Conf.univ.dr.ec.

Ovidiu-Aurel GHIUȚĂ
(posibile subiecte obligatorii)
 Marketingul este un fenomen extrem de complex care
utilizează atât teoria cât şi practica, fiecare punct de vedere
relevă cel puţin una din cele două viziuni. De fapt, spune
Baker „fiecare lucrare de marketing începe cu o altă
definiţie ”.
 Baker, Michael, One more time – what is marketing, The Marketing
Book, 4th editon, Butterworth Heinemann, 2000;
 Marketingul se află într-o evoluție continuă; la ora actuală ne
aflăm în etapa marketingului societal (neomarketing şi
marketing umanist) care are ca obligaţie principală a
întreprinderii de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi
de a le satisface într-o manieră mai eficace decât concurenţa,
fiind în același timp şi un mod de a menţine sau ameliora
starea de bine a consumatorilor şi a colectivităţii.

 Kotler, Philip, Dubois, Bernard, Manceau, Delphine, Marketing

Management, 11-eme edition, Pearson Education, 2004, pp.3 – 37;
 „Marketingul este activitatea, setul de instituţii şi procese

utilizate pentru a crea, comunica, livra şi schimba oferte ce au

valoare pentru clienţi, consumatori, asociaţi şi societate în

general”.
 Nevoile umane

 Specializarea muncii

 Apariția comunicării

 Marea criză

 Cei 4P în 1964
1. produse
2. evenimente
3. persoane

4. locuri
5. organizații
6. informație

7. idei
8. sport
Punct de concentrare Caracteristici şi ţinte de atins Sloganul perioadei Zona principală (generalizare)
USA Europa de Europa de Est
Vest
Producţia ▪ Mărirea producţiei „Orice culoare doreşti, Până la Până la Sfârşitul anilor
▪ Reducerea costurilor şi a atâta vreme cât este 1940 1950 1980
controlului negru”
▪ Realizarea de profit prin
intermediul cantităţii

Bunuri ▪ Doar calitatea contează „Priveşte numai calitatea Până la Până la În mare parte
▪ Îmbunătăţirea nivelurilor suprafeţei” 1940 1960 omisă
calităţii
▪ Realizarea de profit prin
intermediul cantităţii

Vânzarea a ceea ce ▪ Promovare şi vânzare „Nu îţi place negrul? Dacă 1940-1950 1950- 1960 Începutul
este produs – agresivă ţi-aş oferi gratis un anilor 1990
Nevoile vânzătorului ▪ Obţinerea rapidă de profit acoperiş împotriva
prin fluctuaţia volumului soarelui?”

Definirea a ceea ce ▪ marketing integrat „Hai să vedem dacă îl vor De la 1960 De la 1970 De la mijlocul
vor cumpărătorii – ▪ Definirea nevoilor înainte negru, şi dacă vor ceva în încoace încoace anilor 1990
Nevoile de realizarea producţiei plus” încoace
cumpărătorilor ▪ Profit obţinut prin
satisfacerea şi loialitatea
cumpărătorului
(posibile subiecte obligatorii)
 Puncte slabe

 Puncte tari

 Amenințări

 Oportunități
 Este utilizat în realizarea analizei SWOT

 Macromediu

 Micromediu
 • Furnizori

Micromediul • Intermediari
• Clienți

extern
• Concurenți
• Distribuitori
• Publicul
• Brand

• Angajați abilități și competențe

Micromediul • Resurse
• Patente industriale, brevete

intern
• Infrastructură, dotări
• Know-how
• Sistem de distribuție propriu
• Sistem de management
• Mărci înregistrate
• Cultură organizațională
Mediul demografic

Mediul economic

Mediul natural/geografic

Mediul tehnologic

Mediul politic și juridic

Mediul socio-cultural
 Exemplu de analiza pe care-l aleg Măriile Vostre
Studenții
(sigur subiecte obligatorii)
 Etape:
 - definirea problemei și stabilirea obiectivelor
 - planul studiului, designul cercetării

 - culegerea datelor
 - analiza datelor
 - prezentarea rezultatelor
 1. studiul documentar
 2. studiul de caz
 3. interpretarea fenomenologică
 4. experimentul
 5. ancheta
◦ Interviu în profunzime
 Liber
 Directiv
 Semidirectiv

◦ Chestionar
◦ Focus grup
 1. nominale
◦ Dihotomice

 2. ordinale
 3. de interval
 4. de proporție
 1. Ce culoare preferi?
❑ Roșu
❑ Negru
❑ Verde
❑ Albastru
❑ Galben

2. Sexul dumneavoastră este:

❑ Masculin
❑ Feminin
 1. Ierarhizați în ordinea preferințelor următoarle culori, cu
1prima în preferințe până la 5, ultima din preferințe:
❑ Roșu
❑ Negru

