Implicaţiile preţurilor promoţionale folosite de

comercianţii cu amănuntul asupra preţurilor de

referinţă ale consumatorilor
Diana Maria VRÂNCEANU
Conferenţiar universitar doctor, Academia de Studii Economice Bucureşti

Abstract: Procesul de evaluare a preţului constă în compararea preţului curent cu un preţ de referinţă,
care poate fi modificat de anumite acţiuni de marketing. Prezenta lucrare analizează efectele preţurilor
promoţionale practicate de comercianţii cu amănuntul asupra preţurilor de referinţă, care pot conduce
la schimbări în cadrul procesului de evaluare a preţului. În acest scop, a fost realizată o cercetare asupra
preţurilor promoţionale comunicate de principalele hipermarketuri din România în cataloagele lor
pentru produsele non‑alimentare, în vederea determinării: modului de exprimare a reducerilor de preţ,
interesului detailiştilor de a specifica preţul iniţial, mărimii reducerilor de preţ şi mesajelor folosite pentru
comunicarea acestora.

Cuvinte cheie: preţ de referinţă intern, preţ de referinţă extern, preţ promoţional, comerciant cu
amănuntul

Clasificare JEL: M31

Introducere externă se bazează pe preţuri- Comunicarea preţului promoţio-

Preţurile de referinţă sunt
standarde folosite de consumatori
în scopul evaluării nivelului pre-
ţului la care ei sunt expuşi, fiind
formate pe baza experienţei pri-
vind preţurile trecute sau pe baza
informaţiilor cu privire la preţ cu
care s‑au confruntat la locul de
cumpărare. În conformitate cu
Diamond şi Campbell (1989, p.
241) „preţurile de referinţă sunt
reprezentate de suma pe care
consumatorii se aşteaptă să o
plătească sau intenţionează să o
plătească pentru un produs sau o
marcă”. Biswas şi Blair (1991, p.
1) consideră preţul de referinţă ca
„orice preţ în relaţie cu care sunt
percepute alte preţuri”.
Luând în considerare modali-
tatea prin care ele se raportează
la cumpărător, preţurile de refe-
rinţă pot fi interne sau externe.
Preţul de referinţă intern este
format prin activarea în cadrul
memoriei pe termen lung a infor-
maţiilor despre preţ la care cum-
părătorul a fost expus în trecut,
în timp ce preţurile de referinţă
le observate de consumatori în
mediul ambiant pe parcursul
procesului de căutare în vede-
rea luării deciziei de cumpărare
(Chandrashekaran, 2012). Când
preţul curent este mai redus de-
cât preţul de referinţă, evaluarea
este favorabilă şi invers.
În scopul măsurării preţului
de referinţă intern, cumpărătorii
pot fi solicitaţi să ofere informa-
ţii asupra ultimului preţ plătit,
ultimului preţ observat, preţu-
lui corect, preţului normal, pre-
ţului aşteptat, preţului cel mai
ridicat sau cel mai scăzut cu care
au fost confruntaţi (Biswas şi
Blair, 1991; Chandrashekaran,
2012; Thomas şi Menon, 2007).
Preţurile de referinţă externă
exprimă credinţele consumato-
rilor asupra preţurilor actuale
de pe piaţă, care pot include:
preţul mediul, preţul cel mai
ridicat sau cel mai scăzut de pe
piaţă (Chandrashekaran, 2012).
Preţurile de referinţă pot
fi schimbate dacă sunt primi-
te informaţii de la stimulii ex-
terni (Biswas şi Blair, 1991).
nal pe parcursul unei acţiuni de
reducere de preţ poate avea efec-
te asupra preţurilor de referinţă
internă. Dacă este comunicat
numai preţul promoţional, care,
de obicei, este mai mic decât
preţul de referinţă intern, se va
ajunge la diminuarea celui din
urmă, însă comunicarea în ca-
drul mesajelor publicitare atât a
preţului obişnuit, cât şi a celui
aferent ofertei speciale conduce
la contracararea unui astfel de
efect (Kan, Lichtenstein, Grant
şi Janiszewski, 2014).
Preţurile de referinţă sunt
folosite de către consumatori
pentru a face evaluări asupra
valorii percepute, percepţiei
corectitudinii sau a creşterii
nivelului de preţ, cu implicaţii
asupra intenţiilor de cumpărare
(Chandrashekaran, 2012).
1. Efectele preţurilor
promoţionale asupra
preţurilor de referinţă
O firmă poate specifica în
mesajele sale publicitare un

