Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE

COLEGIUL TEHNIC “ GHEORGHE ASACHI “ ONEŞTI

Str. Republicii nr.45, Oneşti, TEL: 0234314477, 0234313001
E-MAIL: gsamonesti@yahoo.com FAX: 0234314477

PROIECT DE OBŢINERE
A CERTIFICATULUI DE
COMPETENŢE PROFESIONALE

NIVEL 4

PROFIL: SERVICII
SPECIALIZARE: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂŢI ECONOMICE
AN ŞCOLAR:2018-2019
CLASA a XII a B1

ÎNDRUMĂTOR:
PROF. EC.:MAŞALA GABRIELA
ELEV: AILINCĂI DENIS-MIHAI

1
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

2
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

CUPRINS

ARGUMENT………………………………………………………….. pag.4

IMAGINEA UNEI FIRME –GENERALITĂŢI……………………… pag.6

MARCA – ELEMENT IMPORTANT ÎN IMAGINEA UNEI FIRME pag.8

CREAREA ŞI PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI……………….. pag.13

STUDIU DE CAZ PRIVIND IMAGINEA FIRMEI NIKE………….. pag.16

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………… pag.21

ANEXE………………………………………………………………… pag.22

3
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

ARGUMENT

Am ales această temă,deoarece modulul de marketing a fost modulul meu

preferat. Este modulul pe care l-am tratat cu cea mai mare seriozitate,la care am
lucrat cu drag şi cu mare răspundere.În alegere mea,am fost inspirat şi de doamna
dirigintă,care m-a ajutat enorm de mult în privinţa tainelor Marketingului.
Conducerea strategică este un atribut al firmei moderne, strategia de piaţă
poate fi considerată cea mai importantă dacă se are în vedere legătura sa directă cu
finalitatea activităţii economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de către o firma presupune, printre
altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se
urmăreşte sincronizarea permanentă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea.
Acest sistem trebuie sa permită firmei încadrarea acţiunilor sale într-o anumita
perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea
forţelor ei umane, materiale şi financiare în vederea atingerii obiectivelor si scopurilor
fixate.
Conducerea strategică fiind un atribut al firmei moderne, strategia de piaţă
poate fi considerată chiar cea mai importantă, daca se are în vedere legătura sa
directă cu finalitatea activităţii economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de către o firma presupune, printre
altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se
urmăreşte sincronizarea permanenta cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea.
Acest sistem trebuie să permită firmei încadrarea acţiunilor sale într-o anumita
perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea
forţelor ei umane, materiale si financiare în vederea atingerii obiectivelor si scopurilor
fixate.
Această lucrare doreşte să prezinte şi să analizeze strategia de piaţă si mixul
de marketing la o companie multinaţională care este lider mondial în vânzarea
directă a produselor cosmetice.

4
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

Am definit strategia de piaţă, conţinutul şi locul strategiei de piaţă într-o

înteprindere şi nu în ultimul rând am descris tipologia strategiilor de piaţă.
Am descris compania Oriflame , începând cu istoricul firmei, evoluţia si
principiile companiei, rolul și responsabilităţiile reprezentantului și a coordonatorului,
sistemul de lucru, precum şi modul de funcţionare a companiei şi am făcut un studiu
privind piaţa, concurenţa și clienţii firmei Adidas.
In final am descris ce strategii de marketing aplică compania Adidas ,
precum şi mixul de marketing pe care îl folosește compania multinaţională în
vânzarea directă de produse cosmetice.

