Politica de distributie

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatial si

timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie – o
notiune cuprinzatoare, incluzand procese si activitati eterogene.
Locul distributiei in mixul de marketing
Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante: „gestionarea” canalelor de
distribuţie şi logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de
la producător la consumatorul final.
Functiile distributiei
-facilitarea schimburilor, prin reducerea numărului tranzacţiilor;
-schimbare a proprietăţii asupra produsului, prin operaţiuni comerciale care constau în: vânzare,
cumpărare etc.;
-transport, care asigură deplasarea produselor de la producător la distribuitor şi de la acesta la
consumator;
-stocare, prin intermediul căreia se realizează ajustarea în timp a ofertei la cerere;
-sortare şi ambalare, funcţii ce fac posibilă oferirea unei varietăţi de produse sub aspect calitativ,
structural, de marcă;
-asumarea, împreună cu producătorul, a funcţiilor logistice, cum ar fi gestiunea stocurilor;
-promovare, prin care se oferă consumatorului informaţii despre produse;
-service, constând în activităţi legate direct de vânzare şi negociere, de livrare, instalare,
efectuare a reparaţiilor în perioada de garanţie etc.;
- finanţare; se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la producător cantităţi în partizi
mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-I permite continuitatea activităţii, chiar dacă
produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanţează
continuitatea producţiei, asumându- şi riscul;
- socială, ce derivă din asigurarea protecţiei intereselor consumatorului, educarea acestora,
precum şi din faptul că distribuţia oferă un număr important de locuri de muncă.
Canalele de distributie
Canalul de distribuţie reprezintă un ansamblu organizat şi structurat de agenţii şi instituţii
care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori.
Orice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si
adancime.
Tipuri de canale in functie de lungime:
-canale directe sau fără intermediari, Producător → Consumator;
-canale scurte, Producător → Detailist → Consumator;
-canale lungi, Producător → Angrosist → Detailist → Consumator;
-canale complexe, Producător → Angrosist → ... → Detailist → Consumator;
Lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de
aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de
deplasare a produsului spre consumator. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are
o lăţime mai mare decât în cazul bunurilor industriale. Această dimensiune creşte în partea
inferioară a canalului de distribuţie, pe măsura apropierii de consummator.
Adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul de apropiere a distribuţiei de locurile
efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu. Ea reflectă gradul de dispersie în
spaţiu al punctelor de vânzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile

1
industriale adâncimea este redusă, distribuţia fiind caracterizată printr-un grad ridicat de
concentrare teritorială, în timp ce la bunurile de consum adâncimea canalului de distribuţie este
mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin
comandă, corespondenţă.
Principalele tipuri de detailisti
-Magazinul specializat:linie ingusta de produse. Athlete’s Foot, Tall Men, The Limited,
The Body Shop.
-Magazinul universal: mai multe linii de produse. Sears, JCPenney, Nordstrom,
Bloomingdale’s.
-Supermarketul: Unitate de vânzare relativ mare, cu costuri scåzute, marjå scåzutå, volum
mare de desfacere si sistem de autoservire, menit sa serveasca totalitatea nevoilor pentru produse
alimentare, de menaj si de întretinere a gospodariei. Kroger, Jewel Food, Emporium.
-Magazinul general de proximitate (de cartier): Magazin mic, amplasat într-o zona de
locuinte, adeseori deschis nonstop, cu o linie limitata de produse de uz curent cu vanzare rapida,
plus preparate culinare de luat acasa. 7-Eleven, Circle K.
-Magazinul cu rabat (discount): Marfuri standard sau de specialitate; preturi scazute,
marje scazute si volum mare de marfuri. Wal-Mart, Kmart, Circuit City, Crown Bookstores.
-Detailistul cu preturi mult reduse: Bunuri ramase nevandute, stocuri supranormative si
articole sub standardul de calitate uzual, vândute la preÆuri sub cele din magazine. Puncte de
vânzare în fabricå si detailisti independeti cu preturi reduse. Filene’s Basement, T.J.Maxx si
cluburile- depozit (sau cluburile angro) cum ar fi Sam’s Clubs, Max Clubs, Price-Costco, BJ’s
Wholesale.
-Supermagazinul: Spatiu de vânzare imens, menit sa satisfaca totalitatea nevoilor pentru
articole alimentare si nealimentare achizitionate în mod curent, plus servicii (spalatorie,
curatatorie chimicå, reparatii la încaltaminte, încasarea cecurilor). „Ucigasi de categorie“ (care
ofera o mare profunzime a gamei sortimentale dintr-o anumitå categorie de produse) ca Petsmart,
Staples, Home Depot; magazine combinate ca Jewel si Osco; hipermarketuri (magazine uriase,
care combinå trei tipuri de comert: supermarketul, magazinul cu rabat si magazinul de tip
depozit) cum ar fi Carrefour în Franta, Pyrca în Spania si Meijer’s în Olanda.
- Salonul de prezentare al detailistului prin catalog: Oferta ampla si diversa de bunuri sub
nume de marca la un pret cu rabat, având circulatie rapida si adaos mare. Clientii comanda din
catalog, dupa care ridica bunurile comandate din magazin. Inside Edge Ski and Bike.
Tipuri de servire
-Autoservirea;
-Alegerea neasistata;
-Servirea limitata;
-Servirea complete.
Strategiile pentru logistica de piata trebuie sa derive din strategiile de activitate ale firmei,
mai degraba decât sa se bazeze exclusiv pe considerente de cost. Sistemul logistic trebuie sa
utilizeze intensiv informatia si sa instituie legaturi electronice între toti participantii semnificativi
la sistem. În fine, compania ar trebui sa-si stabileasca obiectivele de logistica în ideea echivalarii
sau depasirii standardelor de prestatie ale concurentilor, si ar trebui sa-i implice în procesul de
planificare logistica pe reprezentantii tuturor compartimentelor de lucru care participa la proces.
Ce se întâmplå dacå logistica de piata a unei firme nu este organizatå corespunzator?
Kodak a lansat o campanie publicitara nationala pentru un nou aparat de fotografiat, înainte de a

2
fi luat masuri sa aprovizioneze magazinele cu suficiente aparate. Constatând ca produsul nu este
disponibil, clientii au cumpårat în loc aparate Polaroid.
Clientii mari din ziua de azi au exigente sporite în privinta sprijinului logistic, ceea ce va
majora costurile furnizorului. Clientii doresc livrari mai frecvente, pentru a nu fi nevoiti så
întretina stocuri mari, si doresc cicluri mai scurte de onorare a comenzii, ceea îi obliga pe
furnizori sa-si creeze capacitati ridicate de livrare din stoc. De multe ori, clientii doresc ca
livrarea sa se facå direct la magazin, mai degrabå decât prin expeditii spre centrele lor de
distributie. În plus, ei doresc ca bunurile comandate så le fie livrate în paleti combinati, mai
degraba decât separati; doresc termene promise de livrare mai scurte; si, în unele cazuri, doresc
modificari adaptate la comanda pentru ambalare si etichetare, precum si servicii de etalare în
magazin.
Furnizorii nu pot spune nu în fata acestor cerinte, dar macar pot sa-si instituie programe
logistice diferite, cu niveluri diferite de servire si de taxare a clientului. Daca vor sa lucreze
inteligent, firmele trebuie så renunte la serviciul logistic „de tip universal“ si sa-si adapteze
ofertele la cerintele fiecarui client important. Compartimentul de relatii comerciale al firmei va
stabili o distributie diferentiata, oferind programe diferite de servicii combinate pentru clienti
diferiti.