Sunteți pe pagina 1din 10

Ministerul Educaţiei Culturii si Cercetarii al RepubliciI Moldova

Universitatea Tehnică a Moldovei

Facultatea: Textile și Poligrafie

Departamentul: Design şi Tehnologii în Textile și Poligrafie

Referat
Disciplina:Marketing

Tema:Dimensiunile pieței întreprinderii și căile de extindere ale acesteia

A efectuat: st.grupei IMTex-171 Ciobu Nicoleta

A verificat: conf. univ., dr. Gangan Andrei

Chișinău 2020
Cuprins

1. Introducere ……………………………………………………………………………………..

2. Profitul pieței……………………………………………………………………………………

3. Capacitatea pieței………………………………………………………………………………

4. Aria pieței(localizarea)………………………………………………………………………….

5. Structura pieței………………………………………………………………………………….
Unii folosesc termenul ”marketing” ca și cuvânt la modă pentru ”vânzare”. Desigur, vânzarea face parte
din procesul de marketing, dar marketingul este mult mai mult decât atât. Alții utilizează acest termen
pentru toate tipurile de promovare și publicitate. Iarăși, acestea fac parte din marketing, dar nu
reprezintă totul.
De fapt, marketingul este ceva mult mai vast decât promovarea, publicitatea și vânzarea. În sensul cel
mai complet, marketingul este un termen general care include poziția unei întreprinderi printre
concurenții de pe piață, avantajul său competitiv și selectarea unor segmente de piaţă viabile pe care se
va concentra.
Dacă au fost selectate anumite segmente de piaţă (și acestea au fost alese în mod pozitiv pentru a le evita
pe altele), marketingul mai include comunicarea cu clientela de pe piețele selectate.
Această comunicare este un dialog, nu un monolog. Cu alte cuvinte, marketingul include ascultarea
clienților - sau cercetarea pieţei.
Abia apoi vom trece la formularea unor mesaje precise, adaptate la necesităţile diverselor tipuri de
clienți. Fiecare din aceste mesaje este transmis apoi utilizând cel mai potrivit mediu în situația
respectivă.
Aceste mesaje concrete de marketing sunt create și transmise conform unei tehnici numite ”cei trei M ai
marketingului”.
Deci trebuie să înțelegem că marketingul este mult mai mult decât promovare și vânzare. Este un mod
de a analiza întreaga activitate în raport cu piețele. Utilizând toată gama instrumentelor de marketing,
putem avea succes evitând în mod eficient concurenţii și deservind cu efect clientela.
Pentru ca întreprinderea noastră să aibă succes, trebuie să utilizăm toate aspectele marketingului:
marketing strategic, analiza concurenţilor, poziţionarea pe piaţă, cercetarea de piață și, în sfârșit,
transmiterea mesajelor de marketing.
Iată ce înseamnă marketingul.
Valorificați la maximum ceea ce poate oferi marketingul, pentru ca întreprinderile creative să se
dezvolte cu mai mult succes.

Profilul pieţei
Definirea domeniului de activitate este pentru orice întreprindere prioritară. Dacă avem în
vedere posibilele specializări ale pieţei totale (figura 1) este important ca întreprinderea să-şi
definească profilul domeniului de activitate. 

Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie de profilul activităţii alese, în activitatea de marketing a
întreprinderii se utilizează mijloace şi tehnici specifice domeniului ales. Într-un anumit fel se
abordează piaţa bunurilor productive (clienţii sunt cunoscuţi, mai puţini şi ştiu exact ce produse doresc)
şi în alt fel piaţa bunurilor de consum (clienţi mulţi, anonimi car în multe cazuri nu ştiu exact ce îşi
doresc). Diferenţe la fel de importante apar şi în cazul bunurilor materiale (foarte important, sunt
tangibile) sau a serviciilor (intangibile).

Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie de profilul activităţii alese, în activitatea de marketing a
întreprinderii se utilizează mijloace şi tehnici specifice domeniului ales. Într-un anumit fel se
abordează piaţa bunurilor productive (clienţii sunt cunoscuţi, mai puţini şi ştiu exact ce produse doresc)
şi în alt fel piaţa bunurilor de consum (clienţi mulţi, anonimi car în multe cazuri nu ştiu exact ce îşi
doresc). Diferenţe la fel de importante apar şi în cazul bunurilor materiale (foarte important, sunt
tangibile) sau a serviciilor (intangibile).

Capacitatea pieţei

Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă,reprezintă
capacitatea acesteia. Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiţi
indicatori:

Volumul vânzărilor, permite determinarea precisă a capacităţii pieţei întreprinderii pentru că, are la
bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare în care au fost implicate produsele întreprinderii. Acestea
se cunosc şi exprimă dimensiunea reală a mărimii pieţei. Pe baza acestui indicator se măsoară foarte
bine dimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieţei potenţiale (se pot face
previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este realizat cu o anumită probabilitate).

Volumul ofertei, are în vedere măsurarea potenţialului productiv al întreprinderii, estimând volumul
total al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a
capacităţii maxime pe care ar putea să o aibă piaţa întreprinderii. Din păcate, această evaluare nu ia în
clacul şi cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacităţii efective.

Volumul cererii, pentru produsele întreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar în condiţiile realizări
unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenţialul de absorţie al pieţei
pentru produsele întreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite atât o evaluare a pieţei efective cât şi
a celei potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că permite o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a
putea identifica fructificarea oportunităţilor de piaţă prezente şi viitoare

Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă sunt doi indicatori care indică poziţia pe piaţă a
întreprinderii, evidenţiind capacitatea pieţei întreprinderii relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi
competitori de pe piaţă. Evaluarea celor doi indicatori, se realizează prin calcularea procentului ce
revine vânzărilor întreprinderii din piaţa totală, în cazul cotei de piaţă şi prin raportarea cotei de piaţă a
întreprinderii la cota de piaţă a celui mai puternic concurent al acesteia pe piaţă, în cazul cotei relative
de piaţă.

Determinarea capacităţii pieţei efective şi a pieţei potenţiale a întreprinderii, reprezintă un element


important al caracterizării potenţialului întreprinderii în contextul pieţei.

Aria teritorială a pieţei

Localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că
permite concentrarea eforturilor întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca
întreprinderea să desfăşoare o campanie publicitară utilizând suporturi publicitare (posturi de televiziune
sau de radio, cotidiene etc.) cu o audienţă naţională, în condiţiile în care piaţa pe care îşi desfăşoară
activitatea întreprinderea este una locală (Chişinau) sau chiar regională (raionul Cantemir).

În determinarea zonelor optime pentru desfăşurarea activităţii întreprinderii foarte importantă este


determinarea populaţiei totale ce îşi satisface nevoile din acea zonă. Pentru a determina cu acurateţe
acest lucru este necesară studierea fenomenului de gravitaţie comercială. Acest fenomen are în vedere
faptul că, în general, zonele atractive din punct de vedere comercial atrag clienţi şi din zonele
învecinate.

Datorită acestui lucru, deşi populaţia de pe o anumită zonă este cunoscută, este necesar să se realizeze
anumit calcule, în vederea determinării cât mai exacte a cererii potenţiale (pentru anumite produse)
dintr-o anumită zonă. Pentru a studia fenomenul gravitaţiei comerciale există posibilitatea utilizării a
două categorii de metode: deterministe şi probabilistice. Dintre metodele deterministe de măsurare, cea
mai cunoscută este „modelul determinist” al profesorului americanW.J. Reilly (W.J. Reilly, The Law of
Retail Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931).

Acest model pleacă de la premisa că cererea pentru un anumit produs, al populaţiei unei localităţi mai
mici (M) situată între două localităţi mai mari (A şi B), va migra către cele două localităţi mai mari
direct proporţional cu populaţia acestora şi invers proporţional cu distanţa dintre localitatea mai mică şi
celelalte localităţi:

Ca/Cb = (Pa / Pb)N  * (Db / Da)n ,unde 

Ca, Cb = Cererea atrasă de localitatea A, respectiv B

Pa, Pb = Populaţia localităţii A, respectiv B

Da, Db = Distanţa dintre localitatea A şi M, respectiv B şi M

N şi n = parametrii care arată măsura participării factorilor de influenţă la forţa de atracţie.

