Ministerul Educaţiei, Stiinţei şi Cercetării al R.

Moldova
Colegiu de Construcţii Hînceşti

Studiu individual
Disciplina: Marketing Imobiliar
Tema: Strategii de distribuţie.

Elaborat: Dubceac Ecaterina

Grupa: EI-161
Verificat: Herţa Tudor
 Generalităţi despre strategia de distribuţie
Strategia de marketing este un set de activitati corelate care duc la
obtinerea unui avantaj competitiv major.
Managementul de distributie este un domeniu partial al conducerii
întreprinderii. Obiectivele strategiei de distributie trebuie integrate,
de aceea, în sistemul global de obiective strategice ale
întreprinderii. Obiectivele distributiei difera în functie de
caracteristicile produsului. Crearea unui canal eficient presupune
determinarea segmentelor de piata care vor fi deservite, precum si
alegerea canalelor corespunzatoare fiecaruia.
În functie de numarul de intermediari utilizati, firmele pot apela la
mai multe variante de distributie. Producatorul trebuie sa evalueze
periodic rezultatele obtinute de intermediari în activitatea lor, în
ceea ce priveste: vânzarile realizate, stocul mediu de marfa
existent, serviciile prestate clientilor, cooperarea în cadrul
programelor de pregatire si de promovare a marcilor întreprinderii.

Forme de distribuţie a mărfurilor

Cele mai importante forme prin care se înfaptuieste distributia si
care impun si adoptarea de  strategii specifice sunt:
1.  distributie exclusiva - consta în plasarea prin intermediul
unui singur distribuitor sau reprezentant. Se practica în
cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de
productie, precum si în cazul exporturilor.
Este un caz extrem al distributiei selective. În acest caz, bunurile
sau serviciile sunt disponibile numai în puncte de desfacere
speciale. Într-o zona bine stabilita, un singur distribuitor obtine
dreptul exclusiv de vânzare a unei marci, obligându-se sa nu
comercializeze marci concurente. Calitatea si serviciile oferite sunt
reflectate de pretul de desfacere mai ridicat. Produsele de moda sau
automobilele sunt exemple tipice, în acest
sens. Exemplu: Wolswagen îsi distribuie automobilele prin
concesionari; fiecare are o anumita zona în care nici un alt
reprezentant nu este autorizat sa reprezinte marca. O forma
particulara a distributiei exclusive este franciza.
Strategia de acoperire a pietei pentru bunurile de consum
Pe piata bunurilor de consum, alegerea strategiei de distributie este
determinata, în mare masura, de caracteristicile produselor:
Produsele care se achizitioneaza  în mod curent: sunt produse de
prima necesitate, vândute la preturi modice, care genereaza
cumparari frecvente. Consumatorul cauta aceste produse în
proximitatea locului de consum, solicita rapiditate si usurinta în
alegere si minimum de efort pentru procurarea lor. Comportamentul
sau este unul de rutina. Pentru acest tip de produse, firma nu are
de ales: se impune acoperirea maxima a pietei, deoarece, daca nu
gaseste marca dorita - în momentul si în locul de unde
intentioneaza sa cumpere -, cumparatorul se orienteaza spre alta
marca, ocazia de vânzare fiind pierduta.
Aceasta categorie de produse poate fi împartita în:
produse de baza cumparate frecvent: produse alimentare,
bauturi, produse cosmetice; fidelitatea marcii este, în acest caz, un
element care imprima cumparatorilor un caracter de rutina;
produse de impuls (numite si de "acrosaj"): reviste, dulciuri, flori,
CD-uri; trebuie sa fie disponibile la vedere, în numeroase puncte de
vânzare;
produse de urgenta: medicamente, umbrele etc; trebuie sa fie
disponibile în momentul în care se manifesta nevoia de consum.
Produsele care se achizitioneaza  rational (mobila, produse
electrocasnice, autoturisme): în acest caz, cumparatorii, înainte de
a cumpara, testeaza mai multe marci din punct de vedere al
pretului, calitatii, esteticii; cumparatorul nu mai are un
comportament de rutina, el face o alegere comparativa; este dispus
sa piarda mai mult timp pentru a evalua diversele oportunitati pe
care le ofera piata. Fiind produse cu o durata mai ridicata de
folosinta, cu un pret ridicat, cumpararile sunt mai putin frecvente.
Cumparatorul viziteaza mai multe puncte de vânzare înainte de a
lua o decizie. Vânzarea se face prin magazine specializate si
necesita prezenta unui vânzator calificat care, prin informatiile sale
exercita o influenta notabila asupra deciziei finale a cumparatorului.
Pentru aceste produse este indicata o distributie selectiva.
Produsele exclusive (alimente exotice, bauturi fine, îmbracaminte
si încaltaminte de lux, parfumuri, produse de moda): sunt produse
având caracteristici exclusive, unicat; pentru cumpararea lor
consumatorul este pregatit sa faca eforturi financiare mai mari; stie
unde este disponibila marca solicitata, locul unde se afla punctele de
vânzare. În acest caz, determinanta este fidelitatea cumparatorului
în raport cu caracteristicile distinctive ale marcii respective.
Producatorii pot opta pentru o distributie selectiva sau exclusiva.
Punctele de vânzare nu trebuie sa fie neaparat usor accesibile,
deoarece cumparatorii potentiali sunt bine informati de amplasarea
acestora.
Produsele care nu sunt cautate: sunt produse noi, pe care
consumatorii nu le cunosc sau pentru care nu exista un interes
spontan (enciclopedii, aparatura sofisticata). În acest caz, pentru
comercializarea lor este necesara recurgerea la intermediari:
reprezentanti comerciali, comisionari, mandatari.