5
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

CAPITOLUL 1IMAGINEA UNEI FIRME -GENERALITĂŢI

Din punctul de vedere al oricărei organizații imaginea pe care o propagă în

piață este foarte importantă. Este foarte bine ca această imagine proprie să fie în așa
fel diferită încât să o deosebească de celelalte firme de același tip de pe piață dar în
același timp să evidențieze acele calități care o fac mai bună decât cele din urmă
oferind publicului o imagine care să o identifice în mod particular.
În general imaginea descrie principiile, convingerile și lucrurile importante
pentru firmă. Tot imaginea firmei este responsabilă pentru crearea independenței și
a valorii brand-ului pe baza regulilor pieței dar și pentru creșterea vânzărilor și
sporirea productivității.
Imaginea firmei se crează în timp iar procesul trebuie să fie dus la îndeplinire de
persoane cu pricepere în domeniu. Mai pe scurt procesul de creare a imaginii sau a
brand-ului implică atât experți în marketing și publicitate dar nu de puține ori în zilele
noastre veți auzi de implicarea psihologilor în campaniile de marketing. Aceștia vor
utiliza diverse metode de promovare și relații cu publicul specifice pentru rezultatul
care se vrea a fi atins. Dincolo de prezența creatorilor imaginii care sunt în general
experți în domeniile lor criticii sunt deasemenea importanți.
Imaginea va trebui să fie una foarte atrăgătoare pentru că menirea acesteia
este de a aduce clienți și a crea interes din partea publicului țintă.
Numele firmei și sloganul pe care acesta proclamă trebuie să oglindească
convingerile și asperitățile afacerii.
Tot în pachetul imaginii este inclus și un logo adecvat cu imaginea propagată în
ansamblu.Ca imagine avem exemplu Nike care în declarația sa spune Nike – Just do
it! (Nike – Doar fa-o (doar treci la acțiune)). Logo-ul acestui brand este format din
sloganul său dar și imaginea unei săgeți care descrie urgența a ceea ce vrea să
spună sloganul.
Odată ce imaginea a fost creată următorul pas va trebui să fie acela de a
conștientiza publicul cu privire la existența produsului sau serviciului și
distribuirea acestuia în piață. Distribuirea produsului sau serviciului ar trebui să se
facă în mod selectiv. Nu orice magazin sau distribuitor ar trebui ales pentru a vă
vinde produsele sau serviciile.

6
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

Deoarece bugetele alocate pentru crearea imaginii firmelor sunt n general foarte
mari este bine ca din când în când acestea să fie reviziuite și ajustate pentru a face
față cheltuielilor dar și pentru a fi în pas cu noile tehnologii.
Imaginea firmei ar trebui să fie prezentă în toate produsele și serviciile pe care
firma le oferă. Brand-ul unui produs sau serviciu ar trebui să poarte deasemenea
amprenta imaginii firmei.
Imagine firmei ar trebui să fie reală astfel încât publicul să nu fie indus în eroare
de nume de firmă similare. Imaginea fiecărui brand de produs sau serviciu
apartenent firmei crează imaginea de ansamblu a firmei așa că asigurați-vă că
această imagine este conformă realității și reflectă în mod real convingerile și valorile
firmei.

7
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

CAPITOLUL 2 MARCA - ELEMENT IMPORTANT ÎN IMAGINEA UNEI

FIRME

Comunicarea de marketing se referă la transmiterea mesajelor unei firme

referitoare la produsele sale către cumpărători, utilizatori sau distribuitori, mesaje
care urmăresc prezentarea produselor şi a caracteristicilor lor şi au intenţia de a
provoca decizia de cumpărare.
Rolul comunicării în marketing este acela de a îmbunătăţi imaginea firmei, de
a stimula atitudinea consumatorilor şi de a mări volumul de vânzări. Programul de
comunicare elaborat de firmă se mai numeşte mix de comunicare şi presupune
combinarea în diferite proporţii a reclamei, promovării vânzărilor, relaţiilor publice şi a
vânzărilor personale.
O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o
combinație între aceste elemente, având ca scop identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și diferențierea acestor bunuri sau
servicii de cele ale concurenților. Prin urmare, o marcă este un produs sau un
serviciu ale cărui elemente deliberat adăugate îl diferențiază, într-un fel sau altul, de
alte produse sau servicii destinate să satisfacă aceeași nevoie. Aceste diferențe pot fi
funcționale, raționale sau tangibile, având legătură cu performanța produsului
reprezentat de marcă. Dar pot fi și mai simbolice, emoționale sau intangibile, având
legåturå cu ceea ce reprezintă marca.
Mărcile identifică sursa de proveniență sau pe fabricantul unui produs și le dau
consumatorilor – fie că e vorba de persoane fizice sau de organizații – posibilitatea
să atribuie responsabilitatea pentru calitatea și performanța produsului unui fabricant
sau distribuitor anume. Consumatorii pot să evalueze în mod diferit două produse
perfect identice, în funcție de marca pe care o poartă fiecare. Consumatorii obțin
informații despre mărci pe baza experiențelor proprii din trecut și a programelor de
marketing ale produsului, aflând astfel care dintre mărci le satisfac nevoile și care nu.
Și, pe măsură ce existențele consumatorilor devin tot mai complicate, tot mai grăbite
și tot mai presate de lipsa timpului, capacitatea unei mărci de a le simplifica deciziile
și de a le reduce riscurile devine de neprețuit.

