CONSUMUL CA VANGUARDUL

ISTORIE
O polemică pe calea unei introduceri1
Daniel Miller
CONSUMATORUL CA DICTATOR GLOBAL
Această introducere examinează dovezile prezentate în capitolele următoare că a existat o
creștere considerabilă și relativ bruscă a interesului pentru subiectul consumului în toate științele
sociale. Voi susține că acesta nu este doar un alt subiect care trebuie adăugat la diverse
subdiscipline sau bandwagons de interes academic. Este mai degrabă o recunoaștere remarcabilă
a transformărilor sociale și economice la nivel global care suferise anterior de o neglijare
academică extraordinară. Argumentul meu este că consumul a devenit avangarda istoriei și că
există motive clare pentru care științele sociale ar fi trebuit să nu fi recunoscut această evoluție.
Capitolele rămase oferă dovezi că acum încep să abordeze consecințele acestor schimbări prin
dezvoltarea perspectivelor și a cercetării necesare. Introducerea se dorește a fi o revenire
explicită la tradiția „narațiunii mari”, care ironic a devenit cel mai mult derivată la fel ca
momentul în care a devenit cea mai autentică pentru istorie ca articulație global-locală.
Capitolele următoare oferă o mare parte din dovezile care trebuie susținute. O afirmație atât de
puternică. Deși abordează o varietate de discipline, fiecare cu propria traiectorie istorică, ceea ce
este izbitor în juxtapunerea lor în acest volum este că studiul consumului nu pare să reprezinte
doar o accentuare suplimentară - un subiect suplimentar de adăugat la lista preocupărilor
anterioare. Mai degrabă, în multe cazuri, subiectul consumului pare să prezinte o provocare
fundamentală pentru premisele de bază care au susținut fiecare disciplină până în prezent. Că
acest lucru ar trebui să se întâmple într-o singură disciplină ar putea solicita puține comentarii
suplimentare, dar faptul că se pare că există dovezi pentru o schimbare de mare „peste bord”
sugerează ceva mai fundamental în ceea ce privește semnificația ficanța consumului în sine.
Astfel de studii nu numai că ne determină să ne regândim concepția despre consum, ci și să
sublinieze necesitatea unei regândiri radicale a domeniilor cu o importanță deja recunoscută,
precum economia și politica. La început, semnificația noului studiu al consumului pare să apară
aproape cu forță din istoriile particulare ale anumitor discipline. Fine arată cum economia
neoclasică a folosit tautologia și subterfugiul pentru a nega prezența unui an
consumatorul care și-ar distruge premisele cheie, în timp ce abordările chiar mai promițătoare ale
economiei politice sunt încă provocate radical de o concentrare clară asupra consumului.
Campbell susține că ceea ce părea a fi doar un leagăn al pendulului departe de interesele
producționiste în sociologie este de fapt o punere în discuție mai profundă a prezumțiilor
disciplinei în ansamblu. Pentru psihologie, Lunt sugerează un potențial similar, dar deocamdată
acesta rămâne doar un „poluant” pentru puritatea psihologiei consacrate. Poate cel mai
surprinzător este argumentul lui Belk potrivit căruia chiar și studiile de marketing au început abia
în ultimul deceniu să repudieze în mod oficial un amestec nefolositor de economie și psihanaliză
pentru a recunoaște consumatorii, completând relațiile sociale complexe în care practică
consumul real. Prin urmare, putem vedea că disciplina cach are propriile sale motive pentru a
vedea aceste noi studii ca având o importanță deosebită. Însă, într-un anumit sens, aceasta cere o
serie mai mare de întrebări. De ce antropologia ar fi trebuit să fie într-atât de confruntată în
această antipatie romantică în lumea bunurilor? De ce economia ar fi trebuit să aibă succes atât
timp cât o abstractizare ideologică bazată pe modele destul de bizare ale modului în care ființele
sociale acționează de fapt în lume? De ce am fost atât de gata să acceptăm premisele și
credințele care, odată puse în perspectiva consumului, ajung să pară atât de absurd? În special,
de ce ar trebui să fie așa în cadrul disciplinelor academice care se presupune că au fost mai
autocritice decât un simplu discurs colocvial? Răspunsul cred că stă în controlul hegemonic de
către două ideologii politice majore denumite în mod convențional „dreapta” și „stânga”, care s-
au definit mai întâi prin opoziție reciprocă, dar în al doilea rând se combină în opoziția lor cu
noțiunea de consum ca activitate politică.
Aceste ideologii s-au dezvoltat prin opozițiile războiului rece dintre economiile socialiste și cele
de piață. Dar sunt mai mult decât partidele politice. Ele au apărut ca dimensiunea paradigmatică
asupra căreia sunt grupate opiniile cele mai multe deținute de populațiile moderne cu privire la
orice, de la preferințele politice la orientare și comportament general. Definindu-se în mare parte
prin opoziție, dreapta și stânga au fost astfel permise să acționeze timp de mai multe decenii,
întrucât structuri teoretice relativ abstracte din ce în ce mai protejate de consecințele lor pentru
viața de zi cu zi a populațiilor de masă. Această situație s-a schimbat recent și creșterea unei
preocupări explicite a consumului este simptomatică a acestei schimbări. Vreau să argumentez
că cheia consensului politic prealabil din partea opoziției și protecția acesteia împotriva
realităților globale a fost ascensiunea la putere a unei discipline academice particulare care a
încercat, atunci când a fost posibil, să schimbe lumea în direcția creșterii conformității cu
modelele sale abstracte. . Pe scurt, politica modernă a devenit o simplă dependență a economiei
moderne. Ceea ce au rezistat amândoi a fost schimbarea istorică care amenință să-i facă din ce în
ce mai impotenți împotriva puterii proceselor moderne de consum. Cu toții suntem crescuți în
cadrul ideologiilor ulterioare și, prin urmare, este extrem de dificil pentru noi, ca și pentru
politicieni, să recunoaștem gradul în care instrumente economice, precum Fondul Monetar
Internațional și elementele politice de stânga și de dreapta sunt din ce în ce mai mulți agenți, nu
a capitaliștilor internaționali atât ca a cumpărăturilor internaționale. Atât politicienii, cât și
economiștii desigur, trebuie să-și regândească rolurile în termeni de schimbare globală. Datorită
dezvoltării comunicațiilor electronice, aceasta nu este ea însăși simplă pretenție. Atât în centrele
financiare, cum ar fi piețele bursiere, cât și în camerele de zi obișnuite, ecranele de calculator și
televiziunea pot face ca evenimentele globale să fie mai apropiate de „acasă” decât evenimentele
din vecinătate (de exemplu, Morley 1992: 270-289).
Totuși, ocazional, există și întâlniri când, în realitate, „globul” delege indivizii să negocieze
interesele politice și economice pe un forum care se apropie mai mult de tradițiile întâlnirilor
„față în față”. Un astfel de exemplu a fost conferința de la Rio din 1992, care s-a preocupat în
mare măsură de schimbările și dezvoltarea mediului. Multe anecdote abundă despre această
conferință, dar una are o importanță deosebită pentru subiectul prezent. Nu cu mult înainte de
conferință, se spune că diverse țări din Lumea a Treia au solicitat ca subiectul consumului din
lumea primă să fie plasat pe agenda. Motivele acestei solicitări au fost suficiente pentru cei care
au făcut-o. Din perspectiva lor, la periferia economiei mondiale, acestea erau adesea supuse
consecințelor clare și imitate ale anumitor schimbări economice, care sunt mult mai încărcate și
confundate atunci când apar în centrul metropolitan. Modificarea prețului unei mărfuri, cum ar fi
bananele sau bauxitul, poate determina diferența dintre sărăcie și avere pentru multe astfel de
țări.
În perioadele carlicr, producătorii știau puțin despre forțele care creau schimburi în această
cerere. O foamete ar putea apărea în India secolului al XVIII-lea, deoarece o modă pentru calico
în Europa i-a convins pe mulți țărani să renunțe la mâncare în creștere, preferând fie să crească
mai mult bumbac, fie să ia țesut. Când această modă s-a schimbat, fără niciun motiv aparent,
țăranul a murit de foame, astăzi, cât de cât, legăturile dintre gustul primei lumi și suferințele
lumii a treia sunt înțelese de națiunile producătoare și a devenit evident că destinul lor a devenit,
în realitate, un consum de efect secundar se manifestă De asemenea, a fost, de asemenea,
premisa nerostită atât pentru delegații din Primul Mondial, cât și din cea de-a treia lume de la
Rio, că consumul din Primul Mondial a fost problema principală în ceea ce privește acele
probleme de mediu care au fost în centrul atenției.
Cu toate acestea, consumul pentru prima lume nu a fost discutat la Rio și, potrivit ancedotului
(pers, com. Desmond McNeil), a existat un acord informal potrivit căruia Lumea a Treia nu ar
ridica acest lucru ca o problemă dacă reciproc Prima lume nu ridică problema. de control al
populației. Atunci când consumul din prima lume intră în mod inevitabil pe ordinea de zi, acesta
va expune una dintre cele mai grave probleme ale lumii contemporane, ceea ce reprezintă un
deficit din ce în ce mai mare în conceptul de politică democratică Oficial, politica în societățile
democratice este exercitarea supremă a voinței suverane a populației de masă prin urne. Acest
lucru creează o dată la câțiva ani o creștere a conștiinței și a responsabilității în rândul populației
în ceea ce privește o decizie crucială, cu consecințele cu care trebuie să trăiască pentru
următoarea perioadă a istoriei (de unde și autocolantul comun al autoturismului post-clecție Nu
mă învinovățesc, eu nu le-am votat "). Aceasta este decizia ale cărei consecințe sunt evidente,
momentul în care populația este ea însăși politizată. În Trinidad (și bănuiesc în altă parte) există
o glumă care face runda la recepțiile de nuntă în care cel mai bun bărbat observă că soția va lua
toate deciziile lipsite de importanță, cum ar fi bugetul pentru acoperiș, schimbările în prima lume
școlarizarea copiilor etc., în timp ce soțul va lua o decizie importantă, cu privire la cine va
câștiga următoarele alegeri.
În diferite grade în majoritatea țărilor democratice, există o diviziune similară a „semnificației”
între lumea politică corectă și lumea cotidiană, iar aceasta se bazează foarte frecvent pe o
concepție a diferențierii de gen. Adevărul acestei glume constă în sarcina responsabilității
asumate de gospodină în procesul de luare a deciziilor cotidiene în ceea ce privește utilizarea
veniturilor din casă pentru cheltuielile cu adăpost. Este evident pentru toate că cele mai multe
astfel de decizii sunt în sine banale: alegerea între două mărci ale aceluiași produs sau între un
produs cosmetic și un produs de curățat în casă. Acest lucru pare greu de suportat aceeași
pondere ca o schimbare a guvernării și, în orice caz, este în general considerat ca doar capătul
cozii al planificării strategice capitaliste pentru rentabilitate. Această coadă particulară, totuși, dă
din ce în ce mai mult câinelui. Pe măsură ce capitalismul a devenit mai sofisticat, el a valorificat
noile forme de comunicare și a condus mai adânc la o valorificare competitivă a nișelor din ce în
ce mai multe din viața obișnuită. În marile lanțuri de supermarketuri din țările Primului
Mondial, de exemplu, afișajul constă dintr-o gamă extraordinară de produse alimentare și
produse nealimentare. Deciziile globale ale gospodinelor sunt transmise zilnic ca natură a
cererii. Supermarketurile în sine au fost împinse către un procent relativ redus de extragere a
profitului. Într-adevăr, warchouses-uri care cumpără vrac, cum ar fi Cost-Co, vor conduce la
marjele de profit în Marea Britanie încă mai scăzute: în timp ce în Statele Unite, succesul acestor
depozite din afara orașului care se dezvoltă pentru fiecare gamă de produse este creditat cu un
preț relativ ieftin ces de bunuri comparativ cu Europa.
