Nu este întâmplător ca, într-o societate a imagisticii, funcția

retoricii să cunoască o extensie spre a îngloba și explica noul

conținut socio-cultural al realității. În acest sens, retorica
vizuală – ca domeniu de studiu relativ nou și care ține cont de
noi coordonate ale unei noi societăți care trebuie să-și asume
și o nouă formă de persuasiune – se va preocupa de maniera
de comunicare la nivelul imaginilor. Există două observații
importante referitoare la obiectul ei de studiu. În primul rând,
vom consemna faptul că retorica vizuală va pune accentul pe
expresii senzoriale cu înțeles socio-cultural. Conectată
mecanismului semiotic26, retorica vizuală va investiga
decodarea imagistică, extinzând-o în sfera persuasiunii
sociale. În al doilea rând, trebuie spus că acest mecanism
este cumva lipsit de funcționalitate estetică. El poate veni (în
publicitate, de pildă) chiar în opoziție cu o dimensiune
estetică a artelor vizuale. Funcția retoricii vizuale e
comunicațional-socială și nu valorică. Acesta nu înseamnă că
ea refuză logica care spune că mesajul vizual care e plăcut
din punct de vedere estetic are șanse mai mari de a convinge
și a fi acceptat ca atare. Doar că sensul din spatele mesajului vizual nu e valoric la
nivel pur estetic, ci preocupat de
comunicare (prin imagini, simboluri, artefacte etc.)

În ceea ce privește organizarea canonică a retoricii vizuale ea

reprezintă, cu modificările necesare, o formă de continuitate
față de cele cinci canoane ale retoricii clasice. Cu toate
acestea, regulile vor fi aici șase la număr: aranjament,
evidențiere, claritate, concizie, ton și ethos.27
Funcțiile lor sunt următoarele:
1. Aranjament – organizarea în elemente structurale vizuale.
2. Evidențiere – scoaterea în evidență de elemente la nivel de
formă, culoare etc.
3. Claritate – ușurința decodării și înțelegerii mesajului.
4. Concizie – corelația dintre precizia abordării și situația
particulară la care se referă.
5. Ton – atitudinea creatorului, constructorului, emițătorului
față de respectivul subiect abordat.
6. Ethos – câștigarea încrederii receptorului.