UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA ȘTIINȚE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL ECONOMIE, MARKETING ȘI TURISM

La disciplina
„BAZELE MARKETINGULUI”

Ciclul I, Licență
Program Marketing și logistică

AUTOR: Misac Victor

Adriana BUZDUGAN, dr., conf.univ.

CHIȘINĂU 2019
 CAPITOLUL I. PREZENTAREA ORGANIZAŢIEI „VIORICA-COSMETIC” SA
Analiza activității întreprinderii „Viorica-Cosmetic” SA

„Viorica-Cosmetic” SA  a fost înfiinţată în data de 12 mai 1989 şi înregistrată în Registrul Comerţului la
numărul 1002600033793 (Anexa 1),cu o suprafață de 70000 m2.În acest an s-a început producerea în
serie a șampoanelor Victoria ,Viorel,Victorița,Victoraș.

În anul 1996 denumirea întreprinderii a fost transformată în “Viorica-Cosmetic” SA. 

Distinsă cu un şir de premii la diferite concursuri cele mai recente fiind conferitea titlului de “Cel mai bun
contribuabil al anului 2016” obţinerea medaliei de aur la concursul “Marca Comercială a anului 2016” –
nominaţia “Lider” şi diploma pentru realizări în domeniul calităţii.

În cadrul companiei din 1989 activează ca o unitate structurală laboratorul de control techno-chimic şi
microbiologic. [http://www.viorica-cosmetic.com/]

Din 1995 laboratorul a fost acreditat pentru a testa produsele cosmetice, în conformitate cu domeniul
de aplicare declarat de acreditare (Certificatul de Acreditare nr SNA MD. CAECP Li 02031, valabil până la
07.08.2022).

Laboratorul de control şi testări techno-chimice şi microbiologice (IL THMK) este acreditat cu

competenţe tehnice în conformitate cu cerinţele SM SR EN ISO / CEI 17025:2022.

Domeniul de acreditare:

• Produse cosmetice pentru îngrijirea: unghiilor, părului;

• Produse cosmetice pentru igiena personală de curaţare;

• Vopsea-cremă pentru păr;

• Produse cosmetice de ras;

• Creme cosmetice;

• Geluri cosmetice;

• Uleiuri cosmetice, volatile;

Parteneri:
Distribuitor Moldova

1) “Trigor AVD” LTD

2) “Vladalina” SRL

3) “Basarabia” SA

Distribuitor România
SC „Matrix Activity Grup” SRL

Distribuitor Belarusi
„Parfumtorg” SRL.

Scopurile „Viorica-Cosmetic” SA sunt:

Menținerea legăturilor strînse cu furnizorii

Menținerea legăturilor strînse cu clienții

Acapararea mai multor clienți

Creșterea volumului de vînzări

Să ofere valoare serviciilor pentru clienții săi

De a avea un format bine definit, adaptat cerințelor pietei locale

De a fi deschiși comunicării transparente

Ca clienții să aibă încredere în companie,iar compania sa fie mereu la dizpoziția lor

De a crește in mod constant valoarea banilor investiți în companie

Managementul resurselor umane

În procesul de recrutare şi selecţie a personalului se au în vedere urmãtoarele aspecte: studiile sã fie în

concordanţã cu cerinţele postului respectiv, experienţa în domeniu constituie un avantaj; de asemenea
se cere sa aibã un dezvoltat spirit organizatoric, sã fie capabil sã lucreze în echipã, sã fie deschis
provocãrilor şi sã poată lucra eficient şi atunci când se aflã sub presiunea timpului.

Datoritã faptului cã firma se aflã într-o continuă retehnologizare, se organizeazã periodic cursuri de
specializare şi instruire atât pentru noii angajaţi cât şi pentru cei vechi, asigurându-se în acest mod
adaptarea personalului la noile cerinţe impuse de progresul tehnic.