8
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

Mărcile îndeplinesc funcții importante și pentru firme. Mai întâi, ele simplifică
procedeele de manevrare și de urmårire a circulației produselor. De asemenea, o
marcă îi oferă firmei protecție prin lege asupra unor atribute sau aspecte unice ale
produsului. Numele mărcii poate fi protejat prin înregistrarea ca nume de marcă
comercială; procesele de fabricație pot fi protejate prin patente; iar ambalajele pot fi
protejate prin drepturi de autor și prin designuri înregistrate. Aceste drepturi de
proprietate intelectuală îi oferă firmei garanția necesară pentru a avea siguranța că,
dacă investește bani în marcă, va culege beneficiile aduse de un activ de valoare.
Marca poate să semnaleze un anumit nivel de calitate, astfel încât clienții
satisfåcuți să poată alege ușor produsul data viitoare. Fidelitatea față de marcă
asigură previzibilitatea și siguranța cererii pentru produsul sau serviciul firmei și
creează bariere de intrare pe piață, care fac dificil accesul altor firme. Fidelitatea se
poate traduce și printr-o disponibilitate de a plăti un preț mai mare – adeseori chiar și
cu 20-25 la sută mai mult. Deși concurenții pot copia cu ușurință procesele de
fabricație și designul produsului, le va fi mult mai greu să se ridice la înălțimea
impresiilor trainice produse în mintea indivizilor și a organizațiilor consumatoare,
după ani întregi de activitate de marketing și de experiență avută cu produsul. Din
acest punct de vedere, aplicarea unei mărci poate fi considerată un mijloc foarte
eficace de asigurare a unui avantaj competitiv.
Pentru firme, mărcile reprezintă așadar niște proprietăți recunoscute de lege
extraordinar de valoroase, care pot să influențeze comportamentul consumatorului,
pot să fie cumpărate și vândute și îi asigură proprietarului lor siguranța unui flux
constant de venituri viitoare. Câteva dintre beneficiile unei mărci mature sunt :
 Influența pozitivă asupra deciziei de cumpărare și determinarea experieinței
cumpărătorului.
 O marcă corect construită și adresată, remarcabilă și memorabilă, permite
eficientizarea comunicării cu piața-ținta și optimizarea investiției în reclamă.
 Creșterea încrederii și fidelității emoționale a consumatorului și protejarea
astfel a cotei de piață. Un client fidel și încrezător în valoarea mărcii va recomanda
de asemenea marca altor consumatori, amplificând notorietatea acesteia si
subliniindu-i promisiunea calitativă prin confirmare directa.
 Posibilitatea creșterii prețului produsului și, simultan, a volumului vânzărilor, ca
urmare a valorii promisiunii angajate și a perspectivei favorabile asupra mărcii.

9
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

 O marcă este o valoare ce nu poate fi "copiată" sau "furată" de catre

competiție. Produsul, în schimb, poate fi imitat sau copiat. Identificată sau suprapusă
produsului, marca protejează produsul la copiere marcând "originalul" și menținând
astfel promisiunea calitativă și cota de piața.
Implementarea unei mărci puternice se realizează printr-un proces de
comunicare continuu și coerent cu piața, marca devenind adesea cea mai importanta
valoare pe care o companie o deține, imaginea renumelui ei.
Procesul de formare a imaginii mărcii este un proces complex și de durată ce
necesită adesea investiții semnificative, și acestea nu numai din punct de vedere
financiar, ci și ca efort al departamentului de marketing.
Ca element component al identităţii unei mărci, dimensiunea simbolică a
acesteia are o contribuţie foarte mare asupra asocierilor pe care o persoană sau un
client le face cu privire la un anumit brand. Această dimensiune simbolică este
stabilită cu ajutorul numelor de marcă, logo-urilor şi al simbolisticii mărcilor prin
intermediul cărora se realizează comunicarea prin marcă şi care urmăresc să creeze
asocieri pozitve cu brandul.
Aplicarea mărcii este înzestrarea produselor și serviciilor cu puterea unei
mărci. Practic vorbind, aplicarea mărcii constă în a crea diferențe. Pentru a aplica o
marcă unui produs, este necesar să-i învățăm pe consumatori „cine“ este produsul –
dându-i un nume și utilizând alte elemente ale mărcii pentru a-l ajuta pe consumator
să-l identifice – precum çi „ce“ face produsul și „de ce“ ar trebui să le pese
consumatorilor de acest lucru. Aplicarea mărcii presupune crearea unor structuri
mentale și ajutarea consumatorilor să-și organizeze cunoștințele despre produse și
servicii, într-un mod care să le clarifice procesul de luare a deciziei și, cu această
ocazie, să-i furnizeze valoare și firmei.
Pentru ca strategiile de aplicare a mărcii să aibă succes și să se creeze
valoarea mărcii, consumatorii trebuie să fie convinși că există diferențe relevante
pentru ei între mărcile de produse sau servicii dintr-o categorie. Cheia succesului în
aplicarea mărcii este reușita în a-i face pe consumatori să nu creadă că toate mărcile
din categoria respective ar fi la fel.
Elementele mărcii sunt acele instrumente cu regim de înregistrare comercială
care servesc la identificarea și diferențierea mărcii. Majoritatea mărcilor puternice
folosesc mai multe asemenea elemente: Nike, de exemplu, are distinctiva siglă a