2 Diana Maria Vrânceanu

preţ care poate servi ca bază de
comparaţie pentru consumatori
în evaluarea preţului curent al
unui produs, acest preţ fiind nu-
mit preţ de referinţă comunicat
(sugerat). Della Bitta,
Monroe şi McGinnis (1981) au
menţionat anumite forme ale
formatelor de preţ comparativ,
care implică compararea preţu-
lui promovat cu preţurile acelu-
iaşi produs vândut de alţi detai-
lişti, cu un preţ sugerat de pro-
ducător sau cu un preţ practicat
anterior de acelaşi detailist.
În comerţul cu amănuntul,
sunt prezentate frecvent infor-
maţii cu privire la comparaţii de
preţ, în scopul atragerii atenţiei
şi evidenţierii reducerii de preţ
generate de oferta specială. Cele
mai folosite mesaje, în acest sens,
sunt: „de obicei___, acum___”,
„economisiţi___%”, „economi-
siţi ___RON”. Expunerea la o
informaţie cu privire la preţ
de tipul preţul iniţial şi preţul
promoţional („de obicei___, pre-
ţul la ofertă___”) conduce la o
creştere a preţului de referinţă
intern, comparativ cu un me-
saj în care este prezentat doar
preţul promoţional „preţul de
ofertă___” (Kan şi alţii, 2014).
Comunicarea anumitor pre-
ţuri de referinţă de către detai-
lişti poate uneori crea confuzie
sau poate înşela consumatorii.
Prezenţa unor informaţii exter-
ne despre preţ, cum ar fi preţu-
rile altor mărci, poate influenţa
judecăţile făcute de consumatori
asupra preţurilor de referin-
ţă comunicate (Biswas, Pullig,
Krishman şi Burton, 1999).
Lichtenstein şi Bearden
(1989) consideră faptul că în
evaluarea preţului de referinţă
promovat există anumite punc-
te de reper, numite standarde
interne cu privire la preţ, îm-
părţite în patru categorii: şirul
preţurilor normale (aşteptate)
percepute ca existând pe piaţă,
şirul preţurilor cele mai mici pe
care le percepe consumatorul ca
RRM – 2/2014
existând pe piaţă, şirul preţu-
rilor de referinţă internă, şirul
preţurilor acceptabile. În con-
formitate cu aceşti autori, pot
exista câteva situaţii:
– preţul de referinţă promo‑
vat de comerciant este asimilat,
preţul de ofertă este în contrast,
atunci când preţul de referin-
ţă promovat este plauzibil, dar
ridicat, el este asimilat în ca-
drul şirului preţurilor normale,
conducând la deplasarea stan-
dardelor interne privind preţul
către acesta, iar preţul de ofer-
tă este în contrast în raport cu
şirul preţurilor de referinţă in-
ternă mai ridicate, generând o
creştere a câştigului perceput.
– preţul de referinţă promo‑
vat de comerciant este în con‑
trast, preţul de ofertă este asi‑
milat, când preţul promovat
este implauzibil ridicat, el este
în contrast cu şirul preţurilor
percepute ca fiind normale, fiind
respins, uneori contribuind la o
mică deplasare a standardelor
interne privind preţul. Preţul de
ofertă este asimilat şirului pre-
ţurilor de referinţă internă, fără
a scoate în evidenţă valoarea
câştigului.
– preţul de referinţă promovat
de comerciant este în contrast,
preţul de ofertă este în contrast
când preţul de referinţă promo-
vat este implauzibil ridicat, iar
preţul de ofertă este sub şirul
preţurilor de referinţă internă.
În acest caz, preţul de referin-
ţă promovat nu este asimilat,
dar preţul de ofertă generează o
creştere a câştigului perceput.
– preţul de referinţă promo‑
vat de comerciant este asimilat,
preţul de ofertă este asimilat,
atunci când preţul de referinţă
promovat este sub limita maxi-
mă a şirului preţurilor normale,
el este asimilat şi conduce la o
deplasare a standardelor inter-
ne de preţ către acesta. Preţul
de ofertă este în interiorul şi-
rului preţurilor de referinţă
internă, ceea ce nu conduce la
creşterea semnificativă a valorii
câştigului.
Biswas şi Blair (1991) au
arătat că folosirea unor preţuri
de referinţă plauzibile nu este
asociată cu gradul de familia-
ritate faţă de marcă, pe când
utilizarea unora implauzibile
pentru mărcile familiare condu-
ce la reprezentarea mult mai di-
ficilă a unor reduceri în mintea
consumatorului.
Gradul de asimilare a preţu-
rilor de referinţă comunicate de
ofertant depinde de nivelul de
implicare al cumpărătorilor în
raport cu produsul, care îi mo-
tivează să caute informaţii cu
privire la acesta şi să‑i acorde
o atenţie mai ridicată. Astfel,
consumatorii cu un grad de im-
plicare ridicat sunt mai scep-
tici şi mai predispuşi să reducă
preţurile de referinţă sugerate,
comparativ cu cei mai puţin im-
plicaţi, din acest motiv, comer-
cianţii cu amănuntul ar trebui
să segmenteze cumpărătorii în
funcţie de gradul lor de implica-
re (Chandrashekaran şi Grewal,
2003).
Chandrashekaran (2012) a
arătat faptul că gradul de im-
plicare influenţează numărul şi
tipul preţurilor de referinţă fo-
losite de cumpărători. Conform
acestui autor, cumpărătorii cu
un grad de implicare mai ridicat
deţin un nivel de cunoaştere mai
mare asupra clasei de produse,
astfel că evaluează preţurile la
ofertă pe baza unui standard in-
tern (preţul aşteptat), în timp ce
consumatorii cu un grad redus
de implicare se folosesc de două
preţuri de referinţă externă ori-
entate spre piaţă: preţul cel mai
mic şi preţul normal. Preţul de
referinţă promovat poate influ-
enţa intenţiile de cumpărare
doar atunci când nivelul preţu-
lui la ofertă este peste cel mai
mic preţ pe care consumatorii
ştiu că există pe piaţă (Biswas şi
Blair, 1991).
3
 Informaţiile care însoţesc un
preţ promoţional pot avea in-
fluenţă asupra preferinţei faţă
de marcă. Astfel, firmele care
acordă oferte speciale trebuie
să informeze consumatorii asu-
pra perioadei cât acestea sunt
disponibile, o reducere de preţ
neanunţată fiind în detrimen-
tul preferinţei faţă de marcă
(DelVecchio, Henard, şi Freling,
2006).
Gradul de cunoaştere a preţu-
lui influenţează preţurile de refe-
rinţă internă. Biswas şi Sherrell
(1993) au demonstrat faptul că
acei consumatori ce au un grad
de cunoaştere ridicat privind
produsul, au o mai mare încrede-
re în propriile estimări referitoa-
re la preţul cel mai mic, la preţul
mediu şi la preţul cel mai ridicat,
decât consumatorii cu grad redus
de cunoaştere. Conform acestor
autori, consumatorii puţin infor-
maţi se bazează mai mult pe nu-
mele de marcă şi pot accepta cu
uşurinţă mesajele privind pre-
ţurile exagerate pentru anumite
mărci sau pot reduce preţurile
rezonabile comunicate pentru
alte mărci.
Preţurile promoţionale pot
conduce la reducerea preţului
de referinţă intern, pentru cum-
părătorii cu un grad ridicat de
încredere în preţ reducerea pre-
ţului de referinţă fiind mai mică
decât în cazul cumpărătorilor
cu un grad scăzut de încrede-
re în preţ (Bambauer‑Sachse şi
Dupuy, 2012). Formatul de pre-
zentare a reducerii în cazul pre-
ţurilor promoţionale şi gradul
de implicare pot influenţa pre-
ţul de referinţă intern. Astfel,
efectul negativ asupra preţuri-
lor de referinţă internă este mai
puternic atunci când firma se
adresează consumatorilor ce au
un grad mai redus de implicare
cu o reducere de tipul „mai puţin
cu suma”, iar celor foarte impli-
caţi cu mesaje de tipul „mai pu-
ţin cu %” (Bambauer‑Sachse şi
Dupuy, 2012).
4 Diana Maria Vrânceanu
2. Efectele preţurilor
promoţionale asupra
procesului decizional de
cumpărare
Preţurile promoţionale trebu-
ie comunicate clar în scopul in-
formării consumatorilor, dar şi
al avertizării lor asupra faptului
că reducerea de preţ este tempo-
rară. Altfel poate apărea ideea
că reducerea de preţ este perma-
nentă, ceea ce poate genera efec-
te negative asupra preferinţei
faţă de marcă, atunci când pre-
ţul va reveni la nivelul iniţial.
Preţurile promoţionale trebuie
să fie comunicate în cataloagele
magazinelor, la raft cu însemne
speciale, în cadrul anunţurilor
publicitare, pe panourile publi-
citare sau în alte medii de comu-
nicare promoţională.
Durata şi frecvenţa acţiuni-
lor de promovare a vânzărilor
pot influenţa comportamentul