Astfel de marje sunt acceptabile, deoarece, având în vedere volumul mare de vânzări, profiturile
finale pot fi impresionante. Deși lanțul cach încearcă să ispitească clienții cu inovații și planuri
strategice, în general, este vorba atât de economii de scară, cât și de viteza cu care pot răspunde
la schimbarea „gustului” agregat, care este cheia succesului lor. zilnic, cu cunoștințe instantanee
despre modelul de achiziții. Capacitatea lor de a analiza tiparele de achiziție prin intermediul
electronicelor punctelor de vânzare le face de asemenea avangarda cercetării de marketing. Acest
volum al vânzărilor a devenit vârful creșterii integrării verticale, prin care retailerii devin mereu
mai dominant în distribuție și, într-adevăr, în fabricație. Gradul în care economiile primei lumi
au devenit concentrate în jurul relativ puține operațiuni de vânzare cu amănuntul cheie a variat.
Acest lucru este parțial în legătură cu diferențele dintre câmpurile de mărfuri (vezi Fine și
Leopold 1993) și parțial în raport cu diferite atitudini ale statului față de ceea ce amenință să
devină apropiați de oligopol, dacă nu de monopoluri (vezi Wrigley 1993a; Wrigl ey 1993b).
Mai mult, acest lucru nu poate fi evident pentru consumatori, deoarece retailerii de, de exemplu,
îmbrăcăminte. împărțiți în șase sau unsprezece magazine diferite pentru a segmenta piața
(Crewe și Foster 1993). Prin intermediul integrării verticale, comercianții cu amănuntul sunt cei
care informează marketingul și publicitatea cu privire la tendințele cererii și, la rândul lor, sunt
transmise producătorilor și proiectanților cărora li se spune un nou (de exemplu, cu conținut
scăzut de grăsimi sau în mod evident mai conștient de siguranță, sau mai puțin generoasă)
versiune a unei mărfuri cunoscute, pentru a fi astfel aspirată.
Aceasta reprezintă o schimbare distinctă din perioada în care producătorii și-au determinat
propriile priorități și au căutat modalități de a convinge populația cumpărați rezultatul (de
exemplu, Galbraith 1969). De asemenea, reprezintă o opoziție din ce în ce mai accentuată
împotriva coluziunii între producători și consumatori.
Vedem aici doar începuturile unei tendințe mai mari, care nu ar trebui să fie suprageneralizate.
După cum va depune mărturie orice persoană care a lucrat în afaceri, există o mulțime de cazuri
în care, în ciuda tuturor informațiilor referitoare la consumul disponibil, managerii de marcă își
fac munca fără prea mult niciun indiciu cu privire la modul de interpretare sau răspuns la
modificările cererii. La rândul lor, comercianții cu amănuntul resping cerințele pentru creșterea
economiilor de scară și, așa cum ar fi putut observa delegații de la Rio (dacă li s-ar fi oferit
ocazia!), Aceasta are ca rezultat transportul rutier destul de extraordinar și alte consecințe
poluante de la o diviziune internațională a muncii și o competiție internațională pentru mărfuri la
un preț scăzut creează produse individuale de supermarket care combină ingrediente cu o origine
uimitoare și îndepărtată și zone variate de prelucrare primară. Concurența de supermarketuri și
de lanțuri acționează, de asemenea, pentru a suprima prețurile fermei și ale altor niveluri de
producție la nivelul lor minim. Deși s-ar putea confrunta cu o opoziție considerabilă față de
interesele producătorilor, așa cum se reflectă în politica agricolă comună europeană, o astfel de
rezistență este considerată din ce în ce mai mult ca o moștenire obosită a unei ideologii mai
vechi, care ar trebui înlăturată.
Lanțurile majore de supermarketuri sunt adesea destul de eficiente pentru a stoarce mijlocul
prin această integrare verticală. În general, ele favorizează astfel supraproducția produselor
alimentare de bază de pe tot globul pentru a ajuta la reducerea prețurilor prin supracompetiția
dintre națiuni producătoare, păstrând totodată puterea de a schimba rapid sursa de materii prime
pentru a oferi cele mai mici costuri în acel moment. În capitolul 4 Fine oferă o revizuire concisă
a unor evoluții cheie recente în comerțul cu amănuntul și semnificația crescândă a comerțului cu
amănuntul în economia britanică în ansamblu. Acest lucru oferă un exemplu de ceea ce Jackson
și Thrift din Capitolul 6 numesc „lanțuri” internaționale, care par să se fi dezvoltat mult mai
repede decât capacitatea noastră de a le urmări și analiza. Nu este surprinzător atunci că vânzarea
cu amănuntul are un rol proeminent în mai multe alte capitole. din acest volum, inclusiv pe cel
al lui Glennie (capitolul 5), unde oferă studiul de caz principal, dar ar fi greșit să identificăm
managerul supermarketului drept „ticălosul” piesei, ca înlocuitor al rolului capitalist „top-hat” al
retoricii marxiste și al imaginilor politice. Supremarket-ul poate obține profituri considerabile,
dar acest lucru se bazează pe scala din ce în ce mai mare a întreprinderii, alături de o marjă de
profit care altfel ar putea fi văzută ca fiind destul de mică.
Cu siguranță, managerii de vârf și cei care fac reclamă pot câștiga recompense disproporționate
din acest proces. Astăzi, însă, cea mai mare parte a „valorii” extrase din forța de muncă nu ia
forma profiturilor, dar se manifestă în beneficii pentru consumatorii din Lumea Prima. Prețurile
în termeni reali pentru produsele alimentare ne-bazice au scăzut adesea. Comercianții cu
amănuntul a căror perspectivă pe termen lung i-a convins să reducă prețurile, mai degrabă decât
să obțină profituri rapide, au crescut în general cota de piață și au supraviețuit cel mai bine
(Hallsworth 1992: 43-49) Însă îmbunătățirea valorii bazată pe obrazul etficienței producției și
comercializarea în masă este mult mai evident atunci când prețul este lărgit la conceptul de
comoditate mai gencral, în cazul în care, după cum au menționat Becker și alții, timpul este o
măsură la fel de importantă ca prețul Prețul majorității consumatorilor din Lumea Mondială au
fost aproape complet eliberați de sezon, de distanță (odată ce poseda o masina) si de o raritate
Supermarketurile furnizează substanțe care ar fi fost cândva rare și cu costuri prohibitive, dar
care servesc acum ca însoțiri banale pentru achizițiile săptămânale. Pentru consumatorii din
lumea întâi, capitalismul a „livrat bunurile” în multe privințe, cu creșteri mari ale averii reale
pentru toți, cu excepția unei minorități substanțiale. Acest lucru este în special în cazul în care
sunt incluse acele beneficii ale prestației de ajutor social care sunt plătite de impozitele pe
afaceri. Cei bogați ai secolelor anterioare ar putea foarte bine să privească în mod invidios
posesiunile și mobilitatea clasei inferioare de mijloc din ziua de azi (acest lucru nu este mai puțin
adevărat pentru a fi un clișeu). Nu este doar, așa cum sugerează unii, un caz al mărfurilor de uz
casnic și al aparatelor care înlocuiește servitorii, deoarece astăzi este vorba despre acoperișurile
celor care ar fi fost cândva servitori care au și aparatele de bază și produsele de masă asociate.
Beneficiile generale scăzute pentru forța de muncă, creând în același timp profituri frumoase
pentru companiile transnaționale, sunt mai presus de toate un mijloc pentru asigurarea prețurilor
scăzute pentru consumatori. În scrierile voluminoase despre post-Fordism, cu siguranță a existat
o preocupare considerabilă pentru a documenta schimbările care au avut loc în economia globală
în ultimele decenii. Cu toate acestea, este remarcabil cât de puțină recunoaștere este acordată
consumului. După cum remarcă Fine, această literatură a restabilit principiile asumate ale
producției pe care a fost destinată în parte să le critice. Consumul este fie ignorat, fie redus la
stilul postmodern, ca un fel de reflectare ideologică a schimbărilor în producție (ca în Harvey
1989). O excepție este Robin Murray, care a subliniat că temelia noului sistem nu a fost pusă în
fabricare, ci în comerț cu amănuntul ”(Murray 1989: 42)
El observă patru modificări conexe:
 1 capacitatea magazinelor de a utiliza tehnologia informației noi pentru a se potrivi exact
cu oferta la cerere;
 2 desfășurarea pe piață a magazinelor acum diferențiată cu atenție pe segmente definite
de cercetarea de marketing și recunoscută de designeri;
 3 formele dinamice de personalizare cu automatizare flexibilă;
 4 gradul de subcontractare de către firme noi, cum ar fi Benetton.
Ceea ce lipsește chiar aici este recunoașterea faptului că vânzarea cu amănuntul a răspuns la
rândul lor la noile forme de cerere care au precedat astfel de mișcări comerciale. Aceasta este
cererea care a urmat de la o schimbare globală spre pluralismul „rădăcinilor”, „regionalismului”,
politicii de identitate, „relansărilor religioase și altor mișcări antimoderniste care au apărut foarte
repede în 1968. Aceasta a precedat și a făcut esențială dezvoltarea tehnologie asistată de
calculator ca furnizând flexibilitatea adecvată în producție și distribuție.
Acest fenomen este înțeles greșit în majoritatea scrierilor despre postmodernism. Aceasta nu
înseamnă că consumul a depășit cumva capitalismul. O astfel de concluzie ar trebui să
presupună că interesele capitalismului sunt opuse în mod necesar celor ale cererii
consumatorilor. În schimb, este posibil ca această nouă putere a consumatorilor să ajute efectiv
fondul capitalismului pentru profituri. În loc să trebuiască să pună la dispoziție piețe pentru bani
și să convingă consumatorii să cumpere, un sistem de producție și distribuție care răspunde în
mare măsură consumatorilor face economii potențiale considerabile în stocare, în publicitate și în
reducerea investițiilor irosite. Teoretic, atunci, un capitalism condus de cerere ar trebui să-și
sporească rentabilitatea potențială. În practică, după cum s-a menționat mai sus, este mai
probabil ca beneficiile să fie în mare parte reduse spre o valoare mai bună pentru consumatori.