10
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

săgeții arcuite, sloganul-îndemn „Pur și simplu fă-o“, și denumirea mărcii, inspirată

din mitologia clasică – Nike fiind înaripata zeiță a victoriei la vechii greci. Elementele
mărcii pot fi alese să edifice cât mai mult capital posibil. Capacitatea acestor
elemente de a genera capital pentru marcă se testează prin ceea ce ar gândi sau ar
simți consumatorii în legătură cu produsul, dacă ar cunoaște numai acel element al
mărcii.
Există șase criterii pe baza cărora se aleg elementele mărcii (precum și
considerente de alegere ceva mai specifice, pentru fiecare caz în parte). Primele trei
(elemente care să fie memorabile, semnificative și agreabile) pot fi considerate ca
ținând de „edificarea mărcii“, prin referire la modul în care se poate construi capitalul
mărcii prin alegerea judicioasă a unui element. Ultimele trei (să fie protejabile,
adaptabile și transferabile) au o natură mai pronunțat „defensivă“, în sensul că se
referă la modul în care capitalul conținut într-un element al mărcii poate fi exploatat și
conservat în fața diverselor posibilități și constrângeri cu care se confruntă marca.
1. Memorabil. Cât de ușor poate fi rememorat elementul mărcii? Cât de ușor
poate fi recunoscut? Se manifestă caracterul memorabil atât în situația de
cumpărare, cât și în cea de consum? Numele scurte, cum ar fi Tide, Crest și Puffs,
pot ajuta la întărirea caracterului memorabil.
2. Semnificativ. În ce măsură se poate spune că elementul mărcii are
credibilitate și că sugerează categoria din care face parte marca? Sugerează ceva în
legătură cu un ingredient al produsului sau cu tipul de persoană care ar putea utiliza
marca? Gândiți-vă la semnificația implicită pe care o au denumiri cum ar fi: DieHard
(„Greu de distrus“) pentru baterii; Mop & Glo („Ștergi și strălucește“) pentru ceara de
parchet; Lean Cuisine („Artă culinară fără grăsime“) pentru aperitivele congelate cu
conținut redus de calorii.
3. Agreabil. Cât de atrăgător estetic li se pare consumatorilor elementul
mărcii? Este el inerent agreabil în plan vizual, în plan verbal sau în alte moduri?
Nume concrete de mărci, cum ar fi Sunkist („Sărutat de soare“), Spic and Span
(„Curat lună“) și Firebird („Pasărea de foc“), evocă o imagistică foarte expresivă.
4. Transferabil. Poate fi folosit elementul mărcii pentru a se introduce noi
produse, în aceeaçi categorie sau în categorii diferite? În ce grad reușește elementul
să amplifice capitalul mărcii dincolo de granițele geografice și de segment ale pieței?
Volkswagen a ales să-și boteze Touareg noua mașinå de teren, după denumirea

11
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

unui pitoresc trib de beduini din deșertul Sahara. Din nefericire, istoria spune că
tuaregii erau și notorii proprietari de sclavi, ceea ce a dat naștere unei reacții
mediatice negative în Statele Unite.
5. Adaptabil. Cât de adaptabil și de actualizabil este elementul mărcii?
Imaginea mărcii Betty Crocker a suferit mai mult de opt transformări complete, de-a
lungul anilor – deși personajul Betty Crocker are peste 75 de ani, nu arată nici de 35!
6. Protejabil. Cât de mult poate fi protejat prin lege elementul mărcii? Cât de mult
poate fi protejat în plan competitiv? Este important ca numele care devin sinonime cu
categoria produsului – cum s-a întâmplat cu șervețelele Kleenex, cu nisipul igienic
pentru pisici Kitty Litter, cu jeleul Jell-O, cu banda adezivă Scotch, cu copiatoarele
Xerox și cu materialul „fibră de sticlă“ – să-și păstreze drepturile de marcă comercială
înregistrată, nu să se transforme în produse generice.