Personal de conducere
Borta Maria-Director General

Calinina Tatiana-Director economii și finanțe

Țurcan Ion-Director Comercial

Chirtoca Vladislav-Director marketing

Gavriliuc Iurii-Director de Producţie

Drăgan Rada-Şef Secţiei Vînzări

Codreanu Mariana-Şef Secţia Juridică şi Resurse Umane

Dodon Larisa-Contabil Şef

Rezultatele pe care „Viorica-Cosmetic” SA  le obţine depind atât de activitatea pe care ea o desfăsoară,
cât şi de factori externi care ţin de piaţă şi de celelalte componente ale mediului în care funcţionează.
Abordând problematica mediului întreprinderii, trebuie să avem în vedere cele două componente de
bază ale acestuia: mediul intern şi mediul extern.

Mediul intern este alcătuit din ansamblul activităţilor, relaţiilor şi resurselor interne a căror utilizare
creează condiţiile integrării firmei „Viorica-Cosmetic” SA  în mediul extern.

Prin mediul extern întelegem ansamblul agenţilor şi forţelor din afara firmei care pot afecta modul în
care aceasta işi menţine sau işi dezvoltă schimburile pe piaţă.
Mediul de marketing are două componente: micromediul şi macromediul.
Analiza conjucturii de macromediu

Macromediul este acea parte a mediului unei firme care ţine de societatea în ansamblul ei, vizând
factorii tehnici, economici, politico-juridici, socio-culturali, naturali.

Mediul demografic

Reprezintă unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri iar analiza demografică reprezintă adesea
punctul de plecare în evaluarea cererii potenţiale a pieţei firmei.

Factorii demografici care afectează activitatea firmei sunt: mărimea populaţiei, structura pe sexe, vârste,
distribuţia geografică a populaţiei.

Mediul economic
Compania „Viorica-Cosmetic” SA urmareşte factorii care influenţează puterea de cumpărare a
consumatorului.

Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţa dintre nivelul şi structura
populaţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situaţiei pieţei, a elementelor ei componente,
cererea-oferta-concurenţa constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a potenţialului pe care
poate să se bazeze întreprinderea în elaborarea unei strategii şi politici realiste, care să ţină seama atât
de particularităţile sistemului economic, cât şi de tipologia mecanismelor concurenţiale proprii, precum
şi de riscurile pe care atât mediul naţional cât şi cel internaţional le generează întreprinderilor.

Mediul socio-cultural
Firma „Viorica-Cosmetic” SA este la curent cu obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care
guvernează statutul oamenilor în societate.

Mediul tehnologic
Compania „Viorica-Cosmetic” SA încearca să sesizeze şi să exploateze consecinţele apariţiei unor
tehnologii noi. Departamentele de cercetare-dezvoltare sunt alcătuite din experţi în majoritatea
domeniilor stiinţifice.

Noile descoperiri tehnico-ştiintifice modifică capacitatea şi structura producţiei, evoluţia nevoilor

societaţii şi ca urmare şi structura consumului creează noi moduri de satisfacere a nevoilor
consumatorilor, descoperă noi consumatori, schimbă modelele cererii, condiţiile pieţei, raportul şi
natura concurenţei de care întreprinderea trebuie să ţină seama, poate contribui la creşterea eficienţei
activităţii de marketing.

Mediul politico-juridic
Atitudinea favorabilă a firmei faţă de afaceri poate fi caracterizată de o politică de credite mai puţin
restrictivă, o politică fiscală mai puţin dură şi un climat permisiv pentru afaceri – întrucât climatul politic
intern şi internaţional afectează activitatea întreprinderii, deoarece are implicaţii atât directe cât şi
indirecte, manifestate prin: gradul de implicare a statului în economie , organizarea şi guvernarea statală
etc.

Furnizorii
Compania „Viorica-Cosmetic” SA a decis ca pentru resursele de bază să fie negociate contracte pe
termen lung cu un număr mai mare de furnizori pentru a avea un mai bun control al preţurilor, al
calităţii, al termenelor de livrare, al condiţiilor de creditare, de plată, ca şi pentru a garanta cursivitatea
aprovizionării.

Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfăşurării normale a activităţii
economice, dar şi concurenţilor.

Sunt reprezentaţi prin diferite firme de afaceri sau persoane particulare care, pe baza relaţiilor de
vânzare-cumpărare, pun la dispoziţie materii prime şi materiale: energie, apă sau execută o largă gamă
de servicii.

Clienţii
„Viorica-Cosmetic” SA este o companie care distribuie clienţilor săi produse Cosmetice Naturale, prin
metoda de vânzare directă. Sunt persoane fizice care cumpără şi folosesc produsele „Viorica-Cosmetic”
SA direct de la „Viorica-Cosmetic” SA, prin intermediul catalogului.

CAPITOLUL II. Studierea concurenților principali și analiza SWOT a

întreprinderii „Viorica-Cosmetic” SA
În urma cercetărilor efectuate, estimativ, circa 85-90% din totalul pieței produselor cosmetice și de
igienă personala, in perioada anilor 2010-2013 a aparținut jucătorilor internaționali si din CSI.

Restul 10-15% din totalul pieței revine producătorului autohton Viorica Cosmetic, producătorilor din
statele Europei de Est, mărcile cărora nu sunt dezvoltate intens pe piața Republicii Moldova, și altor
jucători din Moldova, mărcile cărora sunt foarte puțin cunoscute pe piața. Nici un producător autohton,
cu excepția Viorica Cosmetic nu a întrat în numărul mărcilor cunoscute pe piață, din lipsa puterii
mărcilor prezentate.

Cele mai puternice branduri din piață respectiva aparțin companiilor:

Nivea;

Swhartzkopf;

Viorica Cosmetic;

L’Oreal;

Garmier;

Fiind prezenți pe piața respectiva pe parcursul anilor 1991-2013, companiile respective au reușit sa-și
promoveze brandurile sale, în așa mod ocupând o cotă de piața semnificativă in diferite segmente ale
pieței.

Analiza detaliată a cotelor de piața, ce aparțin brandurilor în diferite segmente a pieței, este
prezentată an anexe. Datele prezentate în anexa reflectă starea pieței produselor cosmetice și de igienă
personala pentru anul 2013.

Analiza SWOT a întreprinderii „Viorica-Cosmetic” SA

Datele prezentate în analiză se bazează pe următoarele surse de informații:

1. O analiză detaliată a pieței de cosmetice RM;

2. Analiza generală a pieței de produse cosmetice din Rusia și Ucraina;

3. Interviuri cu participanții la piață (comercianți, reprezentanți ai companiilor concurente);

4. Analiza rezultatelor a trei focus-grupuri cu reprezentanți ai publicului țintă de produselor cosmetice și

de igienă personală;

Analiza SWOT a fost efectuat pe un subiect principal - poziționare și percepția brandului

Viorica pe piață.
Scopul analizei
De Identificat percepția reală a brandului Viorica în rândul consumatorilor și mediul de afaceri
referitoare la piața țintă a produselor cosmetice și produse de îngrijire personală. Printre acestea din
urmă - reprezentanți ai marilor companii internaționale care activează în Republica Moldova.

Metodologie
Metoda clasică de a analiza punctele forte și punctele slabe ale companiei (de brand Viorica),
precum și pentru a identifica oportunitățile și ricurile mediului, care pot schimba în mod semnificativ
poziția companiei.

Astfel, de lucru cu punctele forte și punctele slabe pe care le avem în minte, principalele activități
sunt în mare parte controlate de gestionare a companiei client.

Oportunități și amenințări pe care le raportăm la mediul extern a companiei.

Analiza SWOT „Viorica-Cosmetic” SA 

Tabelul 1.Identificarea punctelor forte și a punctelor slabe.

