CAPITOLUL VI

STABILIREA NIVELULUI PREŢULUI

Stabilirea nivelului preţului, presupune colectarea şi integrarea unui volum mare de

informaţii privind:
 obiectivele strategice ale firmei,
 structura costurilor interne ale firmei,
 nevoile, preferinţele și reacțiile clienţilor,
 preţurile şi intenţiile strategice ale concurenţilor.

Sintetizarea acestor informaţii într-o structură coerentă, orientată spre maximizarea

profitului, este o sarcină complexă. Mai mult, pe lângă volumul şi diversitatea
informaţiilor, în deciziile de preţ trebuie considerate şi interesele politice (engl. politics),
mai puţin raţionale, ale departamentelor reprezentate.

Dată fiind importanţa preţului ca factor determinant al profitului, firmele trebuie să îşi
dezvolte o procedură de stabilire a preţurilor care să încorporeze sistematic toate
informaţiile relevante şi, simultan, să obţină susţinerea tuturor departamentelor: vânzări,
financiar, marketing, producţie.

Principalii paşi parcurşi în această fază a strategiei de preţ sunt:

1. Stabilirea preţurilor preliminare pentru fiecare segment de piaţă. Acum se

utilizează rezultatele obţinute prin analiza valorii la nivelul fiecărui segment. În
principal, se vor găsi răspunsuri la două întrebări:
 Dată fiind valoarea percepută de fiecare segment, cât din valoarea diferenţială (în
raport cu NBCA) ar trebui reflectată în preţ? Dacă brandul are cu 15% mai multă
valoare faţă de NBCA, preţul va fi mai mare decât prețul NBCA? Cu cât?
 Cât de mult ar trebui ajustate diferenţele de preţuri dintre segmente pentru a
reflecta sensibilitatea la preţ? Dacă între două segmente diferenţa de valoare
este de 10%, s-ar putea ca segmentul cu valoarea mai scăzută să aibă o
sensibilitate mai mare faţă de preţ, motiv pentru care preţul poate fi stabilit mai
jos decât indică diferenţa de valoare.

2. Optimizarea preţurilor se realizează în funcţie de: a) prognoza privind reacţia

clienţilor faţă de noul preţ şi b) corelaţiile economice dintre preţ, volum şi cost unitar.

3. Pregătirea implementării noilor preţuri, care presupune: a) identificarea

obstacolelor (obiecţiilor) probabile la introducerea noilor preţuri şi b) pregătirea abordării

1
pentru depăşirea acestor obstacole. De regulă, introducerea unei structuri segmentate de
preţ este o noutate căreia i se opune rezistenţă chiar şi pe plan intern. Directorul
financiar poate veni cu o obiecţie de genul: „Nu este corect ca preţurile a două produse
să fie diferite din moment ce costurile lor sunt egale”. O astfel de obiecţie este rezonabilă
din punct de vedere contabil şi necesită pregătirea prealabilă a modului de argumentare.

În practică, există două contexte diferite de stabilire a nivelului prețului: 1) stabilirea

prețului inițial și 2) modificarea unui preț existent.

Deosebirea dintre cele două contexte se traduce doar prin punctul de pornire al
procedurii. Primul context presupune parcurgerea tuturor celor trei pași, pe când al
doilea context presupune doar ultimii doi pași.

6.1. Stabilirea preţurilor preliminare

În această fază se fac evaluări ale nivelului valorii livrate clienților și se decide gradul în
care această valoare urmează a fi reflectată în nivelul prețului. În urma acestei decizii se
obţine un interval preliminar, în interiorul căruia se va situa preţul final.

A. Estimarea valorii

În ceea ce priveşte estimarea valorii, efortul necesar se justifică doar dacă rezultatele
obţinute vor putea fi folosite pentru influenţarea disponibilităţii de plată prin
strategia de comunicare a valorii.

Uneori este justificată derularea unei proceduri costisitoare pentru estimarea valorii, cu
date obținute de la clienți. O astfel de procedură presupune: 1) pregătirea și derularea
interviurilor pentru identificarea valorii livrate de produsului de referență, precum și
pentru identificarea NBCA, 2) identificarea fiecărui beneficiu suplimentar/ lipsă al
brandului și 3) cuantificarea valorii corespondente fiecărui beneficiu suplimentar sau
absent. Această procedură aduce precizie mare, dar și un consum mare de timp.

În practică se apelează de multe ori la proceduri cu o validitate mai restrânsă, dar mult
mai rapide și mai puțin costisitoare. Aproximările obținute fie pe baza evaluărilor
manageriale interne, fie pe baza studiilor cantitative ale disponibilității de plată
actuale sunt considerate suficient de bune pentru stabilirea prețului preliminar. Alteori,
mai ales atunci când firma nu dispune de resursele necesare, procedura este şi mai
simplă: preţul preliminar se stabiliește pe baza nivelurilor preţurilor actuale existente
în piaţă.

2
Evaluarea managerială internă constă în derularea unei şedinţe inter-departamentale,
cu reprezentanţi ai echipelor care au contact direct cu clienţii: vânzări, marketing,
logistică, service. Discuţiile au drept scopuri: indentificarea driverilor valorii (probleme
ale clientului, rezolvate de produs) şi estimarea impactului fiecărui beneficiu asupra
disponibilităţii de plată. Pentru produsele de tip ”commodity” (cu valoare diferenţială
foarte redusă, cum sunt materialele de construncții, de exemplu), nici nu este nevoie de
o astfel de întrevedere; preţul preliminar este preţul pieţei.

Opţiunea pentru una dintre cele patru alternative de stabilire a preţului preliminar –
estimarea valorii cu date de la clienţi, estimarea valorii prin evaluări interne,
estimarea prin studii privind disponibilitatea de plată şi preluarea preţului
actual al pieţei-, depinde de patru factori:
 etapa în care se află produsul pe parcursul ciclului de viaţă,
 gradul în care clienţii sunt deja familiarizaţi cu valoarea livrată,
 dimensiunile și diversitatea pieţei,
 timpul disponibil pentru stabilirea noului preţ.

Etapa din ciclul de viaţă al produsului este importantă deoarece produsele aflate în fazele
iniţiale – dezvoltare şi lansare -, ar putea avea o valoare diferenţială cu care clienţii nu
sunt familiarizaţi. În aceste cazuri se recomandă prima metodă, estimarea valorii cu
date obţinute prin derularea de interviuri cu clienţii. Dacă intervine presiunea
timpului, datorată necesităţii unei lansări rapide pe piaţă - pentru a nu pierde începutul
sezonului cu cerere mare sau pentru a nu da timp concurenţei să se adaptaze-, metoda
folosită va fi estimarea valorii cu date colectate prin interviuri cu propriul
personal: ce cred angajaţii proprii despre ce cred clienţii cu privire la valoare. Cu toate
că datele colectate din această sursă nu sunt la fel de valide (nu corespund la fel de bine
cu realitatea), pot fi suficient de bune pentru stabilirea preţului preliminar.

Estimarea valorii economice a produselor poate fi folosită şi în etapele târzii ale ciclului de
viaţă (maturitate, declin), dacă până şi clienţii actuali au dificultăţi în recunoașterea
valorii pe care o primesc. Este cazul produselor din categoria „experience”, care trebuiesc
folosite un timp îndelungat până li se poate înţelege valoarea. Proiectele publicitare,
consultanţa managerială și medicamentele cu efect terapeutic îndelungat sunt exemple
de produse ”experience”. În consecinţă, cei mai mulţi clienţi au doar o ideea vagă asupra
valorii acestor produse, chiar şi la câţiva ani după cumpărare. În astfel de situaţii, dacă
piaţa este mare şi brandul este diferenţiat, merită să se aloce efort pentru colectarea de
date, cel puţin pe plan intern, pentru a justifica în faţa clienţilor preţul premium. Invers,
consumul de timp şi efort nu se justifică pentru estimarea valorii în cazul pieţelor mici
sau a brandurilor nediferenţiate.

3
 B. Reflectarea valorii în preț

După identificarea valorii primite de fiecare segment, se decidei gradul în care prețul va
reflecta valoarea. Astfel, se poate opta atât pentru livrarea unei părți din valoarea
diferențială în mod gratuit (prin stabilirea prețului foarte aproape de cel al NBCA), cât și
pentru reflectarea în preț a întregii valori diferențiale. Dacă se optează pentru un surplus
al consumatorilor mai mare (mai puţină valoare reflectată în preţ), cumpărătorii vor
migra mai repede spre brand iar potenţialii concurenţi vor fi descurajaţi să intre pe
respectiva piață. În schimb, există riscul pierderii unei mari părţi din profitul potenţial. De
asemenea, dacă se va constata că preţul este prea scăzut, creşterea ulterioară va fi
foarte dificil de implementat; clienţii o vor percepe ca fiind incorectă, oportunistă şi este
foarte probabil să aibă o reacţie puternic negativă. Invers, dacă se optează pentru un
preț foarte ridicat, marja de profit va fi foarte mare și se vor putea recupera repede
investițiile făcute pentru dezvoltarea produsului. În schimb, există riscul pierderii
oportunității de deschidere a unei piețe mari, care ar aduce profituri mai mari pe termen
lung.

În luarea deciziei privind reflectarea valorii în preţ se au în vedere patru considerente:

 Cât de importantă este valoarea, în raport cu preţul, ca motivator al deciziei de

cumpărare? Aici intră, de fapt, în discuţie respingerea reciprocă dintre valoare şi
preţ (engl. price value trade-off). Dacă preţul ocupă o pondere mică în bugetul
cumpărătorilor, dacă preţul reprezintă o mică parte dintr-o achiziţie mai mare,
dacă preţul este plătit de altcineva decât cumpărătorul sau dacă produsul este
purtător de prestigiu social, valoarea va fi criteriul dominant. Implicit, preţul poate
să reflecte o mare parte din această valoare. Dacă situaţia este inversă sau dacă
preţul este perceput ca fiind incorect (engl. unfair), se optează pentru reflectarea
unei părţi mai mici din valoare.

 Cât de costisitoare sunt cuantificarea şi comunicarea valorii către cumpărători?

Practic, prima problemă se datorează dificultății documentării valorii. Cât de uşor
pot fi identificaţi driverii valorii şi pot fi măsurate beneficiile livrate pe fiecare
driver? Cea de-a doua problemă se datorează costului comunicării, care este
proporţional cu dificultatea creării unei argumentaţii credibile. Dacă, de exemplu,
se comunică beneficii economice, este mai uşor să garantezi reducerea costurilor
decât creşterea vânzărilor. Primul beneficiu este documentabil, aproape cert, pe
când celelălalt este o incertitudine care depinde şi de alţi factori pe lângă materia
primă sau utilajul pe care noi îl livrăm. Dacă se poate face o prezentare foarte
credibilă a valorii sau dacă se poate garanta valoarea promisă, atunci poate fi

4
 solicitat un preţ care să reflecte o mare parte din valoare. Dacă nu, este mai bine
ca o mare parte din valoare să fie livrată gratuit.

