Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Aspecte introductive: definiţii, caracteristici, sarcini şi denumiri atribuite forţei de vânzare Prin
forţa de vânzare se înţelege „ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea şi care au ca
sarcină principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi vânzarea produselor". în această
categorie sunt incluşi vânzătorii, agenţii de vânzări şi reprezentanţi comerciali. Se face distincţie
între forţa de vânzare internă (salariaţi ai întreprinderii) şi forţa de vânzare externă sau
colaboratori ai întreprinderii. Aceşti colaboratori pot fî atât persoane fizice (comis-voiajori) cât şi
persoane juridice (reprezentanţi comerciali, distribuitori exclusivi). Forţa de vânzare delegată
(externă) se împarte în forţă de vânzare delegată permanent şi forţă de vânzare suplimentară
Forţa de vânzare a întreprinderii poate fi sedentară sau itinerantă. Forţa de vânzare sedentară
cuprinde vânzătorii din punctele de vânzare, personalul de birou care redactează ofertele,
pliantele care ajută agenţii de vânzări, persoanele însărcinate cu executarea comenzilor. Forţa de
vânzare itinerantă cuprinde agenţii de vânzări şi personalul care are sarcina de a coordona şi
controla ( a superviza) activitatea agenţilor de vânzări. Având în vedere caracteristicile acestui
mijloc de comunicare, rolul vânzării personale poate fi nuanţat în funcţie de natura produselor
(produse destinate consumului de masă sau consumului productiv), de obiectivele comunicării, de
comportamentul ţintei vizate.
Caracteristicile vânzării personale sunt: - permite cunoaşterea directă a receptorului;- permit
urmărirea procesului de comunicare până la finalizarea vânzării; - permite transmiterea unor
mesaje personalizate care cuprind numeroase argumente; - permite atragerea şi menţinerea
atenţiei; - îndeplinesc o serie de atribuţii pe care nici una din celelalte forme de comunicare nu le
pot îndeplini; - oferă posibilitatea obţinerii unui răspuns imediat. Astfel, forţa de vânzare joacă un
rol mai puţin important în cadrul bunurilor de larg consum decât în cazul bunurilor industriale
deoarece aici este vorba de produse complexe, scumpe, achiziţionate de cumpărători mai puţin
numeroşi, profesionişti şi bine localizaţi. De asemenea, forţa de vânzare are un rol deosebit in
anumite stadii ale procesului de cumpărare: dezvoltarea preferinţelor şi stimularea deciziei de
cumpărare. Aceste caracteristici ale forfei de vânzare reprezintă avantaje ale acesteia în raport cu
celelalte elemente ale mixului de comunicare. Aceste mijloace au atribuţii complementare,
completându-se reciproc in procesul de implementare a strategiei de marketing a organizaţiei.
Sarcinile atribuite forţei de vânzare sunt: vânzarea propriu-zisă; prospectarea clienţilor
potenţiali, studiul nevoilor acestora; negocierea ofertei de vânzare şi încheierea contractelor;
transmiterea informaţiilor către clienţi privind caracteristicile produselor, modul de utilizare;
transmiterea informaţiilor spre firmă privind evoluţia nevoilor clienţilor, a sugestiilor acestora,
concurenţilor; oferirea de servicii post-vânzare (reparaţii gratuite); acordarea de consultanţă
tehnică şi comercială utilizatorilor şi intermediarilor; realizarea de acţiuni de merchandising şi
publicitate la locul vânzării. Coordonarea activităţii forţei de vânzare este realizată de managerul
de vânzări - atribuţii specifice: - să planifice obiectivele de vânzări şi strategiile de atingere a
obiectivelor, - să creeze o structură organizatorică prin care să-şi poată îndeplini obiectivele
propuse,- să recruteze şi să selecţioneze un personal capabil să facă faţă sarcinilor stabilite în
cadrul structurii organizaţiei; - să instruiască personalul pentru a dobândi cunoştinţele şi
aptitudinile necesare în îndeplinirea sarcinilor; - să motiveze angajaţii în atingerea sarcinilor; - să
evalueze şi controleze activitatea echipei pentru a asigura îndeplinirea obiectivelor. Denumirile
atribuite personalului de vânzări sunt: voiajor-reprezentant-plasator, inginer comercial,
reprezentant de vânzări, inginer de vânzări, comis voiajor, inspector comercial, agent comercial,
agent de vânzări, responsabil cu clientela, delegat comercial, prospector, supervizor, negociator.
Aceste denumiri derivă din funcţiile/atribuţiile pe care le îndeplinesc persoanele ce formează forţa
de vânzare. Astfel, cele mai întâlnite denumiri sunt: vânzători, care au ca principala sarcină
preluarea şi înregistrarea unor comenzi din partea clienţilor (ce au fost informaţi anterior despre
oferta întreprinderii) şi vânzarea produselor întreprinderii; - reprezentanţi comerciali, agenţi de
vânzări şi agenţi comerciali al căror rol este de a convinge clienţii actuali sau potenţiali să
cumpere produsele întreprinderii; tehnicieni comerciali (ingineri comerciali) care au o competenţă
specifică pentru anumite bunuri (echipamente, instalaţii) şi care asigură şi servicii post-vânzare
(consultanţă tehnică, reparaţii); inspector de vânzări (supervizor) care au rolul de a superviza
activitatea reprezentanţilor comerciali; negociatori, care au cunoştinţe superioare din mai multe
domenii (tehnic, financiar, psihologic). Abordarea vânzării prin prisma conceptului de
marketing. Marketingul relational Conceptul de vânzare pleacă de la premisa că în cazul în
care sunt lăsaţi să decidă singuri, consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la o organizaţie o
cantitate sufîcientă de produse. De aceea, ea trebuie să ducă o politică agresivă de vânzare şi de
promovare a produselor. Acest concept se bazează pe ideea că, în general, consumatorii
manifestă inerţie sau rezistenţă la cumpărare şi, ca urmare, ei trebuie să fie convinşi sa cumpere.
Pentru a-şi stimula vânzările, firma aruncă în luptă un întreg arsenal de tehnici de vânzare şi de
mijloace de promovare. Conceptul de marketing susţine că soluţia atingerii de către o organizaţie
a obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în
furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa. In
literatura de specialitate s-a facut delimitarea între conceptul de vânzare de cel de marketing:
„Vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului.
Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma produsul în bani lichizi,
marketingul pe idea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului şi al întregului
lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumului acestora." (Kotler, 1997) Conceptul de
vânzare are la bază o perspectivă dinspre interior către exterior. Astfel, punctul de plecare este
întreprinderea cu produsele sale si apeleaza la activitatea de vânzare şi de promovare pentru
creşterea vânzărilor şi a profitului. La polul opus, conceptul de marketing propune un mod de
abordare dinspre exterior către interior. Pornind de la o piaţă bine definită, el se concentrează
asupra nevoilor eonsumatorului, coordonează toate activităţile care vor avea o influenţă asupra
acestuia şi urmăreşte obţinerea unui profit prin satisfacţia oferită cumpărătorilor. Conceptul de
marketing se bazează pe patru elemente importante: piaţa-tintă, nevoile consumatorului,
marketingul coordonat şi rentabilitatea. Piaţa-ţintă: Nici o firmă nu poate să acţioneze pe toate
pieţele şi să satisfacă toate cerinţele. Adeseori, ea nu poate să facă faţă nici măcar unei singure
pieţe, dacă aceasta este foarte mare. Acest lucru presupune ca o organizaţie să apeleze la o
strategie de marketing diferenţiat care presupune trei lucruri: identificarea segmentelor de piaţă,
alegerea unuia sau mai multor segmente şi conceperea unui program de marketing distinct pentru
fiecare segment in parte. Nevoile consumatorului: Este posibil ca o firmă să-şi delimiteze piaţa-
ţintă, dar să nu cunoască nevoile consumatorilor. Deşi marketingul vizează „satisfacerea nevoilor
în condiţii de rentabilitat, în realitate cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor cumpărătorului nu este un
lucru uşor. Consumatorii utilizează un limbaj specific tare trebuie decodificat, iar răspunsul oferit
cumpărătorului nu rezidă întotdeauna în satisfacerea nevoilor sale exprimate. Marketingul
coordonat: Acest concept presupune două aspecte: în primul rând, este necesară corelarea
diverselor funcţii ale activităţii de marketing(vânzarea, publicitatea, politica de produs, studiul
pieţei, etc.). în al doilea rând, este necesară o bună coordonare între compartimentul de
marketing şi celelalte compartimente ale firmei. Marketingul este insuficient atunci când reprezintă
un simplu compartiment al unei firme, el „funcţionează" corespunzător numai atunci când toţi
angajaţii acesteia sunt conştienţi de influenţa lor asupra satisfacţiei consumatorilor. Prin urmare,
conceptul de marketing are un dublu aspect: cel de marketing intern şi cel de marketing extern.