Parametrii de Punctele forte Punctele slabe

evaluare
1.Cunoașterea mărcii Nivel ridicat de cunoaștere
în rândul tuturor
categoriilor de consumatori
și specialiști. Identificat cu
marca unui important
producător autohton de
cosmetică.
2. Producția Sub umbrela mărcii Viorica
se produce o gamă largă de
produse. Anume marca
Viorica este principalul
identificator al producției
Viorica.
Marca se asociază cu trecutul dar nu cu
prezentul. În consecință, produsele
companiei este în mod implicit ca un fel de
"vechi". În deosebi aceasta este
caracteristic pentru consumatorii care nu
cunosc producția (vîrsta-18-25 ani).
Consumatorii nu cunosc produția
companiei, majoritatea nu cunosc mai mult
de 3-5 feluri de produse.
 3. Distribuția Compania a fost unul dintre
puținii detine un lant de
retail, care permite
clientului să vadă într-un
singur loc, toate produsele
companiei.
Slaba reprezentare în puncte de vânzare cu
amănuntul.
Lanțurile de retail și a rețelelor specializate
sunt locul principal de cumpărare a
produselor de îngrijire personală și de
produse cosmetice.
Slaba reprezentare a mărfurilor Viorica în
rețelel face imposibilă cumpărarea de către
un număr mare de cetățeni ...

4. Imaginea mărcii Majoritatea respondenților Publicul tânăr nu înțelege valorile

asociază produsele Viorica
cu o astfel de calitate foarte
importantă ca un produs
"natural".
brandului, deoarece nu a fost identificată
pentru ei.
Majoritatea consumatorilor nu văd un fel
de fabulă sau legenda, care ar face Publicul
tânăr nu înțelege valorile brandului,
deoarece nu a fost identificată pentru ei.
Majoritatea consumatorilor nu văd un fel
de fabulă sau legenda, care ar face marca
să fie atractiva în sine.

5. Publicitatea Marca în sine Viorica are o Puține informații cu privire la "ceea ce

rezistență suficient de mare
în termeni de popularitate,
care poate fi considerată ca
un factor pozitiv, oferindui
posibilități de a adera la
investiții relativ mici în
publicitate și PR.
este" Viorica astăzi. Lipsa de recunoaștere
a sub-brandurilor de pe piață. Activitatea
de marketing este scăzută, în raport cu
concurenții săi,
Lipsa de variație a promovărilor
produselor.

Identificarea oportunităților și riscurilor.

Parametrii de evaluare Oportunități Riscuri

1. Cererea Creșterea numărului de
cumpărători potențiali datorită
consumatorilor care sunt
dispuși să încerce noi alimente.
  Lipsa de companii similare
(producători mari din Moldova)
crește unicitatea brandului și
recunoașterea acesteia în
rândul consumatorilor.
2. Concurența Campanie de publicitate
eficientă poate aduce brandului
Viorica nivel competitiv.
În plus față de branduri, cu un
nivel ridicat de recunoaștere pe
piață mai sunt, de asemenea,
un număr mare de branduri din
segmentele de mijloc și de jos.
În opinia noastră, poziția
acestor branduri sunt
vulnerabile (din diverse motive),
În general, nu este o piața
locală, precum și percepții și
preferințe naționale.
Brandurile internaționale sunt
percepute ca fiind de mai bună
calitate, inclusiv prin publicitate
masivă în mass-media.
Prezența concurenților, a căror
poziții sunt extrem de
puternice. Concurență directă
cu brandurile respective nu pot
aduce beneficii semnificative
întreprinderii Viorica.
Pozițiile producătorilor din țările
CSI (Rusia, Ucraina, Belarus),
mărfurile căror în contextul pret
/ calitate percepute de către
 și sunt o sursă de creștere a
cotei de piață pentru Viorica.
3. Oferta Existența propriei rețelei de
vânzări.
consumatori sunt foarte
atractive.
Designul interior și amenajarea
magazinelor proprii nu sunt
percepute ca fiind "pozitive".
Astăzi pe piață principalii
jucători sunt rețelele mari.
Compania nu este reprezentată
corect în comerțul cu
amănuntul
(asortiment,merchandising).

