Tema 4:

Dilek Amet
Bulancea Alexandra

1. Ce critici ale consumerismului (fetișismul comodității, gratificarea târzie, teoria emulării

sociale/conspicous consumption, teoria individualității care se afirmă prin pattern-uri de
consum) ați întâlnit în comunitatea anti-brand Coca Cola? Există și elemente anti-
capitalism?

Coca-Cola este cea mai mare companie de băuturi răcoritoare din lume, distribuind peste 500
de produse diferite. Încă din anii 2000, au apărut critici la adresa Coca-Cola referitoare la
efectele asupra sănătății, problemele de mediu, testarea animalelor și practici economice.
Compania Coca-Cola s-a confruntat cu procese în instanță multiple privind criticile primite.

Una dintre criticile consumerismului întâlnite în comunitatea anti-brand Coca-Cola este

promovarea nevoilor false. Deși, știm cu toții că nevoile biologice sunt acoperite de alte produse
(naturale), Coca-Cola nu oferă asemenea servicii și vinde pe piață produse care nu sunt natural
pentru a-și întări producția și a revitaliza economia, riscând astfel să i se creeze o imagine
negativă.

O altă idee, susținută și de teoria lui Karl Marx este că produsul, ca obiect extern, indiferent
de natura lui, contribuie la satisfacerea nevoilor umane de orice fel. Așadar, se poate înțelege că
produsele Coca-Cola îi ajută pe consumatori să își satisfacă nevoile, însă aici intervine una dintre
criticile prezente în comunitatea anti-brand, mai precis fetișismul comodității. Practic nevoia de
apartenență la brand este mai mare față de nevoia primară de consum a unei băuturi în general.

Abilitatea consumatorilor de a amâna gratificarea ține de răbdare, controlul impulsurilor,

autocontrol și putere de voință, însă critica gratificării târzii adusă consumerismului privește
superficialitatea și nerăbdarea consumatorilor de produse Coca-Cola. În general, auto-controlul
ține de capacitatea unei persoane de a se controla și a se adapta la cerințele mediului, contrar
zilelor noastre.

Thorstein Veblen prin conceptul de emulare socială prezintă o idee destul de relevantă pentru
a fi asemănată cu situația Coca-Cola. În ciuda poziției sociale și a nivelurilor de venit, indivizii
consumă produse care nu le satisfac nevoile importante, în schimb aspiră ca prin consumarea
unui anumit produs, să facă parte dintr-o anumită clasă socială. Această situație se poate regăsi și
în cazul Coca-Cola. Oamenii nu mai consuma produsele lor fiindca au aceasta nevoie, ci le
consumă pentru a se parteneria într-o anumită clasă socială, superioară sau nu, pentru a simți
sentimentul de apartenență consumând produse de acest fel.

O temă centrală a situației Coca-Coca a creat o marcă a capitalismului care domină din ce în
ce mai mult economia globală. Elementele esențiale ale capitalismului ar fi faptul că, Coca-Cola
își protejează profitul prin externalizarea operațiunilor costisitoare sau riscante către alții. Al
doilea element ar fi că, Coca-Cola urmărește avid subvențiile guvernamentale. Un alt treilea
element ține de faptul că, Coca-Cola are foarte mulți parteneri locali care îi urmăresc interesele,
iar în cele din urmă, capitalismul Coca-Cola se adaptează bine epocii globalizării.

Deci care este de fapt problema capitalismului Coca-Cola? Ideea principală ar fi că ceea ce
este benefic pentru compania Coca-Cola, nu este benefic pentru sănătatea globală, mediul
înconjurător, democrație sau pentru muncitori. În plus, compania este sprijinită de guvern și
contribuabili, ceea ce îi permite să transporte și să vândă mai multe produse, astfel că epuizează
din bunurile publice cum ar fi apa sau terenurile agricole care ar putea avea culturi mai
sănătoase.

2. Ce strategii de discurs sunt cel mai des folosite? Ce tipuri de capital predomină
(capitalul social, economic sau cultural)?