❑ Verde
❑ Albastru
❑ Galben
 1. scala diferențială semantică Osgood 5-7 intervale
 Foarte favorabil-foarte nefavorabil, adjective antagonice

 2. Scala lui Stapel

 +5 +4 +3 +2 +1 atribut -1 -2 -3 -4 -5 (vertical)
 3. Scala Likert
Acord total/ acord/ indiferent/dezacord/ Dezacord total

 4. Scala cu sumă constantă

- este scală de interval
 Fenomene si
Caracteristici principale Preferinta
procese de
Tipul scalei
marketing pe Cerceta- Respon-
permite clasificari permite ordonari are intervale egale are origine unica
care le masoara torului dentului

Clasificari:
· tipuri de
Nominala da nu nu nu consumatori
· marci de
produse
Ierarhizari:
· preferinte
Ordinala da da nu nu
· atitudini
· intentii
Masurari:
· preferinte
Interval da da da nu
· atitudini
· opinii
Masurari:
· desfaceri
Proportionala da da da da
· venituri
· consum
 Tipuri de întrebări
◦ În funcție de posibilitatea de răspuns
 Întrebări deschise

 Întrebări închise

 Întrebări semi inchise/deschise

◦ În funcție de numărul de răspunsuri posibile

 Întrebări cu răspuns simplu

 Întrebări cu răspuns multiplu

 Întrebările duble

 Întrebările negative

 Întrebările ce conțin cuvinte neclare

 Întrebările ce conțin cuvinte neclare respondenților

 1. cutia anonimă

 2. preambul

 3. intervale
 La început?

 Sau

 La sfârșit?

 DE CE?
 Cum „agăț” un respondent

 Respectarea regulilor

 Trucuri de convingere
(posibile subiecte obligatorii)
 Def. Orice ansamblu de elemente care poate declanșa o
cerere pe piață.
 El poate fi tangibil sau intangibil

 Produsul are atribute, dar consumatorul il cumpără pentru

funcțiile sale
 1. Marca, curs separat brand
 2. Ambalaj
 3. Eticheta

 4. Specificațiile tehnice
 5. Serviciile care insotesc produsul
 6. Garanția
 Protejează

 Comunică și promovează

 Segmentează

 Conferă avantaj diferențial

 Respectă cadrul juridic și obiceiurile cumpărătorilor

 Este el însuși util

Etape:

 1. generarea ideiilor

 2. filtrarea ideiilor
 3. analiza conceptului si potențialul produsului
 4. dezvoltarea produsului

 5. testarea produsului
 6. lansarea
 1. Lansare

 2. Creștere

 3. Maturitate

 4. Declin
(sigur subiecte obligatorii)
 Chiria
 Salariul
 Dobânda
 Cauțiunea
 Cotizația
 Tariful
 Impozitul pe venit
 Comisionul
 Onorariul
 1. analiza pieței țintă

 2. analiza factorilor economici care influențează prețul

 3. stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preț

 4. alegerea unei strategii de preț

 5. stabilirea prețului de bază și adaptarea lui temporară

 Preț psihologic

 Preț adaptat în funcție de fiecare segment țintă

 Cererea
 Elasticitatea cererii: elastică, inelastică, prestigiu
 Costul

 Concurența
 Structura competitivă
 Etapa din ciclul de viață a produsului

 Strategia de distribuție
 Strategia de promovare
 Poziționare brandului
 Obiective orientate spre profit:
◦ Maximizare profitului
◦ Nivel fix al profitului
◦ Nivel fixat al rentabilității

 Obiective orientate spre vânzări

◦ Nivel fixat al cotei de piață
◦ Nivel fixat al vânzărilor

 Obiective orientate spre status quo

 Strategia prețului de stratificare

 Strategia prețului de penetrare

 Strategia prețului vârf de sarcină

 Stategia prețului liniei de produse

◦ Noroc, Caraiman, Bergenbier, Hopfen, Efes, Beck s, Stella

 Strategia prețului discriminatoriu

◦ În functie de cantitate și client

◦ În funcție de cantitate

◦ În funcție de client

 Strategia prețului final

 Strategia prețului par-impar

 Strategia prețului compus

◦ Pentru plata imediată ◦ Pentru plata imediată
◦ Cantitative ◦ Cantitative
◦ De transport ◦ De transport
◦ Sezoniere ◦ Sezoniere
◦ Promoționale ◦ Promoționale
◦ Buy-back

Discount Bonusurile
(posibile subiecte obligatorii)
 Publicitatea/
advertisingul

Promovarea
Relațiile publice
vânzărilor

Vânzarea
personală
 1. emițător

 2. receptor

 3. codificarea

 4. mesajul

 5. canal de comunicare

 6. feed-back

 7. factori perturbatori
 Ax publicitar rațional vs. Emoțional
 Utilizarea celebrităților: avantaje si dezavantaje
 Medii: ziare, poșta directă, tv, radio, reviste

 Care il alegem? R: în funcție de caracteristicile publicului

tință
 Media plann: panificarea numarului de aparitii, difuzări pe
zile, ore, medii etc.
 În publicitate există pretestare a mesajului și post testare (sau
evaluare a impactului).

