Valoarea unui zâmbet: Performanța emoțională contează mai mult în

schimburile familiare sau nefamiliare?

Articolul a fost realizat de Allison S. Gabriel, Jennifer D. Acosta, Alicia A. Grandey și
publicat online în data de 30 octombrie 2013 pe Springer Science+Business Media.
Scop: Scopul acestui articol a fost acela de a înțelege modul în care familiaritatea
serviciului (adică familiaritatea clientului cu angajatul și serviciul furnizat) funcționează ca o
condiție limită pentru impactul manifestărilor emoționale pozitive ale angajatului asupra
performanței serviciului.
Din punct de vedere al metodologiei, articolul abordează două studii.
În studiul 1, autorii au evaluat dacă familiaritatea serviciului (evaluată de angajați) a
moderat relația dintre manifestările emoționale pozitive raportate de angajați și evaluările
colegilor legate de performanța serviciului.
În studiul 2, prin schimburile observate de angajați și clienți, autorii au testat dacă
familiaritatea raportată de client cu contextul serviciilor a moderat relația dintre manifestările
emoționale ale angajaților observate de terți și evaluările clienților privind satisfacția tranzacțiilor
și gradul de satisfacție al angajaților.
Constatări: Manifestările emoționale pozitive ale angajaților au avut cea mai mare
influență asupra evaluărilor performanței în context de familiaritate redusă. Astfel, manifestările
emoționale pozitive au servit ca un semnal de bună performanță atunci când au existat informații
limitate preexistente despre angajat.
Implicații: Evaluările performanței serviciilor pot fi mai puțin influențate de
manifestările emoționale pozitive ale angajaților atunci când clientul are o relație familiară,
sugerând că asemenea manifestări din partea angajatului nu sunt întotdeauna necesare.
Cu toate acestea, pentru întâlniri, manifestările emoționale pozitive ale angajaților sunt
mai critice pentru semnalizarea performanței serviciilor de înaltă calitate.
Originalitate / valoare: Această combinație de studii este printre primele care izolează
influența familiarității serviciilor la două nivele diferite de conceptualizare și măsurare utilizând
evaluări multi-sursă ale performanței serviciilor.
Cuvinte cheie: muncă emoțională, afișări emoționale, familiaritatea serviciului,
performanța serviciului.
Performanțele emoționale - nonverbale, comportamentele expresive, compatibile cu
regulile de manifestare organizațională, au fost privite ca un aspect cheie al activității de serviciu.
Indicațiile nonverbale, cum ar fi zâmbetul, contactul vizual și tonul vocal plăcut, au fost
legate de satisfacția clienților într-o varietate de contexte (exemplu: serviciile bancare, retail,
serviciile alimentare).
Adesea, această legătură se explică prin contagiunea emoțională inconștientă, sugerând că
clienții "captează" stări pozitive din partea angajaților, ceea ce duce la evaluări mai înalte ale
performanțelor. Ca atare, manifestările emoționale pozitive din partea angajatului pot fi un semn
de performanță bună în unele contexte mai mult decât în altele.
Gutek (1995) a diferențiat relațiile de serviciu și întâlnirile, cele dintâi implicând
familiaritate personală datorită schimburilor din trecut și intențiilor viitoare de contact, iar
acestea din urmă fiind mai puțin cunoscute, interacțiuni unice.
Astfel de niveluri de familiaritate cu clienții variază în funcție de industrii (de exemplu,
saloane de coafură vs serviciul alimentar), tipuri de magazine în cadrul unei industrii (de
exemplu, saloane de tip boutique versus Supercuts), locația magazinului (de exemplu, orașe mici
față de aeroport) și în funcție de unii angajați, dat fiind faptul că unii angajați pot alege să
dezvolte relații familiare cu clienții într-o măsură mai mare decât alții.
Dintr-o perspectivă de contagiune inconștientă, expunerile emoționale pozitive ar trebui
să îmbunătățească reacțiile, indiferent de nivelul de familiaritate, iar asocierea dintre expuneri și
reacții ar trebui să fie mai puternică atunci când există o mai mare familiaritate datorită unei
empatii mai mari.
În schimb, luând în considerare ideile teoriei de semnalizare în literatura de management
a impresiei, noi presupunem că manifestările emoționale pozitive ale angajaților contează mai
mult în contextele de familiaritate redusă (de exemplu, întâlniri de serviciu) decât în setările de
familiaritate ridicată (de exemplu relațiile de serviciu).
Pentru a testa această condiție limită contextuală, au fost realizate două studii care sunt
unice din activitatea anterioară și se completează reciproc.
În studiul 1, a fost folosit un sondaj multi-sursă al angajaților dintr-o varietate de ocupații
pentru a furniza un test inițial care să arate dacă relația dintre manifestările emoționale pozitive
ale unui angajat față de clienți și evaluarea performanței unui coleg de muncă a fost moderată de
tendința angajatului de a interacționa cu clienții cunoscuți la locul de muncă.
În plus, pentru Studiul 1, a fost dezvoltat un instrument de măsurare a familiarității
serviciilor din perspectiva angajatului, dat fiind faptul că studiile anterioare au evaluat numai
percepțiile clienților despre relații
În Studiul 2, a fost efectuat un studiu observațional al tranzacțiilor cu servicii alimentare
pentru a testa mai mult modul în care variabilitatea în familiaritatea serviciilor raportate de client
moderează relația dintre manifestările emoționale observate ale angajaților și evaluarea
performanțelor din partea clienților.