4. Factorii economici Afecta în mod egal atât îintreprinderea cît și concurenții săi.
În cazul unei reducere semnificative a puterii de cumpărare,
compania va fi prima care poartă răspundere pentru o astfel de
situație, din cauza controlului costurilor de producție.
5.Factorii sociali- Compania poate Migrația și emigrația reduce numărul de
demografici dezvolta și menține cumpărători potențiali pentru toți jucătorii de
imaginea Republicii pe piață.
Moldova în mod
specific, produse fiabile
și la prețuri accesibile
pentru grupuri diferite
de consumatori.

Modalități de perfecționare a politicii de produs în cadrul întreprinderii „Viorica-Cosmetic” SA

Actualmente, întreprinderile producătoare se confruntă cu soluţionarea problemei perfecţionării
sortimentului de produse, având în vedere schimbările preferinţelor consumatorilor,a conjuncturii pieţei
etc. Marea varietate de factori ce influenţează asupra conjuncturii pieţei determină necesitatea
planificării sortimentului de produse al întreprinderii. Cercetările realizate în prezenta teză permit a
emite următoarele propuneri privind perfecţionarea planificării interne a sortimentului de produse al
întreprinderiii, utilizând instrumentele marketingului modern.

1. Starea actuală a teoriei marketingului privind sortimentul de produse necesită dezvoltare mai ales din
punctul de vedere al aparatului conceptual. În baza analizei privind problema investigată, s-a stabilit că
unul din factorii-cheie al creşterii competitivităţii întreprinderilor industriale îl constituie politica
sortimentală. În teză este explicată această noţiune, fapt ce a permis tratarea mai completă şi precisă a
acesteia. Esenţa precizării rezidă în faptul că politica de sortiment a întreprinderii industriale se prezintă
ca o totalitate de decizii orientate spre creşterea competitivităţii întreprinderii, determinând
nomenclatorul, sortimentul, precum şi volumul producţiei întreprinderii.

2. În scopul soluţionării problemelor şi contradicţiilor ce apar în procesul elaborării strategiei de produs

şi a gestionării sortimentului de produse al întreprinderii, este necesară aplicarea bazei metodologice,
analitice şi informaţionale complexe, care ar permite algoritmizarea clară a acestui proces, cu
considerarea tuturor factorilor externi şi interni de influenţă ai întreprinderii, precum şi asigurarea
corelării strategiei cu deciziile privind sortimentul.

3. Analiza matricelor de clasificare şi a modelelor utilizate în selectarea strategiilor privind produsul

evidenţiază faptul că toate modelele examinate în mare măsură sunt subiective şi au limite în aplicarea
practică. În matricele analizate la formarea portofoliului de produse nu se ţine cont de un şir de factori
semnificativi (nivelul concurenţei, etapa ciclului de viaţă al produsului, punctele forte şi slabe ale unui
domeniu al business-ului în parte, barierele de intrare şi ieşire etc.). Pentru facilitarea procesului
planificării strategice în domeniul politicii de sortiment, este necesar un model în care s-ar propune
clasificarea detaliată a strategiilor, având în vedere toate direcţiile politicii de sortiment; o metodologie
accesibilă de selectare a strategiei care dispune de un sistem clar de criterii şi indicatori ce
caracterizează diferite aspecte ale activităţii firmei (interne şi externe)

4. Este înaintată propunerea ca procesul de formare a politicii strategice a gamei de produse să fie
realizat în trei direcţii: satisfacerea nevoilor pieţei, schimbarea zonelor strategice de distribuţie (pentru
produsele actuale sau pentru poziţiile noi din sortiment). În activitatea practică, aceşti factori
acţionează prin îmbinare, ceea ce condiţionează formarea diferitelor strategii de sortiment.

5. Adoptarea unei strategii de selecţie a componentelor ofertei, care asigură mai mari şanse de succes
pe piaţă, menţinerea gamei de produse. Aceste propuneri vor contribui la soluționarea problemelor
întreprinderii.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
Politica de produs este comparata cu "inima marketingului " , prin aceasta metafora incercandu-se a se
exprima ideea ca dezvoltarea de produse,servicii si idei si conducerea acestora pe piata , de-a lungul
ciclului lor vital,se constituie in nucleu al activitatii de marketing..

