P14: Competenţe necesare în practica de relaţii publice

Detailed Knowledge, Skills and Abilities (KSAs) Tested in the Computer-Based Examination
http://www.praccreditation.org/becomeAPR/KSAs_Competencies.html, 25.09.2010

I. Cercetare, planificare, implementare şi evaluare (30%)

Competenţe analitice
 a distinge între scopuri şi mijloace
 a recunoaşte diferenţa dintre strategii şi tactici
 a interpreta obiectiv datele (factuale)
 a gândi logic
Competenţe la nivelul identificării audienţei
 a identifica stakeholderii relevanţi (angajaţi, investitori, furnizori, comunitatea locală, lideri
de opinie, analişti – politici, economici, ai vieţii culturale etc. –, instituţii şi autorităţi
publice, organizaţii neguvernamentale etc.), precum şi preocupările sau interesele acestora
 a ierarhiza şi prioritiza stakeholderii
 a identifica principalele canale şi mijloace de comunicare în raport cu profilul
stakeholderilor
 a elabora şi disemina mesaje la care sunt receptivi stakeholderii
Competenţe de evaluare a programelor sau campaniilor de relaţii publice
 a conchide cu privire la (ne-)îndeplinirea scopurilor şi obiectivelor asumate
 a determina gradul în care rezultatele obţinute corespund scopurilor şi obiectivelor asumate
 a formula şi testa obiective de relaţii publice – cognitive, afective/ motivaţionale şi conative/
acţionale – folosind metode de cercetare cantitative şi calitative
Competenţe de management financiar
 a întocmi, justifica şi controla bugete pentru programe, departamente sau agenţii de relaţii
publice
 a planifica, administra şi monitoriza cheltuielile, astfel încât să fie asigurată eficienţa
programelor de relaţii publice
 a înregistra cu acurateţe toate cheltuielile efectuate în derularea unui program de PR
 a factura riguros serviciile efectuate
 a gestiona în mod corespunzător un cont bancar, astfel încât să nu apară probleme la
efecturarea plăţilor
Competenţe de planificare
 a elabora un plan cuprinzător de relaţii publice care corespunde nevoilor clientului şi
cuprinde o succesiune adecvată de activităţi
Competenţe de cercetare fundamentală
 a formula premise
 a întocmi un plan de cercetare
 a determina metodele cantitative sau calitative potrivite
 a stabili populaţia, precum şi tehnicile de eşantionare în raport cu aceasta
 a construi instrumentele de colectare a detelor (chestionar, interviu etc.)
 a codifica, sistematiza şi prezenta datele obţinute
Competenţe de cercetare aplicată
 a culege informaţii (relevante) despre client
 a corela datele culese cu problemele clientului, astfel încât să fie facilitată formularea
obiectivelor şi strategiilor în raport cu publicurile ţintă
 a stabili măsura în care publicurile prioritare receptează şi înţeleg mesajele referitoare la
situaţia şi problemele clientului sau la produsele oferite de client
Competenţe de management al stakeholderilor