Familiaritatea serviciului ca o condiție limită

Întrucât angajații sunt adesea primul punct de contact pentru clienți, responsabilitatea
principală este de a crea impresii pozitive asupra companiei.
O modalitate de a crea astfel de impresii este prin manifestări emoționale pozitive care
indică prietenie, căldură și interes (adică un zâmbet, un contact vizual, ton vocal), făcând
comportamentele interpersonale aspecte-cheie ale performanței serviciului.
În general, cu cât un prestator de servicii exprimă mai mult manifestări emoționale
pozitive, cu atât ratele de satisfacție ale clienților și intențiile clienților de a revenii sunt mai
ridicate. Cu toate acestea, studiile privind performanțele și performanțele emoționale pozitive ale
angajaților s-au desfășurat în primul rând în contexte în care clienții și angajații tind să fie mai
puțin familiarizați (de exemplu, serviciul de alimentație, magazinele de încălțăminte).
Familiaritatea influențează acest proces, deoarece, în schimburi mai familiare, mai multe
informații despre expeditor sunt disponibile pentru receptor. Astfel, indicațiile nonverbale, cum
ar fi manifestările emoționale, pot avea semnificații diferite pentru evaluatori, în funcție de
familiaritatea receptorului (de exemplu, supraveghetorul, intervievatorul) și expeditorul (de
exemplu, angajat, solicitant).
Repetarea contactului permite furnizorilor să obțină informații care pot fi utilizate pentru
a personaliza serviciul (de exemplu, barmanii pot învăța preferințele de băutură ale "clienților
obișnuiți"); la rândul său, repetarea contactul permite clienților să dezvolte așteptări realiste
pentru interacțiunile de servicii și să experimenteze mai puțină incertitudine, îmbunătățind în
cele din urmă satisfacția. Astfel, familiaritatea serviciilor are o relație directă pozitivă cu
performanța serviciilor.
 Autorii presupun că aceste două caracteristici relaționale - manifestările emoționale
pozitive ale angajatului și familiaritatea serviciilor - sunt predictori aditivi ai rezultatelor legate
de performanță. Totuși, presupun, de asemenea, că există un efect interactiv, astfel încât
"serviciul cu un zâmbet" îmbunătățește evaluările de performanță mai mult într-un context de
familiaritate scăzută decât un context de familiaritate înaltă datorită valorii diferite asociate cu
semnalul expresiv.
Interacțiunea cu stimuli nefamiliari (adică întâlniri) intensifică monitorizarea, deoarece
un individ obține informații pentru a reduce incertitudinea, activând procesarea deliberată a
informațiilor. Ca urmare, comportamentele observabile, cum ar fi emoțiile afișate, capătă o
semnificație sporită în formarea judecăților atunci când cineva este nesigur în legătură cu
situația.
De exemplu, manifestările nonverbale (adică, zâmbetul, contactul vizual) au o influență
mai mare asupra evaluărilor intervievatorului (adică a familiarității scăzute) decât evaluările
supraveghetorilor (adică, familiaritate ridicată).
O astfel de atenție la indicii expresivi este mai puțin probabilă atunci când există
informații pre-existente despre partenerii de schimb; astfel, expunerile nonverbale par să aibă
mai puțină pondere atunci când fac judecăți evaluative când există alte informații despre ceea ce
este "performanță bună".
Astfel, manifestările emoționale pozitive ale angajaților atunci când interacționează cu
clienții cu familiaritate scăzută au un sens diferit decât manifestările emoționale pozitive în
contexte de înaltă familiaritate.
Pentru contextele de serviciu nefamiliare, manifestările emoționale pozitive sunt probabil
utilizate ca semnale pentru a informa judecățile de performanță, deoarece conțin informații
critice despre motivele relaționale.
În schimb, în contextele de familiaritate ridicată, care au fost legate de sentimentele de
certitudine și de starea de spirit pozitivă, expresiile emoționale pot fi mai puțin influențate în
evaluările performanței.
Dovezi sugestive pentru acest efect asupra clienților au fost prezentate într-o meta-analiză
a relației dintre atitudinea angajaților (de exemplu, satisfacția profesională) și evaluările clienților
privind performanța: atunci când ocupațiile de serviciu au fost codificate ca bazate pe întâlniri,
satisfacția locului de muncă a fost mai probabil să prezică ratingurile clienților cu privire la
performanța serviciului decât atunci când ocupația a fost codificată ca bazată pe relații.
Este propusă o modalitate unică de a testa această idee în două eșantioane distincte cu
abordări diferite de măsurare: (a) nivelul obișnuit de familiarizare cu clienții pentru un anumit
angajat și un loc de muncă (Studiul 1) și (b) nivelul specific de familiarizare a unui client cu un
angajat și un magazin în timpul unei singure tranzacții (Studiul 2).
Obiectivul principal este de a determina dacă comportamentele nonverbale ale angajaților
(adică manifestările emoționale pozitive) funcționează diferit ca semnale de performanță bună
sub diferite niveluri de familiaritate a serviciilor.
În plus, se testează modul în care efectele adiționale ale manifestărilor emoționale
pozitive ale angajatului și familiaritatea serviciului prezic sporit dincolo de alte caracteristici
relaționale (de exemplu, sexul, familiaritatea ocupațională).
În cele din urmă, în centrul atenției studiului actual, se propune ca frecvența angajaților
de a afișa emoții pozitive clienților să fie mai strâns legată de evaluările performanței serviciilor
atunci când clienții tind să fie mai puțin familiarizați comparativ cu cei mai familiarizați.
 Ipoteza 1 Ambele (a) manifestările emoționale pozitive ale angajaților și (b)
familiaritatea serviciilor au relații pozitive unice cu ratingul performanței serviciului.
Ipoteza 2 Familiaritatea serviciilor moderează relația dintre manifestările emoționale
pozitive ale angajatului și evaluările performanței serviciilor: relația este mai puternică atunci
când interacțiunile cu clienții tind să fie mai puțin familiare decât mai familiare.

