Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”

Facultatea de Relaţii Economice

Internaţionale
Braşov

Cursuri online
2013
 MARKETING INTERNAŢIONAL

ANUL III ZI

Conf. univ. dr. Ioan STATE

 TEMA 10

RELAŢII PUBLICE ÎN MARKETING

INTERNAŢIONAL
Rolul relaţiilor publice
Limite în folosirea relaţiilor publice
Comunicarea în relaţiile publice internaţionale
Obiective

 Cunoaşterea noţiunii de relaţii publice, publicitate, reclamă

 Cunoaşterea comunicare în relaţiile publice internaţionale
Conţinut

1 Conţinutul noţiunii de relaţii publice

2 Publicitatea, reclama şi relaţiile publice
3 Relaţii publice la nivel micro şi macroeconomic
4 Publicitatea negativă
5 Informaţie şi comunicare în relaţiile publice internaţionale
1 Conţinutul noţiunii de relaţii publice

 Relaţiile publice reprezintă o formă de comunicare

nonpersonală şi gratuită în legătură cu o firmă şi produsele
sale, despre care sunt oferite informaţii prin intermediul
mijloacelor de comunicare mass-media.
 Conform definiţiei date de către Asociaţia Internaţională
pentru Relaţii Publice (A.I.R.P; I.P.R.A. - lb. engl.), relaţiile
publice constituie o funcţie a conducerii, bazată pe o
activitate continuă şi sistematică, cu ajutorul căreia
instituţiile caută să obţină înţelegerea, simpatia şi sprijinul
acelora cu care au relaţii în prezent sau vor avea un viitor.
1 Conţinutul noţiunii de relaţii publice

 Relaţiile publice reprezintă o activitate recentă în cadrul marketingului

(confundată adesea cu cea de protocol sau prin contactul cu
vizitatorii), ce urmăreşte comunicarea de informaţii, prin canale
adecvate, unor persoane indicate, a căror cooperare este necesară
pentru a realiza obiectivele de marketing propuse.
 Când avem în vedere relaţiile publice internaţionale ne referim în
ultimă instanţă la un summum de diplomaţie, de tact, de înţelegere,
cu un public ce nu face parte din aceeaşi ţară, nu vorbeşte aceeaşi
limbă, nu are aceleaşi obiceiuri, legi etc.
 O activitate pertinentă de relaţii publice pe tărâm internaţional,
prezintă o deosebită importanţă; ea poate influenţa opinia publică
din ţara respectivă, poate determina schimbarea opticii publicului
din străinătate cu privire la ţara de origine a întreprinderii,
schimbare ce se poate reflecta după un anumit timp şi în creşterea
volumului desfacerilor pe acea piaţă.
2 Publicitatea, reclama şi relaţiile publice

Activitatea de relaţii publice:

- este îndreptată spre promovarea relaţiilor cu persoane
fizice sau juridice;
- trebuie să creeze şi să cultive încredere şi înţelegere;
- se adresează opiniei publice sau diverselor cercuri ale
populaţiei;
- acţionează în două sensuri atât spre public cât şi invers,
recepţionând părerea, opinia acestuia faţă de o anumită
acţiune;
- trebuie să câştige simpatia unui anumit public.
2 Publicitatea, reclama şi relaţiile publice

Activitatea de publicitate:
- este îndreptată, în special spre promovarea vânzării de
produse sau servicii;
- trebuie să ajute la vânzare;
- este o funcţie a vânzării, subordonată serviciului de
desfacere;
- acţionează în principal unilateral asupra cumpărătorului
potenţial;
- trebuie să ducă la consolidarea unui segment de piaţă.
2 Publicitatea, reclama şi relaţiile publice

 În cazul reclamei

 emitentul este identificat, plătind pentru timpul de apariţie sau

spaţiu în cadrul suportului mass-media,
 Mesajele reclamelor tind să fie informative şi persuasive în
acelaşi timp
 reclamele au o existenţă de sine stătătoare, fiind independente
de emisiuni sau articole
 sunt considerate a avea un impact imediat asupra vânzărilor
 firma poate apela la reclamă în repetate rânduri pentru a
prezenta un mesaj,
2 Publicitatea, reclama şi relaţiile publice

 În cazul relaţiilor publice:

 sponsorul este anonim şi nu există obligaţia unei plăţi din partea

acestuia.
 Mesajul relaţiilor publice este doar informativ şi de aceea prezintă
o credibilitate mai mare în rândul clienţilor decât reclama, fiind
perceput de către aceştia ca fiind obiectiv.
 Comunicaţia prin intermediul relaţiilor publice se consideră ca
fiind parte a unui program sau publicaţie
 relaţiilor publice nu se pretează la acţiuni redundante, constituind
activităţi de perspectivă ale căror instrumente folosite depăşesc
latura comercială.
2 Publicitatea, reclama şi relaţiile publice

1 Formele de manifestare ale relaţiilor publice

Principalele direcţii de acţiune sunt:

 - transmiterea de informaţii despre întreprindere;
 - organizarea de conferinţe de presă;
 - organizarea de întâlniri şi conferinţe cu specialiştii;
 - acţiuni cu caracter protocolar (cocktail-uri, recepţii,
degustări etc.)
 - corespondenţa.
2 Publicitatea, reclama şi relaţiile publice

2 Rolul relaţiilor publice

 pot contribui la sporirea renumelui unei firme sau a produselor sale

prin creşterea interesului populaţiei ţintă vis-a-vis de produsele firmei,
marca sau activităţile sale, ajutând totodată şi la menţinerea unui
anumit nivel al unei imagini publice favorabile.
 poate reliefa o anumită imagine, cum ar fi inovaţia şi progresul, firmele
urmărind înlăturarea unor eventuale imagini nefavorabile.
 3 Relaţii publice la nivel micro şi
macroeconomic
1 Categorii de public (auditoriu) intern