1
  a identifica organizaţiile, grupurile sau persoanele care au anumite interese în legătură cu
desfăşurarea programului de relaţii publice sau care ar putea fi afectate de realizarea acestuia
 a estima/ evalua interesele organizaţiilor, grupurilor sau persoanelor influente
 a mobiliza stakeholderii cheie în sprijinirea programului de relaţii publice
Competenţe de gândire strategică
 a sintetiza informaţiile relevante în vederea poziţionării optime a clientului în ramura sa de
activitate, ţinându-se cont şi de schimbările/ curentele/ tendinţele etc. de ordin economic,
politic, cultural, educaţional etc.
Competenţe metodologice
 a elabora şi implementa programe de relaţii publice apelând la metodologii de cercetare sau
abordări care conţin următoarele elemente:
Cercetare-Scopuri/ Obiective-Planificare-Execuţie-Monitorizare-Evaluare
II. Etică şi legislaţie (15%)
 a realiza activităţile de relaţii publice în manieră principială, respectând standardele de
comportament considerate profesionale
 a recunoaşte şi trata în mod profesional problemele etice sau legale
 a respecta normele locale, naţionale şi internaţionale referitoare la calomnie, divulgare,
confidenţialitate, sferă privată, drepturi de autor, drepturi asupra mărcii, lobbying
guvernanţă corporativă etc.
 a fructifica legislaţia actuală privind transparenţa decizională şi liberul acces la informaţiile
de interes public
III. Modele şi teorii ale comunicării (15%)
 a fi familiarizat cu rezultatele cercetării fundamentale în ştiinţele sociale, precum teoria
stabilirii agendei, teoria disonanţei cognitive, teoria teoria injecţiei hipodermice, teoria
difuziei inovaţiilor, modelele co-orientării, efectul Hawthorne etc.
 a cunoaşte implicaţiile practice ale teoriilor comunicării asupra diverselor probleme de
relaţii publice: identificarea şi prioritizarea publicurilor ţintă, elaborarea mesajelor,
selectarea purtătorilor de cuvânt, formularea problemelor publice, reprezentarea intereselor
colective, schimbarea opiniilor, cultivarea încrederii, edificarea consensului, persuadarea
stakeholderilor etc.
 a înţelege modul în care anumiţi factori – precum contextul, cadrul referenţial, normele
culturale, circumstanţele spaţio-temporale, mesajele concurente, bruiajele etc. – influenţează
eficacitatea activităţilor de comunicare
 a înţelege procesul de interpretare a mesajelor de către diverse publicuri ţintă, precum şi
motivele care determină publicurile să acţioneze pe baza acestor mesaje
IV. Cunoaşterea mediului de afaceri (10%)
 a înţelege şi explica modul în care angajaţii sau clienţii creează valoare adăugată în ramura
lor de activitate
 a identifica şi evalua cei mai importanţi factori de dezvoltare ai afacerilor într-o ramură de
activitate
 a scana şi monitoriza mediul de afaceri
 a discuta problemele, riscurile sau oportunităţile pe care trebuie să le aibă în atenţie
companiile dintr-o ramură de activitate
 a realiza analize SWOT
 a identifica tendinţele tehnologice şi a evalua impactul acestora asupra situaţiei clientului,
dar şi asupra ramurii de activitate în care acesta se situează
 a cunoaşte structura organizaţională a clientului, canalele de comunicare verticale şi
orizontale, impactul organizării interne asupra performanţei angajaţilor şi a culturii
organizaţionale
 a identifica departamentele care pot fi antrenate în realizarea unor programe de comunicare
V. Abilităţi de management şi de rezolvare a problemelor (10%)

