CERCETAREA

CALITATIVĂ
Cercetarea de marketing - tipuri
Design cercetare
=procedurile folosite pentru
obţinerea informaţiilor necesare
pentru a rezolva o problemă de
cercetare

Exploratorie Concluzivă
-cercetare
documentară
Descriptivă Cauzală

-cercetare -experimentul
-cercetare documentară
calitativă

Focus grup
-ancheta
Interviu în profunzime
Observare calitativă
-observarea
Tehnici proiective
cantitativă
Cercetarea exploratorie
 Formularea sau definirea unei probleme
 Identificarea alternativelor direcțiilor de acțiune
 Dezvoltarea ipotezelor
 Stabilirea de priorități pentru cercetări viitoare

-când nu avem suficiente informaţii pentru a începe proiectul de cercetare cantitativă

Ex: o firmă din SUA nu a putut pătrunde timp de 5 ani

pe piața de migdale din Japonia.
-focalizare pe creșterea V și Cp
Cercetare calitativă:
-japonezii erau mulțumiți de calitatea migdalelor
-preț competitiv
-reclamă eficientă
-distribuție ineficientă
SOLUȚIE: sistemul de distribuție Coca Cola
(15.000 vânzători,
500 birouri de vânzare, 1,1 mld locații de vânzare, Cp 70%)
Cercetarea exploratorie

- Cp pe piața hispanică

Date secundare: femeile hispanice: 1 grup

(cultural)
Cercetare calitativă: interviuri în profunzime,
observare
-segmente de piață (cultură, atitudini, credințe)

Problema de cercetare: definirea segmentelor pe

piața hispanică
Cercetarea exploratorie
 Produsul X înregistrează o scădere a Cp
PD: cum se poate remedia situaţia?

Alternative:
-modificarea produsului existent
-introducerea unui nou produs
-modificarea unui element din mixul de marketing
-segmentarea pieţei

 Cercetare calitativă

 PC: identificarea segmentelor de piață

 Cercetarea descriptivă
-problema de cercetare e clar definită
-sunt stabilite ipotezele de cercetare

Descrie funcții și caracteristici ale pieței

 Studii de piaţă care descriu:

-mărimea pieţei;
-profilul consumatorului;
 Determinarea cotei de piaţă a unei firme;
 Studii de analiză a vânzărilor;
 Studii de imagine: percepţia consumatorilor asupra firmei sau
produselor;
 Studii de utilizarea a produselor care descriu tipare de
comportament;
 Studii de distribuţie: trafic, locaţii
 Studii de preţ: răspunsurile consumatorilor la schimbările de preţ
 Studii de reclamă: consumul de media
Cercetarea cauzală

 Relația cauză – efect

 Ce variabile determină cauza? (variabile independente)
 Ce variabile determină efectul? (variabila dependentă)
 Natura relației

Ex: prezența și amabilitatea vânzătorului influențează vânzarea din magazin?

Marca unui parfum influențează preferinţa consumatorului?
 Definiții
 Cercetarea de tip calitativ studiază în profunzimea lor:
motivaţiile, emoţiile, percepţiile, sentimentele care îi
determină pe oameni să acţioneze în diverse moduri.

 Qualitative research is by definition exploratory, and it is

used when we don’t know what to expect, to define the
problem or develop an approach to the problem. It’s also
used to go deeper into issues of interest and explore
nuances related to the problem at hand.
(http://www/survey-blog/quantitative-qualitative-research/)
 Cercetare calitativă = modul în care oamenii
înțeleg lumea în care trăiesc și experiențele
pe care le au (Merriam, 2009, p. 13);
 Cercetarea exploratorie este urmată, de obicei,
de cercetarea descriptivă sau cauzală

 Cercetarea exploratorie –generează ipoteze

 Cercetarea descriptivă (cauzală) – testează

ipoteze
 IPOTEZE
a. evaluarea unui parametru al populaţiei cercetate
(consumul mediu anual de pâine)

b. evaluarea diferenţei dintre 2 valori ale unui parametru

(diferenţa dintre vârsta medie a studenţilor la FEAA - zi şi
cea a studenţilor de la FEAA – ID

c. evaluarea relaţiei cauzale sau a corelaţiei dintre 2 variabile

(studiul legăturii dintre venitul lunar al unei persoane şi
bugetul destinat cumpărării de bijuterii)

 Un student citeşte o carte în fiecare lună

 Bărbaţii consumă mai multă bere decât femeile
 Satisfacţia cumpărătoarelor de produse cosmetice influenţează pozitiv
loialitatea lor
IPOTEZE
a. evaluarea unui parametru al populaţiei cercetate

.............................
..............................

b. evaluarea diferenţei dintre 2 valori ale unui parametru

.............................
..............................