 Cât de sustenabil este preţul diferenţial în raport cu cele practicate de

concurenţă? Dacă marja de profit este mare iar produsul nu are în spate un
patent tehnologic, o resursă unicat sau o altă formă de protecţie, concurenţii vor
veni cu produse similare şi preţuri mai mici. În situaţia inversă, dacă se intră cu
preţuri mai mici pe o piaţă deja adresată, se pune întrebarea dacă actualii
concurenţi vor permite menţinerea diferenţei de preţ. S-ar putea ca structura
costurilor să le permită reducerea preţurilor. Sau, mai rău, s-ar putea să lanseze
un fighting-brand (un brand în categoria low-price) pentru a contraataca.

 Care sunt importanţele relative ale marjei şi volumului în generarea profitului

total? Chiar şi atunci când valoarea este cuantificabilă şi comunicabilă,
imposibilitatea ridicării de frontiere între segmente va pune firma în faţa
respingerii reciproce dintre preţ şi volum. Importanţa relativă a volumului
depinde de structura costurilor. Dacă cea mai mare parte a costului total este de
natură variabilă (cum este în cazul costurilor retailerilor), creşterea semnificativă
a volumului nu va determina reduceri semnificative ale costurilor unitare. Drept
rezultat, creşterea volumului nu va conduce la creşterea profitabilităţii. În
contrast, atunci când costurile fixe au o pondere semnificativă în costul total,
creşterea volumului conduce la scăderea costului unitar şi, implicit, la creşterea
profitabilităţii. Exemple relevante sunt firmele din industria hotelieră, industria
tipografică, industria farmaceutică, transport aerian ș.a. În aceste industrii,
costurile cu amortizarea, care sunt de natură fixă, ocupă o pondere mare în costul
total.

Abordarea celor patru aspecte permite determinarea măsurii în care preţul va fi utilizat
fie pentru reflectarea valorii, fie pentru creşterea volumului pe fiecare segment.

La finalul acestei etape, prețul preliminar poate fi poziționat în una dintre următoarele 3
zone:

 prețul apropiat de prețul maximal (strategia skimming).

 prețul apropiat de costul variabil (strategia penetration)
 prețul poziționat în zona mediană (strategia in-line).

Prețul maximal se calculează în funcție de prețul NBCA și de raportul valorilor

economice receptate (VER), după formula:

5
 𝑃𝑚𝑎𝑥 = 𝑉𝐸𝑅

Grafic, poziționările celor 3 strategii sunt prezentate în figura următoare.

Preţ
preliminar

Preț
maximal
Strategia SKIMMING

Strategia IN-LINE

Strategia PENETRATION
Cost
variabil

Figura 6.1. Strategiile de preț preliminar

Strategia skimming este recomandată atunci când este îndeplinită măcar una dintre
următoarele două condiții: 1) produsul este inovator, prezintă valoare de o noutate
absolută și 2) produsul este protejat la copiere sau imitare prin secrete, brevete și
patente tehnice.

În cazul produselor inovatoare, principala trăsătură este aceea că au atașat un risc

perceput foarte înalt, care generează teamă. Riscul perceput provine din cel puțin trei
surse:

 Risc tehnic – este dat de eventualitatea ca valoarea primită să nu se situeze la

nivelul așteptărilor. Când produsul este inovator, clienții nu îi pot cunoaște
întreaga valoare. Ca să îl cumpere, trebuie să CREADĂ că în schimbul prețului vor
primi o valoare deosebită.
 Riscul fizic – este dat de posibilitatea ca produsul să afecteze integritatea fizică
și emoțională a utilizatorilor. Chiar dacă bunul are o valoare deosebită, s-ar putea
ca datorită utilizării neatente să aibă și efecte nocive.
 Riscul social - este generat de posibilitatea ca persoanele din jur să aibă o
reacție negativă față de utilizator. În viața socială, nu contează numai cum ne

6
 vedem noi, ci și cum ne văd ceilalți. Dacă produsul este unul situat la limita
extravaganței, s-ar putea ca cei din jur să își manifeste dezaprobarea.

Din punct de vedere al atitudinii față de risc, clienții pot fi grupați în două categorii. În
primul rând, există segmentul risk-seekers, un grup restrâns de cumpărători potențiali
cărora le place inovația, care sunt dispuși să își asume riscuri în schimbul plăcerii de a
capta atenția socială. Pentru acești clienți, tocmai prețul înalt este cel care le amplifică
imaginea socială. De cealaltă parte, există segmentul risk-avoiders, grupul majoritar
format din clienți precauți, care evită să își asume riscuri. Acești clienți nu vor adopta
produse inovatoare nici dacă ar avea un preț extrem de scăzut. Când te confrunți cu o
astfel de structură a pieței, orientarea către segmentul risk-seeker este obligatorie, iar
opțiunea pentru un preț extrem de înalt este justificată.

De asemenea, strategia skimming este recomandată în cazul în care firma beneficiază de

bariere de protejare a produsului împotriva firmelor imitatoare. Astfel de bariere pot
fi: patentul asupra formulei sau a procesului de fabricare, controlul asupra unor
componente/materiale înglobate în produs, design-ul produsului sau competențele de
producție unicat, imaginea prestigioasă a brandului sau reputația deosebită a firmei.

Principalul avantaj al acestei strategii este crearea unui influx financiar mare imediat
după lansarea produsului. Chiar dacă nu poate fi folosită pe termen lung (decât în
cazul în care firma generează o succesiune permanentă de produse noi, inovatoare),
strategia skimming este utilă pentru recuperarea rapidă a investițiilor mari în activitatea
de cercetare-dezvoltare. Trebuie să avem în vedere că activitatea de cercetare-
dezvoltare se concretizează în produse de succes doar pentru o parte a proiectelor
finanțate. Astfel, un produs de succes trebuie să acopere financiar și resursele alocate
pentru 4-5 proiecte eșuate.

Strategia penetration este recomandată atunci când prețul scăzut acționează ca un

stimulent puternic al deciziei de cumpărare. Principalul avantaj al acestei strategii
este acela că determină clienții să îl folosească în cantități mari și chiar să îi găsească
utilizări noi, pentru care nu a fost intenționat în faza de dezvoltare. Desigur, prețul scăzut
nu funcționează întotdeauna ca un stimulent pentru cumpărare. Atunci când clienții pun
sub semnul întrebării calitatea produsului sau imaginea producătorului, prețul scăzut
poate conduce chiar la scăderea vânzărilor.

Un al doilea avantaj care susține strategia penetration este inhibarea intenției

concurenților de a intra pe aceeași piață cu un produs similar. Prețul scăzut face ca
proiecțiile financiare privind lansarea unor produse concurente să conducă la rezultate
negative în ceea ce privește profitul.

7
De asemenea, strategia penetration conduce la crearea unui avantaj de pionierat
(engl. pioneer advantage). Avantajul de pionierat se constituie din două surse. Prima
este dată de crearea mai ușoară a familiarității cu produsul și de consolidarea
rezistenței la schimbare. Firmele follower vor întâmpina dificultăți suplimentare (pe
care pionierul nu le-a întâmpinat) în a determina clienții să renunțe la un brand familiar
pentru un altul similar. Cea de-a doua sursă este dată de avantajul de cost. Prin
deschiderea unei piețe mari, pionierul accesează mai repede curba de experiență, lucru
care îi permite realizarea produsului la costuri unitare mai mici decât cele ale follower-
ilor.

Strategia in-line se utilizează atunci când condițiile de piață nu sunt favorabile

niciuneia dintre cele două strategii anterioare.

Desigur, opțiunea pentru una dintre aceste trei strategii trebuie să fie fundamentată
strategic. Cu alte cuvinte, strategiile skimming și penetration se utilizează doar atunci
când există mai mulți factori favorabili, care să le susțină. În niciun caz nu se recomandă
folosirea acestor strategii dacă sunt susținute de un număr restrâns de factori; orice
schimbare nefavorabilă a unuia sau altuia va conduce la eșuarea strategiei respective. De
asemena, nu se recomandă nici utilizarea ”de probă”, pentru a testa reacția pieței. Orice
strategie este și o semnalizare către clienți și concurenți. A încerca doar o strategie, fără
a-i asigura sustenabilitatea, conduce întotdeauna la o înfrângere, care în percepția
clienților și a concurenților va crea imaginea de firmă vulnerabilă. Ulterior, această
imagine îi va determina pe clienți să îi evite produsele iar pe concurenți să o selecteze ca
țintă asupra căreia își vor îndrepta atacurile. Chiar dacă prețul este cea mai flexibilă
componentă a mixului, nu trebuie să se abuzeze de utilizarea acestei flexibilități în scopul
acoperirii propriilor erori.

6.2. Optimizarea nivelului preţului (/Modificarea prețului actual)

Optimizarea prețului constă în modificarea, ascendentă sau descendentă, a nivelului

prețului. Scopul acestei ajustări este de a ajunge la ”cel mai bun preț” sau ”prețul
optim”; optim este acel nivel al prețului care generează profituri mai mari decât nivelurile
din jur, mai mici sau mai mari. Deoarece există un număr infinit de modificări potențiale
ale prețului, schimbarea prețului este o activitate realizată cu frecvență mult mai mare
decât cea a stabilirii prețului inițial.

Optimizarea este un proces iterativ de ajustare a preţului, pe baza analizei corelațiilor și

respingerilor (trade-offs) dintre marjă, volum şi cost, în scopul maximizării profitului.
Desigur, termenul „optimizare” este un pic forţat, pentru că nu se poate vorbi de o

8
optimizare în sensul identificării unei combinaţii ideale, aşa cum se întâmplă în cazul
modelărilor econometrice. Aici avem de-a face mai degrabă cu o aproximare a preţului
optim, bazată pe tatonări din aproape în aproape.

Procesul de optimizare presupune derularea analizei pe două direcții distincte, și anume:

1) estimarea impactului fiecărui nivel al prețului asupra profitului și 2) estimarea reacției
clienților față de fiecare nivel al prețului. Decizia privind nivelul de preț (optim) se obține
prin considerarea simultană a rezultatelor celor două estimări.

6.2.1. Analiza profitabilităţii nivelurilor de preţ

Identificarea preţului care maximizează profitul presupune apelarea atât la rigoarea

tehnicilor de analiză cantitativă, cât şi la subiectivismul evaluărilor manageriale, în scopul
identificării respingerilor reciproce dintre preţ, volum şi costuri.