Marketingul intern constă în angajarea, pregătirea si motivarea unui personal competent, care să
fie dispus să ofere servicii de calitate clienţilor. In realitate, marketingul intern trebuie să preceadă
marketingul extern. Nu are nici un sens să promiteţi servicii de calitate mai înainte ca personalul
firmei sa fie pregătit pentru acest lucru. Rentabilitatea: Conceptul de marketing îşi propune să
sprijine organizaţiile în atingerea obiectivelor lor. Prin urmare, cei care identifică oportunităţile de
piaţă trebuie să se implice în procesul de estimare a profitabilităţii acestora. Firmele care îşi
concentrează activitatea asupra clientului sunt astfel organizate încât să facă faţă intr-un mod
eficient la schimbările care apar în nevoile clientelei. Nu numai că departamentele lor de
marketing sunt formate din adevăraţi profesionişti, dar toate celelalte compartimente (producţie,
financiar, cercetare-dezvoltare, personal,aprovizionare) acceptă idea că singur clientul este
adevăratul lor stăpân. Aceste organizaţii posedă „o cultură de marketing" adânc înrădăcinată în
toate departamentele lor. Conceptul de vânzare este utilizat în sensul cel mai agresiv in cazul
bunurilor fără căutare, adică al acelor bunuri pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal
să le achiziţioneze, apelându-se la diferite tehnici de vânzare, cu scopul de a identifica potenţialii
clienţi şi a-i determina să cumpere, prezentându-le avantajele produsului. De asemenea
numeroase firme apelează la acest concept atunci când se confruntă cu o supracapacitate de
producţie. Obiectivul lor este să vândă ceea ce produc, şi nu să producă ceea ce doreşte piaţa.
Cu siguranţă că vânzare va exista întotdeauna. Dar, rolul marketingului constă în a face vânzarea
de prisos. Scopul său este de a cunoaşte şi a înţelege atât de bine clientul, încât produsul sau
serviciul să se potrivească perfect cu dorinţele acestuia şi vânzarea să se facă de la sine. Ar fi
ideal ca marketingul să ducă la formarea unei clientele pregătite să cumpere. După care n-ar mai
trebui decât să se pună la dispoziţia acesteia produsul sau serviciul. Pentru a fi eficientă,
vânzarea trebuie să fie precedată de o serie de activităţi specifice de marketing, cum ar fi:
identificarea nevoilor consumatorilor, studiul pieţei, crearea produsului, stabilirea preţului şi
distribuţia. Marketingul bazat pe efortul de vânzare implică asumarea unor riscuri mari. El
porneşte de la ipoteza că unui client îi va plăcea produsul pe care a fost convins să-1 cumpere,
iar dacă nu-i va plăcea, pe faptul că el nu se va plânge prietenilor sau organizaţiilor de protecţie a
consumatorilor. Mai târziu, poate că acesta va uita de nemulţumirea sa şi va cumpăra din nou
produsul respectiv. Dar, acestea sunt nişte ipoteze lipsite de orice temei care nu trebuie luate în
considerare la realizarea activităţilor de marketing.între marketing şi vânzări trebuie să existe o
relaţie de sprijin mutual dar şi o relaţie de subordonare, în sensul că este recornandabil ca
vânzările să se desfâşoare ţinând cont de filozofia, de teoria şi practica marketingului. Acest lucru
se reflectă şi în structura organizatorică a întreprinderii, tot mai multe dintre acestea optând
pentru plasarea compartimentului de vânzări în subordinea unui departament de marketing.
Conform accepţiunii clasice a vânzării personale, agenţii de vânzări trebuie să se ocupe doar de
vânzare, compartimentului de marketing revenindu-i sarcina să se ocupe de imagine, strategic şi
rentabilitate. In accepţiunea modernă, agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să asigure
satisfacerea clienţilor pentru maximizarea profitului organizaţiei. Agentii trebuie să ştie: -să adune
informaţii despre piaţă; - să măsoare potenţialul pieţei; - să analizeze datele din rapoartele de
vânzări; -să elaboreze planurile de vânzări şi să contribuie la elaborarea strategiei de marketing.
Cel mai utilizat criteriu de organizare, ceea ce însearnnă că fîecărui agent îi cste încredinţată o
anumită zonă geografică unde îşi desfaşoară activitatea. Astfel atribuţiile fiecărui agent sunt clar
delimitate, nu există riscul unor suprapuneri, singurul inconvenient îl reprezintă evaluarea corectă
a volumului de muncă şi a performanţelor agenţilor raportate la potenţialul teritoriului atribuit.
Această structură este indicată mai degrabă organizaţilor mari decât pentru cele mici, adică acolo
unde există o bază larg dispersată de clienţi, nu doar câţiva, unde variaţiile regionale sunt mai
importante decât standardele naţionale şi unde contactul personal dintre cumpărător şi
cumpărător este mai degrabă frecvent decât ocazional. Principalul avantaj al diviziunii geografice
este, se pare reducerea timpului de deplasare şi a cheltuielilor aferente. Fiecare agent de vânzări
poate ajunge să-şi cunoască foarte bine clienţi şi teritoriul, ceea ce reprezintă un factor
motivational în sine, deoarece agentul respectiv simte că astfel îşi gestionează singur un domeniu
de responsabilitate. Gradul de confuzie este destul de redus, deoarece se poate evita contactarea
aceluiaşi client de mai multe ori şi în acelaşi timp. Produse: Un agent vizitează în cadrul
sectorului său toţi clienţii actuali şi potential] pt. o singură gamă de produse. Avantaje: Cunoştinţe
tehnice ample pt. vânzătorii specializaţi; Dezav: o forţă de vânzare pt. fiecare gamă, Mai mulţi
agenţi pt. acelaşi client, Mai mulţi agenţi pt. acelaşi sector; Specializarea pe produse devine
atractivă în cazul în care o companie are mai multe linii de produse deosebite din punct de vedere
al complexităţii tehnice, al tipului de utilizatori finali specifici şi al profitabilităţii. Fiecare agent de
vânzări poate dobândi nivelul necesar de competenţă în materie de cunoaşterea produsului sftu,
astfel încât să poată satisface mai bine cerinţele clienţilor.întâlnim de aceea companii care preiau
alte companii sau care fuzionează tntre ele şi care continuă uneori să funcţioneze cu corpuri
separate de agenţi de vânzări. De asemenea, pentru a putea avea agenţi care sâ cunoască noile
produse, uncori este nevoie de programe speciale de pregătire a personalului de vânzări. Clienti:
Un agent vizitează în cadrul sectorului său un singur tip de clienţi pt. toate produsele, Av:
Cunoaşterea excelentă a clientelei ca urmare a specializării pe clientela respectivă; Dezav: Forfă
de vânzare pt. fiecare tip de client, Mai mulţi agenţi pt. acelaşi sector; In ultima vreme se poate
observa în unele domenii tendinţa companiilor comerciale de a se organiza în funcţie de clienţii lor
existenţi sau potenţiali. Implementarea conceptului de marketing ne indică faptul că forma cea
mai potrivită de specializare este bazată pe nevoile clienţilor. în cazurile în care se pot aplica
politicile de segmentare a pieţei, este judicios să avem un personal de vânzări apecializat în
fiecare din aceste segmente. Gruparea clienţilor în categorii
corespunzătoare permite agenţilor de vânzări să-i cunoască mai bine şi să implementeze mai
uşor politica şi programele de marketing. Functii: Fiecare vânzător îndeplineşte o sarcină
(negociere, preluare comenzi, merchandising); Av: Personal specializat m activitatea respectivă;
Dezav: Cheltuieli mari generate de deplasările lungi şi repetate, Clienţii preferă să stea de vorbă
cu o singură persoană. Criterii combinate Se poate avea în vedere şi o combinare a acestor
criterii, utilizându-se într-o primă fază criteriul geografic, realizându-se o împărţire în mai multe
zone conduse de un director regional de vânzări, urmând ca agenţii să fie organizaţi fie după
criteriul produselor sau cel al clienţilor. Majoritatea companiilor stabilesc pentru agenţii de vânzări
zone de vânzări. Motivele pentru care companiile apelează la delimitarea sectoarelor de vânzări
sunt: pentru a acoperi temeinic întreaga piaţâ. Teritoriile permit identificarea clienţilor existenţi sau
potenţiali dintr-o zonă data, ceea ce reduce posibilitatea omiterii vreunei oportunităţi de afaceri,
reducând totodată cheltuielile excesive de transport; pentru a deveni mai precis şi concret
responsabilităţile fiecărui agent, putând astfel să se facă o mai uşoară clasificare a conturilor după
nume, număr şi frecvenţă; ca mijloc de facilitare a evaluării performanţei, situaţiile comerciale sunt
uşor de întocmit şi mai precise când se referă la un teritoriu bine definit; pentru îmbunătăţirea
relaţiilor cu clienţi, agenţii dintr-un teritoriu pot afla mai multe despre clienţii lor şi să stabilească cu
ei o legătură mai strânsă; pentru a reduce cheltuielile de vânzare, numărul de deplasări şi
cheltuieli aferente sunt mult mai reduse dacă sunt localizate în acelaşi teritoriu; Pentru a putea
adapta mai bine activitatea de vânzare la nevoile clienţilor; Pentru a-i ajuta în muncă pe agenţii de
vânzări, delimitarea teritoriilor ajută la o mai bună coordonare între diferitele servicii ale unei
companii. Stabilirea mărimii forţei de vânzare – clasificare (necesarului de agenţi de vânzări)
Pentru stabilirea mărimii forţei de vânzare se pot utiliza mai multe metode, pentru situaţia unei
forte de vânzare deja existente şi pentru situaţia unei forte de vânzare nou înfiinţate. Astfel, pentru
o forţă de vânzare deja existentă, la stabilirea necesarului de personal trebuie să se ţină cont de
plecările înregistrate (turnover-ul) şi de nevoile de dezvoltare a organizaţiei. Rata turnover -ului
reprezintă procentul persoanelor care părăsesc întreprinderea pentru a lucra în altă parte. Ea se
calculează ca raport între numărul de persoane angajate într-un an şi dimensiunea medie anuală
a fortei de vânzare. In cazul unei forţe de vânzare nou înfiinţate cele mai cunoscute metode sunt
metode estimării productivităţii agenţilor de vânzări şi metoda analizei sarcinilor de muncă.