consumatorilor în afara pe-
rioadei promoţionale. Astfel,
DelVecchio, Henard şi Freling
(2006) au demonstrate că, în
general, acţiunile de promovare
a vânzărilor nu au efecte asu-
pra preferinţelor faţă de marcă
după expirarea perioadei pro-
moţionale, dar astfel de efecte
pot apărea, în funcţie de tehni-
ca de promovare şi de produsul
promovat. Ei au afirmat, de ase-
menea, că tehnicile de promova-
re a vânzărilor, precum cupoa-
nele de reducere sau cadourile
(alt produs este oferit gratuit
sau la reducere) cresc preferin-
ţa faţă de marcă după perioada
promoţională, în timp ce ofertele
speciale în cuantum ridicat, pes-
te 20% din valoarea produsului,
au un efect negativ asupra pre-
ferinţei faţă de marcă.
Categoria de produse influ-
enţează reacţiile la acţiuni de
promovare a vânzărilor. Astfel,
pentru produse de folosinţă în-
delungată şi pentru servicii,
acţiunile de promovare a vân-
zărilor pot avea un efect negativ
asupra preferinţei faţă de mar-
că, după perioada de aplicare a
acestora, comparativ cu produ-
sele de larg consum (DelVecchio,
Henard şi Freling, 2006).
Pe termen lung, reducerile
de preţ îi fac pe consumatori să
devină mai sensibili faţă de preţ
şi mai puţin sensibili faţă de re-
duceri atunci când aleg o marcă,
fiind necesară oferirea unor re-
duceri mai mari pentru a avea
acelaşi efect asupra alegerilor
consumatorilor (Jedidi Mela şi
Gupta, 1999).
Gradul de familiaritate cu
marca influenţează reacţia con-
sumatorilor la preţuri promoţio-
nale, acestea fiind mai eficiente
pentru mărcile cunoscute, decât
pentru cele cu care consumatorii
nu sunt familiari, deoarece pen-
tru cele dintâi aceştia nu asocia-
ză reducerii de preţ o diminuare
a calităţii (DelVecchio, Henard
şi Freling 2006).
Gradul de incertitudine cu
privire la preţurile promoţio-
nale influenţează reacţiile con-
sumatorilor faţă de acestea, în
funcţie de atitudinea lor faţă de
risc. Astfel, Ailawadi, Gedenk,
Langer şi Ma (2014) au arătat
faptul că pentru rabaturile con-
diţionate (oferirea unei reduceri
de preţ este condiţionată de un
eveniment a cărui probabilitate
de manifestare este necunos-
cută, ca de exemplu câştigarea
unui meci de o anumită echipă
în cadrul unui campionat spor-
tiv) consumatorii tind să supra-
estimeze probabilitatea mani-
festării evenimentului în vede-
rea obţinerii reducerii.
Modul de prezentare a re-
ducerii de preţ poate influen-
ţa percepţia acesteia în rândul
consumatorilor. Astfel, culoarea
roşie folosită pentru reprezen-
tarea informaţiilor cu privire la
preţ poate influenţa sensibili-
tatea faţă de acesta. Puccinelli,
Chandrashekaran, Grewal şi
Suri (2013) au demonstrat fap-
tul că, atunci când preţul apare
reprezentat în culoarea roşie în
cadrul unui anunţ publicitar,
bărbaţii îl evaluează mai fa-
vorabil decât atunci când este
scris cu negru, fiind predispuşi
să proceseze mai superficial in-
formaţia din acest anunţ, resimt
o stare de spirit mai favorabilă
şi percep un câştig mai mare.
Astfel de efecte se reduc atunci
când bărbaţii sunt puternic im-
plicaţi în cumpărarea produsu-
lui. Aceşti autori au arătat, de
asemenea, că femeile sunt mai
puţin influenţate de prezenta-
rea preţului în culoarea roşie,
deoarece ele sunt mai implicate
în procesarea informaţiilor re-
feritoare la preţ prezentate în
cadrul anunţului, uneori (când
mai multe anunţuri prezintă
preţuri scrise cu roşu) fiind mai
sceptice şi percepând câştiguri
mai reduse.
Reducerile de preţ pot schim-
ba comportamentul de consum.
Pentru un produs la ofertă, când
consumul se manifestă imediat
după cumpărare, reducerea de
preţ sporeşte gradul de plăcere
faţă de produs, dar când acesta
se produce după o perioadă de la
efectuarea tranzacţiei, reduce-
rea de preţ are efectul opus (Lee
şi Tsai, 2014).
Diamond şi Campbell (1989)
au demonstrat că tipurile de
tehnici de promovare a vânzării
au efecte diferite asupra preţu-
lui de referinţă. Ei au afirmat
că tehnicile de promovare nemo-
netare (oferirea unei cantităţi
suplimentare de produs la ace-
laşi preţ, oferirea unui produs
cadou) ar fi mai probabil să fie
încadrate drept câştiguri, nein-
fluenţând preţul de referinţă, în
timp ce tehnicile de promovare
monetare (reducerile de preţ)
sunt mult mai susceptibile a fi
încadrate ca pierderi mai mici,
reducând preţul de referinţă.
În privinţa percepţiei redu-
cerilor de preţ, Gupta şi Cooper
(1992) au ajuns la concluzia că,
în general, consumatorii tind să
RRM – 2/2014
diminueze reducerile de preţ,
într‑o măsură mai mare pen-
tru mărcile private decât pen-
tru cele de renume, fiind mai
sceptici cu privire la declara-
ţiile detailiştilor referitoare la
preţurile promoţionale. Ei au
aflat, de asemenea, că pragurile
perceptuale în cazul preţurilor
promoţionale (valoarea minimă
a reducerii de preţ care modifică
intenţia de cumpărare) variază
în funcţie de numele de marcă,
pentru mărcile magazinelor fi-
ind mai ridicate decât pentru
mărcile de renume.
Della Bitta, Monroe şi
McGinnis (1981) au evidenţi-
at influenţa reducerilor de preţ
asupra comportamentului de
căutare de informaţii, efortul
căutării (unor preţuri mai mici
sau altor mărci) fiind diminuat
pe măsură ce mărimea reducerii
creşte. Gupta şi Cooper (1992)
au găsit un nivel de saturaţie a
reducerilor de preţ (dincolo de
acest nivel intenţiile de cumpă-
rare nu se schimbă semnificativ)
în jur de 25% pentru mărcile de
renume şi în jur de 30% pentru
cele ale magazinelor.
3. Preţurile promoţionale
folosite de comercianţii
cu amănuntul din
România
Consumatorii români sunt
sensibili la preţurile promoţi-
onale, studiul anual Shopper
Trends realizat de Nielsen
Romania a evidenţiat faptul
că în 2013, 18% dintre cumpă-
rători au obişnuit să cumpere
mărci pentru care sunt oferite
preţuri promoţionale, 17% au
fost influenţaţi de acestea când
au decis să schimbe magazinul
unde obişnuiau să‑şi facă cum-
părăturile şi 15% au cautat cele
mai bune oferte speciale în ve-
derea schimbării magazinului
(Nielsen Romania, 2014, citat de
Ardelean, 2014).
În România, în funcţie de ti-
pul magazinului, cele mai mari
preţuri sunt practicate de ma-
gazinele independente şi cele
mai reduse de magazinele tip
discount (Popa şi alţii, 2013),
diferenţele de preţ dintre ele,
calculate pe baza unor indici ai
preţurilor, fiind prezentate în
Fig. 2. Preţurile promoţionale
sunt oferite în special de super-
marketuri şi hipermarketuri
care practică preţuri medii spre
reduse.
Evoluţia reducerilor de preţ
în România este neliniară, cele
mai multe fiind acordate, potri-
vit unui studiu realizat de revis-
ta Piaţa (Popa şi Dascalu, 2013),
în luna decembrie, cu ocazia
sărbătorilor de iarnă şi în lunile
aprilie‑mai, cu prilejul sărbăto-
rilor de Paşti, iar cele mai puţi-
ne în luna ianuarie (Fig. 3).
În perioada 2010‑2012, in-
tensitatea cea mai mare a prac-
ticării preţurilor promoţionale a
fost înregistrată în anul 2011,
numărul acestor acţiuni fiind cu
27% mai ridicat decât în 2010,
în timp ce în 2012 ele au scă-
zut cu 3% faţă de 2011 (Popa şi
Dascalu, 2013).
4. Metodologia şi
rezultatele cercetării
În vederea cunoaşterii modu-
lui în care comercianţii cu amă-
nuntul din România comunică
reducerile de preţ, a fost reali-
zată o analiză de conţinut a ca-
taloagelor promoţionale pentru
trei dintre cele mai importante
hipermarketuri din România:
Carrefour, Cora şi Kaufland.
Au fost analizate 209 anunţuri
publicitare pentru produsele
nealimentare incluse în cata-
loagele acestor hipermarketuri
în perioada 10‑16 Martie 2014.
Principalele obiective ale cerce-
tării au fost: identificarea cate-
goriilor de produse pentru care
au fost aplicate preţuri promo-
ţionale, determinarea ponderii
5
 Sursa: Nielsen Romania, 2014, citat de Ardelean, 2014
Fig. 1. Atitudinea românilor faţă de preţurile promoţionale