Metoda propriu-zisă de analiză a profitabilităţii variază în funcţie de natura contextului în

care se operează (figura 6.2). Contextul poate fi caracterizat prin prisma a două
dimensiuni: 1) numărul tranzacţiilor şi 2) frecvenţa schimbării preţului. În ceea ce
priveşte numărul tranzacțiilor legate de transferul bunurilor, pe unele pieţe se fac mii de
vânzări zilnic, iar pe altele se fac doar 2-3 vânzări pe an. Prin prisma variabilității
prețului, pe unele pieţe este un lucru obişnuit ca preţul să se schimbe de la o zi la alta
sau chiar de la o oră la alta. Produsele proaspete (legume, fructe, lactate) din piața agro-
alimentară și supermarketuri au prețuri foarte variabile. Aceeași struguri îi poți cumpăra
în sezon cu 2 lei/kg, iar în extrasezon cu 8-10 lei/kg; dimineața îi cumperi cu 3,50 lei/kg,
iar seara cu 2,50 lei/kg. Pe alte piețe, însă, modificările de preţ se fac extrem de rar.
Pentru bunurile de consum, prețurile la care se face tranzacționarea între producător și
comercianți se negociază o singură dată pe an. Pe parcursul anului, aceleași bunuri sunt
tranzacționate între comerciant și consumatori la prețuri foarte variabile, chiar dacă
comerciantul le achiziționează la un preț constant.

9
 NUMĂRUL
TRANZACŢIILOR

Sisteme
automatizate
MARE de optimizare
a preţului

Analiza
incrementală a
punctului critic
Simulare
MIC

şi
Analiză de risc

SCĂZUTĂ ÎNALTĂ FRECVENŢA

schimbării preţului

Figura 6.2. Tipologia metodelor de analiză a profitabilităţii

Indiferent de metodă, scopul este acelaşi: găsirea nivelului de preţ care combină
costurile şi volumul astfel încât să se atingă cel mai înalt nivel al profitului.

Analiza incrementală a punctului critic presupune calcule restrânse, de multe ori sub
forma unui simplu spreadsheet în care se combină date financiare foarte exacte cu
estimări obţinute prin evaluări manageriale. În procedura analizei incrementale se
pornește de la nivelul actual al prețului, și se iau în considerare alternative de scădere
sau de creştere a prețului (-15%, -10%, -5%, +5%, +10%, +15%...). Pentru fiecare
variantă de modificare a preţului, se calculează procentajul de creştere/scădere a
volumului, care ar trebui realizat pentru menţinerea aceluiaşi nivel al profitului
cu cel obținut din preţul iniţial.

Simulările sunt o aplicaţie unificată a analizei punctului critic şi managementului

riscului. Prin simulări se realizează estimări ale riscului (calcule ale probabilităţii) ca un
client sau un concurent să aibă un anumit comportament viitor.

Simulările se folosesc atunci când se lucrează cu clienţi mari iar negocierile se poartă la
fiecare contract în parte. În astfel de situaţii, reacţia clientului la o scădere/ creştere a
preţului nu mai este una de tipul „va cumpăra mai mult/ puţin”, ci una de tipul „va/ nu va
cumpăra” (totul sau nimic).

10
Optimizările automatizate se folosesc atunci când se tranzacţionează un volum mare
de produse în partiţii mici, produsele sunt standardizate iar preţul nu este negociabil.
Unul dintre cazuri este cel de comercializare retail a produselor FMCG prin lanţuri de
hypermarketuri. Pentru lanțurile de hypermarketuri, fiecare locaţie are propriile
particularităţi din punct de vedere al stocurilor şi reacţiei clienţilor faţă de preţ. În aceste
organizaţii se foloseşte software de optimizare a preţului în timp real, care urmăreşte
schimbările de volum la diferite niveluri de preţ şi, în funcţie de stocul disponibil în
locaţie, indică preţul optim. De pildă, dacă vânzările săptămânale sunt de 1.000 unităţi la
un nivel al preţului de 4,75 lei, la ce nivel ar trebui stabilit preţul astfel încât un stoc de
600 unităţi să ţină o săptămână întreagă, până la următoarea livrare? Peste o
săptămână, ce stoc ar trebui aprovizionat astfel încât la un preţ de 4,75 lei să se acopere
şi necesarul nesatisfăcut pe parcursul săptămânii anterioare? Dar dacă în momentul
aprovizionării, constatăm că furnizorul a livrat doar 90% din comandă, la cât ar trebui
stabilit preţul pentru a nu avea ruptură de stoc următoarea săptămână?

Tehnic, optimizarea presupune urmărirea schimbărilor de volum la diferite niveluri de

preţ. Prin schimbări succesive (creşteri şi scăderi) se obţine nivelul optim, care
maximizează profitul. Un exemplu relevant este cel al vânzării de lămâi, banane,
portocale, kiwi sau căpşuni, care sunt şi perisabile. Retailerul (hypermarket) trebuie să
cunoască reacţia pieţei pentru a şti la ce nivel să stabilească preţul, în funcţie de stocul
existent şi apropierea momentului de alterare. Testarea reacţiei pieţei se face pe
parcursul unui întreg sezon anterior, de probă, prin modificarea preţurilor între valori
extreme foarte depărtate (de la 2,5-3 lei/kg până la 6-7 lei/kg). După analiza statistică a
reacţiilor obţinute (volume vândute la diferite niveluri de preţ), rezultatele sunt folosite
pentru stabilirea preţului în fiecare context conjunctural, putându-se modifica de la o zi la
alta sau chiar de la o oră la alta.

Desigur, simţul comercial ne spune că dacă avem un stoc mic de produse foarte
proaspete, preţul va fi apropiat de limita superioară, iar dacă avem un stoc mare de
produse în pragul alterării, preţurile se vor apropia de limita inferioară a intervalului.
Sistemele de optimizare ne spun cu precizie CÂT trebuie să fie preţul pentru a obţine
maximum de profit în situaţia conjuncturală dată.

6.2.2. Estimarea reacţiei clienţilor

Prognozarea şi gestionarea reacţiei cumpărătorilor faţă de modificarea preţului este

partea cea mai dificilă a analizei profitabilităţii.

Tactic vorbind, această estimare poate fi realizată prin patru abordări distincte:

11
 Experimentul – presupune testarea noilor preţuri pe un eșantion experimental,
înainte de a face implementarea la nivelul întregii pieţe. Concret, pe un număr limitat
de locaţii/magazine (eșantion experimental) se introduce preţul nou. Locaţiile neincluse
în experiment servesc drept eşantion de control. Ajustările pot fi făcute chiar în tranşe
succesive pentru a testa impactul structurii şi/sau nivelurilor de preţ asupra profitului.
Dacă unul dintre nivelurile experimentate generează profituri mai mari decât nivelul
actual, va fi extins asupra tuturor locaţiilor de vânzare.

 Anchete privind intenţia de cumpărare. Se utilizează atunci când

experimentul de preţ nu este fezabil, cum este cazul produselor de valoare mare,
achiziţionate rar (autoturisme, software industrial). În astfel de situaţii, prin anchete
(sondaje) mai mult sau mai puţin sofisticate se solicită clienţilor să îşi releve intenția de
cumpărare a produsului la niveluri diferite de preţ. Prin analiza statistică a răspunsurilor,
cercetătorii prognozează reacţiile clienţilor în situaţii de cumpărare reale. (Pentru detalii
privind metodele din această categorie, o sursă excelentă este lucrarea lui Petre
Datculescu, Cercetarea de marketing, editura Brandbuilders, capitolul dedicat cercetării
preţului.)

Unul dintre instrumentele folosite pentru prognozarea comportamentului de cumpărare,

este Scala JUSTER. Dezvoltată de Thomas Juster în 1966, scala are 11 niveluri prin care
se solicită respondenţilor să indice probabilitatea ca ei să facă ceva într-un moment
viitor (tabel 6.1).

Tabel 6.1. Exemplu de item formulat pe Scala Juster

Care sunt şansele să vă cumpărați bilet la un concert Depeche Mode dacă

biletul ar costa 149 lei (sau 199 lei, 250 lei, 300 lei)?
10 cu certitudine 99 din 100 (99%)
9 aproape cert 9 din 10 (90%)
8 foarte probabil 8 din 10 (80%)
7 probabil 7 din 10 (70%)
6 oarecum probabil 6 din 10 (60%)
5 este posibil 5 din 10 (50%)
4 sunt ceva şanse 4 din 10 (40%)
3 şanse mici 3 din 10 (30%)
2 şanse foarte mici 2 din 10 (20%)
1 extrem de puţine şanse 1 din 10 (10%)
0 nicio şansă 1 din 100 (1%)

12
Din moment ce măsurarea este sub forma unei probabilităţi, prin cumularea
răspunsurilor putem estima proporţia din populaţie care va face „ceva” în viitor. Dacă, de
exemplu, scorul mediu este de 1.8 înseamnă că 18% din populaţie va face acel ceva.

Deşi extrem de simplă ca design, în testele de validitate Scala Juster s-a dovedit a fi
superioară altor instrumente predictive ale comportamentului de cumpărare. Desigur, nu
este perfectă. Comportamentul real nu corespunde întotdeauna, cu exactitate,
comportamentului estimat. Însă, în medie, este cea mai precisă. Desigur, în interpretarea
rezultatelor trebuie considerată, în primul rând, dispersia răspunsurilor; cu cât dispersia
este mai mare, cu atât este mai mare probabilitatea ca prognoza să devieze de la
realitatea viitoare.

 Inferenţele structurate sunt preferate de manageri, în raport cu experimentele

şi anchetele. Inferenţele privind reacţiile cumpărătorilor pot varia între variante extrem
de formalizate, bazate pe calcule riguroase (cum este cazul analizei curbei cererii, care
a fost detaliată într-un capitol anterior), şi variante bazate strict pe păreri personale.
Oricare ar fi varianta, se porneşte de la rezultatele trecute (experienţe anterioare) pentru
a estima probabilitatea ca la un anumit nivel de preţ să se vândă un anumit volum de
produse.

Atunci când nu există date statistice din experienţe anterioare (cum este cazul produselor
noi), se optează pentru informaţii surogat: fie date privind impactul preţului aceluiaşi
produs pe alte segmente de piaţă, fie date privind impactul preţului unor produse
asemănătoare pe acelaşi segment de piaţă. Dacă o firmă farmaceutică lansează un
medicament nou în România, va analiza fie impactul preţului la lansările anterioare din
Ungaria şi Polonia, fie impactul preţului la lansarea în România a unui alt produs din
aceeaşi clasă farmaceutică.