Metoda estimării productivităţii agenţilor de vânzări presupune determinarea numărului de
agenţi prin raportarea totalului sarcinilor de muncă pe piaţa respectiva la sarcinile de muncă pe
care le poate îndeplini un agent. Eficienţa implicării metodei este scăzută deoarece există un grad
mare de subiectivitate la stabilirea potenţialului pieţei şi a posibilităţilor agenţilor de vânzări.
Metoda sarcinilor de muncă are doua variante. Prima variantă presupune împărţirea clienţilor
potenţiali în mai multe categorii şi comensurarea eforturilor necesare pentru satisfacerea fiecărei
categorii. Astfel se parcurg următoarele etape: - Segmentarea clienţilor potenţiali în funcţie de
diferite criterii;
- Teritoriile sunt uşor de administrat; - Potenţialul de vânzări este relativ uşor de estimat; - Timpul
necesar deplasărilor şi cheltuielilor aferente sunt reduse la minimum;- Se realizează o distribute
omogenă a oportunităţilor de a vinde produse in rândul clienţilor existenţi şi potenţiali; - Normele
de lucru sunt egalizate. 5. Repartizarea agenţilor de vânzări pe teritoriu După ce s-au stabilit
teritoriile acestea trebuie alocate individual agenţilor de vânzări aceştia pot să fie însă diferiţi ca si
nivel de cunoştinţe, aptitudini, îndemânare, ceea ce face ca unii dintre eî să fie mai eficienţi decât
alţii. Practica arată ca este importantă găsirea unor agenţi de vânzări care să se potrivească cu
clienţii, dar în afară de aceasta există mai mulţi factori care le permit acestora să fie eficienţi.
STABILIREA OBIECTIVELOR FORŢEI DE VÂNZARE Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare
(atât la nivelul echipei cât şi la nivel individual) este un proces complex care implică toate
nivelurile ierarhice ale organizaţiei. Astfel, pornind de la orientările generale ale organizaţiei,
diferitele niveluri ierarhice descompun aceste obiective până la nivelul agenţilor de vânzări. Top
management – ob.generale – t.lung; Mngr de mrk – ob.de marketing – t.mediu si lung; Mngr de
vanzari – ob.pt.echipa de vanzari – t.mediu; Agent de vanzari-ob.individuale(cote de vanzari) –
t.scurt; La stabilirea obiectivelor de vânzări întreprinderea se bazează pe cercetarea de marketing
(anchete pe bază de chestionar şi surse de date secundare) şi pe previziunea vânzărilor. De
asemenea, trebuie să se mai ţină cont de informaţiile furnizate de vânzători despre clienţi şi
concurenţi. Culegerea informaţiilor deţinute de agenţii de vânzări permite managerului de vânzări
să adapteze mai bine obiectivele firmei la realităţile de pe teren. Se impune o atenţie deosebită
deoarece unii agenţi au tendinţa să supraaprecieze vânzările (în cazul unor produse cunoscute) şi
să subestimeze vânzările (în cazul unor produse noi). Obiectivele de vânzări sunt negociate de
managerul de vânzări cu managerul de marketing pe baza informaţiilor culese de acesta şi a
previziunilor de marketing efectuate. După aceea se repartizează cotele de vânzări pentru fiecare
agent şi se urmăreşte acceptarea acestora pentru atingerea lor. Cotele de vânzări reprezintă
volumul desfacerilor sau alt element de performanţă ce trebuie realizat într-o perioadă de timp de
un agent de vânzări în sectoral său de vânzări (zona de vânzări este reprezentată de un grup de
clienţi actuali sau potential! ai întreprinderii care sunt atribuiţi unui agent de vânzări pentru o
perioadă de timp).Un bun obiectiv de vânzări trebuie să îndeplinească 4 condiţii: Să fîe precis: să
aibă la bază un criteriu într-un timp determinat; Să fie accesibil: un obiectiv dificil de atins
provoacă demobilizarea agenţilor în loc să-i stimuleze; Să fie echitabil şi adaptat vânzătorului:
trebuie să se ţină seama de diversitatea situaţiilor profesionale (vânzător nou, potential diferit al
sectorului de vânzări); Să fie stimulativ: rămânând accesibil obiectivul trebuie să reprezinte o
provocare pt. vânzător, să-1 pună în situaţia de a se autodepăşii. Tipuri de obiective de
vânzări/cote de vânzare Principalele obiective ale forţei de vânzare se referă la vânzări şi la
clienţi. Fiecare tip obiectiv prezintă o serie de avantaje şi de inconveniente. Exprimarea cotei ca
şi cifră de afaceri presupune fixarea pentru fiecare vânzător a unei cifre de afaceri (globală sau
pe produs) sau un indicator de creştere a cifrei de afaceri. Avantaje: Simplu de stabilit şi uşor de
înţeles, Lasă vânzătorului o autonomie în munca sa, Permite vânz să- şi stabilească
remunerarea. Dezavantaje: Nu ia în considerarea marjele, fluctuaţiile de preţ, Vânz poate vinde
numai produse care se vând uşor ;Exprimarea cotei ca şi volum al vânzărilor presupune
fixarea pentru fiecare vânzător a unui volum de vânzări de realizat (nr. de articole, de kg, metri,
etc.Avantaje: Uşor de înţeles, Permite o bună orientare a muncii vânzătorului , Reprezintă
eforturile reale ale vânzătorului, Permite o selecţie a produselor la care se doreşte o sporire a
vânzărilor. Dezavantaje: Există riscul de a realiza un volum mare de vânzări în detrimentul marjei,
Dificil de stabilit dacă gama de produse este largă, Pierderea relativă a autonomiei în ceea ce
priveşte realizarea obiectivelor. Exprimarea cotei ca procent de marja comercială, la nivel de
produs sau global. Avantaje: Permite o bună măsurarea a contributiei vânzătorului la rezultatele
întreprinderii, Incită la vânzarea fară acordarea discounturilor, Sensibilizează vânz la evoluţia
costurilor . Dezavantaje: Calculul este complex şi necesită utilizarea unui sistem de analiză a
costurilor, Poate fi greu de înţeles , Risc de divulgare a unor informaţii. Pe lângă aceşti indicatori,
mai sunt o serie de obiective specifice ale forţei de vânzare: Numărul de puncte de vânzare
organizate; Numărul de clienţi potenţiali (prospecţi) contactaţi (telefonic, în scris); Numărul de
prospecţi vizitaţi; Numărul de clienţi noi; Numârul de clienţi pierduţi. Stabilirea cotelor de vânzări
La stabilirea cotelor de vânzări trebuie să se ţină cont de o serie de factori dintre care amintim: -
Teritoriul de vânzări atribuit; - Gama de produse vândută; - Susţinerea organizaţională;
- Strategia concurenţială a întreprinderii;- Obiectivele întreprinderii;- Creşterea prevăzută de
întreprindere; - Caracteristicile vânzătorilor;- Previziunea vânzărilor pentru fiecare agent.Procesul
de stabilire a cotelor presupune:- stabilirea tipurilor de cote; - stabilirea importanţei relative a
fiecărui tip; - stabilirea nivelului fiecărui tip de cotă. In ceea ce priveşte stabilirea tipului de cote,
după cum am arătat, întreprinderea are la dispoziţie mai multe tipuri de cote: - cote care au la
bază volumul/valoarea vânzărilor; - cote carese bazează pe activităţile ce trebuie desfaşurate de
agentul de vânzări; - cote care utilizează criterii financiare. Cele mai utilizate tipuri de cote sunt
cele care utilizaeză volumul vânzărilor, ele fiind cel mai bine adaptate activităţii. Cea de a doua
etapă intervine când întreprinderea utilizează mai mult decât un tip de cotă pentru agenţii de
vânzări. Astfel este necesară stabilirea importanţei cotelor la evaluarea performanţelor agenţilor,
care se calculează ca o medie a gradului de îndeplinire a fiecărui tip de cotă ponderată cu
importanţa relativă prestabilită.