Cel mai des întâlnit tip de discurs este cel argumentativ. Toate seriile de articole care tratează
separat diferite probleme și situații declanșate începând de la consumul de Coca-Cola, de la
ingredinetele folosite în realizarea băuturilor și implicit consecințele acțiunilor și până la cazuri
în care organizația exploatează copii din medii defavorizate sunt bine conturate, structurate,
prezentate și argumentate. Fiecare idee prezentată este însoțită de o serie de probe, de materiale
explicative, de dovezi, declarații, video-uri care înfățișează modul în care s-au petrecut acțiunile.

Capitalul predominant este capitalul social, întrucât articolele tratează probleme/situații cu

care oamenii din diferite structuri/comunități s-au confruntat ca urmare a interacțiunii pe care au
avut-o cu produsele comercializate de către companie sau a acțiunilor la care au fost supuși. În
acest sens, indiferent de zona din care provin, de vârstă sau ocupație, într-un procent mai mic sau
mai mare, o serie de persoane au fost au avut de suferit.

3. Cum este construit sentimentul negativ în jurul brand-ului Coca Cola? Pe ce se insistă
mai mult?

Întregul sentiment negativ conturat în jurul brand-ului Coca-Cola are în vizor mai mult
aspecte. Unul dintre acestea are în prim plan critica adusă organizației care pleacă de la ideea
conform căreia Coca-Cola a beneficiat de munca ilegală și periculoasă a unor copii care au
recoltat trestie de zahăr, beneficiarul final, fiind furnizorul de zahăr al companiei din El
Salvador. Potrivit jurnaliștilor care au anchetat această acțiune, munca prestată de copii poate fi
periculoasă atât la nivel psihic, cât și la nivel fizic, iar mai mult decât atât, acuzațiile aduse
companiei pornesc de la faptul că aceasta a profitat de condițiile defavorizate ale copiilor care au
nevoie de bani, ajungând să îi exploateze ulterior o perioadă îndelungată de timp.

În plus, în urma unei anchete realizate de către publicația New York Times se evidențiază
faptul că, scopul donațiilor realizate de către organizație sau acțiunile acestora de responsabilitate
socială corporativă către asociații cum ar fi Salvați Copiii este strict pentru a nu mai pleda în
favoarea impozitelor de sodă, aceasta fiind la un moment dat un puternic susținător al
impozitelor pentru sodă. Decizia asociației Salvați Copiii de a nu mai pleda în favoarea
impozitelor au fost criticate de către jurnaliști, aceștia acuzând multinaționalele precum Coca-
Cola, Pepsi, etc pentru că încearcă să mușamalizeze activitățile ilegale pe care le desfășoare cu
sume de bani și donații substanțiale către asociații (ex. Salvații Copii). La capitolul exemple de
acțiuni de mușamalizate a diverselor acțiuni nu tocmai legale pe care le desfăsoară este și
sponsorizarea pe care a făcut-o Coca-Cola către sprijinirea activității educaționale a Academiei
Americane a Medicilor de Familie, presa și jurnaliștii fiind de părere că aceste activități nu
implică ca părinții să nu le spună copiilor să nu mai consume bături pe bază de sodă.

Totodată, Coca-Cola a fost acuzată că a deshidratat comunitățile în căutarea resurselor

de apă pentru a-și hrăni propriile plante, a uscat puțurile fermierilor și a distrus agricultura locală.
De asemenea, compania a încălcat drepturile lucrătorilor în țări precum Columbia, Turcia,
Guatemala și Rusia. Doar prin campaniile sale de marketing de mai multe milioane de dolari,
Coca-Cola poate susține imaginea curată pe care o dorește.

Alte persoane care au suferit au fost angajații Coca-Cola, iar compania este din ce în ce
mai mult asociată cu activități anti-sindicale. Cel mai notabil caz este în Columbia, unde
gruparile paramilitare au ucis opt lucrători Coca-Cola în anul 1990. Principalul sindicat Coca-
Cola încearcă să răspundă pentru utilizarea paramilitarilor în violență anti-sindicală.