2.  distributie intensa - consta în plasarea produselor prin

toate mijloacele avute la dispozitie, pentru a avea un grad
de acoperire a pietii cât mai mare. Se practica în cazul
bunurilor de folosinta curenta, ce se cumpara zilnic sau la
intervale mici, fara a fi interesanta marca produsului.

Aceasta strategie implica prezenta produsului într-un numar cât mai

mare de unitati de desfacere, în dorinta de a asigura o acoperire
maxima a pietei cu marcile întreprinderii (pentru satisfacerea
deplina a cererii). Se recomanda în cazul produselor care se
cumpara frecvent, cu o valoare unitara scazuta, usor de prezentat
(produse de tutungerie, bauturi  s.a.).
 Inconveniente ale distributiei intensive:
este o strategie incompatibila cu protejarea imaginii de marca si cu
o pozitionare precisa pe piata, datorita lipsei de control asupra
retelei de distributie;
atunci când produsul este distribuit pe scara larga, în numeroase
puncte de vânzare, întreprinderea risca sa piarda controlul politicii
de comercializare (lipsa de control asupra preturilor de vânzare,
nivel scazut sau lipsa serviciilor suplimentare, lipsa colaborarii cu
detailistii).

3.  distributie selectiva - consta în recuperarea în scopuri

productive a unor componente ramase în urma consumului
(ambalaje, materiale deficitare, etc.). În acest caz ciclul
este consum - distributie - productie. Se constata în
ultimele decenii, o preocupare deosebita a tarilor
dezvoltate pentru a recupera, refolosi si recicla tot ce se
poate, deoarece, se asigura reducerea cheltuielilor cu
producerea unor bunuri si protejarea resurselor naturale,
mai ales a celor neregenerabile. si în acest mod, distributia
contribuie la progresul economico-social.

Atunci când producatorul utilizeaza voluntar un numar mai redus de

intermediari fata de numarul de intermediari disponibili, distributia
este selectiva. Este un sistem adecvat pentru bunurile care necesita
efectuarea de comparatii asupra performantelor si pretului. Optând
pentru o distributie selectiva, producatorul accepta sa limiteze din
start disponibilitatea produsului, în scopul reducerii costului de
distributie si pentru a obtine o colaborare mai buna din partea
distribuitorilor, sub forma:

1. participarii la cheltuielile de publicitate si de promovare a

vânzarilor;
2. acceptarea produselor noi si a celor care se vând mai lent;
3. acceptarea unor cantitati mai mari;
4. garantarea serviciilor, informarea producatorului s.a.
Selectarea intermediarilor se face pe baza unor criterii:
1. marimea distribuitorului (volumul sau de afaceri); un
numar mic de distribuitori realizeaza, pe cele mai multe
piete, cea mai mare parte a volumului total de afaceri.
2. calitatea serviciilor si interesul manifestat pentru
comercializarea marcilor întreprinderii; cu toate ca ar trebui
sa exercite un numar de activitati, unii distribuitori
îndeplinesc aceste obligatii mai eficient decât altii;
3. competenta si dotarea tehnica a distribuitorului - criterii
importante pentru produsele nestandardizate;
4. loialitatea, notorietatea si imaginea de care se bucura
distribuitorul.
Riscul principal al unui sistem de distributie selectiv este
neacoperirea suficienta a pietei. Producatorul trebuie sa se asigure
ca utilizatorul sau consumatorul final pot identifica usor distribuitorii
în domeniu, altfel ar putea pierde numeroase oportunitati de
vânzare.

Caracteristici, avantaje şi dezavantaje ale

formelor de distribuţie
Obiectivele distributiei vor trebui exprimate în raport cu avantajele
asteptate de cumparatorii vizati. În conditii de concurenta,
organizatiile membre ale unui canal de distributie trebuie sa-si
îndeplineasca sarcinile functionale în asa fel încât sa contribuie la
minimizarea cheltuielilor totale ale canalului, tinând cont însa de
aventajele asteptate de catre cumparatori.
 Exista câteva categorii de consumatori care se diferentiaza prin
nivelul avantajelor asteptate de la un sistem de distributie.
Crearea unui canal eficient presupune determinarea
segmentelor de piata care vor fi deservite, precum si alegerea
corespunzatoare fiecaruia.