Cea de a treia etapă este foarte importantă şi prezintă anumite difîcultăţi deoarece nivelul fiecărui
tip de cotă influenţează în mod direct performanţa agentului de vânzări (îl poate demotiva dacă
este prea mică şi demobiliza dacă este prea mare). în acelaşi timp, procesul stabilirii nivelului
cotei implică o bună cunoaştere a potenţialului fîecărei zone de vânzări ce urmează să fie
repartizate agenţilor. ORGANIZAREA TURNEELOR Agenţii de vânzări trebuie să-şi organizeze
săptămânal (sau altă perioadă determinată: zi, lună, trimestru) un tumeu (un plan care cuprinde
vizitele pe care trebuie să le realizeze în perioada respectivă) şi în cadrul acestui plan trebuie să-
şi stabilească un itinerariu de deplasare care constă în elaborarea unui traseu pentru rcalizarea
tuturor vizitelor înscrise în planul de turneu, respectând termenele prevăzute.
Conceperea planului de turneu Pentru a realiza un plan de turneu coerent trebuie să se ţină
cont de următoarele aspecte: - Potenţialul de vizite al unui agent de vânzări;- Frecvenţa vizitelor; -
Potenţialul de vizite al unui agent depinde de 2 elemente: timpul disponibil pentru vizite într-o
anumită perioadă (de regulă un an de zile) şi durata medie a unei vizite. Timpul disponibil pentru
vizite se determină scăzând din durata unui an de zile (exprimată în săptămâni sau zile): Timpul
nelucrat: concedii plătite, zile de week-end, concedii de boală; Timpul alocat altor sarcini decât
vizitarea clienţilor: participare la saloane, târguri, şedinţe, training. Durata medie a unei vizite
depinde de: - Tipul de vizită (prospectare, demonstraţie, lansarea unei comenzi);- Timpul de
deplasare; - Repartizarea geografîcă a clienţilor.- Frecvenţa vizitelor reprezintă numărul de vizite
realizate pentru un clie într-un an. Aceasta trebuie să fie un rezultat între nevoile clientilor de a fi
vizitaţi | disponibilităţile vânzătorului. Stabilirea frecvenţei acestor vizite depinde de nati bunurilor
vândute, categoriile vizitate şi calitatea clientilor. Narura bunurilor vândute influenţează frecvenţa
vizitelor. Pentru vânz produselor de consum curent este preferabil să se facă o singură vizită, la
un numar cat mai mare de clienţi. Pentru produsele mai complexe, este important să fie selectaţi
un număr de clienţi interesaţi cărora să li se facă mai multe vizite. Astfel, vânzarea bunurilor de
larg consum necesită vizite frecvente datorita rotaţiei ridicate a stocurilor. Pentru aceste bunuri,
vizitele trebuie să fie regulate deoarece agenţii au şi următoarele sarcini: Prezentarea de produse
noi, Realizarea de promoţii, luarea de comenzi, Sprijinirea clientilor în acţiuni de merchandising şi
publicitate la locul vânzării, Relansări asupra vechilor clienţi. Vizitele efectuate se impart în două
categorii: vizite la clienţii actuali si vizite la prospecţi. Stabilirea ponderii vizitelor pe categorii
depinde de obiectivele vizate: fidelizarea clientilor, atragerea de noi clienţi, etc. Astfel, în cazul
prospecţilor, este importantă tipologia acestora: prospect rece, călduţ şi cald.In acest caz se
acordă o importanţă afacerilor calde (negocieri care au o probabilitate mare de reuşită). Vizitarea
unui client reprezintă pentru firmă un cost important. Astfel, stabilirea vizitelor trebuie să se ţină
seama de rentabilitatea vizitelor, solvabilitatea clientilor şi potentialul de cifră de afaceri al
clientilor. In ceea ce priveşte cifra de afaceri a clienţilor, trebuie facută o analiză a portofoliului de
clienţi (analiza 20/80), ceea ce presupune vizitarea mai frecventă a clienţilor cu un potential ridicat
decât a celor cu un potential redus. Aşadar, planul de turneu este o listă de clienţi sau prospecţi
care trebuie abordaţi într-o perioadă de timp care se stabileşte în funcţie de frecvenţele cu care
trebuie vizitaţi acei clienţi. Având în vedere ponderea cheltuielilor de deplasare in totalul
cheltuielilor şi influenţa acestora asupra rentabilităţii o importanţă mare o are determinarea
corectă a itinerarului de deplasare. Stabilirea itinerariului După cum am precizat, itinerariul de
deplasare este un traseu pentru realizarea tuturor vizitelor înscrise în planul de turneu,
respectând termenele prevăzute. în mod obişnuit, agentul îşi organizează un turneu cu scopul de
a-şi echilibra munca sa pe parcursul unei săptămâni, urmând să împartă sectorul de lucru în
subsectoare, care reprezintă o zi de vizită şi să-şi construiască un itinerariu. Principalele avantaje
ale construcţiei unui itinerariu de deplasare sunt: Reducerea timpului cu deplasârile în scopul
prelungirii timpului consacrat discuţiei faţă în faţă cu clientul; Diminuarea costului vizitelor. Factorii
de care trebuie să se ţină seama în stabilirea rutei ce va fi parcursă sunt: Caracteristicile
geografice ale sectoralui: deplasările sunt mai complexe în zonele muntoase, drumurile sunt
aglomerate în marile oraşe condiţiile climaterice influenţează numărul vizitelor (iarna vor fî
prevăzute intervale de timp mai lungi între întâlniri); Localizarea clienţilor actuali şi potenţiali;
Durata medie a vizitelor, Durata totală a deplasărilor (zi, săptămână pentru teritorii mari de
vânzări); Constrângeri legate de clienţi (ore fixe de întâlnire, amânarea întâlnirii). Există patru
tipuri de circuite (trasee) utilizate frecvent de agenţii vânzări: Deplasarea in treflă — presupune
vizitarea zilnică a clienţilor aflaţi pe una din petalele treflei. Agentul începe în fiecare dimineaţă
vizitele din centrul treflei (locuinţa sa, sediul întreprinderii) iar seara se întoarce în acest punct. Se
obţin cconomii în privinţa cheltuielilor iar agentul are libertatea de a-şi organiza activitatea în
interiorul petalei. O variantă a acestui tip de circuit este deplasarea In floare de margaretă care se
utilizează în situaţia în care teritoriul care trebuie acoperit de agent este mare şi presupune
planificarea deplasărilor pe o perioadă mai lare de timp, de regulă 2 săptămâni.
Astfel, datorită acestei organizări, agentul va prezent in fieeare din cele 4 seetoare pe parcursul
aceleaşi săptămâni. Deplasarea pe zone de concentrare a clientilor — presupune deplasarea
irect în zona de concentrare a clientilor şi vizitarea pe rand a aeestora, asigurând o soperire
maxima a zonei. Durata de deplasare poate să fie de câteva zile iar itoarcerea se face direct la
punctul de plecare. Deplasarea în spirală - se utilizează când teritoriul de vânzări cuprinde mai
multe localităţi. Agentul vizitează clienţii în timpul săptămânii clienţii îdepărtându-se de punctul de
plecare astfel: in prima zi el îşi vizitează clienţii pe pirala care cuprinde localităţile 1, 2, 3. A doua
zi viziteaza clienţii pe spirala ce uprinde localităţile 4, 5, 6, etc.
Deplasarea in zig-zag — agentul vizitează succesiv clienţii afiaţi pe de o arte şi pe alta a axei de
deplasare, începând cu eel mai apropiat şi terminând cu eel lai îndepărtat. Această formă elimină
pierderile de timp existente între 2 deplasări datorită distanţei între localităţi).Traseele sunt adesea
lungi şi cheltuielile de deplasare ajung să fie ridicate.
GESTIUNEA TIMPULUIAGENTULUI DE VÂNZĂRI O cauză importantă a unei productivităţi
scăzute a activităţii agenţilor de vânzări o reprezintă o gestiune incorectă a timpului de care
dispune. Astfel, pentru îmbunătăţirea activităţii sale este necesară utilizarea eficientă a timpului de
care dispune prin aplicarea a trei principii a gestiunii optime a timpului: Stabilirea priorităţilor;
Planificarea; Delegarea. Realizarea autodiagnosticului înainte de a lua o serie de decizii privind
îmbunătăţirea activităţii este necesară realizarea unui autodiagnostic care: Presupune analiza
timpului pe activităţi de lucru; Permite identificarea cauzelor pierderilor de timp. Analiza timpului
pe sarcini de lucru presupune: Identificarea timpului consumat pentru fiecare sarcină într-o
anumită perioadă de timp (1-2 săptămâni) în perioada respectivă, de fiecare data când începe o
sarcină agentul îşi notează momentul de începere şi momentul de terminare a sarcinii. Gruparea
sarcinilor pe tipuri de activităţi. Deosebim 2 tipuri principale de activităţi. Prima categorie cuprinde
activităţi legate de vizite efectuate la clienţi, cum sunt: deplasări, aşteptări, acţiuni de prospectare,
discuţii cu clienţi noi, discuţii cu clienţi vechi, demonstraţii, argumentări, etc. In a doua categorie
se includ activităţile nelegate direct de clientelă: şedinţe, redactarea de rapoarte, redactarea de
scrisori către clienţi, calculaţii de preţ, participarea la târguri, expoziţii, programe de formare.