Studiul 1 - Metodă
Pentru testarea preliminară a acestor idei, a fost făcută o abordare interpersonală pentru a
evalua variabilitatea familiarității unui angajat cu clienții în general (și anume, pentru toți clienții
unui angajat) și frecvența de afișare a emoțiilor pozitive cu clienții și dacă au prezis în mod
interactiv o evaluare a performanței serviciului unui coleg de muncă.
Studenții de la o universitate din nord-estul Statelor Unite au recrutat fiecare până la cinci
angajați prin trimiterea de e-mail-uri unor cunoștințe care îndeplinesc criterii specifice (de
exemplu, au lucrat mai mult de 20 de ore pe săptămână, nu sunt studenți, profesia de contact cu
clienții) solicitând completarea unui sondaj online și trimiterea unui link de sondaj online unui
coleg de muncă cu un cod de patru cifre care să fie utilizat pentru a lega datele.
Participanții au fost informați cu privire la criteriile de eligibilitate într-un formular de
consimțământ și li sa cerut să furnizeze informații despre orele săptămânale și măsura
contactului cu clienții pentru a confirma eligibilitatea acestora.
Pentru a încuraja studenții să adune date de înaltă calitate, studenții și-au pus propriile
întrebări de cercetare pentru a examina datele; în plus, li sa spus că vor fi verificate adresele IP
pentru a se asigura că au fost primite surse independente de date. Aceste eforturi au dus la un
eșantion inițial de 320 respondenți angajați.
Din cele 320 de sondaje returnate, 114 respondenți (36%) au îndeplinit criteriile și au
primit un sondaj potrivit de la un coleg de muncă cu oportunitatea de a observa interacțiunile cu
clienții.
Eșantionul final a fost în principal format din femei (64%), caucazieni (95%) și lucrători
cu normă întreagă într-o varietate de ocupații, (21%), inclusiv servicii/vânzări (14%), educație
(11%), îngrijire medicală (11%) și servicii tehnice sau financiare (10%).
Măsuri
Manifestările emoționale pozitive ale angajaților
Au fost folosite șase iteme bazate pe Diefendorff et al. (2006) pentru a măsura frecvența
(1 = '' niciodată; '' 5 = '' întotdeauna '') pe care angajații au raportat-o exprimând emoții pozitive
cu clienții.
Aceste iteme au fost: "zâmbitor și prietenos cu toți clienții"; "" părând cu adevărat
preocupat sau înțelegător cu clienții; "" "arătând entuziasm pentru muncă în timpul
interacțiunilor cu clienții;" "" acoperirea stresului sau îngrijorărilor atunci când interacționa cu
clienții; "" "ascunzând descurajarea sau dezamăgirea cu clienții;" și "mascarea oricăror frustrări
sau ostilitate față de clienți"(alfa= ,85).
Familiaritatea serviciului
Pentru acest studiu, a fost nevoie să se măsoare variația la nivel de angajat în ceea ce
privește familiaritatea sau variația procentului de clienți cu care un angajat are mai multe
interacțiuni bazate pe relații, spre deosebire de întâlniri; această variație este probabil
determinată atât de comportamentul angajaților (adică de a învăța în mod activ numele
clienților), cât și de caracteristicile de lucru (adică locația magazinului, natura muncii).
 Ca un studiu pilot, cel de-al doilea autor a generat zece iteme bazate pe distincția lui
Gutek (1995) a relațiilor de serviciu de la întâlniri bazate pe istoricul interacțiunilor comune,
așteptările viitoarelor interacțiuni și cunoștințele interpersonale.
Răspunsurile la iteme au fost obținute de la 71 de studenți într-un curs de management al
ospitalității de nivel superior, care a avut o condiție necesară de cel puțin 1000 de ore de
experiență în serviciu (hotel = 42%, restaurant = 48%, altele = 10%).
Pentru studiul curent, au fost selectate cele cinci iteme cu cele mai mari încărcări ale
factorilor: "La serviciu, interacționez cu clienții pe care îi consider" obișnuiți" ; "Am interacțiuni
repetate cu aceiași clienți"; "La muncă, clienții mei sunt străini pentru mine (codat invers)"; "Îmi
cunosc clienții destul de bine" și "Cred că clienții mei mă cunosc destul de bine".
Angajații au fost instruiți să selecteze proporția interacțiunilor cu clienții lor care se
potrivește fiecărui element (1 = "aproape nici una dintre interacțiunile mele"; 2 = "aproximativ
25% din interacțiunile mele"; 3 = "jumătate din interacțiunile mele''; 4 = ''aproximativ 75% din
interacțiunile mele''; 5 = ''aproape toate interacțiunile mele'').
Performanța serviciilor
Având în vedere faptul că colegii de muncă sunt capabili să observe interacțiunile
repetate dintre angajați și clienți, aceștia pot oferi o evaluare a performanței serviciilor care este
mai puțin deficitară decât cea a supraveghetorilor și mai puțin părtinitoare decât auto-evaluările.
S-au folosit cinci iteme de la Bettencourt et al. (2001) pentru a evalua frecvența
angajatului implicat în comportamente de serviciu bune pe o scară de cinci puncte (1 =
"niciodată," 5 = "întotdeauna").
Itemele au fost următoarele: "respectă liniile directoare și politicile de servicii cu o atenție
deosebită"; "este extrem de politicos și respectuos față de clienți"; "îndeplinește sarcinile cu
clienții cu câteva greșeli"; "afișează atitudini pozitive față de clienți" și "urmărește în timp util
solicitările și problemele clienților".
Verficări
Au fost identificate trei caracteristici care pot influența manifestările emoționale și
evaluările de performanță care necesită verificarea lor în analize.
În primul rând, a fost controlat sexul angajaților (1 = bărbat, 2 = femei), având în vedere
că sexul a fost asociat cu expuneri de emoții pozitive și de evaluare a serviciilor. În al doilea
rând, pentru a exclude posibilitatea ca familiaritatea serviciilor să fie pur și simplu un
reprezentant pentru diferențele de nivel ocupațional în contactul cu clienții (Bowen 1990), al
treilea autor a recodificat opt coduri ocupaționale oferite participanților pentru a-și defini
ocupația într-o singură variabilă, reprezentând familiaritate înaltă sau scăzută a serviciului
ocupațional.
Ocupațiile de familiaritate înaltă (codificate 1) sunt ocupații în care angajații aproape
întotdeauna interacționează în mod repetat cu clienții pentru a împărtăși cunoștințele sau
expertiza. Ocupațiile de familiaritate înaltă au inclus educația (interacțiunile studenților),
asistența medicală (interacțiunile pacientului) și managementul profesional / management
(interacțiuni client / colaborator). Toate celelalte ocupații sunt probabil mai scăzute în
interacțiuni repetate (codate 0), cum ar fi ocupațiile de serviciu, vânzări, tehnice, clerice și de
muncă fizică. Așa cum susținea Gutek (1995), există probabil multă variabilitate în familiaritate
în cadrul oricărei ocupații; acest lucru se potrivește cu constatările noastre descriptive.
În cele din urmă, am cerut colegilor de muncă să evalueze un element de intimitate al
colegilor (de exemplu, "În ce măsură sunteți personal apropiat sau prietenos cu acest angajat?")
pe o scară de cinci puncte (1= "deloc"; 5= "extrem"), având în vedere că evaluările ar putea fi
influențate de prejudecăți sociale (de exemplu, "simpatie") și că evaluările colegilor pot fi
influențate de familiaritatea lor cu angajatul în mod similar cu previziunile studiului pentru
familiaritatea clientului cu angajatul.