Tipuri de circuituri in strategii de distributie

Circuitul lung, numit si circuit "traditional", este în mod obisnuit
utilizat pentru produse alimentare, de întretinere, textile, electrice,
furnituri industriale. Acest circuit prezinta o serie de avantaje pentru
producator ca de exemplu: realizarea unei solutii optime a
vânzarilor cu minim de cheltuieli, daca grosistul îsi îndeplinea
functiile sale vizavi de producator, lansarea mai rapida a produselor
noi, prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale si a
tehnicilor producatorului, concentrarea creditului pe un numar
restrâns de clienti si participarea grosistilor la o mai buna
cunoastere a pietei.
Printre dezavantajele acestui tip de circuit se înscriu:
 este un sistem putin suplu si dependent vizavid;
 genereaza cheltuieli de distributie mai ridicate;
 producatorul pierde contactul cu clientela finala, cu detailistii si
cu o buna parte din piata;
 este dificil a se asigura un service dupa vânzare;
 daca grosistii nu-si îndeplinesc în totalitate functiile lor,
întregul sistem de distributie devine neeficient.
Circuitul scurt este foarte utilizat pentru unele grupe de produse
practicându-se în exclusivitate: automibilele, aparatele electronice,
mobila, articolele foto etc. Acest circuit are ca avantaje
economisirea marjei grosistului, contactul si legaturile directe cu
piata, un control mai bun al distributiei, precum si prezentarea
detailistilor în proximitatea locurilor de consum.
Un alt tip de circuit de distributie este vânzarea directa, indicata
îndeosebi pentru anumite produse, în special pentru cele de înalta
tehnicitate. Vânzare directa presupune diminuarea, în principiu, a
cheltuielilor de distributie, prin contactul direct al producatorului cu
consumatorul, facilitând astfel cunoasterea calitativa si cantitativa a
pietei.
Prin acest tip de vânzare preturile se mentin în limite rezonabile, se
garanteaza calitatea produselor vândute si se asigura cel mai bun
service clientului, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate. Ca
si celelalte circuite, vânzarea directa prezinta si o serie de
dezavantaje:
  cerinta unor resurse financiare importante, mai ales când
producatorul îsi dezvolta o retea proprie de magazine;
 necesitatea unor stocuri de marfuri mari;
 angajarea unui personal de vânzare foarte numeros;
 coordonarea activitatii retelei de desfacere si depozitare;
 organizarea activitatii dupa vânzare.

Strategii de distributie a marfurilor

Pentru ca firma sa reuseasca în afaceri,managementul trebuie sa se
bazeze pe dezvoltarea strategiilor, a masurilor planificate a fi
întreprinse pentru îndeplinirea unuia sau mai multor obiective.
Strategia reprezinta acele mutatii organizationale si manageriale
folosite pentru atingerea obiectivelor prin promovarea misiunii
firmei. În management, una din cele mai raspândite acceptiuni ale
acestui termen defineste strategia ca fiind "determinarea si
evaluarea cailor alternative de actiune pentru realizarea unei
misiuni sau obiectiv deja stabilit".
Strategiile sunt formulate si implementate la toate nivelurile
manageriale ale unei firme. Strategiile de la nivelul cel mai înalt al
unei organizatii se numesc strategii oraganizationale. Ele
precizeaza ce domenii de activitate vor fi abordate si cum se vor
repartiza resursele firmei între aceste domenii. Principalele tipuri de
strategii organizationale sunt: strategii de crestere, strategii ale
stabilitatii, strategii de descrestere, strategii combinate.
Pentru domenii de afaceri sau fiecare afacere se pot formula
strategii concurentiale la nivel de afaceri, prin care sunt stabilite
actiunile pe care firma intentioneaza sa le întreprinda pentru a fi
competitiva în domeniu. O alta categorie de strategii utilizate în
cadrul firmelor sunt strategiile functionale. Aceste strategii
precizeaza actiunile concrete prin care vor fi înfaptuite strategiile
concurentiale în domenile functionale respective. Ele sunt mai
detaliate si se refera de regula, la obiectivele pe termen scurt.
Derularea unei politici de distributie dinamice impune derularea unei
strategii de distributie ce sa priveasca circulatia economica si
logistica comerciala. Obiectivele acestora trebuie sa se refere atat la
dimensiunile si directiile fluxului de marfuri cat si laturile calitative
ale distributiei.
Asupra obiectivelor strategice de distributie vor influenta puternic
caracteristicile pietei, particularitatile produselor si interesele
intermediarilor, ce pot fi parteneri sau concurenti in cadrul acestor
procese.
De aceea, rareori, alegerea alternativelor strategice se bazeaza pe
un singur criteriu de optiune. De regula, se iau in considerare mai
multe elemente dintre care:
 beneficiul unitar
 masa totala a beneficiului
 costul distributiei
 viteza de deplasare a marfurilor spre utilizator
 imaginea firmei
 gradul de control asupra intermediarilor
 volumul vanzarilor