Nimic din toate acestea nu reprezintă un argument în sine în favoarea capitalismului, deoarece
toate acestea ar fi de asemenea cazul unui sistem alternativ de furnizare de bunuri și servicii, cum
ar fi statul.
Este la fel de adevărat că statul a suferit cel puțin la fel de mult ca capitalismul într-o epocă
anterioară de la a fi condus la producție, mai degrabă decât la cererea. Ceea ce ne documentăm
aici este o schimbare a puterii de la producție la consum, indiferent de formele de distribuție și
comportamentul capitalului și al statelor în sine. Ideologii de piață susțin că piața în sine este cea
care a livrat bunurile care necesită o cerere de bunuri anterioară și autonomă, iar acestea
contrastează cu socialismul condus de producție. Pentru a face această afirmație, ei trebuie să
ignore perioada lungă în care capitalismul a fost la fel de dornic ca statul să creeze consumatori
ca „piața” pe care să poată arunca orice au ales să producă. Istoric, atât piața, cât și statul au fost
nevoiți să răspundă unei schimbări către puterea consumatorului, pentru care nici ei, nici politica
„dreaptă” sau „stângă” nu pot lua credit. Aceste schimbări au afectat politica pe două fronturi.
Consumatorul Primului Mondial „votează” zilnic pentru mărfurile ieftine prin mecanismele
competitive ale capitalismului care forțează scăderea prețurilor. Aceleași priorități sunt
exprimate în votul politic formal, unde este tot mai promisă impozitele mai mici și prețurile mai
mici. apel la alegător, adesea sub formă de mită clectorală și minciună electorală, ceea ce duce la
un „deficit democratic.
Acest lucru există în țările din Lumea Primului Mondial, unde poate produce două treimi care
trăiesc în relație relativă și până la o treime trăind în sărăcie Acest lucru se datorează faptului că
o majoritate relativ bună, cu un control politic sigur, nu are nevoie să țină cont de ceea ce poate
deveni un grup din ce în ce mai sărac în cadrul propriei societăți, săracii au mici șanse să
modifice în mod semnificativ guvernul și orice protest violent de către aceștia. este utilizat în
mare parte pentru a-și justifica uoIssaiddo A doua formă adoptată de deficitul democratic se află
în distanța dintre consumatorii din Prima lume și producătorii din Lumea a Treia, primii pot vota
pentru un guvern care își exprimă într-o oarecare măsură dorințele și își protejează cererea pentru
mai multe bunuri la prețuri mai ieftine. În schimb, producătorii din Lumea a Treia, dacă au un
vot deloc, pot vota doar ca parte a forului democratic mult mai puțin semnificativ al propriei țări.
Guvernul lor este din ce în ce mai incapabil să influențeze nici măcar economia locală, care este
subsecventă schimbărilor în economia globală mai mare. Aceștia concurează cu alte țări în curs
de dezvoltare pentru a produce bunuri la cele mai mici costuri, suprimând astfel salariile. Dar
chiar și acest lucru nu poate fi suficient pentru a concura cu unii producători agricoli din Prima
Mondială, care plătesc salarii mai mari, dar folosesc tehnologii cu mare capital pentru a-și reduce
rivalii. Desigur, există o mare varietate de consumatori împărțiți prin multe atribute sociale În
scopul acestei polemici. cu toate acestea, vreau să selectez o singură imagine pentru a stabili
ideea de consumator. Aceasta este prima gospodină a lumii, cum ar fi din Europa de Vest sau
America de Nord. Numărul gospodăriilor din aceste zone reprezentate de o familie nucleară și
rolul tradițional de gospodină este în continuă scădere, deși acest lucru poate fi compensat prin
creșterea acestor cifre în țările nou industrializate. Nu știu ce proporție de cumpărare este făcută
de astfel de gospodine și, în plus, este important să încorporam consumul de către instituții și nu
doar de către persoane fizice (bărbat sau femeie). Cu toate acestea, există motive de concentrare
asupra acestei figuri stereotipice.
Acest lucru se datorează în parte faptului că în cultura populară (de la desene animate
misoginice la ziarele la sitcom-urile de televiziune) figura mitică a gospodinei domină imaginea
consumului. Cealaltă justificare a acestei reificări este din cauză că vreau să argumentez (sce pp.
34-9) că gospodina în multe privințe epitomizează contradicțiile puterii consumatorilor
contemporani. Concentrându-se asupra gospodinei ca dictator global, ironiile puterii pot fi
confruntate cel mai direct. Este ironic, în sensul că gospodina este adesea stereotipată ca ea
însăși atât modestă, cât și denigrată. Ea comandă puțin respect în lumea socială pe care o
locuiește. Munca ei în cumpărături, abilitățile sale de cumpărare și cumpărare comparativă sunt
în mare măsură ignorate și nevalorizate. Cu toate acestea, ea (sau cel puțin consumul la care se
referă) este cea care a putut să-l fi deplasat pe capitalistul de top ca „dictatorul global” agregat.
Prin urmare, ea constituie obiectivarea potențială a fricii și puterii imense pentru țărănimile din
lumea în curs de dezvoltare, care sunt din ce în ce mai conștiente de cât de mult depind șansele
lor de viață de ea.
Există încă complexități suplimentare în această relație. Această concluzie ar fi destul de
ușoară în ceea ce privește loitarea țărilor sărace de către țările bogate, dar, la fel ca în cazul
formulării inițiale a lui Marx, este mai bine să înțelegem acest fenomen în termeni de contradicții
fundamentale, mai degrabă decât să obținem interese speciale. Această concluzie devine
evidentă când privim în lumea în curs de dezvoltare. În propria mea cercetare din Trinidad,
investighez natura cumpărăturilor din insula respectivă (înființarea Miller). Aceasta este o
comunitate care este mult mai aproape de problemele vulnerabilității prețurilor mărfurilor (în
special a prețului petrolului) decât majoritatea țărilor din Lumea Primului Mondial, totuși aici
este în mod evident și contradicția muncii și consumului. Oamenii din această insulă au
imperative și dorințe politice clare, inclusiv putere și autonomie relativă, economică și politică.
Cu toate acestea, în general, deciziile lor de consumatori nu reflectă aceste interese politice, dar
nu favorizează în mod surprinzător căutarea economiei globale pentru cele mai ieftine prețuri
posibile, indiferent de consecințele asupra forței de muncă. În legătură cu gluma din ziua nunții,
se pare că mireasa are ultimul râs.
Acest lucru se datorează faptului că „puținul său proces decizional în consumul de zi cu zi face
în mod efectiv marea„ decizie politică a soțului său destul de impotent. Guvernul pe care îl alege
pierde toată autonomia față de organismele din ce în ce mai puternice, cum ar fi Fondul Monetar
Internațional (FMI), care constrânge ceea ce orice stat local poate face. FMI întreprinde această
acțiune în numele furnizării celor mai ieftine bunuri pentru consumatori, inclusiv aici gospodina
din Trinidad, care răspunde favorabil la orice preț redus al prețurilor. Acest lucru sugerează că
problema poate fi mai puțin una dintre dorințele instrumentiste ale Primului Mondial de a
exploata (deși poate exista) decât una dintre contradicțiile fundamentale care s-ar aplica în mod
egal într-o țară în curs de dezvoltare dacă avea puterea consumatorului de a exprima acest lucru.
Că contradicția se află în interior și nu doar între națiuni nu este adevărat doar în lumea în curs
de dezvoltare. De asemenea, în țările din prima lume există un scenariu din ce în ce mai frecvent
în care victima principală a capitalismului și beneficiarul primar poate fi una și aceeași persoană:
adică gospodina în cealaltă idee a ei ca muncitoare sau șomer.
Acesta ar fi cazul în care prioritățile politice și economice care sunt „votate” printr-un act de
cumpărături atent pentru a submina cerințele aceluiași cumpărător pentru a licita pentru salarii
mai mari sau pentru un loc de muncă sigur.
În mod clar, pentru a înțelege ordinea lumii contemporane, avem nevoie de forme de
analiză mai sofisticate care, la fel ca în marxismul hegelian, se concentrează pe contradicție.
Teoretizarea acestui concept al consumatorului ca dictator global ar putea proveni dintr-o sinteză
a lui Foucault și a lui Tocqueville. Foucault cu siguranță a ridicat analiza critică dintr-un concept
mai simplist de casy de putere pentru a localiza și identifica. Conceptul de putere care se
preocupă aici este mult mai aproape de cel formulat de Foucault. Foucault a împins conceptul de
putere dincolo de asocierea sa cu * ideologia 'și de controlul unor grupuri de interese asupra
altora, pentru a-l schimba ca fiind mai difuz, dar și ambivalent.
Dar Foucault atinge această sofisticare în detrimentul capacității noastre de a localiza puterea
deloc, ceea ce îi conferă o prezență destul de abstractă aproape eterică, asociată de studenții săi
cu acel termen mult abuzat de „discurs”, care, deși la început a fost localizat în dezumanizarea
conceptului. puterea nu ne face niciun serviciu, deoarece puterea rămâne prea localizată uman.
Astăzi, puterea reală revine fără echivoc cu noi, adică cu consumatorii salariați ai Lumii I.
Acesta nu este un fenomen unitar; există forme de putere ca resursă care pot fi asociate în
special celor care au avut acces la tipul de capital educațional care produce cititorii și scriitorii de
cărți precum acesta. Cheia puterii economice stă în populația de cumpărături în masă (care
votează și în marile democrații din Prima lume), completată după cum voi argumenta mai târziu
modelele teoretice ale disciplinei economiei. Totuși, puterea nu este doar o resursă, iar aici
Foucault este de mare ajutor.
Atunci când înțelegem că puterea este astăzi situată mai presus de toate la consumatori,
cum ar fi gospodina, ne dăm seama că avem nevoie de un concept de putere mult mai sofisticat:
o putere care poate fi represivă, precum și care le permite celor care o dețin, și o putere care este
centrală pentru constituirea dorinței. Într-un sens destul de analog cu critica lui Marx a lui
Hegel, se poate sugera că.
Foucault a făcut un avans major prin înțelegerea faptului că natura puterii s-a schimbat radical,
dar nu a reușit să aprecieze locul potrivit al acestei noi forme de putere, lăsându-i o afirmație
filosofică în mare parte abstractă, care a reificat transformările istorice care au avut loc. este o
fundamentare materialistă a lui Foucault care arată că noua natură ambivalentă difuză a puterii
este prea reală, fiind din ce în ce mai mult situată între noi ca masă. Această difuzie a puterii a
fost facilitată de ceea ce de Tocqueville a înțeles în mod conștient atât cultura cât și efectele
democrației. El a fost unul dintre primii scriitori care a conceput puterea ca fiind nu numai
prezent în majoritate, ci și ca ea însăși o formă de tiranie asupra lor. aproape să le transcend.