Rezultatele Studiului 1
A fost evaluată mai întâi relația variabilelor de control cu variabilele cheie de interes
pentru a confirma că acestea trebuie păstrate.

După cum se arată în Tabelul 1, corelațiile bivariate au relevat faptul că sexul angajaților
a fost singura variabilă de control care a corelat semnificativ cu performanța serviciilor.
În plus, familiaritatea serviciului ocupațional a fost corelată cu familiaritatea serviciului
așa cum era de așteptat. Pentru a reduce riscurile asociate cu includerea variabilelor străine, doar
variabilele de control ale sexului angajaților și ale serviciilor ocupaționale au fost păstrate ca
variabile de control. De asemenea, în Tabelul 1, cea mai puternică corelație a fost între
familiaritatea serviciului și performanța serviciului. Acest lucru se potrivește cu ideile lui Gutek
et al. (1999) că, atunci când clienții au o relație permanentă cu angajații și magazinele, aceștia
raportează un serviciu mai bun. După cum sugerează, acest lucru se datorează faptului că
angajatul cunoaște cum să satisfacă un anumit client și / sau datorită confortului și afectivității
clientului față de angajat. Ipotezele de susținere 1a și 1b și familiaritatea serviciilor pozitiv și
unic legate de evaluările colegilor cu privire la performanța serviciului. Combinate, aceste
rezultate au reprezentat 13% din variaţia evaluărilor de performanţă ale colegilor de muncă.
În sprijinul ipotezei 2, interacțiunea dintre manifestările emoționale pozitive ale
angajaților și familiaritatea serviciilor a fost semnificativă, reprezentând un procent suplimentar
de 3% din variația evaluărilor de performanţă ale colegilor de muncă.
Așa cum se arătat în figura 1,
interacțiunea a fost în concordanță cu predicția:
manifestările emoționale pozitive au fost mult
mai probabil să informeze judecățile de
performanță atunci când nivelul de familiaritate
a serviciilor a fost scăzut în comparație cu
momentul când era ridicat. Analiza pantelor
simple a arătat că afișările emoționale pozitive
nu au legătură cu judecățile de performanță în
contexte de familiaritate înaltă, dar au fost
corelate pozitiv cu judecățile în contexte de
familiaritate redusă.
 Studiul 1 - Discuții și limitări
Studiul 1 a demonstrat că colegii de muncă au evaluat performanța mai mare pentru
angajații care au raportat că (a) afișează mai multe emoții pozitive față de clienți și (b) au relații
mai familiare cu clienții. În plus, conform teoriei de semnalizare, manifestările emoționale
pozitive ale angajaților au fost doar critice în informarea evaluărilor performanței în contextele
de familiaritate redusă a serviciilor. Aceste efecte au fost găsite ca fiind de control pentru
familiaritatea serviciilor profesionale, sugerând posibilitatea ca valoarea performanței
manifestărilor emoționale a angajaților să poată fi atribuită variațiilor angajaților în
familiarizarea cu clienții.
Cu toate acestea, este posibil ca unele caracteristici ale muncii (de exemplu, natura
muncii, locația locului de muncă, nivelul "obișnuit" al familiarității cu clientul) să modifice, de
asemenea, valoarea expunerilor emoționale.
Pentru a explora acest lucru, a fost testată dacă interacțiunea dintre familiaritatea
serviciului ocupațional și expunerile emoționale pozitive ale angajatului prezic evaluările de
performanţă ale colegilor de muncă; rezultatele au fost nule.
Deși rezultatele studiului 1 oferă sprijin preliminar ipotezelor, nu se știe dacă clienții
răspund în mod similar colegilor de muncă atunci când evaluează performanța. De asemenea, nu
se poate exclude posibilitatea ca rezultatele studiului să fie influențate de alte caracteristici ale
activității care pot fi asociate cu familiaritatea serviciilor (de exemplu, reguli de expunere,
recompense sociale). În cele din urmă, este posibil ca angajații să nu poată evalua cu exactitate
propriile expuneri emoționale.
Studiul 2 a fost conceput pentru a testa mai direct ipoteza de semnalizare prin observarea
unor expuneri emoționale pozitive (de exemplu, zâmbetul, contactul vizual, calitatea vocală) a
angajaților față de un singur client în timpul unei tranzacții de servicii și supravegherea evaluării
de către client a tranzacției, precum si a nivelul lui/ei de familiarizare cu angajatul și magazinul.
Astfel, Studiul 2 oferă o replicare constructivă a rezultatelor studiului 1.
În mod specific, sunt folosite măsuri îmbunătățite de expuneri emoționale pozitive
(observații ale unor terți, mai degrabă decât autoraportări) și performanță a serviciilor (evaluări
de la clienți imediat după tranzacție, în locul colegilor care evaluează performanța în mod
agregat). De asemenea, designul Studiului 2 permite controlarea influenței caracteristicilor
locului de muncă, concentrându-se pe un singur tip de loc de muncă: magazine cu servire
asistată.

