Marketing în afaceri internaţionale

Curs 10

POLITICA DE PRODUS LA NIVEL

INTERNAŢIONAL
SARCINA SPECIALISTULUI DE MARKETING INTERNATIONAL
Mediul extern
(necontrolabile)
Politic 1 Economic
Legal
Mediul intern
(necontrolabile)
2
7 Structura
Politic
Legal (controlabile) Competitiva
Cultura
Competitie
Produs Pret Variabile de mediu
necontrolabile
7 3 din tara A
Canale de
Promovare
distributie
6

Geografie Nivelul
Economic Tehnologic
Infrastructura
4
5
Structura
distributiei
1. Decizia de standardizare/adaptare

2. Decizii specifice de produs la nivel

internaţional
- managementul portofoliului de produse
- marcarea
1. FACTORI: STANDARDIZARE VS. ADAPTARE
STANDARDIZARE
• gusturi comune ale
consumatorilor
• economii de scară la
producţie, cercetare &
dezvoltare
• economii de marketing
• management centralizat
• un puternic efect pozitiv
al ţării de origine
ADAPTARE
• gusturi diferite ale
consumatorilor
• niveluri de dezvoltare
economică diferite
• influenţa guvernamentală şi
cerinţe legale
• condiţiile de utilizare
• competiţia locală
DECIZIA: STANDARDIZARE /ADAPTARE
Mediul extern Caracteristicile Consideraţii
produsului privind compania
Influenţa
guvernamentală
Atributele Obiective
Cerinţe legale
produsului Profitabilitate
Bariere ne – tarifare
Geografia şi clima Servicii asociate Analiza
Nivelul de dezvoltare produsului cost/beneficii
economică Marca Capacitatea
Infrastructura Ambalarea organizaţională
Modele de cumpărare
şi consum
Efectul ţării de
Interpretarea culturală
origine
a simbolurilor
 Grade de adaptare

• 0-3 adaptări = standardizare relativă

(orientare etnocentrică )
• 4-8 adaptări = adaptare substanţială
(orientare geocentrică)
• 9 adaptări = adaptare totală
(orientare policentrică)
 NIVELURILE PRODUSULUI
PRODUS
LĂRGIT

PRODUS
PROPRIU ZIS

 Reparații /
PRODUS  Livrare
service Marcă

DE BAZĂ  Preț

 Instalare  Concept de produs  Calitate  Garanție

 Logo  Caracteristici
funcționale  Ambalaj
 Instrucțiuni  Piese de
 Caracteristici schimb
tehnice Stil
Alte servicii
Cadrul legal  Cadrul legal
Post vânzare 
Produsul de bază

COMPONENTA DE BAZĂ = produsul fizic şi

trăsăturile sale funcţionale

• modificări în design, trăsături funcţionale, gust,

culoare, dimensiune

• adaptare obligatorie sau opţională

 Produsul propiu-zis

COMPONENTA DE AMBALARE = aspecte precum: stil,

ambalaj, etichetare, marcare, calitate, preţ

• adaptare obligatorie sau opţională

 Funcţiile ambalării
FUNCŢII PROTECTIVE FUNCŢII PROMOŢIONALE

• estetica vizuală
• clima • dimensiunea ambalajului
• manipulare • culoarea
• siguranţă • număr de produse
 Produs lărgit

COMPONENTA SERVICIILOR SUPORT = include reparaţii

şi mentenanţă, instrucţiuni, instalare, garanţii, livrări,
părţi componente
 TIPURI DE ADAPTĂRI

• Adaptare obligatorie
(legal, tehnic, geografic)

• Adaptare opţională
(cultural)
 EFECTUL ŢĂRII DE ORIGINE (COE)

COE = orice influenţă (pozitivă sau negativă) pe care

ţara în care s-a fabricat produsul o are asupra
percepţiei consumatorului despre produs
(Cateora and Graham, p. 349)