În primul rând văd o mulțime de bărbați, deopotrivă și egali, care circulă în continuu în
căutarea plăcerilor mărunte și banale cu care își înfășoară sufletele. Fiecare dintre ei, retras în
sine, nu conștientizează aproape soarta celorlalți. Omenirea pentru el, constă în copiii și prietenii
săi personali. În ceea ce privește restul concetățenilor săi, aceștia sunt suficient de aproape, dar
nu îi observă. El îi atinge, dar nu simte nimic. El există în și pentru sine. o putere imensă,
protectoare, care este singură responsabilă pentru a-și asigura plăcerea și pentru a-și veghea
soarta. Acea putere este absolută, atentă la detalii, la o providență ordonată și blândă ...
Funcționează cu bucurie pentru fericirea lor, dar vrea să fie singurul agent și judecătorul acesteia.
Peste acest tip de bărbați se află o (de Tocqueville 1969: 691-692) Această putere generală este
păstrată ca o expresie a aceleiași populații de masă, sub forma sa de guvernare. Atât Foucault cât
și de Tocqueville indică calea către o nouă înțelegere a puterii ca fiind difuză și ambivalentă,
simultan eliberatoare și opresivă. Ambii au adoptat poziții extrem de conservatoare față de
aceasta, disprețuind în mod evident actele vulgare ale oamenilor obișnuiți ca fiind de interes doar
în măsura în care sunt expresivi de această masivitate a puterii. În orice caz, Foucault rămâne
considerabil mai îndepărtat decât figura care l-a precedat cu mai mult de un secol, venind să
aprecieze și să respecte natura dorinței de zi cu zi.
Aș prefera să argumentez, totuși, în același spirit cu care Marx a salutat capitalismul în
Manifestul comunist, că aceste evoluții au consecințe pozitive și sunt fundamentul necesar pentru
orice evoluție progresivă viitoare în lume. Acești capitaliști care sunt implicați direct în
producție și distribuție (care ar putea fi numiți capitaliști de mărfuri) au devenit astfel în multe
privințe mult mai puțin semnificative ca factorii de decizie. Mai degrabă, au fost transformate în
elite manageriale internaționale care concurează prin capacitatea lor de a valorifica și de a
extrage profituri dintr-un proces care a ieșit din controlul lor. Cu siguranță, eșaloanele lor mai
mari continuă să creeze salarii cxorbitante, dar acestea sunt minore în comparație cu ceea ce
extragem (de exemplu, clasa de masă masivă) prin prețuri mici.
În piața modernă și retorica politică, serviciile sunt considerate tot mai mult ca pscudo-mărfuri.
unde clienții sunt transformați în clienți și organizația de aprovizionare trebuie să modeleze
practica de afaceri. Rămâne totuși un grup de capitaliști care ar putea fi numiți capitaliști
financiari, care nu se dezic de astfel de procese, dar există parazit pe necesitatea unei abstracții
tot mai mari în forme de bani, prin manipularea speculativă a riscului și a datoriei. Acești
capitaliști financiari au o importanță din ce în ce mai mare, deși în arenele relativ sigilate ale
capitalurilor financiare, mai degrabă decât în legătură directă cu scăderea producției până la
consum. Prin urmare, ele sunt mai bine înțelese ca parazitare (și para-statale, așa cum au fost
notate de Thrit și Leyshon, nepublicate), decât de a controla capitaliștii. Deși în acord cu
fondurile de pensii, fondurile de asigurări și speculanții imobiliari, acestea intră suficient pentru a
distruge efectiv mai multe articole din lumea primă (Ce Davis, 1990 la Los Angeles; Zukin 1982
la New York) și poate avea un efect destul de dăunător asupra întreprinderilor de vânzare cu
amănuntul specifice (Hallsworth 1992: 121-132).

PUTEREA ECONOMICII
Politicianul este în practică atât slujitorul consumatorului, cât și al capitalistului. Anterior,
politica a avut ca obiectiv o varietate de obiective, multe dintre ele ridicate la nivelul idealurilor,
în timp ce socialiștii se străduiau cu statisti ai bunăstării și cu diverse conservatisme pentru o
viziune a societății. În ziua de azi, prin contrast, o predicție făcută de membrii Școlii din
Frankfurt în urmă cu jumătate de secol pare să fi fost îndeplinită în mare măsură: alegerile sunt
acum luptate din ce în ce mai mult pe problema cine poate gestiona cel mai eficient economia, pe
scurt cine poate furniza resursele. la case pentru a cumpăra și, la rândul său, "livrați mărfurile".
Pentru gospodărie, poate rămâne puțină îngrijorare cu privire la conținutul ideologic dintre stat și
piață, ca forme bune sau rele de distribuire în sine, deși acesta este terenul pe care politicienii îl
continuă să se dispute. Bănuiesc că electorul este mai preocupat de consecințele unor astfel de
sisteme distributive pentru ei înșiși. Privatizarea este acceptată dacă publicul este convins că
serviciul pe care îl furnizează se va îmbunătăți, dar nu ca un angajament ideologic, întrucât statul
va fi de asemenea preferat dacă se va constata că privatizarea va duce la eliminarea
consumatorilor de servicii. Dacă politicienii continuă să ignore aceste schimbări de putere și
rămân absorbiți în dezbaterile idcologice cu privire la meritele relative ale statului și pieței în
sine, atunci instituția care are în vigoare politica cel mai bine izolată de a fi nevoită să se
înțeleagă cu istoria este disciplina academică a economie. Fine susține argumentul potrivit
căruia creșterea puterii economiștilor a fost responsabilă în mare măsură de îndelungul consum
de consum. El este cu siguranță corect, dar doresc să adaug la aceasta o perspectivă posibilă
extrem de mult, ceea ce înseamnă să sugereze că disciplina economiei a atins astăzi o putere fără
precedent în mare măsură tocmai pentru că a justificat neglijența completă a subiectului din
consum.
Era foarte potrivit ca una dintre primele cărți despre abordări alternative ale consumului
(Douglas și Isherwood 1979) ar fi trebuit să înceapă cu o critică a opiniilor economiștilor
convenționali despre subiect. De către economiști mă refer la acei indivizi care sunt îndoctrinați
prin diversele și abundente academii instituții care predă cursuri de licență și postuniversitare
sub titlul de economie.
Deși, la fel ca la toate disciplinele academice, există mari diferențe interne ale disciplinei, dar
spun monetariștii și neo-keynesienii puri - așa cum subliniază Fine în capitolul 4 în ceea ce
privește consumul, nu este prea puțin să le distingem în această secțiune, în general. o disciplină
complexă și eterogenă, într-o manieră care îi poate face pe practicienii să se afle. Dar, având în
vedere că multe dintre problemele de care mă preocupă aici rezultă din modelarea de către
economist a consumatorului agregat, nu consideră că avem nevoie să protestăm cu privire la
gradul în care aleg să pătrund un agregat ISTLLIOuosa În general, acest economist agregat ține
de un model al consumatorului ca individ care face o alegere a bunurilor pe baza funcțională
specială cerințe, exercitând tehnici raționale de luare a deciziilor pentru a-și maximiza interesul
de sine, astfel încât alegerile făcute să reprezinte nevoi individuale. Astfel de premise sunt
esențiale pentru disciplină din mai multe motive.
În primul rând, ele stabilesc un fundament moral neîncetat, care implică faptul că toate
mecanismele economice care ajută la furnizarea de bunuri către oameni sunt pozitive, deoarece
oamenii constau în nevoi nesatisfăcute pe care le necesită bunurile.
În al doilea rând, acestea presupun că consumul nu este influențat de factori precum publicitatea
sau emulația sau chiar alte opțiuni de consum, care ar putea denatura acest proces de interes
rațional de sine.
În al treilea rând, acestea presupun că nu este necesară nicio anchetă suplimentară cu privire la
practicile reale ale consumului, deoarece economiștii nu trebuie să se preocupe decât de cererea
agregată. Caracterul bizar al acestor premise, care nu sunt de acord cu nicio încercare serioasă
de a descrie comportamentul social propriu-zis, depinde de dezvoltarea unei discipline care s-a
separat de studiile sociale. În repudierea sa asupra economiei politice, a refuzat și provocarea
celor, precum Marx, care s-au preocupat în primul rând de descoperirea relațiilor sociale care
erau ascunse de relațiile economice. Repudieriile eterice ale economiștilor din lume nu s-au
limitat la modelele de consum. Aceeași disciplină a dezvoltat, prin tradiția sa neoclasică, noțiuni
la fel de abstracte de comerț pur, sisteme de producție laissez-faire ș.a., care au consemnat cele
mai multe instituții existente, precum statul, la categoria distorsiunilor *. Astfel, mai multe
generații de economiști au fost inculcați în convingerea că lumea în care trăiesc trebuie să fie
tratată ca o serie de distorsiuni dezordonate către un sistem de abstractizări ale altei lumi, oferind
o teorie ermetică a lumilor ideale de o puritate rar realizată în credințe religioase pre-seculare.
Cu toate acestea, ca și în cazul religiilor mondiale, disputele interne din cadrul economiei par
economistului atât de profund încât să reprezinte chiar antiteza unui sistem de închidere.
„Puterea” economiștilor, spre deosebire de cea a consumatorilor, este relativ simplă de
caracterizat, se află mai aproape de noțiunea pre-Foucaultiană de ideologie.
Având în vedere discrepanța dintre teoria economică și lume, economiștii ar putea spune că
au putere în măsura că au fost abilitate să transforme practicile umane, astfel încât acestea să
vină din ce în ce mai mult în corespondența cu premisele disciplinei.
Din nou, amploarea acestei puteri este cel mai clar exemplificată din perspectiva lumii în curs de
dezvoltare. Odată cu prăbușirea colonialismului, multe state au presupus că în obținerea
independenței, acestea ar fi unități politice suverane relativ autonome capabile să ia decizii cu
privire la modul în care ar putea merge societatea și economia lor.În practică, aproape toate
aceste state au ajuns astăzi sub controlul unei combinații dintre Fondul Monetar Internațional și
Banca Mondială. două instituții au într-o oarecare măsură împreună cu apariția împrumutului
bazat pe politici ”de către aceasta din urmă în anii ’80 (M) osley și colab. 1991). Acest lucru
înseamnă că, în ultimii ani, condiționalitatea procedurilor de creditare a făcut să pară că scopul a
fost de a efectua în mare parte schimbări politice în direcția guvernării liberale. Unii
„teoreticieni ai conspirației” au văzut aceste instituții ca doar ramura executivă a Statelor Unite
sau alte interese politice similare Dacă, cu toate acestea, sunt examinate cerințele precise
formulate de aceste instituții asupra unor state particulare, este mai evident că acestea se traduc
cât mai aproape de cerințele teoriei economico-academice, adică ocupă țara cach într-o fază
atunci când a atins niveluri de datorie internațională care, de fapt, o face „falimentată”, iar
acestea acționează ca „receptori” supra-statali care extind drepturile de împrumut în anumite
condiții.