Metoda Studiului 2
Au fost observate 208 de tranzacții de servicii la 8 magazine cu servire asistată (de
exemplu, cafenele, pizzerii, magazine sandwich) într-un mic oraș universitar din nord-estul
Statelor Unite în cursul semestrului de toamnă 2007 și 2008.
Înainte de efectuarea observațiilor, primul autor a obținut consimțământul conducerii
pentru a observa interacțiunile angajaților cu clienții și pentru a obține sondaje ale clienților.
Managerii au fost rugați să nu-și informeze angajații cu privire la acest studiu pentru a
reduce comportamentele simulate ale angajaților. În schimbul participării, magazinele au primit
un rezumat al rezultatelor. Tranzacțiile au fost observate și codificate de către asistenții de
cercetare care au fost instruiți extensiv de către primul și al treilea autor în conformitate cu
protocoalele anterioare.
 În perechi, asistenții de cercetare au realizat observații practice a unei interacțiuni filmate,
un joc de roluri și a unei interacțiuni efective a serviciului, confirmând o codificare consecventă
a expunerilor.
Odată ce a început studiul principal, sarcina unui asistent a fost aceea de a codifica
expunerile emoționale ale angajaților, iar sarcina celuilalt a fost aceea de a recruta clienți pentru
studiul post-interacțiune, fiind "orbiți" de expuneri, pentru a evita influența neintenționată a
evaluărilor clienților. Perechile de codare au convenit nonverbal atunci când au fost gata, iar
următorul client care a intrat singur în magazin (pentru a controla contextul social) a fost clientul
țintă.
Un asistent a stat sau se afla lângă tejghea, iar celălalt a stat lângă ușă pentru a invita
clientul pregătit de plecare să participe la un sondaj foarte scurt. Coderii au fost instruiți să
observe un nou angajat pentru fiecare tranzacție, astfel încât fiecare observație să fie
independentă; fiecare magazin avea mai multe case de marcat făcând acest lucru fezabil. În plus,
o singură pereche de codare putea fi în magazin la un moment dat.
Se recunoaște faptul că același angajat poate fi observat de mai multe ori și nu s-au putut
controla efectele la nivel de angajat (adică personalitate, experiență) în datele curente. Acest
lucru se datorează aspectelor practice din metodele de observare naturalistă (adică nu dorind să
perturbe angajații) și menținerea anonimatului. Cu toate acestea, după cum s-a menționat
anterior, s-a limitat probabilitatea ca acest lucru să se întâmple în două moduri.
Mai întâi, au fost instruiți codificatorii (a) să schimbe angajatul focal după observarea
unei interacțiuni și (b) să efectueze observații la momente diferite (de exemplu, zile diferite,
schimburi diferite). Aceste eforturi au dus probabil la observarea multor angajați diferiți, în
special având în vedere utilizarea probabilă a angajaților cu jumătate de normă (adică a
studenților).
În al doilea rând, datele au fost colectate pe parcursul a doi ani și, având în vedere cifra
de afaceri anuală ridicată în serviciile de alimentație, s-au obținut probabil observații ale tuturor
noilor angajați în cei doi ani. În cele din urmă, chiar dacă angajații au fost observați de mai multe
ori, acest lucru nu afectează concentrarea autorilor asupra relației clienților cu angajatul, dat fiind
că fiecare client poate avea o relație unică cu același angajat.

Măsuri
Expunerile emoționale pozitive ale angajaților
Asistenții instruiți în cercetare au codificat expunerile emoționale pozitive ale angajaților
ca fiind prezența unor indicatori comportamentali. Cei care s-au ocupat de codificare au evaluat
zâmbetul (0 = "fără zâmbet"; 1 = "zâmbet minim"; 2 = "zâmbet maxim"), contactul vizual (0 =
fără contact vizual "; 1=cu contact vizual) și tonalitatea vocii (0 = '' fără ton plăcut '' 1 = '' ton
plăcut '').
La jumătatea observațiilor (n = 100), ambii coderi au observat angajatul și au fost destul
de consecvenți în evaluările lor.
Familiaritatea serviciilor
La sfârșitul formularului de evaluare a serviciului, clienții au răspuns la două iteme de
familiarizare cu serviciile. Aceste iteme au evaluat amploarea contactului prealabil și în curs de
desfășurare cu furnizorul de servicii, întrebându-se despre frecvența cu care clientul a contactat
angajatul (0 = "niciodată"; 1 = "o dată sau de două ori"; 2 = '' de multe ori, dar nu în mod regulat
'' 3 = '' în mod obișnuit'') și magazinul (0 = '' niciodată; '' 1 = '' o dată sau de două ori '' 2 = multe
ori, dar nu în mod regulat; '' 3 = '' Sunt un client obișnuit '').
 Estimările de consistență internă și corelația mare dintre cele două iteme au fost sprijinite
combinându-le într-un compozit; o valoare mai mare indicând o mai mare familiaritate.
Performanța serviciilor
Clienților li s-a cerut să evalueze două măsuri de performanță a serviciilor. În primul
rând, a fost măsurată satisfacția tranzacției utilizând un mixt care a fost anterior legat de
expunerile pozitive observate și este rezultatul performanței serviciului.
Cele patru iteme au cerut participanților să evalueze măsura în care s-au simțit
"mulțumiți" și "satisfăcuți" pe o scară de cinci puncte (1 = "deloc"; 5 = "extrem").
În al doilea rând, deoarece expunerile emoționale pozitive creează impresii privind
amiciția angajaților, o parte esențială a performanței serviciilor, clienților li s-a cerut să evalueze
prietenia angajaților cu un singur element ("În opinia dvs., în ce măsură furnizorul a fost
prietenos?") pe o scară de cinci puncte (1 = "deloc"; 5 = "extrem").
În plus față de cele două variabile dependente focale, li s-a solicitat o evaluare a eficienței
cu un item ("În opinia dumneavoastră, în ce măsură a fost furnizorul de servicii eficient /
prompt?") pe o scară de cinci puncte (1 = "deloc"; 5 = "extrem"), având în vedere că aceasta este,
de asemenea, o parte esențială a performanței serviciilor angajaților și pentru a evita concentrarea
clientului asupra variabilelor noastre focale.
Ca o notă, expunerile pozitive emoționale ale angajaților, familiaritatea serviciilor și
interacțiunea dintre cele două nu au prezis eficiența. Acest lucru este de așteptat, dat fiind faptul
că eficiența este o evaluare mai obiectivă a performanței care nu poate fi afectată de aspectele
emoționale sau de relații ale experienței de serviciu. Nu prezentăm aceste analize și credem că
acest lucru susține că nu a existat un efect de halou pentru evaluările realizate de clienți în
legătură cu performanța serviciilor.
Variabile de control
Similar studiului 1, a fost controlat sexul angajatului (1 = bărbat, 2 = femeie, 61,3%
feminin, observat de coder).
În concordanță cu controlul familiarizării cu serviciile ocupaționale în Studiul 1, au fost
codificate cele opt magazine pentru familiarizarea cu mărcile bazate pe faptul că acestea
reprezintă un lanț național (codificat 1) sau proprietate locală (codificat 0), dat fiind faptul că
clienții pot forma relații cu o companie sau o marcă (adică, pseudo-relație).