c. evaluarea relaţiei cauzale sau a corelaţiei dintre 2 variabile

.............................
..............................
 EXPLORATORIE DESCRIPTIVĂ CAUZALĂ

Obiective - descoperă idei şi -descrie piaţa, cu -determină relaţia

ipoteze funcţii şi caracteristici dintre cauză şi efect
- furnizează înţelegerea -testarea ipotezelor -testarea ipotezelor
problemei,
- formularea ipotezelor
Când? -problema trebuie -aspectele înţelese în etapa exploratorie
definită precis trebuie verificate
-cand cercetătorul nu are
suficiente informații
pentru a începe proiectul
de cercetare
Caracteristici -informația necesară -informația necesară este definită clar
este definită vag -eșantion mare, reprezentativ
-eșantion mic, -cercetare structurată
nereprezentativ
-cercetare nestructurată
Rezultate - informațiile rezultate - informațiile rezultate sunt folosite în luarea
sunt material pentru deciziei manageriale
cercetarea concluzivă
sau exploratorie
Cercetarea calitativă - cantitativă
Date cercetare marketing

Date secundare Date primare

Date calitative Date cantitative

descriptive cauzale
Cercetare calitativă vs
cercetare cantitativă
Asemănări Diferențe
 Cercetarea calitativă:
= înțelegerea motivelor care stau la baza atitudinilor, preferințelor,
comportamentului oamenilor

-cercetare nestructurată

-exploratorie

-bazată pe eşantioane mici,

-furnizează înţelegerea problemei

 Cercetarea cantitativă: cuantifică datele şi aplică forme de analiză

statistică
 Cercetare calitativă
Obiective Înțelegerea motivelor și
motivațiilor care stau la baza
atitudinilor și preferințelor
Studiază MOTIVAȚIILE
(interpretează)
Întrebare DE CE?
Colectare date Nestructurată
Analiza datelor Non-statistică
Rezultate Dezvoltarea unei ipoteze
inițiale (understanding)
Derulare Intervievator cu abilități
speciale
Casete video, audio, poze,
ghiduri de discuție
Exploratorie
Cercetare cantitativă
Cuantificarea datelor și
generalizarea rezultatelor
(eșantion –populație)
Studiază ACȚIUNILE
(descrie)
CÂT DE MULT? CÂT DE
DES?
Structurată
Statistică
Recomandă acțiuni finale ce
trebuie derulate
Puține abilități speciale
Chestionare
Descriptivă
Cauzală
 Când apare o PC nouă – cercetarea
cantitativă trebuie precedată de cercetare
calitativă

 Dacă nu înţelegem ce anume stă la baza

comportamentului, nu vom obţine rezultate
semnificative
De ce?
 Nu vor să răspundă sincer (jenă, impact
negativ):
Ați cumpărat recent șervețele intime?
Ați cumpărat recent pastile pentru depresie?
Ați cumpărat recent pastile pentru anxietate?

 Nu sunt capabili să ofere răspunsuri

corecte întrebărilor care le investighează
subconștientul
-cumpărarea de mașini sport scumpe – sentiment de inferioritate, refulare

De ce ai cumpărat această mașină?

 Natura cercetării calitative

Cercetarea cantitativă – diferențe statistice semnificative

între utilizatorii heavy-light
(ex: vârstă, venit)

Cercetarea calitativă – examinarea atitudinilor,

sentimentelor, motivațiilor heavy userilor (cum se exprimă,
ce limbaj folosesc...)

Cantitativ: Reclama A are un grad de reamintire mai mare decât reclama B

Calitativ: de ce?
Cercetarea calitativă
 Înainte de cercetarea cantitativă:
 Idei noi (generare, testare)
 Învățăm vocabularul populației de interes
 Descoperim perspectiva populației de interes
 Descoperim aspecte noi de care să ținem cont în
cercetarea cantitativă (ex: construirea
chestionarului)

 După cercetarea cantitativă:

 Ne ajută să interpretăm și să înțelegem date
cantitative
Avantaje:

 Mai ieftină decât cea cantitativă

 O mai bună înțelegere a motivațiilor ascunse, a sentimentelor
 Managerii pot fi prezenți la cercetare (acces direct la piața țintă)
 Flexibilitate (adaptare din mers)

Dezavantaje:

 Nu sunt reprezentative
 Subiectivism
 Discuții libere, cu posibili indivizi dominatori
 Cercetători fără experiență
Confidențialitate
 Formular de informare și consimțământ (2
exemplare) –participanți
-scop
-beneficii
-disconfort posibil
-informații de contact

 Formular de confidențialitate –cercetători

-să respecte participanții
-secretul datelor
-informații doar în scopul studiului
 Proceduri calitative- clasificare
DIRECTE INDIRECTE
(nedeghizate) (deghizate)
Scop dezvăluit Scop ascuns

FOCUS GRUP TEHNICI

PROIECTIVE

Asociere
Completare
INTERVIU ÎN Construcție
PROFUNZIME Expresive

OBSERVARE