Aceste condiții includ eliminarea cât mai multor „denaturari”. să se realizeze fără ca statul să se
prăbușească în repudiere violentă, ceea ce se traduce prin economii pure laissez-faire, fără
controale de prețuri, fără protecție pentru industria locală, cu schimb valutar gratuit, cu
privatizarea companiilor de stat, cu reducerea sectorului de stat și cu eliminarea constrângerilor
statului în privința comerțului liber, a practicilor de afaceri și a condițiilor de angajare. Această
formulă a fost aplicată cu rezultate la fel de dezastruoase pentru state la fel de mici ca Jamaica și
la fel de mari ca Rusia. Deși nu aș dori să neg că în unele cazuri, unele dintre aceste măsuri s-au
dovedit de succes, în ansamblu, aceste politici se pot încadra printre principalele cauze ale
suferinței în lumea de azi. Se asigură, de exemplu, că toate instituțiile sprijinite de stat care ar
putea ameliora consecințele negative ale tranzițiilor către relațiile de piață pure, cum ar fi
programele educaționale pentru șomeri, sunt tăiate.
Rezultatele, care au fost documentate în nenumărate țări, sunt faptul că un anumit stat, de
exemplu african, este confruntat cu cele mai imediate și mai brutale consecințe ale purității
acestor cecații economice. Deși proto-instituții, cum ar fi GATT, pretind că obțin efecte similare
la o scară mai mare, până în prezent, descoperim că o plută întreagă de țări în curs de dezvoltare
se apropie în fiecare an de economiștii visul unei conomii pure. Între timp, statele din prima
lume păstrează protecționismul și interesele înguste ale statului, cel mai adesea îndreptate
împotriva lumii a treia. Abilitatea de a spori, de fapt, opresiunea și sărăcia în lumea a treia este
totuși un singur semn al puterii economiei. La fel de semnificativă a fost inculcarea modelelor
economice ca convingeri politice. În ultimele două decenii au apărut strategii care iau numele
anumitor politicieni, precum Thatcherism 'și Reaganomics'. Astfel de termeni implică faptul că
acestea reprezintă filosofii și strategii politice. Nu este cazul, niciunul dintre acești politicieni nu
a avut capacitatea de conceptualizare originală. Când Margaret Thatcher a afirmat că nu există
societate, ci doar indivizi, a făcut-o pentru că a absorbit din ce în ce mai mult o anumită premisă
a economiei și a reprezentat-o ca politică. Aceste mișcări reprezintă un punct important în
transformarea unuia în cealaltă situație în ambele cazuri este similară. Stânga încearcă să-și
imagineze FMI ca un interes politic (de exemplu american), cu laisses-faire ca o acoperire în
mare măsură a intervenției discreționare a statelor puternice. În schimb, dreapta încearcă să
Imaginează-ți eroina și eroina ca ideologi politici, mai degrabă decât doar cifrele pentru
economiști.
Argumentul meu este totuși că ambele sunt puțin mai mult decât di traduceri recte ale aceluiași
set de premise economice. Aceste premise sunt derivate dintr-o ideologie specifică, care, după
cum a menționat Școala de la Frankfurt, probabil în tun își are rădăcinile în forma particulară a
epistemologiilor pozitiviste expuse de discipline precum economia și psihologia (vezi Lunt,
capitolul 7). Această putere a economiei este facilitat în continuare de bifurcația capitalismului
menționată mai sus Pe măsură ce rentabilitatea globală este aspirată din ce în ce mai mult în
consum, oferind o valoare excelentă consumatorului din Lumea Mondială, capitalistul care
lucrează cu producția și distribuția de mărfuri este redus la mijloc nașterea acestei noi forme de
putere.
În schimb, rămâne capitalistul financiar care joacă un rol mai activ în facilitarea transformării
lumii de către economiști spre premisele acesteia. Capitalistul în calitate de speculant este
favorizat de dominanța crescândă a teoriei economice extrem de sofisticate și abstracte. Acest
lucru se datorează faptului că se ocupă de bani (sau „futures”) la nivelul lor cel mai abstract.
Urmează astfel ceea ce Simmel (1978) a arătat ca fiind o tendință evidentă într-o parte a
proprietății dialectice a banilor în sine ca abstractizare (cealaltă parte a căreia este particularitatea
consumului).
În măsura în care speculanții își pot folosi libertatea fluxurilor financiare pentru a descompune
„distorsiunile”, aceștia ajută la această hegemonie a teoriei economice. Un exemplu este puterea
unor speculatori precum Soros de a submina monedele naționale ca reflectare a particularității
intereselor naționale. O traiectorie similară poate fi urmărită în dezvoltarea lumii socialiste. Încă
o dată regăsim, peste mai bine de jumătate de secol, un model economic particular al lumii, care
face din ce în ce mai mult politica subsecventă intereselor sale, aici bazată în jurul controlului
statului, mai degrabă decât asupra controlului pieței. Economia socialistă nu a avut mai multe de
spus despre consumator decât economia liberală. Diferențele majore (văzute din urmă în 1994)
sunt transformările istorice surprinse de regimurile comuniste existente, într-un mod care nu a
devenit încă atât de explozibil în regimurile capitaliste. Socialismul de stat s-a prăbușit, în ciuda,
în unele cazuri, realizări clare în direcția egalitarismului, din cauza eșecurilor sale în ceea ce
privește două probleme principale. Primul este identificat ca un eșec politic. A fost atracția mai
mare a cel puțin a unui ideal al sistemelor democratice de vot ca exercițiul populației agregate ca
organism suveran.
Al doilea este mai puțin evident ca „vot”, deși, în multe privințe, este ceea ce este încorporat în
alegerile luate zilnic de consumatori ca factori de decizie, ceea ce exprimă dorința de a avea
putere atât în ceea ce privește serviciile guvernamentale, cât și bunuri furnizate pe piață. Ceea ce
a fost respins a fost ceea ce a fost văzut ca o cultură a penurie care a dezlănțuit aroganța unui
sistem economic idealizat, care a stimulat totuși dorința de bunuri, deoarece se justifica constant
ca motorul din spatele unui nivel de viață presupus. (Humphrey care urmează). Că acest sistem a
devenit chiar incapabil să conceapă consumatorul ca sursă de valori era din ce în ce mai evident.
Refuzul forțelor de producție de a lua în considerare cerințele, imperativele și într-adevăr
prioritățile consumatorilor, ceea ce a fost simbolizat pentru Drakulic (1992) prin incapacitatea
regimurilor din Europa de Est de a produce un șervețel sanitar satisfăcător, pare să fi fost la fel
de mult ca idealurile democratice în repudierea finală a regimurilor marxiste. În timp ce
marxismul declină, parțial pentru că este înțeles ca o subzistență a instituțiilor practicante față de
noțiuni idealizate ale unor credințe economice pure, traiectoria simetnică care apare sub pretextul
„capitalismului este susținută de prăbușirea adversarului său de odinioară, în mod curios, odată
cu declinul marxismului științele sociale par să-și piardă interesul pentru studiul explicit al
capitalismului, care devine aproape de acord „fundalul vieții sociale și culturale, deoarece
studiile critice se dizolvă în studii culturale. În schimb, noul studiu al consumului ar trebui să
conducă inexorabil la studiul direct al capitalismului, deoarece aproape toate încercările de a
înțelege consumul ca practică vin împotriva absurdităților modelului neoclasic de consum, care
este din ce în ce mai folosit pentru a justifica atât schimbările politice, cât și cele economice din
lumea contemporană.
Există motive pentru care acest lucru nu s-a întâmplat până acum. Într-adevăr, se susține adesea
că studiul consumului constă într-o anumită măsură a refuzului de a se angaja cu macro-lumea
politicii și economiei. Este probabil ca acest lucru să fie cazul în etapele timpurii ale unui nou
studiu al consumului, așa cum este raportat în acest volum. Acest lucru se datorează faptului că
astfel de studii (după cum au remarcat mai mulți contribuitori la acest volum) reprezintă o
pendulare pendulată departe de neglijarea consumului ca practică în favoarea studiului relațiilor
de producție favorizate de ideologia socialistă. Dar, pe măsură ce se ajunge la o fază mai matură
a studiilor privind consumul (sper că începe să se reflecte în acest volum), aș prezice efectul
opus. Studiul marxist al capitalismului a eșuat într-un anumit sens, deoarece a proiectat în mare
parte practicarea modelelor teoretice pe scară largă a capitalismului, adesea departe de practica
propriu-zisă, ca și istoria neoclasică. O dată cu declinul marxismului este dezvăluită practicarea
capitalismului cu variația sa. Studiile critice profunde ale apariției și dezvoltării sale nu sunt
dublate de o atenție sensibilă la formele și variantele sale contemporane. Prin urmare, studiul
consumului ar trebui să fie tot mai detaliat și să nu devină o opoziție la studiul mecanismelor prin
care sunt produse și distribuite mărfurile. Este probabil să existe numeroase legături cruciale
între ceea ce ar apărea prin cultura diversă a capitalismului și diversele lumi de consum despre
care vom discuta mai jos.
Când cercetarea a fost pecetluită în conflictul „stânga și„ dreapta ”, a fost refuzul de a studia
consumul (pentru că se presupunea că știm ce este) care a contribuit la refuzul de a studia
capitalismul (pentru că s-a presupus că știm În politica contemporană, termenul de consum este
foarte mare, iar multe sunt schimbările presate asupra economiei și efectuate în numele
„consumatorului și al„ alegerii consumatorului. În practică, acesta este consumatorul fictiv al
modelelor economice, agregat de alegători desocializați, individuali și raționali, a cărui sursă ale
cărei cerințe sau dorințe este înțeleasă ca fiind complet lipsită de relevanță pentru politică, așa
cum era deja pentru economie. întrucât economia a oferit politicii un pseudo consumator
constituit prin noțiunea de alegere ". Efectul acestui lucru este dublu Pe de o parte, această
retorică nu este lipsită de un anumit beneficiu potențial pentru consumator. Oferă o bază prin
care puterea lor poate fi recunoscută ca arbitri parțiali ai serviciilor de stat și comerciale și, după
cum se va argumenta, este este important ca partidele politice progresiste să nu respingă această
poziție, pur și simplu, deoarece o consideră apărută dintr-o traiectorie acum defunctă a „rnght”
față de retorica stângă. . dar și ca simplă alegere. Există o ironie profundă a acestei dezvoltări
politice În timp ce în politică consumul devine sinonim cu alegerea, am susținut că există o
definiție mult mai puternică a consumului care se concentrează pe aspectul opus consumului ca
lipsă de alegere (Miller 1987).
A fi un "consumator", spre deosebire de a fi producător implică faptul că avem doar o relație
secundară cu bunurile. Această relație secundară apare atunci când oamenii trebuie să trăiască cu
și prin servicii și bunuri pe care nu le-au creat. Societatea de consum există atunci când La fel ca
în societățile industriale de astăzi, majoritatea oamenilor au o relație minimă cu producția și
distribuția, astfel încât consumul oferă singura arenă care ne-a rămas prin care am putea forța o
relație cu lumea. Campbell observă că în științele sociale termenul de consum. "a devenit din ce
în ce mai perversiv. Suntem încurajați să ne gândim la persoanele care vizionează filme sau care
merg la școli ca„ consumatori ", mai degrabă decât la public și la studenți. ideologie cu
implicații politice specifice. Din ce în ce mai mult în politica bazată pe piață, toate acțiunile sunt
denumite alegerea consumului. accesul elativ la resurse care fac alegerile iluzorii sau reale,
indiferent dacă acesta este capital monctar sau educațional. Nu trebuie să vă preocupe
imperativele din spatele consumului, moralitățile, aspectele experiențiale ale consumului sau
responsabilitatea acestuia, deoarece toate acestea sunt reduse de noțiunea economiștilor de
raționalități individuale care asigură pur și simplu nevoile interesate de sine prin alegere. În plus,
această ideologie politică afirmă tot mai mult doar o imagine a consumatorilor individuali și a
pieței, ignorând consumul colectiv și prevederile statului. Acest lucru este valabil chiar și atunci
când, la fel ca în Marea Britanie, guvernul ar putea să aibă o dispoziție centralizată, în același
timp, laudând explicit avantajele pieței asupra statului.