 Implementarea incrementală se utilizează atunci când niciuna dintre abordările

anterioare nu este fezabilă. Este chiar recomandată atunci când schimbarea preţurilor şi
revenirea la nivelul anterior nu sunt foarte costisitoare. În cadrul implementării
incrementale, posibilităţile de schimbare a preţului sunt limitate la un număr restrâns de
niveluri, pentru a nu genera reacţii adverse la nivelul pieţei. Ca şi posibilitate concretă de
aplicare, folosind argumentul adaptării preţului la indicele inflaţiei, un producător
poate creşte preţurile o dată pe an cu un procentaj situat deasupra sau sub creşterea
medie practicată de concurenţi. În câţiva ani, preţul va deveni mai mare sau mai mic
decât cele ale produselor concurente. Procesul se opreşte atunci când se observă că
înaintarea pe respectiva direcţie nu mai conduce la creşteri ale profitului.

13
În implementarea incrementală, ca şi în cazul inferenţei structurate, evaluarea
managerială este esenţială pentru estimarea impactului unei schimbări de preţ. Atunci
când tehnicile bazate pe calcul statistic şi probabilistic nu pot fi folosite, marketerii pot
ajunge la preţuri „optime” prin proceduri iterative, bazate pe evaluarea impactului noului
nivel al preţului asupra reacţiei pieţei (volum) şi asupra profitului. Desigur, consumul de
timp este ceva mai mare.

6.3. Pregătirea implementării preţului nou

Schimbarea oricărei proceduri din firmă, inclusiv una de preţ, presupune şi schimbarea
motivaţiilor şi comportamentului persoanelor implicate. Noile preţuri şi politici de preţ
trebuie comunicate atât publicului intern (agenţi de vânzări), cât şi celui extern (clienţi şi
concurenţi). Agenţii trebuie să fie capabili, dornici şi pregătiţi să vândă produsul la un
nou preţ. Pentru aceasta, este nevoie ca ei să înţeleagă raţiunea introducerii noului preţ,
să fie motivaţi să îl folosească şi să aibă la dispoziţie cunoştinţele şi suportul tehnic
necesare noilor condiţii. Similar, clienţii trebuie să înţeleagă motivul schimbării preţului şi
să fie convinşi de corectitudinea schimbării. De asemenea, concurenţii trebuie să
înţeleagă că schimbarea nu este o manifestare ostilă la adresa lor şi că eventuala lor
ripostă nu are nicio şansă de reuşită.

Comunicarea către agenţii de vânzări

Un preţ nou pune agenţii în situaţia de a-şi schimba procedura de lucru cu clienţii. Cea
mai importantă problemă este aceea că, odată ieşiţi pe teren, vor trebui să răspundă
clienţilor la întrebarea: DE CE, PENTRU CE veniți cu această schimbare? Ori, înainte
de a-i trimite într-o astfel de confruntare este necesară pregătirea lor prealabilă. Nu le
poţi spune doar: „te descurci!”

Prin proiectarea şi gestionarea comunicării către agenţi se urmăresc 3 aspecte, şi anume:

 Justificarea modificării preţului. De obicei, justificarea presupune aducerea în

discuţie a unei evoluții externe care invalidează nivelul anterior al prețului: rata
inflaţiei din ultimul an, care a erodat preţul cu 7%; creşterea preţului la
carburanţi, care a condus la creșterea costurilor cu 12%; creşterea costurilor
datorată introducerii normelor europene de calitate; investiţiile făcute în
dezvoltarea de noi produse ş.a. Evidențierea problemei (invalidarea prețului
anterior) și atribuirea cauzei (factorul extern) se fac astfel încât modificarea
prețului să fie percepută ca fiind justă. În plus, agenţii trebuie să înţeleagă rolul
pe care îl au ei în strategia de combatere a problemei. Perceperea justeței

14
 modificării de preț și a importanței rolului personal îi motivează pe agenți în
direcția susținerii introducerii și implementării modificării de preț.

 Doborârea barierelor ascunse, care inhibă schimbarea comportamentală. O primă

barieră provine din sistemul de compensare. Dacă recompensarea se va face tot
în funcţie de volumul vânzărilor, nu există motivaţie pentru a vinde la preţuri mai
profitabile. O a doua barieră ţine de presiunea colegilor. De regulă, cei slabi ca
performanţă încearcă să îi tempereze pe cei entuziaşti: „Ai impresia că vei fi mai
bun dacă vei vinde mai mult?” sau „Chiar vrei să pari mai deştept decât noi” sunt
vorbe aruncate în treacăt, care amplifică barierele sociale în calea schimbării.

 Dotarea cu abilităţi (skills) şi suport tehnic. Pentru implementarea prețului bazat

pe valoare, este necesară înţelegerea conceptului de valoare şi a utilităţii stabilirii
preţului în funcţie de valoare. De asemenea, trebuiesc anticipate obiecţiile tipice
ale clienţilor şi însuşite tehnicile de doborâre. În plus, este necesară dotarea
agenților cu materiale vizuale pentru amplificarea puterii persuasive a
argumentației verbale.

Odată realizată această pregătire, agenților de vânzări li se poate solicita performanță.

Comunicarea către clienţi

Scopul principal al comunicării către clienţi este ca, la sfârşitul negocierii, să rămână cu
percepţia că schimbarea este corectă. Corectitudinea percepută este unul dintre cei mai
puternici determinanţi ai sensibilităţii faţă de preţ. Dacă se percepe o corectitudine înaltă,
rezistenţa faţă de schimbare scade, şi invers.

Pentru amplificarea corectitudinii percepute se apelează la următoarele tehnici:

 Prezentarea motivelor care justifică schimbarea de preţ. Au crescut preţurile

materiilor prime, nu am actualizat preţurile la inflaţie în ultimii 3 ani ş.a., sunt
argumente care, însoţite de cifre şi calcule detaliate, pot convinge până şi clienţii
sceptici.

 Acordarea de timp pentru adaptare. Schimbările de preţ nu se anunţă de azi pe

mâine. Un interval de 2-3 luni le oferă clienţilor posibilitatea să îşi adapteze
operaţiunile, să îşi ajusteze propriile preţuri şi să se obişnuiască cu ideea unui preţ
mai mare.

 Crearea de opţiuni. Pentru a evita punerea clienţilor în situaţia impunerii noului

preţ, se pot crea variante prin care să poată accesa preţul cu care s-au obişnuit.
De exemplu, produsul poate fi obţinut la un preţ comparabil cu cel anterior, în

15
 condiţiile creşterii volumului achiziţiilor anuale sau al renunţării la serviciile
auxiliare.

Comunicarea către concurenţi

Cu toate că nu putem vorbi despre o comunicare directă cu concurenţii, trebuie să ne

punem întrebări privind reacţiile lor probabile la aflarea schimbării. Cum vor interpreta ei
creşterea/scăderea de preţ? Cum vor reacţiona la schimbarea metricului sau la
introducerea/înlăturarea unei frontiere?

Pe de o parte, s-ar putea ca ei să înceapă o campanie de denigrare, transmiţând clienţilor

argumente care susţin că schimbarea este incorectă, agresivă, oportunistă. Pe de
altă parte, la o scădere de preţ, care le afectează baza de clienţi şi le deteriorează
profitul, s-ar putea să răspundă cu o scădere şi mai drastică. Mai mult, s-ar putea ca mai
mulţi concurenţi să îşi simtă poziţiile ameninţate, să se coalizeze împotriva noastră și să
declanşeze un război de preţ. Invers, în faţa unei creşteri de preţ, s-ar putea ca mai întâi
să aştepte reacţia pieţei şi, dacă aceasta este favorabilă, să copie schimbarea noastră,
pentru a ne reduce avantajul preţului diferenţial.

În esenţă, înaintea introducerii oricărei schimbări trebuie să avem în vedere şi reacţia

probabilă a concurenţilor. În niciun caz nu trebuie să pornim de la prezumţia că noul
echilibru concurenţial pe termen lung va fi compus din noul nostru comportament plus
comportamentul anterior al concurenţilor. Dacă se simt afectaţi, concurenţii îşi
schimbă şi ei comportamentul, schimbare care ne va afecta pe noi.

6.4. Aplicații pentru Analiza incrementală a punctului critic

Într-un capitol anterior am văzut logica din spatele formulei generalizate de calcul a
cantității critice incrementale:

𝚫𝐂𝐅 − (𝚫𝐌𝐂 × 𝐕𝐁)

𝐐𝐂𝐈 =
𝐌𝐂𝐧

După cum menționam, această formulă de calcul utilă pentru aflarea modificării necesare
în volumul vânzărilor pentru menținerea profitului anterior, în condițiile schimbării
oricăreia dintre variabilele implicate: costuri fixe, costuri variabile, preț, vânzări de bază.

În cele ce urmează vom considera întregul spectru de situații decizionale de preț în care
poate fi utilizată această formulă.

6.4.1. Folosirea formulei generalizate în condiții de costuri neschimbate

16
Primul scenariu este cel în care schimbarea prețului nu este însoțită de schimbări ale
costurilor fixe sau variabile. Ambele se mențin la nivelurile din perioada anterioară
schimbării prețului.

Considerând formula de pornire:

𝛥𝐶𝐹 − (𝛥𝑀𝐶 × 𝑉𝐵)

𝑄𝐶𝐼 =
𝑀𝐶𝑛

în acest scenariu vom avea:

 𝛥𝐶𝐹 = 0, deoarece costurile fixe nu se modifică,

 𝛥𝑀𝐶 = 𝛥𝑃, deoarece costurile variabile nu se modifică și, în consecință,
modificarea marjei de contribuție va fi egală cu modificare prețului.

𝛥𝑀𝐶 = (𝑃𝑛 − 𝐶𝑉𝑛 ) − (𝑃𝑖 − 𝐶𝑉𝑖 ) = 𝑃𝑛 − 𝑃𝑖 = ∆𝑃

Scenariu 1. Modificarea prețului

Pentru exemplificare, vom considera situația inițială a unui producător de table

magnetice pentru copii (”ToyStar”): vânzări anuale constante 𝑉𝐵 = 1.000 𝑢𝑛𝑖𝑡ăț𝑖, prețul
inițial 𝑃𝑖 = 40 𝑒𝑢𝑟𝑜/𝑏𝑢𝑐., costuri variabile unitare 𝐶𝑉𝑖 = 28 𝑒𝑢𝑟𝑜/𝑏𝑢𝑐., costuri fixe anuale 𝐶𝐹𝑖 =
2400 𝑒𝑢𝑟𝑜/𝑎𝑛.

Prima problemă pe care o vom considera privește posibilitatea obținerii unei creșteri
a profitului prin reducerea prețului.

Pentru a răspunde acestei întrebări trebuie să calculăm volumul suplimentar de vânzări

necesar pentru a menține nivelul actual al profitului, la diferite niveluri de scădere a
prețului.

Să vedem ce se întâmplă dacă prețul ar scădea cu 20%, de la 40 €/buc, la 32 €/buc.