Sursa: Popa şi alţii, 2013

Fig. 2. Diferenţele de preţ în funcţie de tipul magazinului

6 Diana Maria Vrânceanu


Fig. 3. Evoluţia lunară a preţurilor promoţionale în principalele lanţuri de retail în
cazurilor în care a fost menţio-
nat preţul iniţial, determinarea
modalităţilor în care au fost ex-
primate reducerile de preţ, de-
terminarea mărimii reducerilor,
stabilirea mesajelor care înso-
ţesc o ofertă specială.
Conform rezultatelor, pen-
tru categoriile de produse ne-
alimentare, cel mai frecvent
întâlnite anunţuri publicitare
referitoare la reducerile de preţ
Tabel 1. Distribuţia reducerilor de preţ pe categorii de
produse nealimentare
Categoria de produse
Confecţii
Produse de uz casnic
Aparate electrocasnice
Produse chimice
Aparate electronice
Produse cosmetice
Jucării
Decoraţiuni interioare
Biciclete şi accesorii auto
Cărţi şi rechizite
Altele
Total
RRM – 2/2014
Sursa: Popa şi Dascalu, 2013
perioada 2010‑2012
fac referire la articole de îmbră- În privinţa menţionării pre-
căminte (25,84%), produse de uz ţului initial dinaintea reducerii,
casnic (16,27%) şi aparate elec- acesta a fost specificat în 55,9%
trocasnice (15,79%), ţinând cont din cazuri, fiind influenţat ast-
de faptul că aceste produse pot fel preţul de referinţă intern.
atrage cumpărătorii către ma- Modalitatea de exprimare a re-
gazin. Distribuţia reducerilor ducerii a fost într‑o mai mare
de preţ pe categorii de produse măsură în procente (51,2%) şi
nealimentare al căror preţ a fost într‑o proporţie redusă în valoa-
comunicat în cataloagele hiper- re absolută (de tipul „mai puţin
marketurilor studiate este pre- cu suma”) (9,57%). În peste o
zentată în Tabelul 1. treime din cazuri (34,93%) a fost
menţionat numai preţul curent,
însoţit de o etichetă care să in-
dice faptul că este un preţ pro-
moţional, fără a se face referire
Frecvenţa Procent la mărimea reducerii (în pro-
(%)
cente sau în valoare absolută).
54 25,84% Mesajele care au însoţit aceste
34 16,27% preţuri au fost: „ofertă specială”,
33 15,79% „preţ şoc”, „ieftin”, „hiperofertă
17 8,13% de preţ „, „preţ în cădere”. Este
interesant faptul că în 4,31%
17 8,13%
din cazuri, reducerea a fost ex-
15 7,18% primată atât în procente, cât şi
12 5,74% în valoare absolută, cu rolul de a
10 4,78% creşte potenţialul de atragere a
8 3,83% atenţiei şi de stimulare a intere-
7 3,35%
sului (Tabel 2).
2 0,96%
209 100%
7

Tabel 2. Exprimarea reducerii de preţ
Exprimare reducere de preţ
Procentual
În mărime absolută
Nu este exprimată
Atât procentual, cât şi în mărime absolută
Total
În privinţa modului de expri-
mare a reducerilor pe categorii
de produse, prezentarea procen-
tuală a fost folosită într‑o foar-
te mare măsură pentru articole
de îmbrăcăminte (83,33%), în
timp ce prezentarea în mărime
absolută a fost întâlnită în pro-
porţia cea mai mare la produse
electronice (58,82%), această
folosită în 27,27% din cazuri
pentru produse electrocasnice şi
Frecvenţă Procent (%) în 23,53% pentru produse elec-
107 51,20%
tronice, categoriile cu cele mai
mari preţuri.
20 9,57%
În scopul evaluării mărimii
73 34,93% reducerilor, pentru o abordare
9 4,31% unitară, toate reducerile au fost
209 100 transformate în procente, inclu-
siv cele care apăreau în valoa-
categorie având, în general, cele re absolută. Astfel, în cele mai
mai ridicate preţuri. Pentru pro- multe cazuri (47,01%) reducerile
dusele de valoare mare este mai au fost între 10%‑20%, o propor-
eficientă prezentarea reduce- ţie semnificativă (37,31%) deţi-
rii de preţ în mărime absolută, nând şi cele încadrate în inter-
iar pentru cele de valoare mică, valul 21%‑30% (Fig. 4). Aceste
în procente. Această regulă nu rezultate arată că în România,
este în general respectată de reducerile promovate în cata-
hipermarketurile din România, loagele hipermarketurilor sunt
exprimarea procentuală fiind semnificative.

Fig. 4. Mărimea reducerilor de preţ

Cele mai mici reduceri de Concluzii de cumpărare, sensibilităţii faţă

preţ exprimate procentual au
fost aplicate produselor electro-
nice (în 35,71% din cazuri au
fost sub 10% şi în 42,86% din
cazuri între 10%‑20%) care sunt
produse cu preţuri ridicate, iar
cele mai mari reduceri cărţilor şi
articolele de papetărie (în 33,3%
din cazuri reducerea fiind peste
40%) ce sunt produse de valoare
mică.
Practicarea unor preţuri pro-
moţionale reprezintă o tactică
folosită frecvent de către comer-
cianţii cu amănuntul, în vederea
atragerii consumatorilor către
magazin şi creşterii volumului
vânzărilor pentru anumite pro-
duse. Această tactică poate avea
anumite implicaţii asupra pre-
ţurilor de referinţă, intenţiilor
de preţ sau valorii percepute. În
România, sensibilitatea la pre-
ţurile promoţionale este ridica-
tă, aproape o jumătate dintre
cumpărători fiind predispuşi să
schimbe marca sau magazinul
pentru a profita de o reducere de
preţ.
În conformitate cu rezultate-
le cercetării prezentate în aceas-
tă lucrare, hipermarketurile din