În urma studierii unui număr de cazuri în care valoarea lui N a fost considerată egală cu 1, Reilly a
constatat că valorile lui n sunt de regulă cuprinse în intervalul (1,5 - 2,5)5 . Considerând pentru modelul
său, drept cele mai bune valori N=1 şi n=2, formula gravitaţiei comerciale a fost definitivată de către el,
astfel:

Ca / Cb = (Pa / Pb) * (Db / Da)2

De exemplu, pentru a afla dacă populaţia unei localităţi M, aflată la o distanţă de 40 km de localitatea A
(2,0 milioane locuitori) şi de 20 km faţă de localitatea B (0,25 milioane locuitori), este atrasă, din punct
de vedere comercial, mai puternic de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:

Ca/Cb = (2000000 / 250000) * (20 / 40)2

Valoarea obţinută arată că localitatea A exercită o atracţie de două ori mai puternică asupra localităţii M,
şi anume, rezolvând sistemul de ecuaţii: 

Ca/Cb = 2

Ca+Cb = 1
rezultă că Ca = 0,67 şi Cb = 0,33, ceea ce înseamnă că, din totalul cererii de mărfuri care migrează din
localitatea M, 67% este atrasă de localitatea A şi 33% de localitatea B. Pornind de la formula gravitaţiei
comerciale, se poate determina aria de atracţie comercială a unei localităţi.Determinarea acestei
suprafeţe, sub forma unei „hărţi comerciale”, este posibilă prin analiza succesivă a situaţiei dintre
Bucureşti şi fiecare din localităţile urbane învecinate. Pentru că în punctul (O) în care atracţia
comercială a două localităţi este egală, raportul Ca/Cb=1, rezultă că pentru a determina distanţa de la
localitatea mai mare la punctul respectiv se poate utiliza relaţia:

Da= (Da+Db) 1+ sqrt(Pb/Pa)

unde

Da + Db = D, adică distanţa dintre cele două localităţi. Utilizând datele problemei mai sus prezentate şi
pornind de la relaţia de mai sus, se poate stabili, pe traseul dintre A şi B, până unde se prelungeşte aria
de atracţie a fiecăreia din cele 2 localităţi, respectiv, punctul unde: Ca /Cb = 1, prin relaţia:

Da= (Da+Db) / (1+sqrt(Pb/Pa)) = 60 / 1+sqrt(250000 / 2000000)= 44,3 km

Rezultă că aria de atracţie comercială a localităţii A se întinde până la 44,3 km, diferenţa până la 60 km
(15,7 km) acoperind raza de atracţie a oraşului B. Studierea fenomenului gravitaţiei comerciale, nu
trebuie încheiat fără a stabili şi care este situaţia cererii care rămâne spre a fi satisfăcută în interiorul
unei localităţi mai mici. Problema care se pune este dacă toată cererea migrează, spre a fi satisfăcută, în
localitatea mai mare.

Răspunsul la această problemă a fost dat tot de un specialist american, P.D. Converse (P.D. Converse,
New Law Of Retail Gravitation, în „Journal of Marketng” vol.14,octombrie 1949) care pornind de la
formula gravitaţiei comerciale a lui Reilly a stabilit că raportul dintre cererea care migrează (Ca) şi
cererea care rămâne a fi satisfăcută în interiorul localităţii mai mici (Cb) poate fi exprimat astfel: 

Ca / Cb=(Pa / Pb)*(4 / Db)2

unde cifra 4 reprezintă factorul de inerţie. Modelul determinist a lui Reilly, complectat cu formula lui
Converse este viabil chiar şi astăzi la mai mult de jumătate de secol de la prezentarea sa.