0 − (32 − 40) × 1000 −(−8000)

𝑄𝐶𝐼 = = = +2.000 𝑏𝑢𝑐ăț𝑖
32 − 28 4

Rezultatul ne spune că pentru a realiza același nivel al profitului, este necesară creșterea
vânzărilor anuale cu 2.000 unități, de la 1.000 la 3.000 bucăți. Chiar dacă în piață există
o elasticitate a cererii, de obicei nu este atât de mare încât unei scăderi cu 20% a
prețului să îi corespundă o creștere a cererii cu 200%. În concluzie, această opțiune nu
pare deloc fezabilă.

Să vedem ce se întâmplă dacă prețul ar scădea cu doar 10%, de la 40 €/buc, la 36

€/buc.

17
 0 − (36 − 40) × 1000 −(−4000)
𝑄𝐶𝐼 = = = +500 𝑏𝑢𝑐ăț𝑖
36 − 28 8

Chiar dacă o creștere a volumului vânzărilor anuale cu 50% (de la 1000, la 1500 unități)
este mai realistă decât cea anterioară (+200%), riscul este încă foarte înalt.

Problema decizională alternativă privește posibilitatea obținerii unei creșteri a

profitului prin creșterea prețului.

Să vedem ce se întâmplă dacă prețul, în loc să scadă, ar crește cu 10%, de la 40 €/buc,

la 44 €/buc.

0 − (44 − 40) × 1000 4000

𝑄𝐶𝐼 = =− = −250 𝑏𝑢𝑐ăț𝑖
44 − 28 16

Interpretarea acestui rezultat se prezintă astfel: dacă prețul crește cu 10% iar vânzările
scad cu mai puțin de 250 bucăți (se situează deasupra nivelului de 750 unități anual),
atunci profitul va fi cel puțin egal cu cel dinaintea creșterii prețului. Dacă, însă, vânzările
scad sub 750 bucăți/an, profitul va fi mai mic decât cel anterior creșterii prețului. De
regulă, o scădere cu 25% a vânzărilor la o creștere cu doar 10% a prețului este puțin
probabilă. Din acest motiv, se poate merge cu simularea chiar și mai departe.

Ce se întâmplă dacă prețul ar crește cu 20%, de la 40 €/buc, la 48 €/buc.?

0 − (48 − 40) × 1000 8000

𝑄𝐶𝐼 = =− = −400 𝑏𝑢𝑐ăț𝑖
48 − 28 20

Rezultatul ne spune că dacă vânzările scad cu mai puțin de 40% (400 unități din 1.000
unități vândute anterior), profitul total va fi cel puțin la fel de mare ca cel din perioada
anterioară.

În sinteză, legătura dintre modificarea prețului și evoluția volumului critic, în condițiile

menținerii constante a celorlalte variabile independente, se prezintă astfel:

modificarea prețului cantitatea critică incrementală

(unități fizice) (procentual)
-20% +2000 unități +200%

-10% +500 unități +50%

+10% -250 unități -25%

+20% -400 unități -40%

18
După cum se observă, creșterea prețului este mai atractivă decât reducerea. La o
creștere a prețului cu 10% se poate renunța la 25% din vânzări, pe când la o scădere a
prețului cu 10%, creșterea necesară este de 50%. La o creștere a prețului cu 20% se
poate renunța la 40% din vânzări, pe când la o scădere a prețului cu 20%, creșterea
necesară este de 200%.

Calcule similare pot fi făcute și pentru alte praguri de modificare a prețului. Acest
exemplu ilustrează modul de utilizare a formulei generalizate a punctului critic pentru a
estima implicațiile modificării prețului asupra profitului. Desigur că, pe lângă calcularea
volumului critic marginal este necesară și estimarea reacției pieței la aceeași
schimbare de preț. Dacă, prin considerarea simultană a celor două efecte ale modificării
prețului (schimbarea volumului critic și schimbarea nivelului cererii) se ajunge la un profit
mai mare, se recomandă adoptarea modificării de preț. Altfel, se recomandă păstrarea
nivelului actual al prețului.

Scenariu 2. Modificarea concomitentă a vânzărilor de bază (VB) și a prețului (P)

De cele mai mute ori este rezonabil să se asume că nivelul vânzărilor din perioada
anterioară se va menține și pe viitor, în condițiile în care prețul nu se modifică. Cu alte
cuvinte, vânzările anterioare sunt o aproximare realistă a vânzărilor de bază (𝑉𝐵). Există
și situații în care VB diferă de vânzările din perioada anterioară. De exemplu, în cazul
producătorului de table magnetice, care adresează segmentului copiilor cu vârsta 5-7 ani,
s-ar putea ca datele demografice să indice o scădere sau o creștere a numărului de copii
de pe acest segment de vârstă în perioada următoare, lucru care va conduce la
micșorarea/creșterea pieței. Astfel, s-ar putea ca pentru anii următori, numărul copiiilor
din segmentul de vârstă 5-7 ani să fie cu 15-20% mai mare decât în perioadele
anterioare. Din acest motiv, se poate presupune că și volumul vânzărilor va crește cu 15-
20% în condițiile în care prețul rămâne constant, ceea ce înseamnă că VB nu vor fi de
1000 bucăți/an, ci de 1.150-1.200 bucăți/an.

Creșterea vânzărilor de bază. Presupunem că datorită creșterii demografice cu 20%,

vânzările de bază pentru anul următor sunt VB=1.200 bucăți. În aceste condiții se ia în
considerare posibilitatea creșterii prețului cu 10%, de la 40 €, la 44 €/bucată. Care este
cantitatea incrementală care va asigura menținerea profitului la nivelul care s-ar fi
realizat fără creșterea prețului?

0 − (44 − 40) × 1200 4800

𝑄𝐶𝐼 = =− = −300 𝑏𝑢𝑐ăț𝑖
44 − 28 16

19
Aceasta înseamnă că o creștere cu 10% a prețului va menține nivelul profitului la
nivelului celui potențial, atâta timp cât vânzările se situează peste 900 bucăți/an (1.200-
300).

Scăderea vânzărilor de bază. Considerăm situația în care numărul clienților rămâne

constant și pe piața tablelor magnetice intră un nou producător. Dacă firma păstrează
prețul neschimbat, va pierde 20% din vânzări în favoarea noului concurent, astfel că VB
vor fi de 800 bucăți/an.

Dacă se decide scăderea prețului cu 10% pentru a contracara impactul intrării firmei
concurente, vom avea:

0 − (36 − 40) × 800 −3200

𝑄𝐶𝐼 = =− = +400 𝑏𝑢𝑐ăț𝑖
36 − 28 8

Rezultatul ne spune că scăderea cu 10% a prețului este recomandată doar dacă este
plauzibil că în aceste condiții se va ajunge la un volum al vânzărilor de cel puțin 1200
bucăți anual (800+400). Altfel, dacă prin scăderea cu 10% a prețului se va obține doar
menținerea volumului din perioada anterioară (1000 bucăți= 800+200 bucăți), ar fi mai
bine ca firma să nu procedeze la reducerea prețului, ci să îl păstreze la nivelul anterior și
să accepte scăderea volumului vânzărilor la 800 bucăți/an. Desigur, această
recomandare este valabilă dacă singurul criteriu de performanță considerat este profitul
anual brut pe termen scurt.

Scenariu 3. Modificarea concomitentă a marjei de contribuție (MC) și a prețului

(P)

Presupunem că unul dintre concurenți (”MicroTech”) a făcut investiții puternice în linia de

producție și din acest motiv lucrează cu un preț de 40 €/buc., are vânzări anuale de
1.000 unități, costurile variabile sunt de 16 €/buc. (în loc de 28 €/buc. la ToyStar), iar
costurile fixe sunt de 14.400 €/an (în loc de 2.400 €/an la ToyStar).

Dacă MicroTech utilizează formula generalizată a punctului critic pentru cele 4 variante
de modificare a prețului, am obține:

 pentru scăderea prețului cu 20%, de la 40 €/buc, la 32 €/buc.

0 − (32 − 40) × 1000 −8000

𝑄𝐶𝐼 = =− = +500 𝑏𝑢𝑐ăț𝑖
32 − 16 16

 pentru scăderea prețului cu 10%, de la 40 €/buc, la 36 €/buc.

0 − (36 − 40) × 1000 −4000

𝑄𝐶𝐼 = =− = +200 𝑏𝑢𝑐ăț𝑖
36 − 16 20

20
  pentru creșterea prețului cu 10%, de la 40 €/buc, la 44 €/buc.

0 − (44 − 40) × 1000 4000

𝑄𝐶𝐼 = =− = −143 𝑏𝑢𝑐ăț𝑖
44 − 16 28

 pentru creșterea prețului cu 20%, de la 40 €/buc, la 48 €/buc.

0 − (48 − 40) × 1000 8000

𝑄𝐶𝐼 = =− = −250 𝑏𝑢𝑐ăț𝑖
48 − 16 32

Spre deosebire de ToyStar, care avea o variantă atractivă în creșterea prețului cu 10%
(vânzările ar fi putut să scadă cu 25% fără a avea un profit mai mic), MicroTech este mai
degrabă atrasă de varianta scăderii prețului cu 10%: ar trebui să realizeze o creștere cu
doar 20% a volumului vânzărilor pentru a egala profitul perioadei anterioare, lucru relativ
ușor de îndeplinit.

În sinteză, diferențele dintre situațiile celor două firme este redată în tabelul următor.

Tabel 6.2. Evoluția QCI la modificarea prețului, pentru marje de contribuție diferite

modificarea cantitatea critică cantitatea critică

incrementală pt. ToyStar incrementală pt. MicroTech
prețului
(MC=12€ ; 30%) (MC=24€; 60%)
buc. (%) buc. (%)

-20% +2000 unități + 200.00% +500 unități + 50.00%

-10% +500 unități + 50.00% +200 unități + 20.00%

+10% -250 unități - 25.00% -143 unități - 14.30%

+20% -400 unități - 40.00% -250 unități - 25.00%

Deosebirile în ceea ce privește atractivitatea variantelor de schimbare a prețului se

datorează diferențelor între marjele de contribuție. Atunci când marja de contribuție este
mică (30% la ToyStar), o creștere mică a prețului duce la o creștere mare a marjei
totale. Invers, atunci când marja de contribuție este mare (60% la MicroTech), la o
scădere mică a prețului, fiecare unitate de produs vândută în plus aduce o creștere mare
a marjei totale.

21
Efectul marjei de contribuție ilustrat prin acest exemplu este unul general valabil: marja
mică de contribuție amplifică atractivitatea opțiunii de creștere a prețului
(volumul suplimentar minim de vânzări este mai mic), pe când marja mare de
contribuție amplifică atractivitatea opțiunii de scădere a prețului (creează o
rezervă de vânzări mai mare).