Calcularea/evaluarea timpului anual consacrat fiecărui tip de activitate/sarcină Pornind de la
timpul consacrat fiecărei sarcini într-o săptămână, agentul evaluează durata anuală a fiecărui tip
de sarcină Aprecierea importanţei relative a fiecărei sarcini - presupune calcularea procentelor
privind timpul alocat diferitelor sarcini ale agentului de vânzări. Identificarea cauzelor pierderilor
de timp Din analiza sarcinilor de muncă şi a timpilor aferenţi pot fi identificate două categorii de
pierderi de timp: a) Pierderi de timp datorate elementelor exterioare şi neprevăzute, cum sunt:
Deranjamente datorate telefonului, colaboratorilor, clienţilor; Şedinţe prea lungi al căror obiect
este rău definit; Participarea la şedinţe nepregătiţi; Deplasări prea lungi (probleme de circuiatie,
accidente pe traseu) Alte deficienţe (pană de cauciuc, întârzieri ale trenurilor, greve în sisteme
care afectează deplasarea) b) Pierderi de timp datorate lipsei de organizare a vânzătorului, cum
sunt: Vizite la clienţi fară nici o finalitate; Pregătirea insuficientă a vizitelor; Efectuarea de sarcini
pe care le-ar putea delega. Gestiunea optima a timpului Acest autodiagnostic pune în evidenţă
eventualele disfuncţii în gestiunea timpului vânzătorului şi pennite reorientarea acţiunii acestuia
prin aplicarea celor 3 principii ale gestiunii optime a timpului.1. Stabilirea priorităţilor Aceasta se
poate realiza prin clasificarea sarcinilor în funcţie de gradul de importanţă şi nivelul de urgenţă
Sarcinile de tipul 1 (foarte important, urgenţă ridicată) trebuie realizate imediat de către agentul de
vânzări; Sarcinile de tipul 2 (urgenţă ridicată, puţin importante) trebuie realizate imediat, ele pot
face obiectul unei delegări care va fi urmată fără întârziere de control; Sarcinile de tipul 3 (foarte
importante, puţin urgente) pot fi eşalonate şi trebuie planificate în timp. Datorită importanţei lor,
trebuie realizate de vânzător Sarcinile de tipul 4 (puţin importante şi puţin urgente) - ele trebuie
delegate.2. Delegarea Aceasta se referă la atribuirea executării unei sarcini unui colaborator în
scopul reducerii propriei sale sarcini de muncă. Delegarea este o dovadă de încredere faţă de
colaboratorul implicat căruia i se recunosc competenţele şi aptitudinile, fund totodată un mijloc de
responsabilizare a acestuia. Delegarea este supusă unor reguli stricte: Ofera mijloace de
îndeplinirii a sarcinii care este delegată (timp, mijloace materiale şi financiare); Defmeşte şi
explică clar obiectivele de atins; Fixează anumite scadenţe (termene) de realizare a obiectivelor;
Impune controlul permanent privind îndeplinirea sarcinii încredinţate; Presupune existenţa
disponibilităţii pentru a-1 ajuta pe colaborator şi de a-1 încuraja.3.Planificarea sarcinilor
Planificarea permite vânzătorului să prevadă derularea sarcinilor, fiind utilă atât pentru gestiunea
cotidiană a activităţii cât şi pentru proiectele pe termen lung. Astfel, trebuie găsite răspunsuri la
următoarele întrebări: - Ce sarcini trebuie realizate? - In ce moment trebuie executate sarcinile? -
Cine trebuie să realizeze sarcinile? Cat timp vor dura sarcinile? - Pentru eficientizarea activităţii
sale, agentul de vânzări trebuie: Să elimine sarcinile care îi consumă mult timp şi sunt puţin
productive; Să delege alte sarcini care pot fi realizate de altcineva; Să-şi organizeze mult mai bine
sarcinile pe care trebuie să le realizeze. ORGANIZAREA PROSPECTĂRII Prospectarea in
ipostazele sale Creşterea cifrei de afaceri a unei organizaţii se poate face pe baza clienţilor
actuali şi prin atragerea de noi clienţi. In general, organizaţiile cu orientare spre marketing
încearcă să-şi mărească cifra de afaceri pornind de la portofoliul actual de clienţi (se cunoaşte că
un client actual mulţumit este de 3-5 ori mai profitabil decât un client nou). Aceste demers duce la
o neglijare a unei faze extrem de importante în câştigarea de noi clienţi - prospectarea. Activitatea
de prospectare este indispensabilă pentru o exploatare mai bună a potenţialului comercial a unui
sector de vânzări, permiţând dezvoltarea portofoliului de clienţi şi asigurarea unui echilibru între
clienţii actuali şi clienţii noi Prin prospect înţelegem o persoană sau organizaţie căreia vânzătorul
vrea să-i facă o propunere comercială. In sens larg, pot fi clasificaţi în 3 categorii de prospecti:
Contacte: orice persoana sau intreprindere careia I se recunosc coordonatele, susceptibila de a fi
interesata de oferta firmei. Clienti actuali: Cei care cumpără în momentul actual produsele firmei
dar care pot fi interesaţi şi de alte produse oferite de întreprindere;
Fosti clienti: Clienţi pierduţi pe care întreprinderea doreşte să-i recâştige. Inainte de a deveni
client, un „contact" traversează 3 faze ca şi prospect: prospect rece, prospect călduţ şi prospect
cald. Prospectul rece a reacţionat la demersul comercial şi doreşte o documentaţie privind
produsul sau serviciul oferit. El a fost relansat telefonic sau printr-o scrisoare dar nu a acceptat
încă o întâlnire cu vânzătorul. Prospectul călduţ a reacţionat favorabil la propunerea de vânzare,
arătându-se interesat de produs. Aceasta a acceptat o întâlnire dar nu este convins de ofertă,
fiind necesară o nouă întâlnire. Prospectul cald este foarte interesat de propunere, a răspuns
favorabil dar nu a cumpărat încă. Acesta va trebui să fie apelat (telefon, scrisoare). Clientul este
cel care a cumpărat produsul, fiind necesară o analiză a portofoliului de clienţi după cifra de
afaceri şi adaptarea ofertei fiecărei categorii. Această tipologie îi ajută pe agenţii de vânzări în
alegerea acţiunilor dej relansare în rândul prospecţilor, fiecare tip de prospect necesitând mijloace
specifice de acţiune: Prospectare telefonică; Prospectare fizică (tip comando); Trimiterea de
cataloage; Mesageria electronic; Publipostajul (scrisoarea coraercială). Planul de prospectare
Activitatea de prospectare, în sens larg, se desfâşoară în patru faze: identificarea prospecţilor,
selecţia prospecţilor, contactarea acestora şi discuţia de vânzare . Unele din aceste faze nu ţin
exclusiv de prospectare dar sunt prezentate pentru a se vedea finalitatea acestei activităţi.Fazele
prospectării: A)Identificarea prospecţilor: Obţinerea informaţiilor despre contacte, Intocmirea
bazei de date, Actualizarea bazei de date; Această etapă nu este realizată doar de agentul de
vânzări, serviciul de marketing pune la dispoziţia forţei de vânzare o bază de date cu clienţi şi
diferite resurse capabile să genereze noi contacte. O importanţă crucială în această etapă o are
întocmirea pentru fiecare client a unui fişier/fişă client şi construirea unei baze de date client care
va permite identificarea prospecţilor, clasificarea lor funcţie de potential şi selectarea acţiunilor ce
trebuie întreprinse. Baza de date client poate fi un simplu listing de nume şi adrese, completat
eventual cu câteva informaţii: telefon, nume de contact. De asemenea, se mai poate prezenta
într-o formă elaborată, întocmindu-se pentru fiecare client o fîşă care să cuprindă: Informaţii de
identificare care permit să cunoaştem cine este clientul: denumire, adresă, telefon, fax, e-mail,
obiect de activitate, cod fiscal, Informaţii de calificare: persoana de contact, tipul (decident,
prescriptor, utilizator), data naşterii, alte informaţii personale. Istoricul relaţiilor comerciale:
produse comandate, cantităţi comandate, data comenzilor, condiţii de plată B) Selecţia
prospecţilor: Identificarea criteriilor de selecţie, Gruparea prospecţilor, Selectarea prospecţilor;
După întocmirea fişierului, baza de date ne permite gruparea clienţilor actuali sau celor potenţiali
după diverse criterii. Un criteriu utilizat în practică este RFM, adică: Recenţă - termenul scurs de
la ultima comandă, Frecvenţă - numărul comenzilor în ultimul an, Mărime - cifra de afaceri
generată într-o perioadă de timp sau pe produse. Pentru a evita contactarea tuturor prospecţilor,
agentul de vânzări se află în situaţia de a tria prospecţii în funcţie de anumite criterii, în raport cu
obiectivele stabilite. Obiectiv de prospectare: 1.Creşterea cifrei de afaceri: Criterii de selecţie a
prospecţilor: Număr de salariaţi • Volumul achiziţiilor • Potential de cifră de afaceri, Exemple:
Selecţia întreprinderilor: • Cu mai mult de 100 salariaţi; • Care au un volum de achiziţii mai mare
de 100.000 euro/an; 2. Creşterea numărului de clienţi noi; Criterii de selectie a prospectilor:
Firme nou create • Clienţii concurenţei • Prezenţa într-un sector geografic determinat; Exemplu:
Selecţia fîrmelor înregistrate la ORC în ultimele 2 luni; • Contactarea firmelor cliente ale
concurenţilor • Prospectarea unei zone industriale în care firma nu are clienţi. 3. Fidelizarea
clientele: Criterii de selectie a prospectilor: Data ultimei cumpărături • Tipul de produse cumpărate
anterior; Selecţia clienţilor ce au achiziţionat produsul în ultimul an; • Clienţii
susceptibili de a achiziţiona produse complementare sau noi.. C)Contactarea prospecţilor:
Timiterea publipostajului, Apeluri telefonice pentru stabilirea de întâlniri, Relansarea prospecţilor
care nu au răspuns la scrisoare; Contactarea prospecţilor se face diferit, funcţie de natura
produsului vândut, mărimea firmei ce urmează a fi contactată şi de existenţa sau nu a unei relaţii
anterioare cu firma respectivă. De cele mai multe ori contactarea se face prin telefon. în principal,
scopul îl reprezintă obţinerea unei întâlniri cu persoana respectivă pentru prezentarea ofertei.
