Asigurarea şi monitorizarea

satisfacţiei clienţilor

Asigurarea şi monitorizarea satisfacţiei clienţilor este o condiţie de bază în implementarea

marketingului relaţional.
Asigurarea satisfacţiei clienţilor porneşte de la identificarea cerinţelor acestora
şi configurarea produselor pentru a satisface aceste cerinţe.
Satisfacţia clienţilor este considerată baza loialităţii acestora şi garanţia îndeplinirii
obiectivelor firmei.
Satisfacţia clienţilor este elementul de bază al standardelor referitoare la managementul calităţii.

Definiţia calităţii dată de standardul SR EN ISO 9000:

Calitate: Măsura în care un ansamblu de trăsături distinctive intrinseci îndeplineşte
nevoia sau aşteptarea clientului, care este declarată sau implicită.
Este clar că din această definiţie rezultă necesitatea orientării către client.

Prevederi ale standardului ISO 9001 cu privire la satisfacţia clienţilor:

Standardul SR EN ISO 9001:2008 stabileşte cerinţele pentru sistemul de management al
unei organizaţii care doreşte să demonstreze abilitatea de a furniza constant un
produs/serviciu conform cerinţelor clienţilor şi cerinţelor legale şi care vizează creşterea
satisfacţiei clienţilor prin aplicarea efectivă a sistemului, inclusiv a îmbunătăţirii
continue a sistemului.
Prevederi ale standardului ISO 9001 cu privire la satisfacţia clienţilor:

Orientarea către client.

Managementul de la cel mai înalt nivel trebuie să se asigure că cerinţele clientului sunt
determinate şi satisfăcute în scopul satisfacţiei clientului.
Determinarea cerinţelor referitoare la produs.
Organizaţia trebuie să determine:
  Cerinţele specificate de către client, inclusiv cerinţele
referitoare la activităţile de livrare şi post-livrare;
 Cerinţele nespecificate de către client, dar necesare pentru
utilizarea specificată sau intenţionată, atunci când aceasta este
cunoscută;
 Cerinţele legale şi de reglementare referitoare la produs;
 Orice alte cerinţe suplimentare determinate de organizaţie.

Exemplu: -În cazul prestatorilor de servicii turistice, determinarea cerinţelor referitoare la

produs va avea în vedere:
 să stabilească necesităţile şi aşteptările clienţilor privind serviciile care pot fi
oferite (prin negociere directă sau cercetări de piaţă);
 să stabilească necesitatea unor servicii complementare, care să fie oferite
împreună cu serviciile de bază (eventual pachete de servicii);
 să cerceteze continuu cerinţele pieţei, activităţile şi realizările concurenţei şi
impactul acestora asupra consumatorilor de servicii;
 să analizeze legislaţia din domeniu, standardele şi
reglementările corespunzătoare serviciilor turistice;
 să asigure publicitatea serviciilor, să vină în întâmpinarea clienţilor
cu prezentarea serviciilor oferite;
 să asigure o instruire corespunzătoare salariaţilor care intră în relaţii directe
cu publicul, în scopul identificării unor cerinţe specifice ale clienţilor.

Prevederi ale standardului ISO 9001 cu privire la satisfacţia clienţilor:

Comunicarea cu clientul.
Organizaţia trebuie să determine şi să implementeze modalităţi eficace pentru
comunicarea cu clienţii în legătură cu:
 informaţiile despre produs;

 tratarea cererilor de ofertă, a contractelor sau

comenzilor, inclusiv amendamentele la acestea
feedback-ul de la client, inclusiv reclamaţiile
acestuia.
Pentru a asigura o bună relaţie cu clienţii, conducerea unei unităţi de turism trebuie să
asigure resurse:
 umane: personal instruit şi motivat, care să aibă cunoştinţe
corespunzătoare
şi aptitudini pentru comunicare;

 materiale: spaţii amenajate pentru primirea clienţilor, echipamente necesare

prezentării serviciilor, prospecte, documentaţie privind serviciile, formulare
corespunzătoare necesităţilor, etc.

Prevederi ale standardului ISO 9001 cu privire la satisfacţia clienţilor:

Satisfacţia clientului.

Organizaţia trebuie să monitorizeze informaţiile referitoare la percepţia clientului asupra

satisfacerii, de către aceasta, a cerinţelor sale, ca una dintre modalităţile de măsurare
a performanţei sistemului de management al calităţii. Metodele pentru obţinerea şi
folosirea acestor informaţii trebuie determinate.

Conform acestei cerinţe, firma trebuie să-şi stabilească seturi de indicatori privind
monitorizarea satisfacţiei clienţilor, care să fie măsuraţi periodic şi raportaţi în scopul
îmbunătăţirii performanţelor.

Precizări suplimentare ale standardului ISO 9001:2008 cu privire la satisfacţia clienţilor:

Monitorizarea percepţiei clienţilor poate include obţinerea elementelor de intrare din surse
cum sunt:
 studii referitoare la satisfacţia clienţilor;

 date de la clienţi referitoare la calitatea produselor livrate;

 studii referitoare la opinii ale utilizatorilor;

 aprecieri, daune solicitate în perioada de garanţie;

 rapoartele dealerilor;

 analiza afacerilor pierdute.

Îmbunătăţirea continuă a sistemului de management al calităţii

Responsabilitatea managementului

Clienţi

Managementul resurselor

Măsurare, analiză şi îmbunătăţire

Clienţi

Satisfacţie

Legendă:

de informaţii

Activităţi

Flux

Cerinţe

Realizarea
produsului
Produs

Managementul operatiunilor
Obiective si strategii

Clientii firmei

Procesele firmei

Gestionarea resurselor
Resurse Organizare

Piramida performanţei în afaceri

Satisfacţia clienţilor = stare psihică obţinută în situaţia în care clientul

percepe o valoare superioară pentru banii plătiţi.