Totuşi, unele elemente pot fi adaptate pentru o mai bună reprezentare a realităţilor actuale. Un exemplu,
l-ar putea reprezenta faptul că în locul populaţiei localităţilor analizate, se poate utiliza fie suprafaţa
comercială totală din localităţi, fie volumul total al vânzărilor de mărfuri (pe total sau pe anumite grupe)
dintr-un anumit interval de timp. Metodele probabilistice utilizate în studierea gravitaţiei comerciale au
în vedere opţiunea consumatorilor potenţiali pentru o anumită variantă de aprovizionare.
Ele au drept scop trasarea unor curbe de probabilitate pornind fie de la indicii de frecventare a punctelor
de vânzare analizate, fie de la rezultatele modelului lui Huff. Pe baza acestor curbe se poate obţine un
grafic al contururilor echiprobabile. Modelul lui Huff (D.L. Huff, Defining and Estimating a Trading
Area, în „Journal of Marketing”, vol.28, july 1964) este un model care se axează „mai mult pe
consumatori decât pe centrele comerciale”.

Modelul are în vedere doi factori importanţi: mărimea suprafeţei comerciale (m2) şi timpul de acces la
respectivul spaţiu comercial:

Pij= ( Sj / Tijβ ) / (Σ (Sjα / Tijβ))

Pij = probabilitatea ca un consumator, care domiciliază într-un punct i să se deplaseze la un centru j

Sj= mărimea centrului comercial j, exprimată prin suprafaţa comercială (m 2) destinatădesfacerii unui
anumit tip de produs

Tij  = timpul de acces din punctul i la centrul comercial j

β= parametru, estimat empiric, care reflectă timpul de deplasare pentru diferite tipuri de produse
cumpărate

α= parametru care exprimă mărime diferitelor categorii de centre comercial

Un al doilea aspect important al localizării pieţei întreprinderii, îl reprezintă determinarea gradului de


concentrare spaţială a activităţii acesteia. Acesta se măsoară prin utilizarea coeficientului de concentrare
Gini corectat, c = sqrt(n* (Σ(Pj2-1)/(n-1)) şi poate lua valori în intervalul [0,1), unde 0 reprezintă o
distribuţie spaţială uniformă şi 1 o concentrare foarte puternică, într-o singură zonă.

Structura pieţei

Ultima dimensiune a pieţei întreprinderii studiată, reprezintă o problemă de cea mai mare importanţă


pentru aceasta. Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală,
deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului, capacităţii
sau repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii.

Structurarea pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care


necesită abordarea acesteia de către organizaţiile prezente pe piaţa în mod diferenţiat, pentru a realiza o
activitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii nu sunt la
fel şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă.

Analiza pe bază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale
consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă. Activitatea de segmentareconstă
în analiza structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere al unor criterii socio-demografice, în
vederea identificării existenţei unor grupe de indivizi având caracteristci diferite.

Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare omogenitate în
interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe. Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o
mai bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai
amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi
poziţionarea pe piaţă

Stabilirea variabilelor socio-demografice utilizate pentru identificarea structurii pieţei, reprezintă o etapă
esenţială.Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei se realizează prin analiza şi compararea avantajelor
şi dezavantajelor utilizării fiecăruia dintre acestea.

Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa,
posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică). Prin studierea segmentării pieţei-ţintă,
întreprinderea îşi poate adapta mai bine politica de marketing, realizând o activitate mai eficientă şi o
satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor potenţiali.
Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecarui segment, distribuit prin
magazinele mai des frecventate de către acesta, susţinut de o campanie publicitară adaptată preferinţelor
grupului. Consecinţa acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de consumatori (din cadrul
segmentelor vizate) cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi. 

Studierea segmentării pieţei permite conducerii întreprinderii să distingă mai bine punctele slabe şi tari
ale organizaţiei precum şi ale concurenţei. Segmentele unde concurenţa este extrem de strânsă pot fi
identificate şi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii
resurse importante, ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei întreprinderii pe
segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenţei).

În final, trebuie menţionat faptul că în prezent fără o analiză riguroasă a structurii pieţei întreprinderii,
aceasta nu are şanse reale în adaptarea dinamică la mediul său extern.