 Dintre aceştia reţinem: acţionarii, angajaţii

întreprinderii (muncitori, funcţionari, cadrele de
conducere), clienţii reali, clienţii potenţiali,
categoriile de public neconsumator, concurenţa,
furnizorii, colectivităţile profesionale şi
Economice.
3 Relaţii publice la nivel micro şi
macroeconomic
2 Categorii de public (auditoriu) extern

În cadrul sistemului macroeconomic, în care se găseşte

integrată întreprinderea se prezintă două clase de
categorii de public. Este vorba în primul rând de
publicul firmei aflat "în amonte" de întreprindere,
precum şi cel aflat "în aval“.
3 Relaţii publice la nivel micro şi
macroeconomic
 Auditoriul extern în amonte de întreprindere:
Acţionarii
Băncile, cercurile financiare
Autorităţile de stat
Furnizorii

 Auditoriul extern în aval de întreprindere:

distribuţia, consumatorii, mediul local, opinia publică în
general.
4 Publicitatea negativă

Acest aspect negativ al relaţiilor publice

reprezintă în mod evident o situaţie neaşteptată
şi dramatică, cu consecinţe uneori
dezastruoase asupra firmei, a imaginii sale pe
piaţă şi asupra atitudinii consumatorilor. Este
rezultatul al unor accidente, necinstei,
incorectitudinii din partea unei organizaţii şi a
angajaţilor săi.
4 Publicitatea negativă

 Confruntarea efectivă cu o situaţie de acest gen

permite minimizarea efectelor negative. Organizaţiile
trebuie să reducă în mod direct incidentele negative şi
evenimentele nefavorabile cu ajutorul unor programe
de asigurare, inspecţii şi proceduri eficiente de control
al calităţii.
 Pentru evitarea unor asemenea situaţii, este indicat
accesul liber al reprezentanţilor mass-media la cât mai
multe informaţii legate de respectivul eveniment,
raportarea cu acurateţe a faptelor în sine, în vederea
construirii unei relaţii pozitive cu aceştia.
5 Informaţie şi comunicare în
relaţiile publice internaţionale
1 Procesul de comunicare

 se consideră că în procesul comunicării între

oameni au fost folosite în principal limbajul, imaginea,
scrisul.
 Clasificare a mijloacelor folosite în procesul relaţiilor publice
care fac apel la cuvântul vorbit şi la cel scris.
În prima categorie (cuvântul vorbit ) s-ar încadra
potrivit clasificării sale:
dialogul şi controversa; discuţiile publice; cuvântările
şi alocuţiunile; interviurile; informaţiile orale şi
instrucţiunile; discuţii în grup; emisiunile radio;
programele TV; video-înregistrările şi diapozitivele;
filmele
5 Informaţie şi comunicare în
relaţiile publice internaţionale

În cea de-a doua categorie (cuvântul scris) sunt

cuprinse:
- cotidienele şi săptămânalele (locale. regionale şi
naţionale);
- publicaţiile (pentru public şi specialişti);
- publicaţiile uzinale (interne);
- publicaţii pentru clientelă externă;
- rapoartele periodice (anuale) de activitate;
- tipăriturile, literatura de specialitate: pliante, foi
volante;
- scrisori; conferinţe cu reprezentanţii mass-media
 5 Informaţie şi comunicare în
relaţiile publice internaţionale
2 Dinamica informaţiei în procesul de comunicare

Succesul activităţii de relaţii publice internaţionale se bazează pe

următoarele elemente esenţiale:
1) obţinerea de informaţii despre modul în care este văzută întreprinderea
(imaginea) personalul ei, produseleexportate, marca de fabrică, de
comerţ sau de serviciu a întreprinderii etc.;
2) determinarea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate,
informaţiile;
3) transmiterea spre public de date în sectoarele de interes, neacoperite,
până în acel moment, cu informaţii despre întreprindere;
4) stabilirea mijloacelor de comunicaţie adecvate pentru a transmite
informaţiile către public, incluzând mijloacele de care întreprinderea
dispune - organizarea de contacte personale, editarea de pliante,
broşuri etc., cele oferite de organismele specializate, emisiuni T.V.,
filme,articole în presa de specialitate, cotidiană şi altele.
5 Informaţie şi comunicare în relaţiile
publice internaţionale

 Eficienţa unei informaţii

depinde de alegerea mijlocului de comunicare, care se face în funcţie de:

1.cercul de persoane căruia i se adresează informaţia şi în special
- mărimea cercului,
-poziţia clienţilor, beneficiarilor, reprezentanţilor etc. faţă de întreprindere,
- poziţia pe care ei o ocupă în societate, în viaţa economică,
- gradul de cultură etc.;
2) urgenţa cu care informaţia trebuie să ajungă la publicul vizat;
3) posibilităţile financiare, umane etc. ale întreprinderii în acel moment şi
în perspectivă;
4) regulamentul interior al întreprinderii
5) prevederile legale;
6) conţinutul şi mărimea informaţiei etc.
Expresii şi concepte cheie

 publicitatea,
 reclama
 relaţiile publice
 informaţie
 comunicare
Bibliografie

 State, I., Marketingul internaţional, Editura Universităţii

Transilvania din Braşov, 2003
 Danciu, V., Marketing internaţional, Ed.Economică,
Bucureşti, 2001
 Pop, Al. N., Dumitru, I., Marketing internaţional, Ed.
Uranus, Bucureşti, 2001
 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 2004
 Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 2004