Astfel, stabilirea unui contact prin telefon, trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:
Pregătirea convorbirii - are în vedere: a) pregătirea materială: existenţa unui pix şi a unei agende
pentru diverse notaţii; existenţa unui ghid de întreţinere sau a unui scenariu telefonic; existenţa
fişei cu date despre potenţialul client.b) pregătirea psihologică: stabilirea obiectivelor convorbirii;
reflectarea asupra orei şi zilei potrivite pentru contactarea clientului; instalarea confortabilă;
eliminarea elementelor care ar putea distorsiona convorbirea (zgomotul de fond, convorbiri cu alte
persoane). Depăşirea obiecţiilor De cele mai multe ori, multe organizaţii filtrează apelurile, astfel
apelul dumneavoastră va fi preluat de o persoană intermediară (secretară, asistent manager).
Pentru a putea ajunge cu apelul dumneavoastră la decident este bine să fiţi pregătiţi să depăşiţi
obiecţiile ridicate de aceste persoane intermediare. Este foarte important să vorbiţi politicos cu
aceste persoane. Tonul trebuie să fie ferm, fară ambiguităţi şi ezitări. Obţinerea întâlnirii
Convorbirea telefonică cu potenţialul client pentru obţinerea unei întâlniri trebuie să parcurgă
următorii paşi: Prezentarea: salutul, verificarea identităţii interlocutorului, prezentarea şi
prezentarea organizaţiei; Desfaşurarea convorbirii: prezentarea unui avantaj pentru interlocutor,
stabilirea unui mod de acţiune; încheierea convorbirii: confirmarea modului de acţiune, salutul. D)
Discuţia de vânzare: Obţinerea întâlnirilor.Identificarea prospecţilor. Aceasta nu ţine de partea de
prospectare dar orice prospectare ar trebui să se flnalizeze cu o discuţie de vânzare, sau în mod
ideal, cu o vânzare.
Un vânzător experimentat va încerca să folosească un număr cât mai mare de întrebări din acest
tip, deoarece ele au un efect pozitiv asupra clientului. Intrebări referitoare la implicaţii au ca scop
evidenţierea consecinţelor sau implicaţiilor pe care le au problemele clientului.Ce consecinţe are
vechimea asupra calităţii produselor? Prin aceste întrebări, clientul va conştientiza mai bine
problema pe care o are, ceea ce-1 va determina să ia o decizie de cumpărare. Intrebări de
satisfacere a nevoii care au scopul de a afla valoare sau utilitatea soluţionării unei anumite
probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentrează mai mult asupra soluţlilor oferite şi a
avantajelor reale, ceea ce duce la un rezultat pozitiv. (Ce avantaje credeţi că veţi obţine?).
Strategia SPIN se poate utiliza atât în vânzările de valoare mică cât şi în vânzările de valoare
mare, existând câteva diferenţe de prezentare a întrebărilor pentru fîecare caz în parte. Ordinea
de punere a întrebărilor poate fî schimbată, dacă o anumită situaţie o cere, acest model nefiind o
formula rigidă. Tipuri de întrebări. Tipurile de întrebări utilizate pot fi grupate astfel: Intrebări
deschise - sunt întrebările care nu oferă nici o indicaţie privind răspunsul posibil (cumpărătorul are
deplină libertate în formularea răspunsului). Ele au ca finalitate obţinerea opiniilor şi punctelor de
vedere ale interlocutorului, stimularea acestuia să se gândească mai mult la un anumit subiect
sau să dezvolte o idee, lărgirea dezbaterii într -o anumită direcţie. (Cum obişnuiţi să consumaţi
acest aliment?). întrebări închise - sunt acele întrebări care necesită un răspuns unic, precis,
imediat, spontan şi definitiv din partea cumpărătorului (Ce vârstă aveţi?). întrebări alternative -
sunt întrebări care implică luarea unei decizii din partea clientului, în sensul alegerii dintre două
posibilităţi (Preferaţi să plătiţi în rate sau toată suma odată?). întrebări orientate — i se propun
clientului trei variante de răspuns, sau acesta poate să opteze pentru o altă variantă. Se
apreciază că, în 80% din cazuri, cumpărătorul alege una din cele trei variante propuse (Preferaţi
ca frigiderul să fie alb, crem, maro sau o altă culoare?). întrebări de referinţe - sunt, mai degrabă,
întrebări retorice, menite să valorizeze produsul oferit, prin asocierea acestuia cu o marcă,
eveniment, un consumator sau utilizator de prestigiu (Ştiaţi că oamenii de afaceri folosesc acest
model de telefon?). întrebări concluzive - sunt întrebări utilizate pentru a obţine acordul
interlocutorului asupra unui punct precis al procesului de negociere. Ele marchează încheierea
unei faze a procesului de vânzare şi facilitează trecerea la o nouă fază. Prezentarea ofertei şi
demonstraţia. Cumpărarea presupune un proces de luare a deciziei. Unele decizii de
cumpărarea sunt luate impulsiv şi aproape inconştient, în timp ce altele necesită o considerare
mai atentă a tuturor variabilelor ce intră în discuţie (preţ, culoare, service). Cu cât valoarea
produsului sau serviciului ce se doreşte a fî achiziţionat este mai mare, cu atât procesul de luare a
deciziei este mai profund şi de mai lungă durată, potenţialul cumpărător analizând toate variantele
pe care le are la dispoziţie. In această situaţie, un vânzător profesionist trebuie să-1 ajute pe
cumpărător să poată diferenţia oferta, bineînţeles, în favoarea sa. Acest lucru se poate face printr-
o prezentare profesionistă a ofertei. Prezentarea ofertei presupune transmiterea un mesaj privind
oferta, prezentându-i-se caracteristicile distinctive ale produsului sau serviciului (valoare unică). In
cadrul prezentării, accentul trebuie pus pe prezentarea avantajelor obţinute în utilizării produselor
şi nu pe produsul in sine. Beneficiul sau avantajul trebuie să arate cum o caracteristică a
produsului (serviciului) îl poate ajuta pe client, oferindu-i un motiv în plus de cumpărare. Acest
beneficiu prezentat trebuie să poată răspunde nevoilor explicite exprimate de către client, adică
necesităţilor şi dorinţelor exprimate de aceştia. Pentru fiecare produs trebuie identificate
trăsăturile unice, distinctive care îl diferenţiază de celelalte produse/servicii. Aceste elemente
poartă denumirea de „valoare unică". Este adevărat că multe trăsături sau caracteristici pot fi
comune cu cele ale altor produse/servicii oferite de competitori. In această situaţie, abilitatea
vânzătorului de a pune accentul exact pe acea valoare unică care corespunde cu necesităţile
clientului va fi decisivă. Valori unice: Produsul/seviciul; Oamenii; Service- ul; Livrarea; Experienţa;
Organizarea; Baza de clienţi; Tehnologia; Reputaţia; Logistica. După ce au fost stabilite valorile
unice, nu trebuie uitat că acestea trebuie să poate fi demonstrate. In acest fel, cumpărătorul
potential va lua mai uşor decizia de cumpârare, fiind convins ca nevoile sale vor fi satisfacute
efectiv. La prezentarea ofertei trebuie avute în vedere următoarele reguli: Limitarea posibilităţilor
de alegere deoarece creşte gradul de incertitudine şi scade şansa de cumpărare; Implicarea
clientului - presupune o implicare puternică a organelor de simţ ale clientului prin efectuarea de
demonstraţii, realizarea de probe, efectuarea de degustări. Intr-o prezentare, pot fi identificate
următoarele faze: Sinteza nevoilor clientului - reprezintă evidenţierea din ansamblul nevoilor
identificate în etapa anterioară a acelora pe care le pot satisface produsele vânzătorului ; Prezentarea caracteristicilor
generale ale produsului - se face o descrierea caracteristicilor intrinseci ale produsului, fară aspecte promoţionale şi
fară comparaţii cu produsele concurente ; Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului - unele din
caracteristicile generale prezentate anterior sunt reiterate, de data aceasta accentul căzând pe adecvarea lor la
nevoile clientului ; Introducerea punctului (punctelor) forte al produsului - ca o încununare a prezentării
produsului, se adaugă sau reaminteşte un element de originalitate a produsului, care-1
diferenţiază de produsele concurente ; Introducerea posibilităţii de a formula obiecţii -
prezentarea se încheie cu o întrebare concluzivă menită să valideze adecvarea produsului
la nevoile clientului, completată de o „buclă" prin care se solicită întrebări, observaţii, obiecţii.