8 Diana Maria Vrânceanu

România nu comunică, în aproa-
pe jumătate din cazuri, preţul
iniţial în cadrul unei acţiuni de
reducere de preţ. Acest fapt poa-
te conduce la o diminuare a pre-
ţurilor de referinţă internă, cu
implicaţii asupra intenţiilor de
cumpărare. Astfel, atunci când
preţurile vor creşte la nivelul
iniţial, după perioada de reduce-
re, sacrificiul perceput va fi mai
mare, ceea ce poate conduce la
diminuarea intenţiilor de cum-
părare. În privinţa modului de
exprimare a reducerilor de preţ,
acesta se face mai ales procen-
tual, iar nu în valoare absolută,
indiferent de mărimea reduce-
rii, neţinându‑se seama, decât
în mică măsură, de nivelul iniţi-
al al preţului. Hipermarketurile
din România ţin cont parţial
de faptul că pentru produsele
cu preţ ridicat, o reducere de
tip „mai puţin cu suma” poate
fi percepută ca fiind mai mare
decât „mai puţin cu un anumit
procent”, nevalorificând astfel
întregul potenţial al unei oferte
de preţ promoţional.
În ceea ce priveşte mărimea
reducerilor, într‑o treime din
cazuri aceasta este între 21%
‑30%, ceea ce ar putea afecta
în mod semnificativ preţurile
de referinţă internă, dacă nu se
dau indicii asupra preţului ini-
ţial şi asupra duratei reducerii.
Printre limitele cercetării de
faţă, se număra faptul că analiza
de conţinut a fost făcută doar la
nivelul hipermarketurilor, fără
a se urmări şi celelalte tipuri
de magazine. Pentru cercetările
viitoare, ar fi interesantă stu-
dierea influenţei reducerilor de
preţ practicate în mediul on‑line
asupra preţurilor de referinţă.
Bibliografie:
Ailawadi, K. L., Gedenk, K.,
Langer, T. şi Ma, Y. (2014), Con-
sumer response to uncertain
promotions: an empirical analy-
sis of conditional rebates, Inter‑
RRM – 2/2014
national Journal of Research in
Marketing, 31(1), 94–106.
Ardelean, R. (2014), O piaţă în stag-
nare şi un cumpărător prudent,
Revista Progresiv, No. 172, dis-
ponibil la: http://www.magazi-
nulprogresiv.ro/articol/4569/O_
piata_in_stagnare_si_un_cump-
arator_prudent.html, accesed la
data de 7 mai 2014.
Bambauer‑Sachse, S. şi Dupuy,
A. (2012), Do price promotions
lead to a reduction of consum-
ers’ internal reference price and
if so under which conditions is
this effect less strong?, Advanc‑
es in Consumer Research, 40,
334‑341.
Biswas, A. şi Blair, E. (1991), Con-
textual effects of reference prices
in retail advertisements, Jour‑
nal of Marketing, 55(3), 1‑12.
Biswas, A. şi Sherrell, D.L.
(1993),The influence of product
knowledge and brand name on
internal price standards and
confidence, Psychology and Mar‑
keting, 10(1), 31‑46.
Biswas, A., Pullig, C., Krishman, B.
C. şi Burton, S. (1999), Consum-
er Evaluation of Reference Price
Advertisements: Effects of “Oth-
er” Brand’s Prices and Semantic
Cues, Journal of Public Policy
and Marketing, 18(1), 52‑65.
Chandrashekaran, R. (2012), Con-
sumers’ utilization of reference
prices: the moderating role of
involvement, Journal of Product
& Brand Management, 21(1),
53‑60.
Chandrashekaran, R. şi Grewal,
D. (2003), Assimilation of ad-
vertised reference prices: the
moderating role of involvement,
Journal of Retailing, 79(1),
53‑62.
Della Bitta, A. J., Monroe, K. B. şi
McGinnis, J.M. (1981), Consum-
er perceptions of comparative
price advertisements, Journal
of Marketing Research, 18(4),
416‑427.
DelVecchio, D., Henard, D.H. şi
Freling, T. H. (2006), The effect
of sales promotion on post‑pro-
motion brand choice: a meta
analysis, Journal of Retailing,
82(3), 203–213.
Diamond, W.D. şi Campbell, L.
(1989), The framing of sales
promotions: effects on reference
price change, Advances in Con‑
sumer Research, 16(1), 241‑247.
Gupta, S. şi Cooper L.G. (1992),
Discounting of discounts and
promotion thresholds, Journal
of Consumer Research, 19(3),
401‑411.
Jedidi, K., Mela, C. F. şi Gupta,
S. (1999), Managing advertis-
ing and promotion for long‑run
profitability, Management Sci‑
ence, 18(1), 1–22.
Kan, C., Lichtenstein, D.., Grant,
S. J. şi Janiszewski, C. (2014),
Strengthening the influence
of advertised reference prices
through information priming,
Journal of Consumer Research,
40(6), 1078‑1096.
Lee, L. şi Tsai, C. I. (2014), How
price promotions influence post-
purchase consumption experi-
ence over time, Journal of Con‑
sumer Research, 40(5), 943‑959.
Lichtenstein, D. şi Bearden, W.
(1989), Contextual influences
on perception of merchand‑sup-
plied reference prices, Journal
of Consumer Research, 16(1),
55‑66.
Popa, C. şi Dascalu, F. (2013) Re-
tailul modern ramâne în ep-
oca promoţiilor, Piaţa, nr.
93, disponibil la: http://www.
revista‑piata.ro/Retailul_mod-
ern_ramane_in_epoca_promoti-
ilor‑id8808.html, accesat la data
25 martie 2014.
Popa, C., Vaschi, M., Ionescu,
C., Badescu, C. şi Dascalu, F.
(2013), Diferenţa de preţuri în-
tre formate de magazine, Piaţa,
disponibil la: http://www.revis-
ta‑piata.ro/Diferenta_de_pre-
turi_intre_formate_de_mag-
azine‑id9227.html, accesat la
data 4 martie 2014.
Puccinelli, N. M., Chandrashek-
aran, R., Grewal, D. şi Suri, R.
(2013), Are men seduced by red?
The effect of red versus black
prices on price perceptions,
Journal of Retailing, 89 (2),
115–125.
Thomas, M. şi Menon G.
(2007),When internal reference
prices and price expectations
diverge: the role of confidence,
Journal of Marketing Research,
44(3), 401– 409.
9
 The implications of price promotions used by
retailers on consumers’ reference prices

Diana Maria VRÂNCEANU

Associate Professor, PhD, The Bucharest University of Economic Studies

Abstract: Price evaluation process consists of comparing the current price with a reference price, which
may be modified by some marketing actions. The present paper analyzes the effects of price promotions
used by retailers on reference prices, which may lead to changes in price evaluation process. For this
purpose, there was done a research on price promotions communicated by the main hypermarkets from
Romania in their promotional catalogues for non-food products, aimed to establish: the way used to
express the price discounts, the retailers’ interest in specifying the initial price, the discounts’ magnitude or
the messages used to communicate them.