Tabelul care sintetizează influența modificării prețului, în condițiile unor niveluri diferite
ale marjei de contribuție din perioada anterioară (𝑀𝐶𝑖 ), asupra volumului critic
incremental, în expresie procentuală, este redat în tabelul următor.

Tabel 6.3. Cantitatea critică incrementală procentuală (%QCI) pentru modificări ale
prețului la marje de contribuție diferite

Modificarea Ponderea marjei de contribuție inițiale

prețului
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
(%)

+25% -71% -56% -45% -38% -33% -29% -26% -24%

+20% -67% -50% -40% -33% -29% -25% -22% -20%

+15% -60% -43% -33% -27% -23% -20% -18% -16%

+10% -50% -33% -25% -20% -17% -14% -13% -11%

+5% -33% -20% -14% -11% -9% -8% -7% -6%

0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

-5% +100% +33% +20% +14% +11% +9% +8% +7%

-10% +100% +50% +33% +25% +20% +17% +14%

-15% +300% +100% +60% +43% +33% +27% +23%

-20% +200% +100% +67% +50% +40% +33%

-25% +500% +167% +100% +71% +56% +45%

Tabelul anterior este similar celor cu niveluri critice ale testelor statistice (Student,
Fisher, HI-pătrat) care se găsesc la finalul manualelor de statistică. Un manager aflat în
fața unei propuneri de modificare a prețului, nu trebuie decât să caute în acest tabel
celula corespunzătoare marjei actuale de contribuție și procentajului de creștere
intenționată a prețului. În celula respectivă va găsi cantitatea critică incrementală

22
exprimată procentual. Dacă, de exemplu, marja de contribuție este de 40% și se
intenționează creșterea prețului cu 5%, cantitatea critică incrementală este de -11%.
Desigur, luarea deciziei de creștere a prețului depinde și de reacția prognozată a pieței.
Dacă la o creștere a prețului de 5% se prognozează o scădere a vânzărilor sub 11%,
atunci se recomandă introducerea respectivei modificări de preț; profitul brut va crește.

6.4.2. Folosirea formulei generalizate în condițiile modificării costurilor variabile

(CV)

Pe lângă scenariile descrise anterior (modificarea prețului, modificarea vânzărilor de bază

și modificarea marjei de contribuție), există și situații când se schimbă nivelul costurilor.
În astfel de situații, deciziile de schimbare a prețului presupun considerarea influenței
modificării costurilor în formula cantității critice incrementale.

Pentru a identifica influența modificării costurilor variabile asupra QCI, este necesară mai
întâi buna cunoaștere a costurilor variabile ale produsului. Cu toate că pare a fi un lucru
banal, acest aspect nu trebuie tratat cu superficialitate. După cum știm, costurile
variabile sunt cele legate direct de numărul unităților de produs. De obicei, în această
categorie se încadrează:

 costurile cu materiile prime, materialele și componentele înglobate în produs,

 costurile cu manopera directă,
 costurile cu energia utilizată în procesul de producție,
 costurile de ambalare și expediție,
 licențele care se plătesc pe unitate de produs,
 comisioanele de vânzări care se calculează pe unitate de produs.

Pe lângă acestea, există și costuri care nu sunt generate de produse, dar care variază
direct proporțional cu volumul vândut. Din acest motiv, pot fi incluse în categoria
costurilor variabile. De exemplu, costul pierderilor și deteriorărilor din magazin este sau
nu variabil? Răspunsul poate fi obținut după identificarea cauzelor producerii
deteriorărilor. Dacă motivul deteriorării este oferirea produsului pentru încercare, când se
alocă un ”tester” pe locație de vânzare, atunci costul este fix. Dacă în schimb,
deteriorarea se produce datorită manipulării produselor (descărcarea, depozitarea,
așezarea la raft, furtul din magazin), costul respectiv variază odată cu volumul și,
implicit, trebuie considerat ca fiind variabil. De exemplu, în cazul manipulării legumelor și
fructelor proaspete (varză, roșii, mere, struguri, căpșuni ș.a.), la fiecare ridicare/așezare
se produc loviri care deteriorează produsul și din acest motiv apar pierderi ”normale”,
care prin natura lor sunt variabile.

23
Cu alte cuvinte, pe lângă situațiile în care costurile variabile sunt indiscutabile, există și
situații în care încadrarea în categoria variabilelor este mai puțin evidentă. Identificarea
costurilor care trebuie încadrate în grupul celor variabile depinde de răspunsul la fiecare
dintre următoarele două întrebări:

1. Care sunt costurile adiționale, care apar dacă volumul crește cu încă o unitate de
produs?
2. Care sunt costurile care se elimină dacă volumul scade cu o unitate de produs?

Întrebări aparent simple, care în situații concrete reale necesită analize complexe. Orice
cost care intră în lista obținută prin răspunsurile la cele două întrebări, este un cost
variabil.

În cele ce urmează vom vedea câteva aplicații tipice în care este necesară o astfel de
analiză.

Situația 1: Menținerea de stocuri

Vom considera exemplul unui atelier de prelucrare a lemnului, care s-a specializat strict
în fabricarea picioarelor pentru piese de mobilier (mese, scaune și dulapuri) pe care le
livrează unei fabrici de mobilă. Având în vedere că fabrica de mobilă lucrează cu
termene de livrare a produselor finite de 2 săptămâni, atelierul are termen de livrare a
componentelor de doar 4 zile. Datorită discrepanței dintre durata prelucrării lemnului
(debitare, fațetare, șlefuire) și termenul extrem de strâns pentru livrare, atelierul trebuie
să mențină stocuri de lemn uscat la nivelul producției pentru șase luni. Lemnul uscat
este principalul element în structura costului unitar (ocupă 45% din costul final) și a fost
achiziționat în anii anteriori la un preț constant, de 250 €/mc. Datorită schimbării
legislației din Ucraina, care a introdus interdicția exportului de lemn brut, prețul lemnului
pe piața românească crește de la 250€/mc, la 300€/mc.

Întrebare: Această creștere a prețului de achiziție va influența costurile variabile a

picioarelor de mobilier pentru producția din următoarele șase luni?

Răspuns: DA. Dacă este necesară menținerea în continuare a stocului de lemn brut,
primul metru cub de lemn introdus în prelucrare va trebui înlocuit cu un alt metru cub,
achiziționat la un preț de 300€.

Situația 2: Eliminarea stocurilor de produse uzate (moral sau fizic)

Într-un hypermarket, 50 kg portocale achiziționate cu 0.5€/kg s-au deteriorat datorită

manipulărilor repetate și nu mai pot fi vândute. Practic, există două variante: 1) fie sunt
aruncate la gunoi, 2) fie se extrage sucul, care se îmbuteliază și se vinde ca ”produs

24
proaspăt”. Din 4 kg de portocale se extrage 1 litru de suc. Stoarcerea și îmbutelierea
însumează un cost de 0.5 euro/litru.

Întrebare: Care va fi costul variabil al sucului? 2.5€? (2€, costul a 4 kg de portocale,

plus 0.5€, costul stoarcerii și îmbutelierii?)

Răspuns: 0.5€. Extragerea sucului din cele 4 kg de portocale nu presupune

obligativitatea înlocuirii lor cu alte 4 kg din care să se extragă sucul. Sucul nu este un
produs oferit permanent în hypermarket, ci doar ocazional, atunci când apar deteriorări
parțiale ale produselor proaspete.

Situația 3: Trecerea de la costuri variabile nominale la costuri variabile reale.

Un fabricant de motoare electrice asamblează lunar 200 motoare, cu un cost estimat al

manoperei directe cu asamblarea de 10€ per motor. Contractul colectiv de muncă are
următoarele două prevederi:

 În cazul în care producția lunară depășește 200 motoare, asamblarea va fi făcută

de aceeași muncitori, care vor fi plătiți pentru orele suplimentare la un tarif orar
cu 50% mai mare.
 În cazul în care producția lunară este sub 200 motoare, pentru timpul nelucrat
muncitorii vor fi plătiți cu 60% din tariful unei ore lucrate.

Întrebare: Care este nivelul costului variabil cu manopera de asamblare?

Răspunsul are două componente:

 Pentru primele 200 motoare, costul variabil cu manopera este de 4€. Atât se
plătește ca manoperă pentru fiecare asamblare. Diferența de 6€ per motor, în
total 1200€ (200 motoare x 6€/motor), este cost fix. Chiar dacă nu se produce
niciun motor, banii respectivi (1200€) se plătesc muncitorilor.
 Pentru motoarele produse peste pragul de 200 bucăți, costul variabil cu manopera
este de 15€. Cu alte cuvinte, odată cu trecerea pestre pragul contractual de 200
bucăți, întregul cost cu manopera de asamblare devine variabil.

După cum se observă, contextele practice impun ajustări foarte fine ale încadrării
costurilor în cele două categorii: variabile și fixe.

Depășind tema încadrării costurilor, următorul pas presupune considerarea influenței

modificării costurilor variabile asupra cantității critice incrementale.

Pentru a analiza această influență trebuie să avem în vedere că pot apărea două situații
distincte:

25
 1. Modificarea costului variabil este independentă de posibilele schimbări
ale prețului. De exemplu, în cazul fabricantului de motoare electrice, creșterea
cu 5€ a costului asamblării odată cu creșterea producției la peste 200 bucăți
lunar, nu presupune și creșterea automată a prețului de vânzare.
2. Modificarea costului variabil este legată de schimbarea prețului. Odată cu
schimbarea costului variabil se schimbă și prețul, și invers. De exemplu,
proprietarul unui teren de mini-fotbal poate asigura iluminarea nocturnă cu 8, 10,
respectiv 12 reflectoare, în funcție de opțiunea celor care închiriază terenul. Costul
cu energia pentru iluminare este unul variabil. De la un beneficiar la altul, acest
cost este diferit, după cum și tariful orar de închiriere poate diferi în funcție de
intensitatea iluminării terenului.

Să vedem cum se folosește formula cantității critice incrementale în astfel de situații.

Situația 4: Schimbarea costului variabil nu este corelată cu schimbarea prețului

Atunci când modificările costurilor variabile sunt independente de orice posibilă

modificare a prețului, volumul critic incremental se va calcula folosind costurile
variabile noi (modificate) în ambii termeni în care apar aceste costuri:

𝛥𝐶𝐹 − (𝛥𝑀𝐶 × 𝑉𝐵)

𝑄𝐶𝐼 =
𝑀𝐶𝑛

Astfel, în calcularea 𝛥𝑀𝐶 (modificarea marjei de contribuție), costurile variabile noi se

folosesc atât pentru calculul marjei de contribuție noi (𝑀𝐶𝑛 ), cât și a marjei de contribuție
inițiale (𝑀𝐶𝑖 ).