12
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

CAPITOLUL 3 CREAREA ŞI PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

Poziţia pe piaţă a oricărei firme este condiţionată de imaginea sa. în funcţie de

imaginea de marcă şi în concordanţă cu gusturile sale, clientul se îndreaptă spre o
firmă sau alta. Apare astfel, inevitabil, problema stabilirii imaginii de marcă a firmei.
Crearea imaginii firmei. Firma îşi consacră o marcă, anume aceea care derivă
direct din proiectele, strategia, stilul şi aspiraţiile proprietarului/proprietarilor ei.
Desigur, orice firmă are o imagine la nivelul clientelei. Ea poate că nici nu a fost
vreodată gândită de proprietar, însă, cu certitudine, clienţii şi-au construit o idee
despre aspectul, produsele, dinamismul firmei.
La nivelul unui întreprinzător de categorie mică sau mijlocie, care se află în relaţii
directe cu clientela, personalitatea sa cântăreşte foarte mult în structurarea şi func-
ţionarea firmei.
Menţinerea şi promovarea imaginii firmei. Marca unei firme reprezintă o investiţie
pe termen lung şi, cel puţin din acest punct de vedere, este destul de costisitoare.
Tocmai de aceea elementele care formează imaginea nu trebuie schimbate decât
dacă nu mai există altă soluţie.
În mod obişnuit, întreprinzătorii, după ce au reuşit să creeze o imagine a firmei lor,
acţionează pentru menţinerea acesteia un timp cât mai îndelungat. Decizia de
modificare a imaginii trebuie bine gândită, luând în considerare toate consecinţele.
Schimbarea imaginii unei firme este nu numai costisitoare, este şi foarte riscantă,
existând posibilitatea ca firma să-şi piardă identitatea.
Operaţiunea de schimbare a imaginii nu trebuie efectuată brusc, ci treptat,
progresiv, astfel încât clientela să nu se simtă dezorientată, iar percepţia ei să fie
modifi cată numai în sens pozitiv Astfel, dacă imaginea (marca) unei firme trebuie
schimbată, este bine să fie modificată cu prudenţă şi la momentul potrivit.
Puncte tari şi atuuri. Este bine de ştiut că imaginea firmei ajută nu numai la
localizarea ei de către clienţi şi, astfel, la atragerea acestora, ci şi la trasarea
diferenţelor dintre o companie sau alta De aceea, nu este de dorit ca imaginea unei
firme să se asemene cu cea a altor firme concurente.
Elementele de diferenţiere sunt foarte importante.

13
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

• De cele mai multe ori, personalitatea patronului este îndeajuns pentru a da o

culoare aparte firmei pe care o conduce.

• Alteori însă, standardizarea produselor, a serviciilor sau a tipurilor de magazine

devine cel mai important factor de diferenţiere.

Recomandări cu privire la conturarea imaginii firmei.
a. Pentru a păstra clientela, atunci când vă confruntaţi cu mărci
comparabile, mizaţi pe ceea ce este aparte în cazul firmei
dumneavoastră.
b. în efortul de a marca diferenţa care vă avantajează, este important să
nu încercaţi imitarea adversarului, mai ales dacă acesta este puternic.
c. Căutaţi să puneţi în valoare ceea ce vă diferenţiază, având în vedere
faptul că, de regulă, a fi mai mic în afaceri înseamnă mai multă supleţe
şi o mai mare capacitate de a trata cu atenţie clienţii si angajaţii.
d. Dacă firmele concurente înclină să imite punctele dumneavoastră tari,
atunci va trebui să investiţi în ceea ce este mai costisitor de imitat.
e. Dacă, în fine, concurenţa continuă cu aceeaşi strategie mimetică, vă
puteţi consola cu faptul că în conştiinţa publicului figuraţi drept acela
care a impus primul pe piaţă produsul, serviciul, moda. Cel puţin un
timp, clienţii vor asocia acest punct tare cu numele firmei
dumneavoastră.
f. Când avantajul dumneavoastră se va diminua, soluţia este să căutaţi,
un alt atu. De altfel, este indicat să aveţi mereu doi sau trei aşi de acest
fel în mânecă.
Precum vedem, punctele tari se pot modifica, în funcţie de uzura lor, dar marca
este cu mult mai puţin atinsă de trecerea timpului, imaginea ei având o stabilitate
foarte pronunţată.
Se impune încă o concluzie cu privire la oferta firmei. Aceasta se referă la
identificarea punctului tare al ofertei firmei. Experienţa cu privire la crearea şi
promovarea imaginii firmei arată că este foarte importantă cunoaşterea punctului
tare ^are asigură atractivitate ofertei firmei.
Oferta unei firme poate fi structurată în jurul următoarelor tipuri de produse:
a. produse înalt atractive;
b. produse uzuale;

14
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

c. produse foarte rentabile.