2
Competenţe de management al diversităţii
 a identifica şi lua în considerare diferenţele care sunt manifeste în rândul stakeholderilor
 a elabora mesaje concordante atât cu obiectivele urmărite, cât şi cu particularităţile
stakeholderilor
 a cerceta preferinţele culturale ale publicurilor ţintă
Competenţe la nivelul luării deciziilor
 a lua decizii judicioase, bine documentate şi oportune
 a evalua impactul şi consecinţele deciziilor luate
 a lua în considerare puncte de vedere diferite şi alternative de acţiune
Competenţe de leadership
 a-i influenţa pe ceilalţi în vederea realizării obiectivelor dorite
 a-i motiva pe ceilalţi să acţioneze în sensul dorit
 a realiza parteneriate şi coaliţii
 a inspira prin comunicarea unei viziuni
Competenţe organizatorice
 a gestiona eficient succesiunea şi execuţia sarcinilor
 a integra dimensiunile multiple ale unei campanii de relaţii publice
 a realiza sinergia mesajelor prin integrarea factorilor interi şi externi
 a eşalona campaniile de relaţii publice astfel încât să fie mărită eficienţa realizării sarcinilor
 a ajusta desfăşurarea evenimentelor planificate în funcţie de succesele, respectiv eşecurile
înregistrate în campaniile de comunicare trecute
 a identifica blocajele, impedimentele, obstacolele şi gâtuirile unei campanii de relaţii
publice, precum şi mijloacele prin care acestea pot fi depăşite
 a ierarhiza şi prioritiza sarcinile
Competenţe de rezolvare a problemelor
 a distinge între informaţiile relevante şi cele irelevante
 a identifica sursele problemelor, a evalua oportunităţile de rezolvare şi a concepe un curs al
acţiunii adecvat (pe baza informaţiilor factuale disponibile)
 a deriva concluzii prin raţionamente valide
 a găsi soluţii alternative la probleme complexe
Competenţe de comunicare interculturală
 a întreprinde cercetări cu privire la preocupările culturale ale stakeholderilor
 a înţelege cum trebuie alese strategiile şi elaborate mesajele pentru ca ele să fie relevante şi
semnificative pentru publicurile ţintă
Competenţe de team building
 a crea şi menţine un climat de lucru pozitiv
 a recunoaşte, perfecţiona şi valorifica talentele celorlalţi
 a-i implica pe ceilalţi în planificare şi luarea deciziilor
 a sărbători succesele individuale şi de echipă
VI. Managementul comunicării de criză (10%)
 a identifica rolurile şi responsabilităţile relaţioniştilor în etapele de pre-criză, criză şi post-
criză
 a comunica implicaţiile fiecărei faze şi a elabora mesajele necesare
 a identifica şi clasifica riscurile, în funcţie de probabilitate şi impactul potenţial
 a prevedea mijloace de control şi răspuns la situaţiile de criză
VII. Relaţiile cu mass-media (5%)
 a înţelege relaţiile dintre specialiştii în relaţii publice, jurnalişţi şi instituţiile de presă
 a construi relaţii bazate pe respect şi încredere atât cu mediile generaliste, cât şi cu mediile
specializate
 a corela evenimentele şi tendinţele cu situaţia organizaţiei, stakeholderilor şi pieţei

3
  a analiza evenimentele şi tendinţele ca oportunităţi sau riscuri
 a lua în considerare punctele tari şi punctele slabe (sau avantajele şi dezavantajele) ale
diverselor media
 a identifica şi folosi mijloacele de comunicare adecvate pentru a transmite mesaje către
publicurile externe
 a identifica factorii de influenţă ai diverselor medii de comunicare
 a distinge lead time-ul diverselor media
 a identifica schimbările majore pe care le determină utilizarea pe sacară largă a noilor
tehnologii de comunicare
 a înţelege impactul tehnologiilor de comunicare actuale şi emergente
 a înţelege sistemele de distribuţie a informaţiei: publicitate, reclamă, evenimente speciale,
comunicare faţă-n faţă, endorsement, promovare etc.
VIII. Utilizarea eficientă a tehnologiilor informaţiei (2%)
 a identifica informaţiile care trebuie colectate, evaluate şi stocate
 a şti cum să foloseşti tehnologiile informaţiei pentru a găsi sau recupera cu uşurinţă datele
de care avem nevoie
 a cunoaşte şi folosi canalele de distribuire a mesajelor
 a înţelege puterea şi limitele Internetului (în campaniile de PR)
 a folosi tehnologiile existente pentru a planifica, gestiona şi evalua programele de relaţii
publice
 a investiga tehnologiile emergente ca posibile instrumente de relaţii publice
IX. Istoria relaţiilor publice şi probleme actuale din domeniul relaţiilor publice (1%)
 a cunoaşte figurile cheie din istoria relaţiilor publice şi contribuţia adusă de ei la dezvoltarea
domeniului
 a identifica şi descrie tendinţele practicii actuale de relaţii publice
 a identifica şi evalua cele mai importante forţe care au influenţat domeniul relaţiilor publice
 a cunoaşte originea unor stereotipuri legate de practica de relaţii publice
 a defini şi corela concepte fundamentale din domeniul relaţiilor publice
X. Abilităţi de comunicare avansate (1%)
 a utiliza strategiile şi tehnicile de construire a consensului pentru a persuada stakeholderii
cheie să susţină o anumită decizie
 a oferi stakeholderilor oportunităţi de exprimare liberă a ideilor sau opiniilor
 a gestiona conflictele, a oferi alternative, a face recomandări şi a asista implementarea lor
 a conduce discuţii cu părţile implicate şi cu alţi stakeholderi pentru a găsi soluţii reciproc
avantajoase (sau acceptabile) la problemele existente