𝛥𝑀𝐶 = 𝑀𝐶𝑛 − 𝑀𝐶𝑖

Pentru a înțelege de ce trebuie calculată marja de contribuție inițială (anterioară) folosind

costurile variabile noi, un lucru aparent ilogic, trebuie să ne aducem aminte că marja de
contribuție inițială (calculată cu costuri variabile anterioare) este valabilă doar atunci
când nu se fac și schimbări de preț. Formula de calcula este:

𝑀𝐶 = 𝑃 − 𝐶𝑉

și presupune că ambii termeni ai formulei (atât prețul, cât și costul variabil) sunt
constanți.

În cazul în care costul variabil se modifică, indiferent dacă prețul se schimbă sau nu,
atunci marja de contribuție care ar exista dacă nu s-ar schimba prețul (cu alte cuvinte,
marja de contribuție inițială, 𝑀𝐶𝑖 ) va fi:

26
 𝑀𝐶𝑖 = 𝑃𝑖 − 𝐶𝑉𝑛

De exemplu, un producător de înghețată, care în prezent vinde în medie 2520 kg de

înghețată pe lună, are costuri variabile (lapte, zahăr, amelioratori, ambalaj, energie,
manoperă) de 1.50€/kg de înghețată. Producătorul se confruntă cu o creștere la nivel
mondial a prețului zahărului, care conduce la creșterea costurilor cu zahărul, de la
0.12€/kg înghețată, la 0.22€/kg înghețată. În condițiile în care costul variabil crește cu
0.10€/kg (de la 1.50€ la 1.60€) și prețul rămâne același, marja de contribuție se va
reduce cu 0.10€/kg.

Dacă producătorul crește prețul înghețatei de la 2.75€ la 2.85€, pentru a-și acoperi
creșterea costurilor, 𝛥𝑀𝐶 va fi de 0.10€. După cum se observă în calculul următor, costul
variabil va fi de 1.60€ indiferent dacă producătorul modifică sau nu modifică prețul (atât
în calculul marjei noi, cât și a marjei ”vechi”, costul variabil este de 1.60€).

0 − [(2.85 − 1.60) − (2.75 − 1.60)] × 2520

𝑄𝐶𝐼 =
2.85 − 1.60

−[(1.25) − (1.15)] × 2520

𝑄𝐶𝐼 =
1.25

−0.10 × 2520
𝑄𝐶𝐼 = = −201.6 𝑘𝑔/𝑙𝑢𝑛ă
1.25

Acest calcul arată că dacă producătorul transferă creșterea costului zahărului către
clienți, volumul critic incremental este de 201.6 kg/lună. Cu alte cuvinte, în cazul în care
se decide creșterea prețului de la la 2.75€/kg la 2.85€/kg, profitul va fi mai mare decât
cel prezent dacă vânzările vor scădea cu mai puțin de 8% (201.6/2520=0.08). În
schimb, dacă ridicarea prețului cu 3.6% ((2.85-2.75)/2.75=0.036) conduce la o scădere
a vânzărilor cu mai mult de 8%, profitul total va fi mai mic decât cel obținut la prețul de
2.75€/kg.

De reținut că motivul cât se poate de ”obiectiv” al modificării prețului – transferarea

creșterii prețului de achiziție, adică a creșterii costului variabil al producătorului – nu
împiedică generarea de consecințe financiare asupra producătorului. Efectul asupra
profitului va fi determinat de reacția pieței față de modificarea prețului.

Analiza poate fi extinsă prin considerarea faptului că toți producătorii de înghețată vor fi
confruntați simultan cu creșterea prețului de achiziție a zahărului. În aceste condiții,
reacția cumpărătorilor față de brand nu va depinde numai de evoluția prețului

27
respectivului brand, ci și de deciziile de preț ale concurenților. Astfel, dacă toți
producătorii vor crește simultan prețul cu 3.6% (pentru a reflecta creșterea costurilor
variabile cu zahărul, va scădea cererea pentru toată categoria de produse (înghețată),
însă este puțin probabil ca scăderea de volum să fie de peste 8% (ar însemna că
elasticitatea cererii să fie de peste 2.22, unde 2.22=8%:3.6%). Dacă, în schimb, toți
ceilalți producători păstrează prețul anterior și doar brandul respectiv are o creștere de
3.6% a prețului, este posibil ca scăderea vânzărilor să depășească 8%.

Situația 5: Schimbarea costului variabil este corelată cu modificarea prețului

Atunci când modificarea costurilor variabile este legată de schimbarea prețului,

modificarea marjei de contribuție (𝛥𝑀𝐶) din formula cantității critice incrementale va
trebui să reflecte atât modificarea costului variabil, cât și modificarea prețului. Calculul
marjei de contribuție noi (𝑀𝐶𝑛 ) se va face pe baza noilor niveluri ale costului variabil și al
prețului.

𝑀𝐶𝑛 = 𝑃𝑛 − 𝐶𝑉𝑛

În schimb, din moment ce costurile variabile nu se schimbă decât dacă se schimbă și

prețul, marja de contribuție anterioară (𝑀𝐶𝑖 ) se va calcula ca diferență dintre prețul
anterior și costurile variabile anterioare.

𝑀𝐶𝑖 = 𝑃𝑖 − 𝐶𝑉𝑖

Presupunem că proprietarul terenului de mini-fotbal decide să schimbe strategia de

piață: în loc să targeteze segmentul premium (bărbați cu venituri mari, vârsta 35-45
ani), se va orienta spre segmentul economic (bărbați cu venituri mici, vârsta 18-25 ani).
Din punct de vedere al tarifului orar, prețul va scădea de la 13€/oră la 8€/oră. De
asemenea, va scădea și intensitatea iluminării terenului prin deschiderea unui număr mai
mic de reflectoare, astfel încât costul variabil se va reduce de la 4.5€/oră la 2.5€/oră.

Dacă nivelul vânzărilor de bază este de 80 ore pe lună, cantitatea critică incrementală va
fi:

0 − [(8 − 2.5) − (13 − 4.5)] × 80

𝑄𝐶𝐼 =
13 − 4.5

−[(5.5) − (8.5)] × 80
𝑄𝐶𝐼 =
8.5

3.0 × 80 240
𝑄𝐶𝐼 = = = +28 𝑜𝑟𝑒/𝑙𝑢𝑛ă
8.5 8.5

28
Rezultatul arată că noua strategie de marketing (schimbarea concomitentă a pieței țintă,
a produsului și a prețului) este favorabilă, în sensul situării profitului la un nivel cel puțin
egal cu cel actual, doar dacă va conduce la o creștere a vânzărilor la 108 ore/lună
(80+28). Dacă estimarea reacției pieței arată că timpul de închiriere lunar va fi mai mare
de 108 ore, atunci profitul va fi peste nivelul celui actual. Dacă, însă, se estimează că
vânzările spre noul segment vor fi mai mici de 108 ore/lună, este preferabil să se
mențină actuala strategie de marketing (segment de piață, produs și preț).

6.4.3. Folosirea formulei generalizate în condițiile modificării costurilor fixe (CF)

După cum știm, costurile fixe sunt cele care nu se modifică odată cu variația volumului
producției/vânzărilor. Dincolo de această definiție limitată, trebuie să avem în vedere că
inflexibilitatea costurilor fixe nu este absolută. Costurile fixe rămân constante doar între
anumite limite ale volumului de operațiuni. De regulă, dotările tehnice ale unei firme
(suprafața halelor de producție, capacitatea utilajelor) au un nivel maxim al capacității.
De exemplu, dacă un producător are o capacitate maximă de 2.000 bucăți/lună, costurile
fixe rămân constante atât timp cât producția se situează sub acest nivel. Dacă firma vrea
să își extindă volumul peste acest nivel, va trebui să investească în creșterea capacității
(construirea de hale noi, achiziția de utilaje suplimentare) ceea ce conduce la creșterea
costurilor fixe. Situația este prezentată grafic în figura următoare.

Costuri fixe
(clădiri si utilaje)

5000

4000

3000

2000

1000

0
0 100 200 300 400 500

Volum de activitate

Figura 6.5. Evoluția costurilor fixe în funcție de volumul de activitate

Existența costurilor fixe incrementale trebuie considerată în analiza generalizată a

punctului critic. Uneori, situația este de așa natură încât o reducere a prețului poate
conduce la o creștere estimată a vânzărilor până deasupra limitei maxime a capacităților
actuale. În astfel de situații, sunt necesare investiții în infrastructură și utilaje, ceea ce
conduce la modificarea costurilor fixe și, implicit, la efecte asupra profitului firmei.

29
Ca și în cazul costurilor variabile, primul pas îl constituie identificarea costurilor fixe
incrementale, a acelor costuri fixe care se schimbă datorită extinderii volumului de
activitate peste pragul maxim actual. Desigur, ne-am putea întreba dacă nu cumva toate
costurile fixe sunt incrementale? Ei, bine, nu. Extinderea capacității nu presupune
extinderea tuturor componentelor infrastructurii unei firme.

În primul rând, costurile încorporate (engl. sunk costs) nu sunt niciodată

incrementale. Costurile încorporate sunt cele care au fost efectuate anterior și care nu
pot fi recuperate. Un exemplu tipic este cel al costurilor efectuate pentru
dezvoltarea produsului. Înainte de lansarea produsului pe piață, departamentului de
cercetare-dezvoltare i se alocă resurse pentru dezvoltarea conceptului, crearea
prototipului, derularea testelor de funcționare ș.a. Ori, în momentul în care crește
volumul producției peste nivelul capacității actuale, aceste resurse nu se alocă din nou
respectivului departament; produsul a fost deja proiectat.

De asemenea, nici costurile administrative nu sunt, în cea mai mare parte, incrementale.
Extinderea capacității de producție nu presupune și extinderea spațiului alocat
personalului administrativ (directori), nici angajarea de personal administrativ
suplimentar (personal de pază) și nici consumuri administrative mai mari (energie, apă,
servicii poștale ș.a.)

Pentru o bună identificare a costurilor fixe incrementale este utilă considerarea modului
în care organizația este structurată. Mai departe, se analizează modul în care activitățile
departamentelor influențează costurile organizației. Pentru a ne face o idee de ansamblu,
vom considera principalele costuri operaționale (atât fixe, cât și variabile), pe diferite
niveluri de activitate. (figura următoare se citește de jos, în sus)

Clădiri şi utilaje
Nivelul
Energie electrică şi termică
capacităţii de producţie
Managementul producţiei

Dezvoltarea produsului
Nivelul
Proiectarea proceselor
produsului
Publicitatea

Lansarea în fabricaţie
Nivelul Achiziţia de materiale
lotului de produse Transportul materialelor
Controlul de calitate

Manopera directă
Nivelul Materiale
unităţii de produs Energie
Uzura utilajelor

30
 Figura 6.6. Tipologia costurilor fixe pe niveluri operaționale

Cheltuielile generate de activităților necesare fabricării fiecărei unități de produs sunt

costuri variabile. Cheltuielile privind activitățile efectuate doar atunci când se lansează un
nou lot de produse sunt costuri fixe, în intervalul în care variază numărul de produse
dintr-un lot. Similar, cheltuielile privind activitățile efectuate numai atunci când se
rodează capacitatea de producție (utilaje, linii de fabricație, angajați) sunt costuri fixe
până la nivelul maxim de folosire a respectivei capacități. De exemplu, dacă un strung
are o capacitate anuală de 3.000 bucăți, amortizarea anuală este fixă pentru orice volum
al producției de maxim 3.000 bucăți.