a. Produsele şi serviciile înalt atractive incită clientela să cumpere mai des,
determină apariţia unei noi categorii de consumatori, deschizând astfel calea spre
vânzarea unor noi produse. Un produs sau un serviciu foarte atrac¬tiv nu este
neapărat şi foarte ieftin.
b. Bunurile sau serviciile cumpărate în mod curent de clientela obişnuită sunt
denumite şi bunuri sau servicii uzuale. Este de menţionat faptul că, din cauza
nivelului concurenţei, preţurile lor de vânzare sunt destul de scăzute, dar şi faptul că
în această zonă se obţine cea mai mare parte a profitului şi a vânzărilor. Este foarte
impor¬tant pentru clienţii fideli ca aceştia să fie siguri pe exis¬tenţa unor stocuri
suficiente la aceste produse.
c. Bunurile sau serviciile foarte rentabile sunt ace¬lea ce permit aplicarea unui
adaos comercial maxim sau o minimizare a costurilor. Deşi aceste bunuri se vând
într-o măsură mai mică, ele pot să contribuie substanţial la îmbunătăţirea situaţiei
financiare a firmei, datorită faptului că îngăduie o recuperare foarte rapidă a
fondurilor cheltuite pe stocul de marfă.
Stabilirea ofertei de produse înalt atractive şi a celei pentru bunurile foarte
rentabile trebuie să se facă în funcţie de structura ofertei bunurilor şi serviciilor
uzuale, aceasta din urmă atrăgând cea mai mare parte a clientelei. Amatori de
servicii şi produse mai deosebite sau foarte rentabile se pot găsi oricând, dar a
atrage şi păstra clientela în jurul unei game de produse uzuale este pe cât de
important, pe atât de dificil pentru orice firmă.

15
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ PRIVIND IMAGINEA FIRMEI NIKE

Povestea Nike incepe cu un mic punct de distributie de pantofi sport, in

portbagajul masinii lui Phil Knight. De la aceste circumstante apparent nefavorabile a
pornit compania care a creat o adevarata cultura si o multime de tendinte in moda.
Ideea de baza a pornit din doua directii: nevoia lui Bill Bowerman, antrenor de
atletism in Oregon, de pantofi de alergare mult mai durabili si dorinta lui Phil Knight
de a-si asigura un trai decent, fara sa se desprinda de pasiunea lui pentru atletism.
Astfel, la inceputul anilor ’60, in timp ce studia la Universitatea din Stanford,
Knight a avut de realizat un plan de afacere. Bazandu-se pe necesitatea unor pantofi
sport de calitate si durabili a lui Bowerman si pe ideea ca in Japonia se realizeaza
produse calitative la preturi reduse, a construit planul unei afaceri care sa
comercializeze in Statele Unite pantofi de alergare produsi in Japonia. Profesorii i-au
apreciat ideea, dar proiectul nu a trecut la nicio faza superioara.
In 1963 Knigh a calatorit in Japonia, fara un scop precis, dar si-a programat o
intalnire cu un producator japonez de pantofi sport, Tiger, o subdivizie a companiei
Onitsuka. Aparent, acest lucru a fost prezentat ca un capriciu, dar, cand a ajuns fata
in fata cu omul de afaceri, Knight i-a spus acestuia ca este reprezentantul unui
distribuitor american interesat de produsele Tiger. Pe moment, a inventat numele
Blue Ribbon Sports, care a devenit partener al companiei japoneze, Knight plasand
prima comanda catre aceasta.
In 1964, Knight avea deja vanzari de 8.000 de dolari din pantofii Tigers si a
efectuat urmatoarea comanda. In tot acest timp, l-a avut alaturi in afaceri pe
antrenorul Bowerman, urmatorul pas fiind angajarea unui om de vanzari cu norma
intreaga, pe Jeff Johnson.
Dupa ce au atins milionul de dolari din vanzari, toti trei au conceput numele
Nike. Inregistrarile arata ca la finele anilor ’70, Blue Ribbon Sports a devenit in mod
oficial Nike, iar vanzarile au atins 270 de milioane de dolari.
In anii ’80 si ’90, echipa Nike a inceput sa isi construiasca o imagine foarte puternica,
fiind nevoie si sa o schimbe pe cea deja detinuta. Astfel, a fost nevoie sa scape de
identitatea de vechime, care devenea o slabiciune si sa o transforme in ideea de
“experimentat, dar modern”. Acest lucru a fost un real succes. “Advertising Age” i-au