Keywords: internal reference price, external reference price, price promotion, retailer

JEL classification: M31

Introduction
Reference prices are stan-
dards used by customers in
evaluating a price level they are
exposed at, being formed by cus-
tomer’s past experience relating
to prices or by price information
they have confronted with at
the shopping place. According to
Diamond and Campbell (1989,
p. 241) “reference prices are the
amounts consumers expect to
pay or are willing to pay for a
product or brand”. Biswas and
Blair (1991, p. 1) define the ref-
erence price as “any price in re-
lation to which other prices are
seen”.
Considering the modality
they are reported to buyer, refer-
ence prices might be internal and
external. The internal reference
price is formed by activating in
the long-term memory the price
information buyer was exposed
at in the past, while the external
ones rely on prices observed by
consumers in the physical envi-
ronment during their searching
process on buying decision mak-
ing (Chandrashekaran, 2012).
When the current price is
lower than the reference price,
the evaluation is favorable and
opposite. fect (Kan, Lichtenstein, Grant
In order to measure internal
reference price, buyers might
be asked for information on
last price paid, last price ob-
served, the fair price, the nor-
mal price, the expected price,
the highest or the lowest price
encountered (Biswas and Blair,
1991; Chandrashekaran, 2012;
Thomas and Menon, 2007). The
external reference price repre-
sents consumers’ beliefs on cur-
rent market prices, which may
include: the average, the high-
est or the lowest price market
price (Chandrashekaran, 2012).
Reference prices might be
changed if there is received in-
formation from external stimuli
(Biswas and Blair, 1991). The
communication of sale price
during a price promotion action
may have effects on internal ref-
erence prices. If it is communi-
cated only the offer price, that
is usually lower than internal
reference price, it will lead to a
diminishing of the last one, but
the communication, in an ad-
vertisement, both of the regular
price, and of the offer price leads
to counteraction of such an ef-
and Janiszewski, 2014).
Reference prices are used
by customers to make judg-
ments on perceived value, per-
ceived fairness and perceived
expensiveness, with implica-
tions on purchase intentions
(Chandrashekaran, 2012).
1. The effects of price
promotions on reference
prices
A firm might specify in its
advertisements a price that
may serve as comparison ba-
sis for customers in evaluating
the current price of a product,
such price being named ad-
vertised (suggested) reference
price. Della Bitta, Monroe, and
McGinnis (1981) have men-
tioned some forms of compara-
tive price formats that imply
comparing the advertised price
with prices for the same product
sold by other retailers, with a
price suggested by the manufac-
turer or with a former price set
by the same retailer.

10 Diana Maria Vrânceanu

 In retailing, there is fre-
quently presented comparative
price information in order to at-
tract attention and to evidence
the price saving induced by the
special offer. The most com-
mon used messages are: “usu-
ally___, now___”, “save___%”,
“save ___RON”. The exposure
to a price information as ini-
tial price and promotional price
(“regularly__, sale price___”)
leads to an increase of internal
reference price, comparing with
a message in which is presented
only the promotional price “sale
price___”(Kan et al., 2014). advertised reference price is
Using some advertised refer-
ence prices by retailers may
sometimes create confusion or
may mislead the customers.
The presence of some exter-
nal price information, such as
other brands’ prices, may influ-
ence consumers’ evaluations of
reference price advertisements
(Biswas, Pullig, Krishman and
Burton, 1999).
Lichtenstein and Bearden
(1989) consider that in evalu-
ating the advertised reference
price there are some landmarks,
named consumer’s internal price
standards, divided in four cat-
egories: the perceived range
of normal (expected) market
prices, consumer’s perception of
the lowest prices that exist on
the market, internal reference
price range, latitude of price ac-
ceptance. According to these
authors, it may exist several
situations:
– merchant-supplied refer‑
ence price is assimilated, offering
price is contrasted when the ad-
vertised reference price is plausi-
ble but high, it is assimilated into
the consumer’s perceived normal
price range, inducing a displace-
ment of internal price standards
toward it, and the offer price is
contrasted against the higher
internal reference price range,
generating an increase of the
perceived bargain.
RRM – 2/2014
– merchant-supplied refer‑
ence price is contrasted, offering
price is assimilated when the
advertised reference price is im-
plausible high, it is contrasted
by the perceived normal price
range, being rejected, some-
times contributing to a small
displacement of internal price
standards. The offering price is
assimilated with the internal
reference price range, not high-
lighting the value of the bargain.
– merchant-supplied refer‑
ence price is contrasted, offer‑
ing price is contrasted when the
implausible high, but the offer-
ing price is under internal ref-
erence price range. In this case,
the advertised reference price is
not assimilated, but the offering
price generates an increase of
the perceived bargain.
– merchant-supplied refer‑
ence price is assimilated, offer‑
ing price is assimilated when
the advertised price is below
the higher level of normal price
range, it is assimilated and the
internal price standards are dis-
placed toward it. The offering
price is inside internal reference
price range, not enhancing sig-
nificantly the bargain value.
Biswas and Blair (1991)
showed that the usage of plau-
sible reference prices is not as-
sociated with brand familiarity,
but the usage of implausible
reference prices for familiar
brands leads to a more difficult
representation of a discount in
customers’ mind.
The degree of assimilation
of advertised reference pric-
es depends on the customers’
level of involvement with the
product, which motivates them
to look for information and to
pay more attention on it. Thus,
highly involved customers are
more skeptical and liable to re-
duce the advertised reference
prices, comparing with low in-
volved customers, by this reason
retailers have to make a seg-
mentation of their buyers ac-
cording to their level of involve-
ment (Chandrashekaran and
Grewal, 2003).
Chandrashekaran (2012)
demonstrated that involvement
level influences the number and
type of reference prices used by
shoppers. According to this au-
thor, highly involved consumers
are more informed on product
class, so they evaluate promo-
tion prices using a single inter-
nal standard (expected price),
while low involved ones use two
market-based reference prices:
lowest price and market price.
The advertised reference price
may influence shopping inten-
tions, only when the level of sale
price is above of the prior esti-
mates of consumers on the low-
est market price (Biswas and
Blair, 1991).
The information that accom-
panies a price promotion may
have an influence on brand
preferences. Thus, the firms
that offer price promotions
have to inform consumers on
the period they are available,
an unannounced price cut be-
ing detrimental to brand prefer-
ence (DelVecchio, Henard, and
Freling, 2006).
The price knowledge degree
influences the internal reference
prices. Biswas and Sherrell
(1993) have demonstrated that
consumers with high product
knowledge have higher confi-
dence in their estimation of low-
est, average and highest price
than low knowledge consumers.
According to these authors, the
low knowledge customers rely
more on brand-name cue and
may accept easily exaggerated
price claims for some brands or
discount reasonable price claims
for other brands.
Price promotions may con-
duct to a reduction of inter-
nal reference price, for highly
price-confident consumers,
11
the reduction of the reference
price being weaker than for
less price-confident consumers
(Bambauer-Sachse and Dupuy,
2012). Saving presentation for-
mat of promotional prices and
involvement degree may influ-
ence internal reference price.
Thus, the negative effect on in-
ternal reference prices is stron-
ger when, for less involved
consumers, is addressed the
“amount off” saving presenta-
tion format, while for highly in-
volved consumers is used “% off”
format (Bambauer-Sachse and
Dupuy, 2012).
2. Price promotions
effects on buying decision
process
Price promotions must be
communicated clearly to inform
customers, but also to warn
them about price reduction is
temporary. Otherwise, it may
appear the idea that price re-
duction is permanent which can
lead to negative effects on brand
preference when the price will
be increased to the initial level.
The price promotions have to be
communicated in stores’ cata-
logues, at shelves with special
labels, in print advertisements,
on billboards and other promo-
tional media.
The duration and frequency
of sales promotions may influ-
ence consumer behavior be-
yond the promotion period.
Thus, DelVecchio, Henard, and
Freling (2006) have demonstrat-
ed that, in general, sales promo-
tions have no effect on brand
preferences after expiration of
promotional period, but such
effects may appear, depend-
ing on the promotion technique
and the product promoted. They
stated also that sales promotion
as coupons or premiums (an-
other product is offered for free
or at a discount) increase post-
promotion brand preference,
12
while large promotions, over
20% of the product value, have
a detrimental effect on brand
preference.
The product category influ-
ences the reactions to sale pro-
motions. Thus, for durable and
services, promotions may have
a negative effect on post-pro-
motion brand preference than
for package goods (DelVecchio,
Henard, and Freling, 2006).
On long term, price discounts
make consumers more price
sensitive and less discount sen-
sitive when they choose a brand,
being necessary greater dis-
counts to be offered in order to
have the same effect on buyers’
choice (Jedidi, Mela and Gupta,
1999).
Brand familiarity degree in-
fluences customers’ reaction
to price promotions, these be-
ing more effective for known
brands than for unfamiliar
brands, because for the first
they don’t associate to the price
reduction a diminution of qual-
ity (DelVecchio, Henard, and
Freling 2006).
The uncertainty degree on
price promotions influences con-
sumers’ reaction toward them,
according to their attitude to
risk. Thus, Ailawadi, Gedenk,
Langer and Ma (2014) showed
that for conditional rebates (of-
fering a price discount is con-
ditioned by an event whose
probability is unknown, such
as a certain team wins a sport
championship) consumers tend
to overestimate the probability
of event occurring in order to ob-
tain the discount.
The way used for presenting
a price discount might influence
its perception among consum-
ers. Thus, red color used for
representing price information
might change price sensitivity.
Puccinelli, Chandrashekaran,
Grewal and Suri (2013) have
demonstrated that, when price
appears in red in an ad, men
evaluate it more favorable than
when it appears in black, being
prone to process the ad less in-
depth, feel more positively and
perceive a greater saving. Such
effects are reducing when men
are highly involved in product
buying. These authors showed
also that women are less influ-
enced by presenting a price in
red color, because they are more
involved in processing price in-
formation presented in the ad,
sometimes (when multiple ads
present prices in red) being
more skeptical and perceiving
fewer savings.
Price discounts may modify
the consumption behavior. For
a discounted product, when its
consumption occurs immediate-
ly after purchase, price discount
enhances customer’s enjoy-
ment of the product, but when
it occurs after a period from
the transaction, price discount
has the opposite effect (Lee and
Tsai, 2014).
Diamond and Campbell
(1989) have demonstrated that
the types of sale promotions
have different effects on refer-
ence price. They found that,
non-monetary promotions (ex-
tra product, premium product)
are more likely to be framed as
gains, not influencing the refer-
ence price, while the monetary
promotions (discounts) are more
likely to be framed as lower loss-
es, reducing the reference price.
Concerning the perceptions
of discounts, Gupta and Cooper
(1992) concluded that generally
consumers tend to reduce the
discounts, in a greater measure
for private brands than for name
brands, being skeptical about
retailers’ claims on reduced
prices. They also found that pro-
motions thresholds (the mini-
mum value of a price discount
that modifyies the shopping in-
tention) vary by brand type, for
store brands being higher than
for name brands.
Diana Maria Vrânceanu
 Della Bitta, Monroe, and
McGinnis (1981) evidenced the
influence of price discounts on
searching behavior, information
searching (for a lower price or
for other brands) effort being re-
duced as the discount increases.
Gupta and Cooper (1992) found
a saturation level for price dis-
counts (beyond this level shop-
ping intentions don’t signifi-
cantly changes) around 25% for
Fig. 1. Romanians attitude to price promotions
In Romania, according to
the store type, the highest
prices are set by independent
stores and the lowest by dis-
count stores (Popa et al, 2013),
the price differences between
them, calculated on some price
indices, being presented in Fig.
2. Price promotions are offered
especially by supermarkets and
RRM – 2/2014
name brands and around 30%
for store brands.
3. Promotional prices
used by Romanian
retailers
Romanian customers are sen-
sitive to promotional prices, the
annual study Shopper Trends
conducted by Nielsen Romania
Source: Nielsen Romania, 2014 cited by Ardelean, 2014
hypermarkets, which have me-
dium to low prices.
Price promotions evolution
in Romania is non-linear, most
of them being offered, according
to a study conducted by Piaţa
magazine (Popa and Dascalu,
2013), in December, occasioned
by winter holydays and in April-
May occasioned by Easter, the
evidenced that in 2013, 18% of
shoppers used to buy brands
for which are offered price pro-
motions, 17% were influenced
by price promotions when they
decided to change the store
where used to do shopping and
15% looked for best promotions
in order to change the store
(Nielsen Romania, 2014, cited
by Ardelean, 2014).
least of them being provided in
January (Fig. 3).
Between 2010-2012, the
highest intensity for offering
price promotions was registered
in 2011, the number of promo-
tions being with 27% higher
than 2010, while in 2012 they
lowered with 3% comparing to
2011 (Popa and Dascalu, 2013).
13
 Source: Popa et al, 2013
Fig. 2. Price differences according to the store type