 Stabilirea bugetului campaniei de publicitate:

 1. metoda surplusului
 2. metoda parității competitive
 3. metoda procentajului din vanzari

 4. metoda devizului pe activitati

 Tehnici PULL
Pentru consumatorul final
 1. reducerea temporară de preț

 2. cuponul
◦ -diferența

 3. Rambursul
 4. Pachetul ofertă
◦ - pachetul bonus
◦ - pachetul cuplu
 5. Tombola
 6. Eșantion gratuit
 7. Program de continuitate

 8. Programul pro-causa
 Pentru relațiile cu distribuitorii

 1. târgurile și expozițiile

 2. bonusurile

 3. concursuri de vânzări

 4. cadouri de protocol

 5. demonstrații de vânzare a produsului

 6. materiale de susținere a produsului la locul vânzării

 sunt folosite pentru crearea și menținerea unor
relații favorabile între firmă și publicurile sale
 dosar de presă
 comunicat de presă
 vizitele in intreprindere
 sponsorizarea
 1. comunicat de presă
 2. broșură de prezentare
 3. dosare de presă

 4. documentare video
 Pozitive  De obicei negative
 Planificate  Neprevăzute

 Dirijate de către firmă  Reacție a firmei la un

eveniment aflat deja în
 Mai puțin „căutate” de
atenția mass-media
jurnaliști
 „Vânate” de presă

Voluntare „La cerere”

Etapa de pregătire

Concepere și redactare propriu-zisă

Prezentare

Verificare și aprobare

Difuzare
Titlu

Intertitlu

Text
Lead

Corp
 Oferă răspunsuri la 6 întrebări:
 1. cine?
 2. ce?

 3. de ce?
 4. unde?
 5. când?

 6. pe cine?
 Uneori plus cum?
 permite comunicarea directă cu potențialii clienți
 de obicei realizata de agentii de vanzari (pana in 2016 inima
economiei sucevene)
(posibile subiecte obligatorii)
 Scopul acesteia este de a aduce produsul cât mai
aproape de consumatorul final

 Canale de distribuție:
 1. directe (producator-consumator)
 2. indirecte
◦ 2.a. scurte (producător-vanzator-consumator)
◦ 2.b. lungi (producător-exportator-importator-comercianți cu
ridicata-comerciant cu amănuntul-consumator)
 1. distribuție intensivă

 2. distribuție selectivă

 3. distribuție exclusivă
 - transport
 - fracționare
 - asortare

 - plus-valoare
 - stocare
 - informare

 - finanțare
 - asumarea riscului
 Lungimea – numărul de verigi intermediare care asigură
trecerea mărfurilor de la producător la consumator

 Lățimea – numărul de participanți de un anumit tip la același

nivel al canalului

 Adâncimea- apropierea distribuitorului de punctele de

consum (cu cât este mai aproape canalul este mai adânc)
(doar in subiectele optionale)
Întreprinderea are două funcții
fundamentale și doar două
inovația și marketingul.
(Druker, 1974)
 I. produs
 II. preț
 III. promovare

 IV. distribuție
 V. personal
 VI. proces

 VII. dovezi fizice

 1. produs care satifsace o nevoie nouă

 2. produs care satifsace o nevoie ce până atunci nu era

satisfcăcută

 3. crearea unei noi nevoi (extrem de dificil)

 1. produs care satisface o nevoie deja satisăcută la un preț

mai scăzut

 2. crearea unui preț ridicat, preț de prestigiu

 1. utilizarea de noi canale de promovare

 2. implicarea publicului in promovare

 3. inovatie la nivel de reclama

 4. noi modalitati de promovare

 1. găsirea unui nou canal de distribuție

 2. utilizarea unui canal de distribuție mai aproape fizic de

client

 3. utilizarea unui canal de distribuție mai rapid

 4. crearea de plus valoare prin distribuție

 1. o nouă metodologie în procesul de servducție

 2. un nou circuit al clientului

 1. noi tipologii de personal

 2. abordarea, comportamentul personalului de contact

 3. vestimentatie

 4. animatie
 1. inovatie in obiectul ce ramane clientului

 2. inovatie in designul obiectului

 1. inovație la nivel de metode de producție, utilaje de

producție, productivitate

 2. inovație la nivel de costuri cu materia prima

 3. inovatie la nivel de costuri cu forta de munca

 4. inovatie la nivel de public tinta!

(posibile subiecte obligatorii)
 prise de
conscience du Evaluarea Evaluarea
besoin alternativelor cumpărăturii

Căutarea Efectuarea
informațiilor cumpărăturii
 Percepția
 Atitudinile
 Învățarea și memorizarea
 Motivația