16
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

numit Marketerii Anului 1996, an in care veniturile Nike se apropiau de 7 miliarde de

dolari.
Nike are o strategie de afaceri foarte clară și obiective specifice pe care
dorește să le îndeplinească. Inovația se află în centrul strategiei de creștere a
afacerilor. Nike folosește această inovație pentru a deveni o companie mai durabilă,
care este al doilea aspect cheie al strategiei sale de afaceri. Trăim într-o lume în care
resursele umane și naturale sunt constrânse, iar Nike își dă seama că acest lucru ar
putea afecta foarte mult afacerea sa. Costul concurenței pentru resurse va crește,
deoarece aceste resurse devin din ce în ce mai rare.
Cuplând tendințele emergente, cum ar fi personalizarea, împingerea spre mai
multe piețe și schimbarea piețelor forței de muncă, Nike vede o nouă oportunitate de
a crea o creștere a afacerilor pentru viitor.
Faimosul logo Nike a fost creat de o studentă a Universităţii din Portland, fiind
recompensată cu 35 de dolari.
Activitatea companiei este impărţită pe categorii de consumatori ( în funcţie de
sportul practicat): baschet, fotbal, atletism, fitness pentru femei şi antrenamentul
bărbaţilor şi cultura lor sportivă. De asemenea activitatea se imparte în patru zone
importante: SUA; Americile; Asia, zona Pacificului şi Europa.; Oriental Mijlociu şi
Africa.
Principalul mod prin care compania comunică cu consumatorii dar şi cu partenerii de
afaceri este prin mesajele transmise prin campaniile publicitare.Publicitatea şi
strategia de marketing sunt la baza sccesului mărcii Nike. Sloganul folosit de
companie este :“Just do it”.
Pentru a-şi demonstra angajamentul faţă de protecţia mediului Nike a lansat,
în 1993, programul “Reuse A Shoe”. Acesta presupune colectarea pantofilor vechi şi
reciclarea lor. Materialele obţinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafeţe
pentru terenuri de sport de înaltă performanţă. Suprafeţele au fost realizate în mod
gratuit, în beneficiul unor comunităţi care altfel nu şi le-ar fi putut permite. În acest fel,
compania a adus şi mai multă valoare programului său “NikeGO”, care urmăreşte să-
i convingă pe copii să facă sport. Până în 2005, peste 170 de terenuri de sport din
şcoli au beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike.
Cealaltă importantă metodă prin care Nike promovează produsele este
sponsorizarea, atât a unor echipe din mai multe sporturi, dar şi a unor figuri

17
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

importante din sport. Primul sportiv profesionist sponsorizat de Nike a fost jucătorul
de tenis român Ilie Năstase,iar primul alergător de pistă ce a semnat cu Nike a fost
Steve Prefontaine, un fost elev al lui Bowerman, de pe vremea când era antrenor
laUniversitatea din Oregon. Cel mai mare succes l-a avut însă contractul de
sponsorizare realizat de companie cu baschetbalistul american Michael Jordan.
Astăzi compania sponsorizează mai mulţi jucători de tenis din întreaga lume, echipa
de cricket a Indiei ( intre 2006-2010, valoarea contractului fiind de 45 de milioane de
dolari), echipe de fotbal (Arsenal, Manchester United, FC Barcelona, Inter Milan,
Juventus, Steaua, Borussia Dortmund, Aston Villa, Celtic), jucători de golf (Tiger
Woods, Paul Casey).
Printre premiile primite atât pentru reclame, cât şi pentru condiţiile de muncă şi
implicarea în societate putem menţiona:
 includerea în lista FORTUNE 2008 “Best Companies To Work for”, merit
recunoscut de alte 2 ori în 2006 şi 2007
 cel mai mare punctaj oferit de Ceres pentru inovaţie în design.
 includerea în cele mai eficiente 100 de companii din lume în materie de
dezvoltare durabilă
 punctaj maxim la lista de companii Climate Counts.
Principalii concurenţi ai companiei Nike sunt Adidas şi Reebok. Adidas a devenit
în perioada 1928-1990 una dintre cele mai mari firme internaţionale producătoare din
industria încălţămintei şi îmbrăcămintei sport. Printre punctele tari ale acestei firme
se numară: notorietatea mărcii la nivel internaţional,diversificarea articolelor
,adaptabilitatea şi inventabilitatea; însă punctele slabe îi scad acesteia potenţialul:
insuficienta inovare a produselor, imagine depaşită, promovare insuficientă, strategii
de marketing greşite.
În ceea ce priveşte firma REEBOK, avantajele competitive care au condus la
creşterea vânzărilor şi la crearea unei notorietăţi au fost generate de aplicarea unei
strategii diferenţiate a produselor prin orientarea către nişe de piaţă neexploatate,
prin elaborarea unei politici de distribuţie originale, inovare permanentă a produselor
sale şi printr-o agresivă politică de sponsoring a sportivilor.
În 2006, Adidas dă lovitura prin achiziţionarea tuturor acţiunilor Reebok, cu suma
de 3,8 miliarde de dolari, astfel punând în dificultate marele concurent Nike. Achiziţia