Surplusul (profitul) consumatorului

(=)
Valoarea totală percepută de client
• Valoarea produsului
• Servicii oferite
• Amabilitatea personalului
• Imaginea firmei

(-)
Cost de oportunitate
• Cost financiar
• Costul timpului necesar cumpărării
• Costul renunţării la alte
produse

Consumatorul poate aprecia în mod diferit elementele prezentate în schema de mai sus, acordând o
importanţă mai mică sau mai mare fiecăruia dintre ele.
Cert este însă că producătorul nu poate neglija nici unul dintre acestea. Degeaba oferi un produs
de excepţie pe piaţă, dacă în momentul când consumatorul se confruntă cu o problemă, adeseori
minoră, nu poate obţine sprijinul necesar sau este întâmpinat de un personal cu o atitudine arogantă,
care nu este dispus pentru comunicare.

Imaginea firmei ajută foarte mult consumatorul în luarea deciziei de cumpărare. Dar o imagine
favorabilă se construieşte cu mult efort, cu produse de calitate ireproşabilă, susţinute de un
personal de excepţie ce promovează, prin tot ceea ce întreprinde, apropierea faţăde client în vederea
construirii unor relaţii strânse şi durabile.

Calitatea percepută
Loialitatea clienţilor

Valoarea percepută
Satisfacţia clienţilor
 Aşteptările consumatorului

Raportarea la situatia ideală

Confirmare/ infirmare a aşteptărilor
Sesizările clientilor

Necesitatea asigurării unei satisfacţii ridicate a clienţilor.

Costurile câştigării unui nou client sunt de şase până la zece ori mai mari decât costurile
necesare păstrării unuia existent.
Un client nesatisfacut va impărtăşi la cel puţin 10 persoane nemulţumirile sale.
Peste 90% dintre clienţii cărora nu li s-a rezolvat o problemă nu vor mai cumpara de la
firma noastră.
Intre 65% si 85% dintre clienţii pierduţi sunt clienţi nesatisfăcuţi.
Doar 4% dintre clienţii nesatisfăcuţi vor reclama motivele de insatisfacţie.
Cea mai mare parte dintre clienţii pierduţi nu se mai intorc datorită modului în care au fost
tratati si nu din cauza produselor.

MONITORIZAREA SATISFACŢIEI CLIENŢILOR.

La nivelul oricărei întreprinderi ar trebui să existe un departament care să aibă ca
principală activitate monitorizarea satisfacţiei clienţilor.
Misiunea unui astfel de departament este de a fi aproape de client, de a-i înţelege
necesităţile şi problemele, de a îmbunătăţi comunicarea şi relaţiile de colaborare,
în scopul îmbunătăţirii permanente a activităţii firmei şi obţinerii unui nivel de
satisfacţie cât mai înalt în rândul clienţilor.
Procesul de monitorizare a satisfacţiei clienţilor este unul ciclic, bazat pe un model de
îmbunătăţire continuă ce pune în centrul atenţiei clientul, cu nevoile, dorinţele
şi valorile acestuia.
 Modelul îmbunătăţirii continue a satisfacţiei clienţilor
Concluzii

În vederea creşterii satisfacţiei clienţilor şi asigurarii monitorizarii celor importanţi, dar şi pentru a
rămâne competitive pe piaţă, întreprinderile adoptă o abordare relativ nouă – orientarea către
client, în comparaţie de cea tradiţională – căutarea de clienţi. De asemenea, întreprinderile
identifică şi culeg în permanenţă date şi informaţii referitoare la clienţi, pentru a răspunde
obiectivelor lor prioritare.
Evaluarea satisfacţiei clienţilor trebuie să reprezinte un obiectiv pe termen mediu şi lung al
întreprinderii şi trebuie să fie corelată cu indicatorii de performanţă ai întreprinderii.
O întreprindere orientată către clienţi este în măsură să previzioneze comportamentele viitoare ale
acestora şi, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesităţile şi aşteptările. Cunoscând ceea ce creează
valoare pentru client, colectând şi analizând date şi informaţii relevante referitoare la clienţi,
adoptând în mod constant şi dinamic metodologii care corespund cerinţelor clienţilor,
întreprinderile sunt capabile să dezvolte relaţii de lungă durată cu clienţii, care pot oferi beneficii
tuturor părţilor interesate.

Bibliografie

1. Antony, Jiju; Preece, David (2002). Understanding, Managing, and Implementing Quality
Frameworks, Techniques and Cases. London, New York: Routledge
2. Brassard, M.; Finn, L.; Ginn, D.; Ritter, D.The Six Sigma Memory Jogger II. A Desktop
Guide of Tools for Six Sigma Improvement Teams, GOAL/QPC, First Edition, 2004
3. Cole, R. E. (2001). From Continuous Improvement to Continuous Innovation, (Electronic
version)/ Quality Management Journal, 8(4), 7-21
4. Conca, M.G.; Scarpa, A.P. (2004). Quality & Customer Satisfaction. Tools for Measuring
the Customer’s Total Experience, Goal QPC, First Edition
5. Evans, J.R., Lindsay, W.M. (2005). The Management and Control of Quality. Sixth
Edition. South-Western, Thomson. Mason, Ohio
6. Rye, Colin (2001). Change Management: The 5-step Action Kit. London: Kogan Page
7. Sims, Ronald R. (2002). Changing the way we manage change. Wesport, Connecticut,
London: Quorum Books