Pentru a încheia această reprezentare a „problemei” consumului contemporan, dezvoltarea
politică actuală se bazează pe modelele economice actuale. Această interdependență se bazează
pe o concepție bizară a consumatorului, care protejează politica de a fi nevoit să se confrunte cu
natura sau puterea de consum în creștere. În schimb, politica proiectează un agregat de indivizi
care rămân sub nivelul preocupărilor politice, cu excepția cazului în care se presupune că trebuie
îndeplinită de eficiența ofertei. La nivelul economiei globale, economia economică valorifică
consumul ca cerere agregată pentru a încerca o transformare a lumii într-un sistem pur, în care
toate mărfurile sunt fabricate la cel mai ieftin site de producție, pentru ca consumatorii Fırst
World să obțină efectiv cele mai ieftine livrările de bunuri și însoțitori sunt astfel permise pentru
a-și menține rentabilitatea.
Politicianul Primului Mondial îl prezintă pe el însuși ca facilitatorul principal al acestui
proces și, prin urmare, privilegiază alegerea consumatorului ca adjudecarea finală a tuturor
actelor politice, o finalitate care, totuși, intenționează să fie amânată în mod constant. Unul este
tentat să sugereze că există un spectru care bântuie lumea astăzi - spectrul consumatorului de
carne și sânge! Contul de mai sus se bazează pe o noțiune de agregat sau de masă. Acest lucru
permite scenariul actual și, de asemenea, dezumanizează consumul ca un proces care ar trebui
utilizat pentru autoconstrucția noastră ca umanitate. Aceasta este o fază care are o paralelă cu
ceea ce Hegel a numit „conștiința nefericită”, atunci când înțelegem că consumul este ceva
semnificativ în dezvoltarea culturală, ci doar ca un fenomen îndepărtat, îndepărtat, care ne
oprimă mai degrabă decât ca sursă a noastră eliberare către cetățenie. Pentru a merge mai
departe într-o dialectică bazată pe, este necesară o încercare de a descompune terminologiile
„agregatelor” și „masei” și de a ne aprofunda profund în natura consumului ca proiect social,
cultural și moral.
Premisa pentru o astfel de poziție este, desigur, o reafirmare atât a dialecticii, cât și a bazei
pentru înțelegerea schimbărilor sociale și a rațiunii ca fiind singurul fundament adecvat al
gândirii progresive (pentru o apărare profundă a acestei poziții, vezi Rose 1993). Prin urmare,
pentru a contesta hegemonia unui sistem de reprezentare care acționează tot mai mult asupra
lumii pentru a o adera la credințele sale trebuie, prin urmare, să înceapă cu refuzul de a accepta
imaginea sa de consum. Mai mult, nu putem spera să analizăm în mod critic această formă de
putere fără a porni de la punctul de mărturisire, care este recunoașterea că noi înșine o purtăm.
Acest lucru nu este doar în teorie, ci și în practică. Nu este astăzi proletariatul a cărui
transformare a conștiinței ar elibera lumea, ci consumatorul.
În cazul în care Hegel vedea conștiința filozofului ca oferind rezoluția suferinței ca distanță
în lume, Marx (și mai târziu Lukács) a văzut proletariatul drept punctul unei noi perspicacități
care ar dezvălui adevăratele mecanisme prin care forțele istorice transformau modernitatea.
Astăzi, procesul de consum în sine este cel care trebuie angajat, printr-un act de auto-revelație, în
asumarea responsabilității pentru puterea pe care o deține fără conștiință și, prin urmare, în mare
parte fără responsabilitate. Acolo unde odată a fost limbajul și practica capitaliștilor care au fost
văzute drept principalele bariere pentru conștiință, astăzi, obstrucția încorporată în modelele
abstracte ale economiștilor este cea care realizează arta fetișistă de a părea să reprezinte lumea și,
prin aceasta, să nege cunoștințele despre realitatea ei transformări. În prezent, „homo
economicus” este un instrument puternic de legitimare ideologică pentru academicieni,
politicieni și consumatori. Dar rămâne atât de departe de practica reală a consumului, încât este
puțin probabil ca mulți consumatori sau mulți economiști să creadă de fapt această reprezentare,
chiar dacă consideră că este convenabil să o apere. Într-adevăr, așa cum se va arăta în secțiunea
următoare, acest model este combătut constant de un alt discurs de clișee destul de contradictorii
despre „societatea de consum”. Omul de știință socială care dorește să promoveze orice fel de
înțelegere progresivă a societății are deja responsabilitatea de a critica. Simplul sens că acesta
este un model complet de acțiune socială deja bazat pe unul în direcția atacului. Acest lucru
trebuie consolidat doar prin cunoașterea faptului că actuala coluziune acționează în detrimentul
constant al celor care suferă de deficitul democratic.
Acestea includ atât minoritatea substanțială din cadrul democrațiilor din Lumea Primă, cât și cea
mai mare parte a țărilor în curs de dezvoltare. Nu este o coincidență faptul că majoritatea
capitolelor din această carte includ unele critici specifice abordărilor consumatorilor asupra
economiștilor. Am sugerat că această mișcare istorică poate fi considerată ca fiind progresivă, în
măsura în care oferă fundamentul cel puțin a formulării unor idei despre cum se pot dezvolta
societățile în viitor. Pe scurt, această schimbare istorică ar trebui și va duce la înlocuirea
socialismului ca ideal politic în favoarea unei formulări mai fezabile și mai progresiste.
Posibilitățile unui rol progresiv pentru consum ca o transcendență a ceea ce este considerat în
prezent drept politică sunt descrise în secțiunea penultimată a acestei introduceri. Dar orice
astfel de 'ambiții pentru un viitor consum progresiv rămân departe de descrierea prezentului.
Astăzi consumul este mai mult problema decât soluția.
MITURILE CONSUMULUI
Dacă reprezentarea de mai sus este acceptată, aceasta explică de ce până în anii 1980 a
existat în mod remarcabil o încercare susținută de a caracteriza fie imperativele din spatele
consumului, fie natura sa fundamentală, fie ca fenomen general, fie ca proces local. Încrederea
continuă pe Veblen pentru a caracteriza consumul este o mărturie amplă a cât de scăzute scrieri
ale consecințelor au apărut în perioada de pe vremea lui Veblen. Deși acest lucru s-a schimbat în
anii 1980, cu un interes din ce în ce mai mare pentru Simmel, Benjamin și alții, decalajul căscat
lăsat în analiza academică a fost complet umplut cu credințe colocviale. Majoritatea oamenilor
au multe lucruri de spus despre consum și acestea s-au cristalizat treptat în jurul unui număr mare
de clișee și mituri de bază cu privire la natura „adevărată” a societăților de consum. Nu este
surprinzător că acestea nu au nicio legătură cu tipul de presupuneri economice făcute în fracția
dominantă a activității academice. În schimb, clișeele sunt preluate de ceea ce s-ar putea numi
fracția dominată a științei sociale. Astfel, în scrierile despre postmodernism generate de opera
lui Baudrillard, Jameson și altele asemenea, aceste clișee devin adesea premisele încercărilor lor
de a reprezenta normele sociale și culturale contemporane. În loc să conteste miturile cheie,
acestea le exploatează și le perpetuează. Ideologiile politice hegemonice au favorizat, de
asemenea, multitudinea de a face mituri despre socictia consumatorilor, deoarece acestea ne spun
că știm deja despre ce este consumul de masă. Așa cum a documentat Hebdige (1988: 45-76),
această denigrare este la fel de răspândită în rândul celor care se consideră de dreapta și de
stânga Acest lucru susține din nou una dintre conținuturile Școlii Frank furt, care a fost că există
multe puncte cheie ale ideologiei comune în ascensiunea acestei structuri politice prin definiție
opozițională. Există puține subiecte în care majoritatea populației și majoritatea academicienilor
împărtășesc un set de presupuneri ideologice care seamănă atât de puțin cu informațiile sigure pe
care le avem despre un anumit subiect Fără o repudiere explicită a acestor clișee, va rămâne
foarte dificil să pornește la orice încercare considerată de a caracteriza imperativele reale din
spatele consumului, într-un anumit sens aceste mituri furnizează un „pachet” care caracterizează
natura fundamentală a societatea de consum, dar pot fi împărțite în mod convenabil în patru
grupuri majore cuprinse din nouăsprezece elicheze În plus față de aceste mituri există două
afirmații principale cu privire la moralitatea consumului, fără de care o secțiune destinată să
„elimine lemnul mort ar fi cu siguranță incompletă. Vreau să sugerez că în timp ce unele dintre
acestea pot fi caracteristici rezonabile ale unor grupuri sociale particulare sau mai des tendințe
parțiale cu aceste grupuri particulare, niciuna dintre ele nu poate fi înrudită în mod ireprosabil cu
o proprietate intrinsecă a procesului de consum în sine, ca un act de obieenficare prin mijloacele
de mărfuri. Una dintre problemele cheie în analiza consumului este aceea că, pentru a ataca
aceste presupuneri despre eletele netariste ale consumismului, se ia drept apărare a și mijloacele
lor de exprimare. Nu este, în sine și în sine, o prezență cauzativă.
Acest lucru este valabil în special în americanizarea, care a devenit un simbol ideologic
important, dar este tot mai neadevărat ca o caracterizare a vastelor corporații transnaționale. Este
probabil ca acestea să fie bazate în Europa, în Pacific Rim sau, într-o măsură adesea nemarcată,
chiar să provin din țările în curs de dezvoltare. S-ar putea părea mai rezonabil să vedem
capitalismul ca fiind tot mai dominant în lumea modernă. Dar a accepta că aceasta este o
consecință inevitabilă a consumului de masă înseamnă a accepta propria afirmație a
capitalismelor că este singura structură capabilă să furnizeze bunurile pentru consum în masă.
Parțial, aceasta derivă dintr-o tendință naturală de a presupune că averea este doar o reflectare a
dorinței de bunuri.
După cum sa menționat în capitolul antropologic (vezi Capitolul există dovezi că popoarele
care nu au avut niciodată multe posesiuni arată o dorință mai mare de bunuri decât Occidentul
materialist. Într-adevăr, însăși conceptul de sărăcie se bazează pe presupunerea opusă, care este
că mulți oameni care nu au bunuri le doresc. Orice sistem care se va opune capitalismului, cu
excepția cazului în care va cuprinde ascetismul ca un crez, va tinde să promită capacitatea de a
furniza astfel de bunuri astăzi.