Argumentarea este punerea în valoare, prin cuvinte, a avantajelor şi a calităţilor produsului, în
funcţie de motivaţiile clienţilor, pentru a induce acestuia dorinţa de cumpărare.
Prin argumentare i se arată clientului la ce-i foloseşte produsul. Un argument puternic trebuie să
îndeplinească trei condiţii elementare: Să corespundă unei nevoi verificate a clientului; Să scoată
în evidenţă deosebirile faţă de concurenţi; Să poată fi susţinut prin exemple concrete.
Demonstraţia este susţinerea materială a argumentaţiei prin exemple concrete, prin cifre,
desene, grafice. Prin demonstraţie se arată care sunt caracteristicile produsului, cum se foloseşte
produsul. Se spune că oamenii reţin în medie: 15% din informaţiile pe care leaud; 50% din
informaţiile pe care le aud şi văd; 80% din ceea ce aud, văd şi ating. Acest lucru înseamnă că
probele materiale uneori pot fi mai eficiente decât un discurs de 1 oră. Unul din cele mai
importante şi sigure moduri de a susţine o argumentaţie este de a da cifre exacte. In momentul în
care clientul are propriile lui cifre este important să nu le acceptaţi fără a le mai verifica împreună
încă o data. In cadrul demonstraţiei, etapa cea mai importantă este demonstraţia practică şi
anume oferirea posibilităţii clientului de a vedea cum funcţionează produsul, modul lui de folosire.
Făcându-1 să participe la demonstraţie îi veţi putea studia reacţiile, veţi reuşi să vă daţi seama de
subiectele de interes, de nesiguranţă, adaptându-vă argumentaţia în consecinţă. Rezolvarea
obiecţiilor. Obiecţiile sunt un reflex natural de apărare al clientului. De cele mai multe ori actul de
vânzare estre perceput de client ca o confruntare de interese contrare, iar obiecţiile sunt armele
sale cele mai puternice. Vânzătorii începători se tem de obiecţii, pe când cei experimentaţi sunt le
consideră adevărate stimulente, surse de informaţii, semnale din partea clienţilor care le permit
să-şi orienteze argumentaţia în direcţia bună; dimpotrivă ei se tem cel mai mult de clienţii tăcuţi,
impenetrabili. Etapa de rezolvare a obiecţiilor presupune identifîcarea obiecţiilor şi tratarea
acestora. Identificarea problemelor de bază, tipuri de obiecţii. Pentru a se ajunge la un
angajament, primul pas care trebuie făcut constă în identificarea motivelor pentru care un client
are senzaţia că va pierde, adică identificarea unor probleme de bază. Acestea nu sunt realităţi
obiective, concrete, cuantificabile ci ele izvorăsc din sistemul de valori şi experienţe personale ale
clientului. Se face distincţia dintre obiecţii şi probleme de bază. Ambele pot obstrucţiona un
proces de vânzare, problema de bază fiind cauza pentru care clientul va respinge oferta, în timp
ce obiecţia este efectul acesteia. In practică pot fi descoperite o serie de probleme de bază
posibile care-1 determină pe client să simtă că se află într-o poziţie din care va pierde dacă va
accepta oferta. Aceste probleme de bază sunt: lipsa timpului, pierderea puterii, pierderea
controlului, pierderea poziţiei sociale/profesionale, pierderea flexibilităţii, pierderea credibilităţii,
lipsa de recunoştinţă, a fi văzut ca o persoană cu puţine capacităţi, a nu fi văzut ca o persoană
care nu rezolvă probleme ivite, diminuarea productivităţii personale, lipsa de contribute la
dezvoltarea companiei, etc. Inainte de a identifica astfel de probleme de bază, se impune
recunoaşterea stării, senzaţiei de pierdere pe care o poate avea clientul. Acest lucru poate fi
realizat prin acordarea atenţiei „simptoamelor" unor probleme de bază: nehotărârea, atitudinea
interogativă, mormăielile, discuţia, ostilitatea sau rezistenţa pasivă. obiecţiile se pot clasifica în
obiecţii sincere şi obiecţii nesincere. Obiecţiile sincere pot fi de două feluri: obiecţii fondate şi
obiecţii nefondate. Obiecţiile nesincere sunt acelea care ascund altceva decât clientul exprimă.
Ele apar în orice etapă a procesului de vânzare, dar eel mai mult la începutul întâlnirii şi în
momentul fmalizării. Şi acestea sunt de mai multe felurii obiecţii pretext şi obiecţii tactice.
Obiecţiile pretext sunt obiecţii de principiu, care ascund de obicei un motiv de refuz fară legătură
cu obiectul vânzării. Ele pot fi aduse de client din diverse motive: Pentru că se jenează să spună
că nu-şi permite să cumpere produsul respectiv; Pentru că nu cunoaşte firma/vânzătorul sau nu
are încredere şi se jenează să spună lucrul respectiv; Pentru a nu da impresia de slăbîciune, că
cedează prea uşor; Pentru a mai câştiga timp de gândire; Pentru a se amuza sau a-1 pune în
încurcătură pe vânzător. Obiecţiile tactice sunt instrumente psihologice folosite de clienţi pentru a
vedea până unde pot merge vânzătorii cu concesiile şi pentru a obţine avantaje suplimentare. Ele
apar de obicei la discutarea preţului. Cea mai folosită obiecţie şi cea mai dificilă de contracarat
este prezentarea unei oferte mai avantajoase de la concurenţă. Alte obiecţii sunt: dramatizarea
unor deficienţe minore sau a unor limite naturale ale produsului şi aducerea de obiecţii de natură
tehnică, foarte specializate, în speranţa că vânzătorul nu va face faţă. Obiecţiile sincere nefondate
sunt legate de capacitatea intelectuală a clientului, de puterea sa de înţelegere. De cele mai multe
ori ele reprezintă o simplâ cerere de informaţii suplimentare, deoarece acesta ori nu a înţeles, nu
este convins sau are prejudecăţi sau îi este teamă. Obiecţiile sincere fondate tin de limitele
inerente ale produsului. înseamnă că produsul nu acoperă în totalitate nevoile clientului. Obiecţiile
sincere pot să nu fie exprimate (obiecţii ascunse), ele îl frământă sincer pe client, conştient sau
subconştient dar nu o spune din cauza jenei de a arăta că nu a înţeles, teama de ridicol. Ele sunt
datorate capacităţii limitate de exprimare a clientului şi pot fi deduse din atitudinea sa de nelinişte,
de nemulţumire, din cxprimările incoerente, ilogice. O altă clasificare a obiecţiilor le împarte în:
Obiecţii negative - sunt utilizate de către cumpărătorul potential atunci când constată o
discrepanţă între o caracteristică a produsului pe de o parte şi aşteptările sale sau oferta firmelor
concurente, pe de altă parte: „Produsul dumneavoastră este prea scump!". Obiecţii neutre - sunt
formulate în scopul de a obţine informaţii suplimentare sau pentru a căpăta încredere în produsul
oferit: „Ciocolata asta chiar poate fi consumată de persoanele care suferă de diabet?" Obiecţii
pozitive - sunt formulate de interlocutorul deja convins să cumpere produsul dar care mai are o
uşoară reţinere sau care doreşte obţinerea unui avantaj suplimentar: „Păcat că nu pot plăţi in 12
rate!".