18
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

a oferit companiei şansa de a avea mai multă putere de negociere cu furnizorii. Însă
această alăturare nu şi-a reuşit scopul de a detrona Nike.
Nike domină afacerile cu încălţăminte sportivă şi pare că nu va pierde această
poziţie prea curând. În SUA, unde piaţa pantofilor sport nu s-a schimbat în ultimii 10
ani, controlează 36,3% din piaţă, comparativ cu 21,1% cât au Adidas şi Reebok
împreună, potrivit publicaţiei Sporting Goods Intelligence. Dar cursa este mult mai
stransă în ceea ce priveşte pieţele internaţionale cu dezvoltare accelerată, unde Nike
controlează 30,9% din vânzari, comparativ cu 28%, cât au Adidas şi Reebok
împreună.
Punctele tari:
- Nike este o organizaţie foarte competitivă, fondatorul Phil Knight fiind adesea citat ca
afirmând : “Business înseamnă război fără gloanţe”;
- Nike este un brand global, este numărul unu în lume în categoria sa;
- Logo-ul său este recunoscut instantaneu; Phil Knight îl are tatuat pe gleznă;
- Succesul magazinelor virtuale;
- Firma se bazează pe o singură marcă, despre care se pate spune că are o
personalitate proprie, între marcă şi clienţi existând o relaţie de natură emoţională
- Firma este implicată în domeniul sportiv, unul dintre sectoarele care în ultimele decenii
înregistrează o creştere continuă şi susţinută în ceea ce priveşte priza la public, sportul
devenind în multe zone ale lumii o adevărată cultură..
- Abordarea unei politici de returnare a produselor cu defecte;
- 30000 de angajaţi în întreaga lume;
- Deţine o puternică strategie de marketing ce presupune implicarea sportivilor de primă-
clasă din lume în bine cunoscuta campanie mondială “Just do it”;
- Operează un lanţ de magazine Niketown cu care are un mare success
- Deţine o varietate de produse pentru toate tipurile de sport ,orientându-se pe activităţi;
- Sprijină sportul prin numeroasele sponzorizări a importante evenimente, şi a celor mai
de success sportivi; cât şi prin organizarea unor campanii de genul “ Reuse a Shue”, prin
care a ajutat la construirea unor terenuri de sport de înaltă performanţă.
Punctele slabe:
- Nike refuză să dezvăluie informaţii privind activităţile sale cu companiile partenere, fapt
care a dus la critici dure din partea CorpWatch şi alte companii;
- Oferă condiţii proaste de muncă şi tinde spre exploatarea forţei de muncă ieftină din
strainătate;

19
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

- În 1990, Nike a fost raportat că în Pakistan şi Cambodgia a folosit în producerea

mingilor de fotbal munca copiilor;
- Este subiect permanent de critică pentru grupurile anti-globalizare;
- Preţuri ridicate, inaccesibile anumitor categorii de oameni ;
- Nike a fost raportată cu practici de muncă incorecte, şi condiţii de muncă insuficiente.
Oportunităţi:
- În viitorul previzibil, Nike prevede noi oportunităţi datorită succesului financiar avut în
2008;
- Noi contracte de sponzorizare cu noile ”stele” sportive cu mare potenţial;
- Extinderea proiectelor ecologice de genul “Reuse a Shoe”;
- Creşterea liniei de produse, de exemplu în materie de ochelari de soare, bijuterii;
- O nouă generaţie de consumatori mai bogată, de exemplu în India şi China;
Ameninţări:
- Criza financiară ar putea duce la o reducere a angajaţilor în filialele Nike din lume;
- Industria textilă afectează mediul,şi de aceea Nike face permanent eforturi pentru a-şi
menţine reputaţia privind ecologia;
- Piaţa de îmbrăcăminte şi încălţăminte este foarte competitivă;
- Sensibilitatea faţă de preţ a consumatorului;

20
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

BIBLIOGRAFIE

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia Reclamei. Publicitatea în

Afaceri, Editura Libra, Bucureşti, 1995

Patriche Dumitru, Marketing în economia de piaţă,, Ed. Optimal, Bucureşti,1991

Ioana Popescu, D. Serbanica, V. Balaure, Tehnici Promoţionale, Editura Metropol,

Bucureşti, 1994

Valentina Capota, Florica Popa - Manual Marketingul afacerii,Editura Akademos

Art,Bucureşti,2006

Danciu, Victor; Grigorescu, Adriana - Marketing – Metodologie şi Practică, Editura

Dacia Europa Nova, Lugoj 2000

21
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
 Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

ANEXE

Logo Nike

22
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti
Colegiul Tehnic ,,Gheorghe Asachi” Onești

23
Colegiul Tehnic,,Gheorghe Asachi’’Oneşti