Diverse societăți au dezvoltat bunuri de masă (de exemplu, China medievală, vezi Hamilton
și Lai 1989) fără infrastructura și ideologia tipică a capitalismului. În capitolul 5 Glennie
folosește materiale istorice pentru a demonstra cât de des culturile de consum au precedat piețele
de masă, mai degrabă decât să fie produse de acestea. Este clar o anumită importanță în luarea în
considerare a alternativelor la capitalism ca acestea să fie cel puțin imaginate ca fiind la fel de
competente în a servi imperativele consumatorilor. Reprezentarea mea despre relația dintre
consum și capitalism în prima jumătate a acestei introduceri este, așadar, o reflecție asupra unei
dialectici istorice, nu o dovadă pentru înclinația intrinsecă a consumului. Ideea conform căreia
cultura consumatorului este un nume greșit, fiind un alt stat decât cel al „culturii”, implică faptul
că noile diversități și forme de socializare întâlnite în culturile de consum sunt puțin reduse în
ceea ce privește formele mai vechi. Acest lucru reprezintă un dualism tipic care afirmă un un fel
de „tradiție” statică care nu a existat niciodată. Într-adevăr, singura „tradiție” care pare
remarcabil de comună chiar de acum câteva secole este aceea că generația cach consideră noua
generație ca o scădere semnificativă a valorilor adevărate de la sine. eroziunea subliniază atât
consumul ca repudierea istoriei locale, cât și refuzul de a considera noile forme de diversitate ca
aspecte ale „culturii” Ambele ipoteze se referă la mitul mai larg al consumului ca opoziție la
socialitate și autenticitate despre care vom discuta mai jos.
Mitul 2: Consumul este opus socialității Acest mit cuprinde trei afirmații principale –
1 Că consumul este premisat pe materialism ca o dorință nerezonabilă de bunuri.
Acest consum se opune socializării, deoarece se consideră preocupare pentru bunuri, care
înlocuiește o preocupare anterioară pentru oameni.
3 Că suntem dominați din ce în ce mai mult de lumea bunurilor și prin aceasta suntem diminuate
în umanitatea noastră. Acest mit se bazează pe unul dintre fundamentele principale ale
ideologiei moderne a filozofiei occidentale, una care a obținut claritatea pentru prima dată în
timpul Revoluției franceze. Aceasta se bazează pe reificarea persoanei ca înlocuitor al divinului
în constituirea măsurii corespunzătoare a tuturor lucrurilor. După cum a remarcat Sennett
(1976), acest lucru a reprezentat și o schimbare marcată în conceptualizarea lucrurilor. În timp
ce oamenii anterior au fost adjudecați în funcție de „posturi” din viață dezvăluite prin apariția lor,
acum aspectul ar putea fi adesea privit ca un „act” înșelător care mistifica adevărata natură a
persoanei care se afla în adâncul său. Într-adevăr, unul dintre stilurile perioadei
postrevoluționare a fost o aproape dezbrăcată, afirmând ideea adevărului persoanei fizice în
raport cu artificiul aspectului fabricat.
De la Revoluția Franceză, această idcologie s-a afirmat cel mai clar într-un mit al
trecutului sau al primitivului, care este posesorul unei adevărate socialități nemediate. Punctul
culminant al acestei ideologii vine cu dezbaterile despre postmodernism, care face ca tot
consumul să fie o reificare opusă persoanelor adevărate. Suntem manechine doar pentru lumea
obiectelor, așa cum este produs de capitalism. În esență, cu cât mai multe persoane se manifestă
prin obiecte, cu atât mai mult și-au pierdut personalitatea fundamentală. La fel ca într-o serie de
aceste mituri despre consum, aceasta depinde de o noțiune a unei stări istorice anterioare care, în
acest caz, avea o socialitate relativ pură.
Antropologia, care este adesea căutată pentru caracterizarea acestui stat, are într-adevăr ca temă
principală studiul rudeniei ca „esență” a socialității. Cu toate acestea, una dintre figurile
fondatoare ale antropologiei a demonstrat cu ceva timp în urmă absurdul dualismului dintre
persoană și obiect de care depinde acest mit. Cartea clasică a lui Mauss The Gift nu începe cu
cel mai cunoscut exemplu, despre modul în care un obiect schimbat între două persoane creează
o relație între ele de obligație reciprocă (Mauss 1966: 8-10) și, prin urmare, obiectul poartă
„persoana”. propertics.
Mai degrabă, primul exemplu este al persoanelor (în cazul de față copii) care sunt folosite
singure drept cadouri pentru a crea solidaritate într-o categorie mai mare, caz în care persoanele
sunt schimbate ca având proprietăți „similare” (ibid. 6-8) în toată această perioadă secțiunea
timpurie Mauss arată că în societățile necapitaliste relația dintre obiect și persoană este atât de
strânsă încât distincția este adesea neclară. Modernitatea îmbătrânește cu separarea într-un
sentiment de personalitate „pură”, nu cu o mai mare subzistență față de obiecte. În propria mea
cercetare de la Londra (Miller 1988), 1 am găsit dovezi pentru o asociație pe care mă aștept că ar
putea să-și exprime relațiile prin manipularea lumilor lor materiale care au format cele mai
apropiate rețele sociale, în timp ce cei care se simțeau nevalorizați în socializarea lor relațiile s-
au simțit, de asemenea, impotente în ceea ce privește orice manipulare a lor. cultura materiala.
Desigur, există patologii ale fetișismului în care oamenii sunt obsedați de bunuri care nu au
redolență a relațiilor sociale despre Este vorba despre acele persoane care au fost cele mai bune
Acest consum se opune socializării, deoarece se consideră preocupare pentru bunuri, care
înlocuiește o preocupare anterioară pentru oameni. Că suntem dominați din ce în ce mai mult de
lumea bunurilor și prin aceasta suntem diminuate în umanitatea noastră. Acest mit se bazează pe
unul dintre fundamentele principale ale ideologiei moderne a filozofiei occidentale, una care a
obținut claritatea pentru prima dată în timpul Revoluției franceze.
Aceasta se bazează pe reificarea persoanei ca înlocuitor al divinului în constituirea măsurii
corespunzătoare a tuturor lucrurilor. După cum a remarcat Sennett (1976), acest lucru a
reprezentat și o schimbare marcată în conceptualizarea lucrurilor. În timp ce oamenii anterior au
fost adjudecați în funcție de „posturi” din viață dezvăluite prin apariția lor, acum aspectul ar
putea fi adesea privit ca un „act” înșelător care mistifica adevărata natură a persoanei care se afla
în adâncul său. Într-adevăr, unul dintre stilurile perioadei postrevoluționare a fost o aproape
dezbrăcată, afirmând ideea adevărului persoanei fizice în raport cu artificiul aspectului fabricat.
De la Revoluția Franceză, această idcologie s-a afirmat cel mai clar într-un mit al trecutului sau
al primitivului, care este posesorul unei adevărate socialități nemediate.
Punctul culminant al acestei ideologii vine cu dezbaterile despre postmodernism, care face ca
tot consumul să fie o reificare opusă persoanelor adevărate. Suntem manechine doar pentru
lumea obiectelor, așa cum este produs de capitalism. În esență, cu cât mai multe persoane se
manifestă prin obiecte, cu atât mai mult și-au pierdut personalitatea fundamentală. La fel ca într-
o serie de aceste mituri despre consum, aceasta depinde de o noțiune a unei stări istorice
anterioare care, în acest caz, avea o socialitate relativ pură. Antropologia, care este adesea
căutată pentru caracterizarea acestui stat, are într-adevăr ca temă principală studiul rudeniei ca
„esență” a socialității. Cu toate acestea, una dintre figurile fondatoare ale antropologiei a
demonstrat cu ceva timp în urmă absurdul dualismului dintre persoană și obiect de care depinde
acest mit. Cartea clasică a lui Mauss The Gift nu începe cu cel mai cunoscut exemplu, despre
modul în care un obiect schimbat între două persoane creează o relație între ele de obligație
reciprocă (Mauss 1966: 8-10) și, prin urmare, obiectul poartă „persoana”. propertics. Mai
degrabă, primul exemplu este al persoanelor (în cazul de față copii) care sunt folosite singure
drept cadouri pentru a crea solidaritate într-o categorie mai mare, caz în care persoanele sunt
schimbate ca având proprietăți „similare” (ibid. 6-8) în toată această perioadă secțiunea timpurie
Mauss arată că în societățile necapitaliste relația dintre obiect și persoană este atât de strânsă
încât distincția este adesea neclară.
Modernitatea îmbătrânește cu separarea într-un sentiment de personalitate „pură”, nu cu o mai
mare subzistență față de obiecte. În propria mea cercetare de la Londra (Miller 1988), 1 am găsit
dovezi pentru o asociație pe care mă aștept că ar putea să-și exprime relațiile prin manipularea
lumilor lor materiale care au format cele mai apropiate rețele sociale, în timp ce cei care se
simțeau nevalorizați în socializarea lor relațiile s-au simțit, de asemenea, impotente în ceea ce
privește orice manipulare a lor. cultura materiala. Desigur, există patologii ale fetișismului în
care oamenii sunt obsedați de bunuri care nu au nicio redolență a relațiilor sociale ei, dar, în mod
ironic, poate fi mult mai des obsesia narcisistă a persoanei care distrage relațiile sociale, nu
materialismul care este adesea expresia relațiilor sociale printr-un proces de obiectivare. În mod
similar, utilizarea persoanelor pentru a obiectiva proiectele morale ia adesea forma
esențialismului și a rasismului, deoarece „tipurile” de persoane sunt creditate cu anumite
caracteristici cheie - „irlandezii” sunt acesta sau „negrii”.
În multe privințe, utilizarea uf ubjects tu geuçialise hunan claracte istics și valorile este un
ratlicr progresiv decât o tendință regresivă. Condamnarea consumului începe adesea prin
remarcarea utilizării din ce în ce mai mari a stereotipurilor consumatorilor, cum ar fi yuppie
'pentru a caracteriza oamenii. Acești autori nu reușesc nici măcar să ia în considerare posibilele
avantaje ale unei astfel de etichete față de tendința precedentă de a considera destul de suficient
să eticheteze oamenii prin ocupație drept „docker” sau „secretar”, ceea ce a subliniat Gortz
(1982), reflectând în mare măsură dictatele de necontestat. de afaceri proiectate pe o populație
sub-servitoare.
Mitul 3: Consumul este opus autenticității Acest mit cuprinde cinci afirmații principale: -
1 Că creșterea consumului reprezintă o pierdere de autenticitate.
2 Acest consum este un act de liberă alegere.
3 Că relația consumului contrastează cu cea a producției, fiind intrinsec mai superficială.
4 Acest consum de masă a înregistrat o creștere a dorințelor iraționale care înlocuiesc o relație
mult mai utilitaristă și mai rațională cu cultura materială.