Indiferent de natura obiecţiilor, dacă ele sunt sincere sau nu, ele trebuie tratate cu toată
seriozitatea de către vânzător, încercându-se rezolvarea lor. In practică, principalele tipuri de
obiecţii apar în legătură cu: Preţul produsului; Loialitatea faţă de furnizorul actual; Nehotărârea
clientului; Experienţele neplăcute din trecut, în relaţiile cu compania; Neîncrederea în propunerea
făcută de către ag comercial; Neagregarea ag comercial. In cadrul unei vânzări poate fi mult mai
avantajos ca unele obiecţii să fie prevenite. Vânzătorul, datorită experienţei sale, poate pune
întrebări adecvate ca să anticipeze eventualele obiecţii din partea clientului. Tratarea obiecţiilor.
Tratarea obiecţiilor este una din cele mai importante aspecte pe care trebuie să le stăpânească
un bun agent. Acesta nu trebuie să intre în panică şi să rămână fara replică în faţa unei obiecţii
justificate, dar nici să se grăbească să ofere un răspuns care ar lăsa impresia că este pregătit
dinainte. Există cinci posibilităţi ce pot fi avute în vedere pentru a răspunde la obiecţie a
cumpărătorului: Amănarea (decalarea) răspunsului - în cazul în care vânzătorul are nevoie de
timp de reflecţie în privinţa răspunsului sau atunci când obiecţia intervine într-un moment
nepotrivit, în care discuţia se derula în favoarea vânzătorului, acesta interesul de amâna
răspunsul, fie pentru mai târziu, în carul aceleaşi discuţii, pentru o discuţie ulterioară. In orice caz,
client trebuie convins că este vorba de amânare a problemei şi nu de o abandonare a acesteia.
Anularea obiecţiei — agentul este de acord cu obiecţia şi demonstrează că este neimportantă.
Negarea obiecţiei - se foloseşte când obiecţia clientului nu este adevărată şi se bazează pe o
informaţie eronată. Argumentarea - în măsura în care vânzătorul dispune de elemente
convingătoare care pot răspunde obiecţiei formulate de cumpărător, este de dorit ca acestea să
fie utilizate fără întârziere. Argumentarea poate fi: directa sau prin referinte. Mărunţirea obiecţiei -
are ca scop aflarea sursei obiecţiei precum şi punerea interlocutorului în situaţia de a cat mai
multe explicaţii, astfel încât să-şi epuizeze argumentele. Incheierea vânzării. Obţinerea
consensului şi modalităţi de încheiere. După tratarea unei obiecţii se introduce posibilitatea
formulării alteia (,Mai aveti şi alte întrebări sau obs?") Fiecare obiecţie este tratată pe rând,
ajungându-se, la un consens în privinţa cumpărării produsului. In cazul în cumpărătorul lasă
impresia că inventează noi obiecţii pentru a evita luarea unei decizii,: poate apela la o formulare
tranşantă prin care să se forţeze o decizie, folosindu-se încheierea directă: „dacă cădem de acord
şi asupra acestei chestiuni, intenţionaţi cumpăraţi produsul?" Pe lângă acest tip de încheiere,
există mai multe modalităţi de încheiere vânzării. încheierea ipotetică - este utilizată când se
presupune că vânzarea a fost deja realizată: „Unde aţi dori să fie livrată?"; încheierea alternativă -
se utilizează înainte de luarea deciziei de către client cu privire la achiziţie: „Aţi prefera să livrăm
marfa luni sau marţi?"; Incheierea sumativă - presupune recapitularea punctelor asupra cărora s-a
căzut de acord şi adunarea avantajelor menţionate anterior. Se recomandă când negocierea a
avut loc pe parcursul mai multor întâlniri. încheierea tăcută - presupune ca vânzătorul să aştepte
reacţia clientului dupa terminarea prezentării. încheierea negativă tip „ofertă valabilă acum" sau
„ultima şansă"- urmăresc sa-l determine pe cumpărător să ia o decizie imediat astfel va pierde
oferta sau încearcă determinarea cumpăr să achiziţioneze produsul acum, sub rezerva creşterii
preţului. Momentul încheierii. Momentul încheierii se poate stabili după anumiţi indici cum sunt:
expresii faciale, mişcări ale corpului, sau după anumite semnale de angajament. Acestea sunt
mesaje de la cumpărător către vânzător care indică că este dispus să intreprindă totul pentru ca
procesul de v-c să se fînalizeze. Semnalele de angajament apar întotdeauna prin intermediul unor
fraze sau întrebări referitoare la implementarea produsului sau serviciului. Cuvintele cheie folosite
la implementarea produsului sau serviciului pot fi: Costul; Timpul; Referinţele; Instalarea;
Asistenţa; Condiţiile; Creditul; Plăţile; Demonstraţia; Iniţierea; Probele; Programul pilot; Logistica.
Obţinerea angajamentului. In urma folosirii unei tehnici de încheiere a vânzării există trei
consecinţe posibile: clientul va spune da, fiind de acord să cumpere; potenţialul cumpărător va da
un răspuns negativ şi potenţialul cumpărător ezită, spunând nu ştiu. In cazul unui răspuns
afirmativ, vânzarea se îndreaptă spre o finalizare naturală, favorabilă. Pentru a evita răzgândirea
clientului, vânzătorul poate utiliza un demers de acompaniere („daţi-mi voie să vă ajut să
completaţi formularul pentru service") fie un demers partenerial („haideţi să facem împreună
formele pentru vânzarea în rate"). In cazul în care răspunsul interlocutorului este negativ, şansele
de a încheia tranzacţia sunt practic nule. Un agent de vânzări bun poate să încerce o întoarcere
la etapa de descoperire a nevoilor, fie pentru a juca o ultima şansă, fie pentru a-şi da seama unde
a greşit pentru a evita în viitor situaţiile viitoare. Un agent de vânzări neexperimentat va încerca
să-şi explice acest lucru printr-o serie de argumente („Preţurile noastre sunt probabil prea mari";
„Cumpărătorul este prea încăpăţânat ). Toate aceste argumente pot fi reale, apropiate de adevăr
dar se omite lucru mult mai simplu. Intotdeauna există un motiv pentru care un client nu vrea
ajungă la o înţelegere. De cele mai multe ori, motivul este: clientul are senzaţia ca va pierde dacă
va accepta soluţia oferită de vânzător. Dacă nu va percepe afacerea ca pe un câştig personal,
există puţine şanse ca să se ajungă la un angajament, chiar dacă produsul oferit este cel mai bun
şi corespunde nevoilor specifice ale clientului. In cea de a treia situaţie, cumpărătorul nu este pe
deplin convins de utilitatea achiziţiei. Agentul poate opta pentru una din următoarele soluţii:
Acordarea unei concesii nelegate de preţ - oferirea gratuită a unui produs complementar sau a
unui serviciu gratuit; Acordarea unui discount; Stabilirea unei alte întâlniri - obţinerea unui
angajament cât mai ferm, concret şi concentrat într-un spaţiu temporal precis. După încheierea
vânzării, sunt necesare o serie de acţiuni post-vânzare care urmăresc repetarea cumpărării de
către client cum sunt:
Verificarea livrării produsului; Dacă clientul este mulţumit, Vizite pentru a vedea cum se vinde
produsul. Aceste acţiuni contribuie la construirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii care să
asigure maximizarea câştigului atât pentru vânzător cât şi pentru client.
. Formule: Nr.ag.supl=Nr.ag/Rturnover; Nr.ag=Potential vanzari/Potential1ag; N=sum(Fi*Pi/Ti);
Cota in volum=Potential CA/Pretmediuprodus; Marja=Pv*Imarca=Cost*Imarja; Pv=Cost/(1-
Imarca)= cost(1+Imarja); Cost=Pv(1-Imarca)=Pv/(1+Imarja); Marja=Pv-Ca; CAmin=Marja/Imarja;
Nr cl noi = Nr cresterea portof+Nr eroziunea portof; CA/Cl=CAmin/nr.cl.noi; Marja=CA-Ca;
CA/vizita=CA/nr.vizite;Marja/vizita=Marja/nr.vizite;
Nr.de.viz.necesar.pt.o.comanda=nr.viz/nr.comenzi; Efortul de prospecare=
nr.viz.prosp/nr.viz;Randamentul prospect=Nr.cl.noi/nr.viz.prosp; Castigarea de cl=nr.cl.noi/nr.cl;
marimea medie a unei com=CA/nr.com; Marja medie/com=Marja/nr.com; Indicele mediu de
marca=Marja/CA; Productiv.globala=nr.com.obt/nr.coord.fis; Prod.fis=nr.contacte.tel/nr.coord.fis;
Prod.cont.tel=nr.int/nr.cont.tel; Prod.int=nr.com/nr.int; Indice sezonier=media perioadei/media
anuala; Vz.reale=vz.firmei/indice.sezonier; Media anuala=vz.totale/nr.ani*nr.perioade