Marcu Mihai-Radu

13MF192

Tema 4 – Analiza BCG

Compania de consultanta Boston Consulting Group a formulat unul dintre cele
mai cunoscute modele de analiza strategica a activitatilor firmei, respectiv o matrice
bazata pe doua variabile, respectiv cota de piata a firmei si cresterea pietei de ansamblu.
„Vedetele” sunt acele unitati strategice de afaceri care detin o cota ridicata de
piata, iar aceasta din urma cunoaste o rata de crestere ridicata. Ele sunt speranta
principala a companiei care vizeaza viitorul activitatilor sale, fiind însasi destinatia celor
mai importante cheltuieli ale companiei în ceea ce priveste publicitatea si activitatea de
cercetare si dezvoltare.
Cu toate acestea, „vacile de muls” sunt acele unitati strategice de afaceri care
genereaza cea mai mare parte a cash-flow-urilor firmei, fiind de regula cazul unor produse
ajunse la maturitate (piata totala cunoaste rate minime de crestere), care reclama
investitii minime în activitatea de cercetare – dezvoltare sau publicitate.
„Cainii saraci” sunt unitati strategice de afaceri care impun cel mai adesea
retragerea companiei prin dezinvestire în timp ce „dilemele”, unitati strategice de afaceri
cu o cota redusa de piata dar pe piete în crestere, ar trebui sa fie destinatia principala a
eforturilor companiei de a stabili o pozitie mai importanta.
Modelul Boston Consulting Group , cunoscut si sub numele de matricea
B.C.G. sau matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma american de
consultanta manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza
activitatile (produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, în functie
de doua criterii:
 rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a
considerat valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una
aflata în crestere lenta, stagnare sau scadere.
 cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca
prag de diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider
de cele non-lider ale intreprinderii.
Astfel, în functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele)
intreprinderii, acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor.
Produsele aflate in cadranul “Dileme” sunt produse care actioneaza pe o piata
aflata in crestere rapida. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea
companiei, desi evolutia lor este incerta. Astfel, “dilemele” vor fi produse aflate in faza de
lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu.
“Vedetele” reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida,
ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a
intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un produs aflat in
faza de crestere se plaseaza in acest cadran.
“Vacile de muls” reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata
intr-o crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale
intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea

C2 General
 Marcu Mihai-Radu
13MF192
celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate
situa in acest cadran.
“Pietrele de moara” sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau
declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului
intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se
pune problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a
tuturor aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se
situeaza in acest cadran.

Tipuri de actori ai mediului concurential:

1) Aparatori – pe pietele cu o rata redusa de crestere, companiile cu cote mari de piata
se vor afla de multe ori în pozitii defensive; acestea dispun de resurse petnru a limita
pierderile prin ridicarea de bariere în jurul companiei; apararea poate fi demarata daca
respectiva companie a fost atacata sau ca o masura preventiva.
2) Aresori – principalii agresori sunt marile companii care au o cota de piata în scadere
si care doresc sa se extinda. Cele doua optiuni sunt: dezvoltarea organica sau achizitiile.
Pricipalele lor tinte vor fi companiile din categoria anterioara, care se apara. Desi fiecare
companie detine numai o cota redusa de piata si are un volum redus de vanzari,
atractivitatea sa poate fi data de personal, tehnologie sau expertiza, ceea ce i-a permis
anterior sa patrunda pe piata.
3) Tranzitori – unele companii au un interes temporar pentru o piatasi vor cauta sa o
paraseasca la un moment dat, daca dimensiunea redusa a cotei lor de piata este
rezultatul unei actiuni esuate sau a renuntarii la a o considera estentiala pentru companie.
4) Teroristi – unele companii mici si cu o cota redusa de piata au de multe ori o
componenta atractiva. Acest fapt le-a permis patrunderea pe piata respectiva prin
intermediul unei tehnologii, al unei metode speciale de conducere sau al unui personal
exceptional. Seriozitatea lor depinde de resursele financiare si de obiectivele organizatiei.
Acesti factori vor determina decizia de a ramane independenti pe termen lung sau de a
construi o pozitie solida (pe care o vor vind apoi celui mai important ofertant).
5) „Pond life” – acestea sunt companiile care nu au produse sau servicii unice si care
au capturat o cota de piata prin anumite contacte, apropierea de clienti sau preturi
scazute. Pe o piata foarte fragmentata, daca aceste companii actioneaza ca un întreg pot
avea o pondere foarte mare si pot impune preturi care dezavantajeaza activitatea celor
mai importanti furnizori.
6) Vulnerabilii – acestea sunt companiile mici, dar care au o mare cota de piata; Acestea
nu exista pe marile piete deci nu pot coexista cu aparatorii. Totusi ele pot apare pe piete
noi, pe care si le-au creat ele insele. Vulnerabilitatea lor provine din lipsa resurselor pentru
a-si apara pozitia, fiind tintele predilecte pentru companiile care vizeaza achizitii, întrucat
le ofera acestora o cale facila de acces pe piata.

C2 General