• Stereotipuri de ţară
• Stereotipuri de ţară/produs
Stereotipuri de
ţară/produs
2. DECIZII PRIVIND POLITICA DE PRODUS LA NIVEL
INTERNAŢIONAL

2.1. Managementul portofoliului de produse

2.2. Marcarea
 MANAGEMENTUL PORTOFOLIULUI DE
PRODUSE

• adaugă noi produse

• menţine produsele existente

• renunţă la produsele existente

MANAGEMENTUL PORTOFOLIULUI
DE PRODUSE

Adaugă produse noi pe o piaţă nouă prin:

1. Vânzarea aceluiaşi produs ca pe piaţa domestică

(extinderea pieţei interne; etnocentrică)
2. Adaptarea produselor existente la fiecare piaţă
locală (strategia multi-domestică; policentrică)
3. Dezvoltarea unui produs nou standardizat pentru
toate pieţele (strategia globală; geocentrică)
4. Achiziţionarea şi reintroducerea de mărci locale
 2.2. MARCAREA
Marca = nume, termen, semn, simbol, logo sau
orice combinaţie a acestora
 STRATEGII DE MARCARE

Existenţa mărcii Extindere geografică

• produse nemarcate • mărci locale
• produse de marcă • mărci regionale
Nr. produse cu acelaşi • mărci globale
nume
• mărci individuale Proprietarul mărcii
• mărci de
familie/umbrelă/corporaţie • mărci ale producătorilor
• mărci private
Nr. mărci pe o piaţă
• mărci multiple
• o singură marcă
 Strategii de marcare la nivel internațional

Existența unei mărci

• Produse nemarcate
• Produse de marcă
Nr. de produse cu același
nume
 Mărci individuale
 Mărci umbrelă / de familie /
corporație

21
 Strategii de marcă la nivel internațional

Nr de produse cu același
nume
• Mărci individuale
• Mărci umbrelă / de familie /
corporație
Strategii de marcă la nivel internațional

Proprietarul mărcii
• Marca producătorului
• Marcă privată
Private labels
 Mărci private 2018 - Europa
• Marea Britanie – 52.5%
• Spania – 42.6%
• Germania -40.1%
• Franța – 32.9%
• Olanda – 29.2%
• Italia – 18.1%
• Grecia – 16.3%

https://www.statista.com/statistics/383261/private-label-value-share-by-european-countries/
Strategii de marcă la nivel internațional

Acoperirea geografică
• Marcă locală
• Marcă regională
• Marcă globală
Strategii de marcă la nivel internațional

Acoperirea geografică
• Marcă locală
• Marcă regională
• Marcă globală
 Mărci globale vs. locale / naționale

MĂRCI GLOBALE MĂRCI LOCALE /

NAȚIONALE

• Economii de scară • Constrângeri legale

• Notorietatea mărcii • Deja utilizată într-o țară
• Capitalizare a • Bariere culturale (pronunție
& înțeles)
suprapunerii de
media • Patriotism și atitudinea
buy-local
• Prestigiu
 Top Cele mai valoroase 10 mărci

2015 2017
1. Apple (145,3 bill. $) 1. Apple (184,1 bill. $)
2. Microsoft (69,3 bill. $) 2. Google (141,7 bill. $)
3. Google (65,6 bill. $) 3. Microsoft (79,9 bill. $)
4. Coca-Cola (56 bill. $) 4. Coca-Cola (69,7 bill. $)
5. IBM (49,8 bill. $) 5. Amazon (64,7 bill. $)
6. Mc Donald’s (39,3 bill. $) 6. Samsung (56,2 bill. $)
7. Samsung (37,9 bill. $) 7. Toyota (50,2 bill.$)
8. Toyota (37,8 bill.$) 8. Facebook (48,1 bill. $)
9. GE (37,5 bill. $) 9. Mercedes (47,8 bill. $)
10. Facebook (36,5 bill. $) 10. IBM (46,8 bill. $)

http://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank http://interbrand.com/best-brands/best-global-
brands/2017/ranking/