Comercianții mici reprezintă o parte semnificativă a industriei de retail, dar reprezintă adesea un canal

ignorat pentru distribuirea produselor în economiile emergente (Lenartowicz și Balasubramanian, 2009).

Pentru întreprinderile mici și mijlocii, canalele mici de comerț cu amănuntul trebuie să fie efectiv
exploatate și interacțiunile negative în canal minimizate (Samaha et al., 2011). Dintre diferitele
interacțiuni negative, acest studiu a analizat doar conflictul de canale și a identificat unele dintre
problemele-cheie în această privință. Unele dintre observațiile noastre și dimensiunile rezultate pot fi
cartografiate înapoi la cercetarea existentă, cum ar fi relația dintre utilizarea puterii coercitive și
impactul performanței furnizorului asupra conflictului de canal (Gaski, 1984, Rawwas și colab., 1997,
Zhuang și colab. ., 2010). Rezultatele acestui studiu validează și existența asimetriei de putere în relațiile
distribuitor-retailer (Sutton-Brady et al., 2015). Diferențele cheie au fost observate în relația dintre
dependență și conflictul perceput, intensitatea competitivă și rezultatul conflictului. Am identificat cinci
motive specifice și două rezultate ale conflictului perceput de micile comercianți cu amănuntul. Sa
constatat că comercianții cu amănuntul relativ mici, cu o cifră de afaceri redusă, s-au confruntat cu mai
multe situații de conflict. Am constatat că comercianții cu amănuntul care au simțit că erau dependenți
de distribuitorul lor erau dispuși să accepte termeni nefavorabili de la distribuitor. Mai mult, am
observat că comercianții cu amănuntul mici au fost reticenți în a-și exprima problemele legate de
calitatea serviciilor pe care le primeau. A existat un sentiment de demisie sau de acceptare că nu au
putut să facă prea mult și că distribuitorul nu va răspunde la problemele lor. Deși în fața acestuia ar
putea fi bine pentru distribuitori, deoarece înseamnă că își pot permite să ignore comercianții cu
amănuntul și să-și continue politicile existente, pe termen lung, strategia canalului producătorului va fi
afectată, întrucât mulți comercianți cu amănuntul mici vor cumpăra de la canale alternative cum ar fi
angrosiștii. Acest lucru ar însemna că canalele oficiale ale producătorului s-ar slăbi, în timp ce canalele
alternative ar rămâne semnificative. De asemenea, controlul asupra canalelor oficiale ar slăbi. Astfel, am
observat că acest conflict ar putea duce chiar la schimbări în structura canalului.