Rezultatele studiului 2
Au fost testate previziunile folosind analize de regresie moderată, cu un termen de
interacțiune creat de expunerile emoționale pozitive ale angajatului și de variabilele de
familiaritate a serviciilor.
Pentru a testa ipotezele 1a (expunerile emoționale pozitive ale angajaților) și 1b
(familiaritatea serviciilor), au fost regresate variabilele de performanță (satisfacția tranzacțiilor,
prietenia angajaților) asupra verificărilor (genul și familiaritatea mărcii), efectele directe ale
expunerii emoționale pozitive a angajatului și familiaritatea serviciilor, precum și termenul de
interacțiune.
Pentru satisfacția tranzacțiilor, afișările emoționale pozitive ale angajaților au fost un
predictor pozitiv, așa cum a fost ipotetizat, așa cum a fost și familiaritatea serviciului; ambele
reprezentând 22% din variația cumulată a satisfacției tranzacțiilor.
În ceea ce privește prietenia angajaților, s-a constatat că atât expunerile emoționale
pozitive ale angajaților, cât și familiaritatea serviciilor erau predictori semnificativi, reprezentând
împreună 19% din variația prietenie cu angajații. Astfel, rezultatele studiului au sprijinit
ipotezele 1a și 1b pentru ambele rezultate de performanță.
Pentru ipoteza 2, s-a testat dacă familiaritatea serviciului a interacționat cu expunerile
emoționale pozitive ale angajatului pentru a prezice satisfacția tranzacțiilor și prietenia
angajaților. Pentru satisfacția tranzacțiilor, s-a constatat o interacțiune semnificativă,
reprezentând încă 2% din variația satisfacției tranzacțiilor.

Așa cum s-a arătat în Fig. 2, s-a

constatat din nou că relația dintre expunerile
emoționale pozitive ale angajaților și
satisfacția tranzacțiilor a fost mai puternică
atunci când familiaritatea serviciului a fost
scăzută, comparativ cu momentul când a fost
mare.
De asemenea, s-a constatat o
interacțiune semnificativă care prevedea o
prietenie a angajaților, reprezentând un
procent suplimentar de 3% din varianță.

Așa cum este ilustrat în Fig. 3, relația dintre

expunerile pozitive ale angajaților și percepțiile de
prietenie a fost mai puternică atunci când
familiaritatea serviciilor a fost scăzută. Astfel,
sprijinirea ipotezei 2, "serviciul cu un zâmbet", a
avut o influență mai mare asupra ratingurilor de
performanță pentru clienții cu familiaritate mai
mică.

Discuție generală
Cercetările au demonstrat că, atunci când angajații serviciilor expun emoții pozitive,
acestea sunt evaluate mai pozitiv, dar recent se ia în considerare modul în care contextul
interpersonal atenuează acest efect. Răspunzând la acest apel, au fost integrate literaturi separate
privind relația dintre angajat și client și teoria semnalizării și s-a propus ca familiaritatea
serviciilor să schimbe sensul comportamentelor sau indicațiilor observabile (de ex. expuneri
emoționale pozitive) efectuate de angajați față de clienți.
S-a constatat că atât expunerile emoționale pozitive ale angajaților, cât și familiaritatea cu
serviciile contribuie în mod unic la performanța serviciilor, replicând și extinzând cercetările
anterioare.
 În plus, rezultatele evidențiază importanța participării la rolul moderator al contextului
social în înțelegerea modului în care expunerile emoționale pozitive indică performanțe bune ale
serviciilor.
În general, atunci când un angajat tinde să aibă întâlniri unice cu clienții (Studiul 1) sau
interacționează cu un client nou în magazin (Studiul 2), expunerea emoțiilor pozitive
influențează în special evaluările performanței.