Spiritul care guvernează întreprinderea “Viorica-Cosmetic” este acela de a oferi produse la cele mai
înalte standarde calitative și la cele mai avantajoase prețuri care să asigure о satisfacfie totală a clienților
aceasta fiind baza prosperitații organizației și totodata misiunea companiei “Viorica-Cosmetic” ține
cont de părerile consumatorilor fapt reflectat in produsele sale imbunatațite odata cu cerinfele pieței.

Toate produsele “Viorica-Cosmetic” corespund normelor ecologice interne și internaționale, acestea se

bucură de expunere pe spații tot mai largi odata cu expansiunea spectaculoasă a magazinelor.

În domeniul în care “Viorica-Cosmetic” adaugă noi produse in gama sortimentală, о face numai dupa о
analiza atenta a situației existente pe piață, a cerințelor consumatorilor, în primul rînd se urmărește
identificarea nevoilor potențialilor clienți.

De cînd s-a infiinfat, “Viorica-Cosmetic” a evoluat in timp și a reușit sa îdeplinească dorințele și

exigențele tuturor. Consumatorii sunt cei care au inspirat aceasta organizație sa realizeze produse cat
mai bune.

Recomandări:
• Calitatea perceputa a produselor „Viorica Cosmetic”, deși apreciată ca una înaltă la testări, este
de cele mai multe ori subestimata de consumatorul final,trebuie de adus la cunoștința clientului că
produsele sunt mai bune decît multe altele.

• Potențialul magazinelor dedicate „Viorica Cosmetic”nu este folosit la justa valoare.

• Necesitatea formarii unui mix de produs relevant pieții interne drept urmare a unei strategii
coerente de portofolio.

• Mixul de promovare existent denota vădit lipsa unei strategii de comunicare pe termen mediu
si lung.

• Ambalajul, deși de multe ori inovativ, nu este folosit armonios in tehnicile de trade marketing.

• Mesajul de poziționare: „Produs Autohton, Ecologic Pur de Înaltă calitate, Produs la Standarde
Internaționale...” nu este exploatat la justa valoare. Lipsa unei poziții bine definite și fluctuații vădite de
percepție a brandurilor.
BIBLIOGRAFIE :
Carte cu un autor

1. Berenson C. „The Purchasing Executive’s Adaptation to the Product Life Cycle” Juornal of
Purchasing,nr.3,1967,-p.62-68

2. Baker, J. M. „Marketing”, Societatea Stiintifica si Tehnica SA, Bucuresti, 1997

3. Dean J. “Pricing Policies for New Products “Harvard Business, nov.-dec.1950, p.28-36

4. Donciu V., „Marketing”, București 2001

5. Florescu C., “Marketing, Ed Marketer “, Bucureşti, 1992

6. Juganaru, M. „Marketing”, Editura Expert, Bucuresti, 2000

7. Kotler Ph.,”Managementul marketingului” Bucureşti 1999;

8. Kotler Ph. “Principii de marketing.” p.548-654

9. Lendrevie J. „Théorie et practique de marketing”.ed. a 6-a Dalluz, Paris, 1990, -167p

10. Nicolăescu O., Strategii manageriale de firmă, Bucureşti 1998;

11. Papuc M., „Cercetari de Marketing”, Editura Universitara, Bucuresti, 2005

12. Pascari L., "Marketing", Chişinău, 2009

13. Prada S. – Dimensiunile pieţei.Aplicaţii practice, Editura Eubeea, Timişoara, 2000

14. Pruteanu E., „Cercetări de marketing” , Iași, 2002

15. Sasu C., Marketing intenaţional, Ed. Polirom, Bucureşti 2001.

16. Vandaele M. Le cycle de la vie du produit: concepts, modéles et evolution.Recherche et

Aplications en Marketing, 1986,- p.75-87