Fișa de lectură

Beverland, M., Napoli, J., Yakimova, R., 2007,Branding the business marketing offer: exploring
brand attributes in business markets, Journal of Business & Industrial Marketing, [e-journal] 22
(6), pp. 394 – 399. Disponibil prin Baza de date Emerald
<http://dx.doi.org/10.1108/08858620710780154> [Accesat la 5 Decembrie 2014].

Brandul unei firme este adesea elementul ce poate convinge un client să cumpere un
produs și mai mult decât atât, să rămână mult timp fidel respectivei mărci.
Se crede că firmele industriale că și clienți iau o decizie mai rațională în ceea ce privește
achiziționarea unui produs sau serviciu. “Cercetarea a identificat că programele de branding sunt
esențiale pentru performanță firmelor, adică produsele industriale branduite aduc firmelor capital
și o putere crescută a rețelei”( Research to date has identified that branding programs are
crucial for corporate performance as branded industrial products can provide firms with cash
flow benefits and increased network power) (Hague and Jackson, 1994).
Pentru a construi un brand puternic, s-au stabilit de câțiva autori, 5 pași de urmat de o
companie pentru a realiza acest lucru: produs, servicii, distribuție, sfaturi și adaptare. Dintre
acestea 5, 3 (produsul, serviciile și distribuția) sunt considerate a putea fi imitate de către
concurență și 2 neimitabile (sfaturi și adaptare).
1. “Produsul este primul aspect al unei oferte de marketing pentru firmă și este considerat
a fi cel mai puțin important de către unii oameni din marketing” (The first aspect of the business
marketing offer and one that is considered by some as the least important) (Ford et al.,2002).
Există trei moduri de a concepe produsul: într-un mod tangibil, primar ca bunurile din agricultura
ca lâna sau laptele; beneficiile produsului livrate consumatorului de mărcile pentru produse de
înaltă performanță, dar oferă într-o mică măsură servicii și adaptare sau brandurile ingredient, un
exemplu fiind microprocesoarele pentru PC produse de Intel; al treilea tip de produs constă în a
avea o reputație pentru inovare și creativitate, exemplu fiind echipamentele produse de
Caterpillar (CAT).

2. Serviciile influențează clienții în alegerea produsului, aceștia cumpărând de multe ori

anumite produse și datorită suportului pe care îl asigură furnizorul. În anumite domenii s-au
standardizat serviciile oferite, un exemplu fiind domeniul auditului. În acest caz o schimbare este
foarte puțin probabilă. De aceea brandurile se pot construi mai bine prin adaptare sau sfaturi.

3. Distribuția sau logistica se referă mai mult la modul în care produsul ajunge la
consumatorul final. Sunt mai eficiente brandurile ce implică o standardizare și personalizare a
serviciului de distribuire, decât produsul efectiv. Un exemplu în acest caz ar putea fi firma
Merino NZ, distribuitoare a lânii produse de firma New Zealand Merino în plan extern . Aceasta
a acționat astfel încât a reușit să depășească barierele impuse între producători, fermieri și
consumatorul final, printr-o rețea foarte bine pusă la punct (11 nivele diferite).

1
 4. “Adaptarea implică schimbările făcute fiecărui element ofertei individuale următoare
cerută de către client” (Adaptation involves making changes to any element of the offering
following individual requests from customers) (Ford et al., 2002). Adaptarea e crucială pentru a
răspunde clienților cu nevoi complexe. Cei care caută adaptarea sunt cei ce preferă valoarea
strategică în detrimentul relațiilor pe termen lung. Printre clienții ce preferă aceste caracteristici
sunt cei din domeniul consultanței, tehnologiei informației, educației, tehnologiei de apărare,
construcției de nave, aeronave ș.a. Un exemplu de brand în acest sens a fost IBM, prin Campania
de publicitate în Australia în 2005-2006, prin care a accentuat ascultarea și adaptarea soluțiilor
pentru nevoile individuale ale clienților business.

5. “Sfaturile urmăresc să crească nivelul de înțelegere al clienților” (Advice aims to

increase the customer’s understanding) (Ford et al.,2002). Cumpărătorii ce doresc să cumpere un
brand din această categorie, caută să stabilească relații de lungă durată și caută parteneri pentru
a-i ajuta să-și consolideze avantajul competitiv. Un exemplu foarte bun ar fi producătorul de
nave militare din statul australian Tasmania, InCat. Acesta a testat mai multe suprafețe de
aterizare pentru elicoptere pentru a putea oferi partenerului, armată năvală Americană, soluția
cea mai bună, iar acest lucru s-a dovedit a fi un success și astfel a determinat câștigarea de alte
contracte cu client militari.

Studiile în ceea ce privește brandingul industrial sunt relativ noi. Sunt necesare studii noi
pentru a examina procesul organizațional implicat în ghidarea evoluției și înțelegerii efectului pe
care îl are un brand asupra comportamentului clientului industrial. În funcție de profilul acestuia,
se poate adopta strategia, una dintre cele prezentate mai sus, privind construirea brandului.

Pentru o aprofundare a subiectului se recomandă citirea și altor referințe:

 Beverland, M.B., Napoli, J. and Lindgreen, A. (2007), “Industrial global brand

leadership: a capabilities view”, Industrial Marketing Management, forthcoming.
 Ford, D., Berthon, P., Brown, S.J., Brown, S., Gadde, L.-E., Hakansson, H.,
Naude, P., Ritter, T. and Snehota, I. (2002), The Business Marketing Course:
Managing in Complex Networks, Wiley, Chichester.
 Lamons, B. (2005), The Case for B2B Branding, Thomson, Sydney.
 Michell, P., King, J. and Reast, J. (2001), “Brand values related to industrial
products”, Industrial Marketing Management, Vol. 30 No. 5, pp. 415-25.
 Webster, F. and Keller, K.L. (2004), “A roadmap for branding in industrial
markets”, Journal of Brand Management, Vol. 11 No. 5, pp. 388-402.