Implicații teoretice și practice

În contextul serviciilor, expunerile emoționale pozitive indică motivația de a coopera și
de ai ajuta pe ceilalți; aceste comportamente contează mai ales pentru noii clienți care nu dispun
de informații anterioare despre angajat (adică "performanța emoțională tipică").
Clienții care sunt mai familiarizați cu furnizorul de servicii sunt mai puțin dependenți de
indiciile non-verbale pentru a forma judecăți despre performanță, deoarece au informații
prealabile pentru a-i ajuta la formarea evaluărilor. Pe lângă faptul că aceste idei teoretice se
aplică contextelor serviciilor, se sugerează că cercetarea viitoare ar trebui să compare direct
contexte diferite (de exemplu, solicitanții de locuri de muncă, interacțiunile de servicii).
Constatările au, de asemenea, implicații pentru înțelegerea mecanismelor teoretice care
stau la baza beneficiilor "serviciului cu un zâmbet". Comportamentul emoțional a fost, de obicei,
folosit pentru a explica influența expunerii angajaților asupra reacțiilor afective la interacțiunile
de serviciu; cu toate acestea, acest mecanism ar sugera că emoțiile exprimate ar fi mai ușor
"prinse" în interacțiunile cu părțile familiare din cauza unei empatii mai mari și a unei șanse
sporite de transfer de afecțiuni.
Constatările din studiul 2 sugerează în mod special că expunerile emoționale pozitive ale
angajaților au o probabilitate mai mare de a influența reacțiile afective ale clienților dacă nu sunt
familiare, sugerând că apare un mecanism de procesare a informațiilor. Această idee este în
concordanță cu alte constatări și cu teoria timpurie care descriu munca emoțională ca gestionare
a impresiilor (de exemplu, perspectiva dramaturgică).
Cercetarea oferă, de asemenea, implicații pentru studierea familiarității serviciilor în
viitor. Cercetarea anterioară a studiat varianța de familiaritate la nivel ocupațional, iar
constatările privind dacă ocupația influențează reacțiile clienților la comportamentul angajatului
au fost amestecate (adică efectele nul).
Lucrarea de față demonstrează că există variabilitate la nivel de angajat și tranzacție în
familiaritatea serviciului, care ajută la explicarea performanței și a satisfacției dincolo de varianța
ocupațională în familiaritate, sugerând potențial că constatările anterioare s-ar fi putut datora
conceptualizării greșite a familiarității serviciilor. În ambele studii, am măsurat familiaritatea
angajaților cu clienții ca un continuum variind de la persoane străine de prima dată, până la o
anumită expunere, de a fi "obișnuite" cu relații în desfășurare și de a capta variante semnificative
cu această abordare.
De fapt, în studiul 1, familiaritatea cu serviciile raportate de angajați a variat destul de
puțin în cadrul ocupațiilor "de contact scăzut", "bazate pe întâlniri". Având în vedere că aceste
ocupații "de contact scăzut" sunt cele mai frecvent studiate în cercetarea afecțiunilor emoționale,
ignorarea variabilității contextului relațional poate avea ca rezultat concluzii eronate și rezultate
mixte.
Acest lucru este demonstrat în studiul 2, unde a fost utilizat un context prototip pentru
întâlnirile de serviciu (de exemplu, serviciile de alimentație rapidă): s-au constatat variații în ceea
ce privește familiaritate care au modificat impactul observării expunerii emoționale a angajatului.
Rezultatele cercetării sugerează chiar și în acest decor al întâlnirilor prototipice că familiaritatea
contează.
După cum s-a afirmat mai devreme, acesta este unul dintre primele studii care iau în
considerare simultan atât contextul social-relațional (adică familiaritatea serviciilor), cât și
comportamentele (adică expunerile emoționale pozitive ale angajaților către clienți). O predicție
alternativă ar putea fi faptul că contextul relațional prezice expunerea emoțională, după cum
sugerează cercetarea care arată că oamenii simt și expun mai multe emoții pozitive cu prietenii
decât cu străinii.
În schimb, este interesant de observat faptul că expunerile emoționale pozitive ale
angajaților și familiaritatea serviciilor nu au legătură între ele excluzând această alternativă. De
fapt, în contextul serviciilor, expunerile emoționale pozitive fac parte din atingerea obiectivelor
de performanță (adică, serviciul pentru clienți); astfel, expunerile pot să nu aibă nicio legătură cu
modul în care un angajat simte de fapt.
Familiaritatea serviciilor poate relaxa regulile de expunere din perspectiva clienților, dar
nu modifică neapărat așteptările organizației; cercetarea viitoare ar putea constata că
familiaritatea prezice în mod direct expuneri pozitive atunci când supraveghetorii sau colegii nu
monitorizează interacțiunile.
Practic vorbind, rezultatele cercetării sugerează că expunerea constantă a emoțiilor
pozitive față de clienții cu care angajații sunt familiarizați poate să nu fie critică și poate duce în
mod inutil la rezultate negative care au fost asociate cu performanțe emoționale cum ar fi
epuizare și volumul de muncă.
Astfel, rezultatele sugerează că, în anumite contexte, ar trebui să existe mai multă
selecție, instruire și monitorizare pentru a motiva angajații să expună emoții pozitive pentru
clienți și alte contexte în care comportamente diferite și abilități ar putea fi mai critice. În mod
specific, managerii ar trebui să ia în considerare caracteristicile clienților și tendințele generale
din cadrul magazinului (de exemplu, dacă magazinul tinde să acumuleze mai mulți clienți pentru
prima dată, locația magazinului, noul magazin, dacă există și alte magazine similare în apropiere)
atunci când determină ce tip de așteptări emoționale pentru schimburile dintre client-angajat sunt
adecvate.
Gutek (1995) a susținut că managerii de servicii ar trebui să proiecteze schimburi de
servicii strategice pentru a se potrivi cu cerințele consumatorilor (de exemplu, întâlniri
convenabile, eficiente sau servicii personalizate prin intermediul relațiilor).
În funcție de nevoile clienților, un mod simplu de întâlnire sau relație poate fi cel mai
potrivit pentru livrarea de servicii. Sau, managerii pot alege să încurajeze "întâlniri asemănătoare
relațiilor" unde angajații încearcă să promoveze relații temporare cu clienții (de exemplu, să
învețe prenumele clienților).
În concordanță cu aceasta, autorii nu susțin un anumit mod de furnizare a serviciilor. Mai
degrabă, constatările cercetării sugerează că abordarea managerilor de a motiva expunerile
emoționale ale angajaților față de clienți ar trebui să fie aliniată cu modul de livrare a serviciilor
pe care îl consideră cel mai adecvat.
Dacă schimburile de familiaritate redusă sunt determinate ca fiind modul de serviciu ales,
se recomandă ca expunerile pozitive să fie o cerință oficială la locul de muncă și să fie susținute
cu instruire și practici de management al performanței, precum și dovezi și explicații pentru
motivul pentru care această cerință este esențială pentru performanță. Cu toate acestea, dacă
contextul implică interacțiuni de înaltă familiaritate, schimburile personalizate ar trebui să fie
norma, permițând relaxarea regulilor de expunere emoțională, dat fiind că clienții vor avea
informații prealabile despre angajat.
Din nou, relația dintre angajați și clienți poate varia de la un angajat specific sau de la un
anumit magazin, ceea ce înseamnă că managerii trebuie să cunoască bine contextul în care
lucrează pentru a face astfel de judecăți.