A doua diferență pe care am descoperit-o a fost în ceea ce privește intensitatea competitivă. Tipul,
severitatea și nivelul de concurență cu care se confruntă micile comercianți cu amănuntul sunt foarte
diferiți de cele cu care se confruntă comercianții cu amănuntul mai mari. În plus, aceste aspecte se
dezvoltă rapid, deoarece mai multe magazine se deschid în zone cu un potențial de vânzări mai mare.
Am observat că și concurența inter-magazin are un impact negativ asupra conflictului. Al treilea și
ultimul aspect în care am constatat o diferență importantă a fost rezultatul conflictului; în interviurile de
teren și interacțiunile am găsit doar două rezultate posibile - ieșirea sau acceptarea pasivă. În literatura
de specialitate, pot fi găsite două rezultate posibile suplimentare - discuții constructive și ventilație - dar
nu am găsit dovezi pentru aceste două în interviurile noastre, care ar putea fi cauzate de lipsa de
comunicare între distribuitor și distribuitor sau chiar micile dimensiunea comerciantului cu amănuntul.
În concluzie, principala contribuție a acestei cercetări este că oferă o mai bună înțelegere a conflictului
din perspectiva micilor comercianți cu amănuntul, deschizând calea pentru viitorii cercetători de a
investiga în continuare relația dintre putere, dependență, intensitatea competitivă și rezultatele
conflictelor. Managerii firmelor multinaționale ar trebui să țină cont de aceste aspecte în timp ce își
elaborează strategia de distribuție. După cum am menționat mai devreme, pentru a stabili o prezență
substanțială pe piețele emergente, penetrarea companiilor în canalul de retail mic este critică, iar
conflictul canal ar putea împiedica succesul în acest sens. Unele implicații specifice provin și de la
această cercetare pentru firmele care doresc să intre sau să se extindă în economiile emergente. În
primul rând, ei ar trebui să-și monitorizeze distribuitorii și să se asigure că acești distribuitori se
adresează micilor comercianți cu amănuntul și le deservesc bine. În caz contrar, canalele alternative,
cum ar fi comercianții cu ridicata și portofelele Walmart cash-n-carry, vor rămâne semnificative,
eventual ducând la scăderea controlului de către producători. Ajungerea directă prin intermediul
comercianților cu amănuntul mic ar asigura un control mai bun în ceea ce privește spațiul de raft,
accesul la informații despre consumatori, sprijinul în timpul lansărilor de produse noi etc., în schimb
indirect, prin intermediul canalului de vânzare cu ridicata. În al doilea rând, firmele ar trebui să ofere
instruire adecvată distribuitorilor și reprezentanților acestora care se ocupă cu comercianții cu
amănuntul mici și să le sensibilizeze față de implicațiile utilizării puterii coercitive și a performanței slabe
a rolului. Acest studiu reprezintă un prim pas spre investigarea conflictului asociat micilor comercianți cu
amănuntul și, sperăm, va deschide calea unor cercetări suplimentare în viitor.

Studiul are anumite limitări. Primul provine din faptul că studiul este transversal în natură, iar în
comerțul cu amănuntul, evoluția are un rol important în multe dintre aspectele studiate. Un studiu
longitudinal poate da rezultate suplimentare interesante. A doua limitare este că studiul presupune că
dependența și intensitatea concurenței sunt omogene pentru toți comercianții cu amănuntul mici, ceea
ce nu este adevărat; astfel, nu am putut vorbi despre impactul posibil al variației în nivelul dependenței
sau al concurenței. În cadrul competiției, nu ne-am uitat la concurența formelor emergente de retail. A
treia limitare este că nu am luat în considerare dimensiunile interdependenței și interacțiunea acesteia
cu încrederea, angajamentul și satisfacția. În cele din urmă, metodologia calitativă a inclus 14 interviuri
semi-structurate, ceea ce constrânge generalizabilitatea studiului. În conformitate cu un studiu realizat
de Lewis și Cockrill (2002), rezultatele acestui studiu nu pretind nicio reprezentativitate, deși se observă
tendințe puternice în ciuda mărimii mici a eșantionului. Rezultatele studiului sunt de așteptat să
deschidă mai multe căi pentru cercetarea viitoare. În primul rând, studiile viitoare ar putea explora
modalități prin care să gestioneze conflictul de canale în contextul micilor comercianți cu amănuntul. În
al doilea rând, ei ar putea lua în considerare importanța relativă a factorilor identificați care duc la un
conflict de canale perceput. În același sens, impactul relativ al caracteristicilor comercianților cu
amănuntul - cum ar fi localizarea, cifra de afaceri, vârsta și educația - asupra conflictului canal perceput
ar putea fi investigat în continuare. În al treilea rând, cercetătorii ar putea explora implicațiile strategice
ale introducerii conceptului de district de îmbunătățire a afacerilor (Hogg et al., 2003) în beneficiul
micilor comercianți cu amănuntul din economiile emergente. Constatările noastre deschid calea pentru
formularea politicilor, așa cum au arătat Hallsworth și Worthington (2000) că comercianții cu amănuntul
mici nu reușesc să genereze resurse interne. În al patrulea rând, cercetătorii ar putea explora variațiile
dintre intensitatea conflictului de canale cu care se confruntă micile comercianți cu amănuntul în cazul
producătorilor mari și al producătorilor mici. În cele din urmă, studiile viitoare ar putea lua în
considerare impactul altor factori contextuali, cum ar fi caste, religie etc., asupra conflictului canalului.