5 Că o creștere a consumului de masă trebuie neapărat să se opună producției de implicare. În
spatele multor aceste afirmații se află ideea că, la o perioadă anterioară, umanitatea a trăit într-o
relație fermă cu lumea din jurul ei, în cadrul căreia a fost socializată ca parte a proiectelor
cosmologice, morale și utilitare mai mari.
Astăzi, în schimb, pur și simplu alegem / cumpărăm lumile noastre cu o lipsă în mare măsură
efemeră și irațională de concență autentică. Desigur, au existat schimbări și este adevărat că
moda, stilul și alte forme mai tranzitorii de relație cu bunurile au devenit mai frecvente pentru
mai multe persoane, dar trebuie să fim atenți cu privire la modul în care interpretăm astfel de
schimbări. În mod similar, multe dintre constrângerile socializării și circumstanțelor rămân la
noi. Consumatorii pot exercita un anumit grad de alegere ca parte a activității lor de consum, dar
la fel de des sunt obligați să consume servicii guvernamentale, cum ar fi locuințe publice și
medicamente publice sau, într-adevăr, să trăiască cu o pauză de bunuri care trebuie însușite ca
mod de viață; dar sunt departe de unele expresii pure ale voinței lor ca act de alegere.
Cercetările actuale sugerează că simpla prăpastie dintre vremurile tradiționale și prezent a fost
depășită. Cultura consumatorilor este adesea găsită astăzi pentru a aduce cu ea multe alte
preocupări cosmologice care s-au dezvoltat în cele mai vechi perioade, ca în transformarea
societăților din Pacific (Thomas 1991). În mod similar, putem recunoaște că formele noi, uneori
fără precedent, ale diferenței culturale pot fi la fel de importante (autentice) pentru oameni,
deoarece nu doar astăzi tradițiile au fost „inventate”.
Renașterea nu a fost mai puțin importantă doar pentru că a fost un pastiche de stiluri
„clasice” care au precedat-o cu mai mult de un mileniu. Problema cu un aspect cu obiecte care
sunt mai tranzitorii sau o preocupare pentru suprafața stilului este că se ridică împotriva unuia
dintre principiile fundamentale ale filozofiei clasice Westem - critica superficialității. Cele mai
respectate tradiții filosofice europene și nord-americane, și mai multe idcologii colocviale
asociate acestora, presupun ceea ce s-ar putea numi o ontologie „de profunzime”. Acest lucru
implică faptul că „a fi” este un interior profund profund neschimbat, adesea asociat cu rădăcini,
care se ține împotriva și se opune simțului de suprafață sau fațadă.
Această idcologie infectează în mod clar dezbaterile despre modernism în opoziția fațadei, dar
mai ales dezbaterea despre postmodernism. , unde lipsa de profunzime și constanță este acuzația
principală împotriva vieții moderne, dar nu există niciun motiv pentru care problemele
importante de identitate și indecd de ontologie, nu ar trebui să fie localizate conceptual atât în
moduri mai tranzitorii, cât și mai orientate la suprafață. cel puțin unul dintre trinazieni,
îngrijorarea cu stilul este destul de evident profundă, deoarece există o relație foarte diferită între
suprafață și ființă.
Într-adevăr, cea mai comună acuzație împotriva altor trinazieni este tocmai aceea că sunt date
pentru depozitare și interiorizare. sursă principală a naturii lor antisociale. Henry Louis Gates
(1988) oferă doar un argument recent pentru o astfel de critică a t el conotează termenul
superficial și există și altele mai specifice circumstanței Trinidad (pentru detalii a se vedea Miller
1994). Unul dintre cele mai bizare clișee despre cumpărături și consumul modern de masă este
natura presupusă fără precedent a acelor dorințe iraționale și fantastice asociate acestuia. Nu aș
refuza nicio clipă faptul că cumpărăturile sunt un domeniu fermecat, dar discursul pare să
implice faptul că acest lucru trebuie ținut în raport cu unele anterioare, în legătură cu cultura
materială care este strict alta sau funcționalistă. Este ca și cum interesul nostru pentru cultura
materială ar fi pragmatic și legat de un concept de necds de bază și de adevărate interese, dacă nu
ar fi fost pentru blandishment-urile capitalismului.
Sociologii, în special, scriu aproape inevitabil despre consum, de parcă societatea
contemporană ar fi un declin din partea unei stări anterioare în care relația noastră principală cu
obiectele a fost construită printr-o formă de utilitate sau necesitate (ca în versiunile vulgare ale
termenului „valoare-utilizare” ). Dar dacă ne amintim de cultivarea contemporană melanesiană
a gemurilor lungi sau de preocuparea olandezilor din secolul al XVII-lea cu lalele, un principiu
abstract al utilității și al nevoii de bază este o raritate culturală. Este extrem de greu de găsit
dovezi pentru relații doar funcționale sau utilitare cu cultura materială. în orice societate non-
industrială Chiar și într-un sat țărănesc sărac din Asia de Sud, o analiză a faiantei de zi cu zi a
considerat că eficiența funcțională este mult mai puțin preocupată decât alte criterii pentru
determinarea formei și formei precise a culturii materiale mundane (Miller 1985: 51- 74) Dacă
este ceva, abstracția funcției pure este inedită.
 În sfârșit, există o presupunere că creșterea consumului de masă înseamnă o scădere a
implicării noastre cu producția care, printr-o combinație între „marxismul vulgar” și idealurile
acstetice ale creativității, a fost considerată în mod continuu drept site-ul principal pentru crearea
corectă a autenticității. Am susținut (Miller 1987: 178-217) că consumul este, apriori, un proces
mai adecvat decât producția pentru construcția socială în societățile industrializate și că Marx și
victorienii au greșit destul să privilegieze producția. Dar chiar dacă ar fi de acord cu premisa lor,
s-ar putea pune sub semnul întrebării declinul asumat al activităților legate de producție. Cu
siguranță, este cazul în care implicarea lucrătorilor în forța de muncă și în forța de muncă agrară
a scăzut semnificativ.
Acestea reprezintă, totuși, pur și simplu cerința cocrișoară a indivizilor de a-și trăi viața, iar
orice atașament la o astfel de muncă este adesea mai mult un sentiment de înțelegere decât
identitate. În schimb, noile regimuri de petrecere a timpului liber au permis o democratizare
masivă a producției, deoarece majoritatea oamenilor au sporit oportunități de a fi creativi cu
privire la o formă de muncă care anterior a fost dominată de servicii. Indiferent dacă acest lucru
se ocupă de îngrijirea mașinii, de decorarea prăjiturilor, de la tine sau de hobby-uri, a apărut o
multitudine de activități în care oamenii cumpără facilități de producție la scară mică (de
exemplu, echipamente de fabricare a berii) și din acel moment preiau aceste activități de
producție cu care aleg să fie implicați.
S-ar părea că este un tip foarte ciudat de marxism care a considerat că munca salarială
industrială pură comercitată este o sursă de autenticitate „mai bună” decât procesele de producție
auto-selecționate și deconectate practicate de populația de masă. Desigur, ideea că consumul,
până departe de a se opune producției, implică tot mai mult producția în acele momente în care
consumatorul preferă să fie implicat în muncă creativă. Numai studiile etnografice, precum
Finnegan (1989), despre muzica din orașul englez Milton Keynes, dezvăluie cât de răspândită
este participarea de masă la activități creative.
Mitul 4: Consumul creează tipuri particulare de ființă socială Acest mit cuprinde șase afirmații
principale: -
I Că consumatorii tind în mod natural spre emulație ca principal mod de relație socială.
2 Că consumatorii tind în mod natural spre concurență asupra statutului ca principal mod de
relație socială
3 Că societățile de consum sunt neapărat mai individualiste decât alte tipuri de socializare
5 Că societatea de consum este neapărat mai hedonistă decât alte societăți
6 Că consumul este în mod natural un proces inegalitar care acționează de la sine pentru a crea o
descurajare relativă.

Afirmația A: consumul este rău

 Această abordare derivă din poziții ideologice care proiectează asupra consumului un
amestec nefolositor de asceză de stânga și conservatorism drept care doresc consumul să nu fie
altceva decât un simbol al „căderii” umanității dintr-o stare de grație anterioară ( Hebdige 1988:
45-76). Multe dintre „miturile” anterioare sunt pur și simplu extensii ale acestei poziții
fundamentale.
Modul în care această moralitate a consumului decurge dintr-o opoziție între noțiunea de
„consumator” activ și „pasiv” este deosebit de bine tratată de Morley în capitolul 9 privind
studiile media. Implicările specifice extrase din această poziție sunt criticate ( mai sus) prin
diferitele mituri la care dă naștere.
Afirmația B: Consumul este bun
La fel de problematic, și mai puțin acoperit în secțiunea de mai sus, este un fenomen mult
mai recent care face consumatorul drept paragon al individualismului creator. consumatorul
devine un fel de ist al culturii populare, pictând pe pânza lumii noastre o tapiserie de subculturi
colorate într-o explozie de „identități” celebre. Această traiectorie a caracterizării consumatorilor
este evidentă în dezvoltarea de studii culturale, studii de cultură populară, media studii,
antropologie, etc. În mod cert, consumul devine „tactica transgresivă a celor slabi” (de Certeau
1984: xviil-xx). Lucrarea mea este supusă corect o critică în măsura în care ar fi favorizat
această tendință.
O lucrare istorică la fel de importantă asupra culturii clasei muncitoare engleze, asociată cu
Williams (de exemplu, 1961) și Thompson (de exemplu, 1963), care a încercat să construiască o
viziune mai informată și mai realistă asupra istoriei culturii populare, a avut tendința de a fi
dezvoltată în aceeași celberație romantică. din toată cultura, cum ar fi „creativitatea
și„ rezistența ”. În majoritatea acestor cazuri, tendința a apărut probabil ca un„ pendul ”în
schimbul repudierii multor afirmații discutate în această secțiune.
Desigur, există cazuri în care consumul se poate dovedi clar că a avut consecințe pozitive
asupra consumatorului, sau chiar a celor transgresive, cu excepția beneficiilor utilitare obținute,
și a meritat să insist pe această posibilitate atunci când a fost în mare măsură refuzată. Dar
bănuiesc că este mult mai mult obișnuit ca tactica celor slabi să fie preocupați de obținerea
accesului la resurse decât în utilizarea actelor de consum ca un fel de „rezistență Ideea că
majoritatea abilitării consumatorilor este un rezultat al rezistenței la forțele care construiește
mărfuri este extrem de neplauzibil.
În calitate de un profesor academic 1 sunt împuternicit atunci când un nou pachet software îmi
permite să înlocuiesc unele acțiuni foarte obositoare și repetitive, care anterior au ocupat o mare
parte din timpul meu, aș putea acum să deleg. această operație (de exemplu, corecții de
ortografie) la mecanisme mult mai rapide și mai de încredere ale computerului nmy, dar această
abilitare se bazează pe nevoia mea de a scăpa de produs pentru a asculta instricțiile stricte fără
greșeli Actele de rezistență, cum ar fi virusul computerului. nu au dovedit