Limitări și direcții viitoare

Cercetarea s-a concentrat doar pe exprimarea emoțiilor pozitive, limitând capacitatea
autorilor de a înțelege cum familiaritatea serviciilor afectează expunerea emoțiilor negative în
schimburile de servicii. Acest accent pe expunerile emoționale pozitive se datorează, în mare
măsură, abordării de câmp observațional și rarității observării expunerilor negative; viitoarele
cercetări de laborator care simulează un set de servicii ar fi o abordare utilă pentru a examina
această cale.
Un alt aspect al expunerilor emoționale care ar putea fi integrate în cadrul familiarității cu
serviciile este autenticitatea; de fapt, poate exista mai multă "latitudine de afișare" care să
permită afișarea oboselii sau a plictiselii printre relațiile angajați-clienți care au o legătură
personală apropiată.
Mai mult, s-a măsurat familiaritatea angajaților cu evaluările de la angajații din studiul 1
și clienții din studiul 2. Dovezile că membrii perechilor au percepții convergente despre relație
lipsesc și rezultatele pot diferi în funcție de perspectiva măsurată. Dat fiind faptul că clienții sunt
evaluatorii primari, atâta timp cât clienții percep o relație de serviciu, acest lucru poate genera în
continuare rezultate pozitive. Indiferent, evaluarea percepțiilor angajaților cu privire la
familiaritatea serviciului asociată cu evaluările clienților ar fi o cale fructuoasă pentru o cercetare
viitoare.
Din punct de vedere metodologic, se recunoaște că omiterea anumitor variabile și analize
poate limita concluziile cercetării. De exemplu, în studiul 2, nu s-au cercetat angajații care au
fost observați ca parte a înțelegerii managerului cu studiul nostru, și nici coderii nu au obținut
identitatea angajatului pentru a le proteja anonimatul conform cerințelor autorilor.
Deși, așa cum s-a afirmat anterior, nu se crede că acest lucru este problematic pentru
studiile realizate, cercetarea viitoare ar trebui să privească modul în care caracteristicile
angajaților (adică personalitatea) sau abilitățile (adică munca emoțională) afectează relația cu
clientul și rezultatele.
În plus, în această economie globală, cercetările viitoare ar trebui să evalueze modul în
care diversitatea culturală influențează relațiile de serviciu care apar și dacă expunerile
emoționale sunt semnale importante ale serviciilor de calitate. În ceea ce privește evaluările, deși
rezultatele cercetării sugerează că atât colegii de muncă, cât și clienții au fost capabili să
servească drept evaluatori ai performanței emoționale a angajaților, nu s-au inclus ambele
evaluări în cadrul aceluiași studiu pentru a determina validitatea acestor evaluări.
Cu toate acestea, se consideră că viitorii cercetători ar trebui să aibă în continuare mai
multe surse de evaluare pentru performanța emoțională a angajaților (de exemplu, clienți, colegi,
supraveghetori) și ar trebui să ia în considerare includerea mai multor evaluări în același studiu
pentru a vedea dacă efectele rămân consecvente în toate sursele de evaluare.
În cele din urmă, pentru Studiul 2, pentru că trebuia să se realizeze un sondaj foarte scurt
al clienților, s-a folosit un singur item de măsurare a prieteniei, limitând fiabilitatea măsurătorii.
Având în vedere relațiile similare găsite în ceea ce privește satisfacția tranzacțiilor și prietenia,
itemul unic pare că captează afirmația de prietenie așa cum a fost intenționat.
 Cu toate acestea, o măsurare multi-item ar fi întărit concluziile cercetării și este
recomandată pentru cercetări viitoare.

Concluzii
Întrucât sectorul serviciilor continuă să fie o parte dominantă a SUA și a economiei
globale, înțelegerea modului în care se oferă servicii excelente este din ce în ce mai importantă.
Cercetarea prezentată avansează cunoașterea, demonstrând că contextul relațional
combinat cu expunerile emoționale pozitive ale angajatului joacă un rol esențial în schimburile
de servicii.
Familiaritatea serviciilor nu este legată doar de servicii de calitate mai bună, ci de
asemenea determină dacă expunerile emoționale pozitive ale angajaților sunt importante pentru
judecățile legate de performanță. Cercetările sugerează că expunerile emoționale pozitive ale
angajaților nu sunt la fel de necesare pentru furnizarea eficientă a serviciilor în relațiile de
serviciu stabilite, ceea ce sugerează o condiție critică a limitelor pe care managerii și angajații
trebuie să ia în considerare.