Source: Popa and Dascalu, 2013

Fig. 3. Monthly evolution of price promotions in the main retail chains between 2010-2012

14 Diana Maria Vrânceanu

4. Research methodology
and results
In order to find out the way
used to communicate a price dis-
count by Romanian retailers, it
was conducted a content analy-
sis on the catalogues of three of
the most important hypermar-
kets from Romania: Carrefour,
Cora and Kaufland. There were
analyzed 209 promotional adver-
tisements for non-food products
included in hypermarkets’ cata-
logues between 10 -16 March
2014. The main objectives of this
research were: identification
of product categories for whose
were applied price promotions,
establishing the percent of cas-
es in which it was mentioned
the initial price, identifying the
way in which was expressed the
price discount, determination of
the magnitude of discounts, es-
tablishing the messages that ac-
company a price promotion.
According to the results,
for non-food categories the
most frequent price discount
advertisements refered to gar-
ments (25.84%), household
products (16.27%) and house-
hold appliances (15.79%), tak-
ing into consideration that these
products may attract customers
to the store. The distribution of
price discounts on product cat-
egories for non-food products
whose price was advertised in
the studied hypermarkets’ cata-
logues is presented in Table 1.

Table 1. The distribution of price discounts on

product categories for non-food products
Product category Frequency Percent (%)

Garments 54 25.84%
Household products 34 16.27%
Household appliances 33 15.79%
Chemicals 17 8.13%
Electronics 17 8.13%
Cosmetics 15 7.18%
Toys 12 5.74%
Home decoration 10 4.78%
Bikes and auto accessories 8 3.83%
Books and stationery 7 3.35%
Others 2 0.96%
Total 209 100%

Concerning the initial “special offer”, “shock price”, in percentage and in absolute
price before discount, it was “cheap”, “hyper price discount”, value, with the role to increase
mentioned in 55.9% of cases, “falling price”. It is interest- the potential of attracting at-
thus being influenced the in- ing that in 4.31% of cases, the tention and stimulating interest
ternal reference price. The way discount was expressed both (Table 2).
used to present the discount was
in a greater extent by percent
Table 2. Price discount presentation
(51.2%) and in a low extend in
absolute value (as “amount off”) Price discount presentation Frequency Percent (%)
(9.57%). In more than a third of
cases (34.93%) it was mentioned In percentage 107 51.20%
only the current price, accompa- In absolute value 20 9.57%
nied by a label that indicates it Not expressed 73 34.93%
is a promotional price, not being Both in percentage and in absolute value 9 4.31%
made references on the value of
Total 209 100
discount (in percent or in abso-
lute value). The messages that
accompanied such prices were:

RRM – 2/2014 15
 Concerning the way to ex-
press discounts on product cate-
gories, percent presentation was
used in a very great extent for
garments (83.33%), while the
absolute value presentation was
applied in the greatest extent
for electronics (58.82%), this
category having in general the
highest prices. For high price
products it is more effective
to present the price discount
Fig. 4. The magnitude of price discounts
The lowest discount percent-
ages were applied for electronics
(in 35.71% of cases under 10%
and in 42.86% of cases between
10% -20%), which are products
with high prices, while the high-
est discounts were applied for
books and stationery (in 33.3%
of cases the discounts being
over 40%) which are low price
products.
Conclusions
Promotion pricing represent
a tactic used frequently by re-
tailers, in order to attract con-
sumers to the store and to in-
crease sales volumes for certain
16
in absolute value, and for low
price products in percent. This
rule is not generally respected
by Romanian hypermarkets,
the percent communication be-
ing used in 27.27% of cases for
household appliances and in
23.53% of cases for electron-
ics, categories with the highest
prices.
In order to evaluate the dis-
counts’ magnitude, for a unitary
products. This tactic may have
some implications on reference
prices, shopping intentions,
price sensitivity or value per-
ceptions. In Romania, the sen-
sitivity to price promotions is
hight, almost a half of buyers
are prone to change the brand
or the store to take advantage of
a price promotion.
According to the research
results presented in this pa-
per, the hypermarkets from
Romania do not communicate
the initial price in almost a half
of cases, during a price promo-
tion. This fact may lead to a di-
minishing of the internal refer-
ence prices, with implications
approach, all discounts were
transformed in percentages, in-
cluding those expressed in abso-
lute value. Thus, in most cases
(47.01%) the discounts were
between 10%-20%, in a signifi-
cant proportion (37.31%) being
those between 21%-30% (Fig.
4). These findings attest that,
in Romania, the discounts ad-
vertised in hypermarkets’ cata-
logues are significant.
on shopping intentions. Thus,
when prices will increase to the
initial level, after promotional
price period, the perceived sac-
rifice will be higher, thus shop-
ping intentions might decrease.
Considering the way used to
present the price discounts, this
is done especially in percent-
age, not in absolute value, ir-
respective of the reduction size,
taking into account in low ex-
tent the initial price level. The
hypermarkets from Romanian
take partially into consider-
ation that for high priced prod-
ucts, an “amount off” discount
might be perceived to be higher
than “percentage off”, without
Diana Maria Vrânceanu
valorizing all the potential of a
price promotion.
Concerning the discounts’
magnitude, in a third of cases,
this is between 21%-30%, that
might significantly affect inter-
nal reference prices, if it is not
offered information on regular
price and on duration of reduc-
tion. Among the limits of the
present research, is that the
content analysis was done only
on hypermarkets, without ref-
fering to the other stores types.
For further research, it would
be interesting to study the in-
fluence of the on-line price dis-
counts on reference prices.
Bibliografy:
Ailawadi, K. L., Gedenk, K.,
Langer, T. and Ma, Y. (2014),
Consumer response to uncertain
promotions: an empirical analy-
sis of conditional rebates, Inter‑
national Journal of Research in
Marketing, 31(1), 94–106.
Ardelean, R. (2014), O piaţă în
stagnare şi un cumpărător pru-
dent, Revista Progresiv, No. 172,
available at: http://www.magazi-
nulprogresiv.ro/articol/4569/O_
piata_in_stagnare_si_un_cump-
arator_prudent.html, accesed 7
May 2014.
Bambauer-Sachse, S. and Dupuy,
A. (2012), Do price promotions
lead to a reduction of consum-
ers’ internal reference price and
if so under which conditions is
this effect less strong?, Advanc‑
es in Consumer Research, 40,
334-341.
Biswas, A. and Blair, E. (1991),
Contextual effects of reference
prices in retail advertisements,
Journal of Marketing, 55(3),
1-12
RRM – 2/2014
Biswas, A. and Sherrell, D.L.
(1993),The influence of product
knowledge and brand name on
internal price standards and
confidence, Psychology and Mar‑
keting, 10(1), 31-46.
Biswas, A., Pullig, C., Krishman, B.
C. and Burton, S. (1999), Con-
sumer Evaluation of Reference
Price Advertisements: Effects
of “Other” Brand’s Prices and
Semantic Cues, Journal of Pub‑
lic Policy and Marketing, 18(1),
52-65
Chandrashekaran, R. (2012), Con-
sumers’ utilization of reference
prices: the moderating role of
involvement, Journal of Product
& Brand Management, 21(1),
53-60.
Chandrashekaran, R. and Grewal,
D. (2003), Assimilation of ad-
vertised reference prices: the
moderating role of involvement,
Journal of Retailing, 79(1),
53-62.
Della Bitta, A. J., Monroe, K. B. and
McGinnis, J.M. (1981), Consum-
er perceptions of comparative
price advertisements, Journal
of Marketing Research, 18(4),
416-427.
DelVecchio, D., Henard, D.H. and
Freling, T. H. (2006), The ef-
fect of sales promotion on post-
promotion brand choice: a meta
analysis, Journal of Retailing,
82(3), 203–213.
Diamond, W.D. and Campbell, L.
(1989), The framing of sales
promotions: effects on reference
price change, Advances in Con‑
sumer Research, 16(1), 241-247.
Gupta, S. and Cooper L.G. (1992),
Discounting of discounts and
promotion thresholds, Journal
of Consumer Research, 19(3),
401-411.
Jedidi, K., Mela, C. F. and Gupta,
S. (1999), Managing advertis-
ing and promotion for long-run
profitability, Management Sci‑
ence, 18(1), 1–22.
Kan, C., Lichtenstein, D.., Grant,
S. J. and Janiszewski, C. (2014),
Strengthening the influence
of advertised reference prices
through information priming,
Journal of Consumer Research,
40(6), 1078-1096.
Lee, L. and Tsai, C. I. (2014), How
price promotions influence post-
purchase consumption experi-
ence over time, Journal of Con‑
sumer Research, 40(5), 943-959.
Lichtenstein, D. and Bearden, W.
(1989), Contextual influences
on perception of merchand-sup-
plied reference prices, Journal
of Consumer Research, 16(1),
55-66.
Popa, C. and Dascalu, F. (2013) Re-
tailul modern ramâne în epoca
promoţiilor, Piaţa, no. 93, avail-
able at: http://www.revista-pia-
ta.ro/Retailul_modern_ramane_
in_epoca_promotiilor-id8808.
html, accessed 25 March 2014.
Popa, C., Vaschi, M., Ionescu, C.,
Badescu, C. and Dascalu, F.
(2013), Diferenţa de preţuri în-
tre formate de magazine, Piaţa,
available at: http://www.revista-
piata.ro/Diferenta_de_pretu-
ri_intre_formate_de_magazine-
id9227.html, accessed 4 March
2014.
Puccinelli, N. M., Chandrashek-
aran, R., Grewal, D. and Suri,
R. (2013), Are men seduced by
red? The effect of red versus
black prices on price percep-
tions, Journal of Retailing, 89
(2), 115–125.
Thomas, M. and Menon, G. (2007),
When internal reference prices
and price expectations diverge:
the role of confidence, Journal
of Marketing Research, 44(3),
401-409.
17
Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without
permission.