Pentru calcularea cantității critice incrementale din perspectiva unei modificări de preț,
care se realizează în condițiile existenței de costuri fixe incrementale, este necesar ca
aceste costuri să fie reflectate în numărătorul formulei.

Pentru exemplificare, vom considera cazul unei firme de transport persoane care face
curse pe ruta Iași-Milano. Firma respectivă are în dotare 3 autocare, fiecare cu o
capacitate de 42 persoane. Fiecare autocar are costuri fixe săptămânale de 2500 €,
costuri datorate amortizării, consumului de carburant, taxelor de drum, asigurărilor,
întreținerii tehnice și salariilor celor doi șoferi. Costurile variabile, aferente deservirii
fiecărui pasager sunt de 5 €.

În momentul actual, fiecare autocar face câte o cursă pe săptămână transportând în

medie 80 persoane pe ambele sensuri (40 dus + 40 întors), adică funcționează aproape
la capacitate maximă. Prețul actual al unui bilet pe distanța Iași-Milano este de 200€.

Pornind de la această situație, firma ia în considerare posibilitatea reducerii prețului

de la 200€, la 180€. Datorită scăderii prețului, vor crește vânzările, însă acest lucru va
impune achiziționarea unui nou autocar. Acest nou autocar va genera costuri fixe
incrementale.

2500 − [(180 − 5) − (200 − 5)] × 240

𝑄𝐶𝐼 =
180 − 5

2500 − [175 − 195] × 240

𝑄𝐶𝐼 =
175

2500 + 20 × 240
𝑄𝐶𝐼 = = +42 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑎𝑛𝑒 𝑠ă𝑝𝑡ă𝑚â𝑛𝑎𝑙
175

31
Rezultatul calculului ne spune că firma își va menține nivelul actual al profitului (generat
de primele 3 autocare), numai dacă vânzările săptămânale vor crește cu cel puțin 17.5%
(42:240=0.175), adică vor ajunge la minim 282 persoane (240+42).

Problema decizională opusă este cea a creșterii prețului unei călătorii, de la 200 €,
la 220 €. Datorită creșterii prețului, vânzările vor scădea, ceea ce înseamnă că nu va
mai fi nevoie de un nou autocar. Cu cât ar putea scădea volumul vânzărilor pentru a
menține nivelul actual al profitului?

0 − [(220 − 5) − (200 − 5)] × 240

𝑄𝐶𝐼 =
220 − 5

0 − [215 − 195] × 240 20𝑥240

𝑄𝐶𝐼 = = − = −22 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑎𝑛𝑒 𝑠ă𝑝𝑡ă𝑚â𝑛𝑎𝑙
215 215

Dar dacă firma ia în considerare creșterea prețului de la 200 €, la 300 €?

0 − [(300 − 5) − (200 − 5)] × 240

𝑄𝐶𝐼 =
300 − 5

0 − [295 − 195] × 240 100𝑥240

𝑄𝐶𝐼 = = − = −81 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑎𝑛𝑒 𝑠ă𝑝𝑡ă𝑚â𝑛𝑎𝑙
295 295

În aceste condiții, se realizează acealași profit chiar dacă volumul vânzărilor scade cu 81
pasageri săptămânal (240-81=159 persoane). Acest lucru înseamnă însă că unul dintre
cele 3 autocare existente ar putea fi vândut sau închiriat. În acest fel se elimină costuri
fixe de 2500 € săptămânal. În aceste condiții, calculul cantității critice incrementale
devine:

−2500 − [(300 − 5) − (200 − 5)] × 240

𝑄𝐶𝐼 = = −90 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑎𝑛𝑒 𝑠â𝑝𝑡ă𝑚â𝑛𝑎𝑙
300 − 5

Nivelul corect al cantității critice incrementale în această situație, care implică reducerea
costurilor fixe, este de - 90 persoane. Firma va realiza acelați nivel al profitului cu cel din
perioada antrerioară dacă va opera cu doar 2 autocare, la un preț de 300 € și va
transporta minim 150 persoane săptămânal, nu 159 cum indicau calculele fără luarea în
calcul a reducerii costurilor fixe. Pesupunem că firma ia decizia să ridice prețul la 300 € și
că astfel va scoate din uz unul dintre cele trei autocare. Deși îl scoate din uz, nu îl vinde,
ci îl ține în parcul auto pentru a putea fi folosit atunci când unul dintre celelalte două se
defectează. (Până în prezent, în cazul defectării propriilor autocare, firma închiria un
autocar de la o altă firmă). Ținerea autocarului nefolosit, elimină o parte dintre costurile
fixe, dar nu pe toate. Astfel, dispar costurile legate de operarea propriuzisă (consum

32
motorină, salarii șoferi, taxe de drum, reparații curente), dar se mențin costurile de
amortizare și taxele anuale pe mijloace de transport (pe care le plătești, chiar dacă nu
utilizezi respectivul vehicul). Presupunem că scoaterea din uz reduce costurile fixe ale
celui de-al treilea autocar, de la 2500 € pe lună. Să se calculeze numărul de călători care
trebuie transportat la lunar la un preț de 300 € și cu costuri fixe de 600 € pentru
autocarul neutilizat, astfel încât să se realizeze același profit ca în situația în care prețul
este de 200 €, și se folosesc toate toate cele 3 autocare la costuri fixe de 2500 € lunar.

6.4.4. Calculul modificării profitului

După cum am văzut, folosirea analizei generalizate a punctului critic într-o situație de
modificare a prețului presupune compararea nivelului critic al vânzărilor în condițiile
schimbării prețului cu reacția prognozată a pieței față de aceeași modificare a prețului.
Cu alte cuvinte, analiza punctului critic ne spune cu cât ar trebui să se modifice vânzările
pentru a menține nivelul profitului. Reacția prognozată a pieței ne spune dacă volumul
critic incremental este realizabil în condițiile existente pe piață.

Reacția așteptată a pieței este – ca și nivelul vânzărilor incrementale -, o schimbare

procentuală față de nivelul vânzărilor de bază. Astfel, dacă pentru o reducere considerată
a prețului, calculele ne arată că vânzările incrementale trebuie să fie de minim 100
unități (cu 100 unități peste vânzările de bază), iar prognoza privind reacția pieței este că
vânzările vor crește cu 120 unități, atunci se poate concluziona că modificarea de preț
este acceptabilă. Prin aplicarea noului preț se va obține un profit brut mai mare.

În astfel de situații, este de dorit să se cunoască nu numai DACĂ profitul obținut prin
schimbarea prețului va fi mai mare sau mai mic comparativ cu cel inițial, ci și CU CÂT
anume va fi mai mare sau mai mic.

Ca și modalitate de calcul, modificarea nivelului profitului se obține prin multiplicarea

diferenței dintre modificarea prognozată a cererii și cantitatea critică incrementală, cu
marja de contribuție de după schimbarea prețului.

𝜟𝝅 = (𝒎𝒐𝒅𝒊𝒇. 𝒑𝒓𝒐𝒈𝒏𝒐𝒛𝒂𝒕ă 𝒂 𝒄𝒆𝒓𝒆𝒓𝒊𝒊 − 𝒄𝒂𝒏𝒕𝒊𝒕. 𝒄𝒓𝒊𝒕𝒊𝒄ă 𝒊𝒏𝒄𝒓𝒆𝒎𝒆𝒏𝒕𝒂𝒍ă) × 𝑴𝑪𝒏

De exemplu, dacă modificarea prognozată a cererii este de 120 unități, cantitatea critică
incrementală este de 100 unități, iar marja de contribuție după scăderea prețului este de
14 €, atunci:

𝛥𝜋 = (120 − 100) × 14 = 280 €

Dacă se confirmă modificarea prognozată a cererii, profitul brut generat de respectivul

produs va fi cu 280 € mai mare decât cel dinaintea modificării prețului.

33
Revenim la exemplul ToyStar, care se confruntă cu o iminentă intrare pe piață a
concurentului MicroTech. Dacă nu schimbă prețul, ToyStar va pierde 20% din volumul de
vânzări. O soluție ar fi micșorarea prețului. Însă, cu toate că analiza incrementală a
punctului critic arată că acoperirea unei scăderi de 10% a prețului poate fi compensată
de o creștere cu 50% a vânzărilor de bază (de la 800, la 1200 unități), prognoza privind
reacția pieței ne spune că realizarea acestui volum este imposibilă. În astfel de condiții,
ToyStar ar putea totuși opta pentru decizia scăderii cu 10% a prețului, pe considerentul
că astfel își va menține o parte dintre clienții actuali, pe care în viitor i-ar putea deservi
mai profitabil.

Următoarea întrebarea care apare este: dacă se reduce prețul cu 10%, cât de mare va fi
scăderea profitului anual? La ce sumă trebuie să renunțe ToyStar pentru a-și susține
interesele pe termen lung? Dacă prognoza vânzărilor arată că prin scăderea cu 10% a
prețului (de la 40, la 36 €) se va menține volumul actual al vânzărilor lunare de 1000
unități (adică, scăderea prețului va conduce la un volum suplimentar peste vânzările de
bază de doar 200 unități), atunci:

𝛥𝜋 = (200 − 400) × (36 − 28) = −200 × 8 = −1.600 €

unde: 200=1000-800 reprezintă modificarea prognozată a volumului vânzărilor față de

vânzările de bază, iar 400=1200-800 reprezintă modificarea cantității critice față de
vânzările de bază. Vânzările de bază (800) sunt cele care s-ar realiza în condițiile
aceluiași număr de clienți din piață și al intrării concurentului MicroTech cu un preț de 40
€.

Cu alte cuvinte, calculul ne arată că reducerea cu 10% a prețului va crea o scădere a

profitului brut cu 1.600 €/an în comparație cu cât ar fi realizat firma dacă și-ar fi
menținut prețul de 40 € și ar fi pierdut 20% din volumul de vânzări.

Practic, luarea deciziei de scădere a prețului cu 10% depinde de rezultatul comparației

dintre pierderea din profitul brut pe termen scurt (1600 € anual) și avantajele menținerii
pe termen lung a cotei de piață.

34