Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

1
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Prof. Univ. Cristina Coman

Lector Univ. Val Vâlcu

2014
2
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Managementul crizei

„O perioadă, în dinamica unui sistem, caracterizată prin

acumularea accentuată a dificultăţilor, izbucnirea
conflictuală a tensiunilor, fapt care face dificilă
funcţionarea sa normală, declanşându-se puternice
presiuni spre schimbare”.

(Zamfir, C,Vlăsceanu, L., 1993, p.145)

3
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Managementul crizei
Nu există instituţii care să nu treacă, la un moment
dat, printr-o criză.

Motivele: accidente, erori, acţiuni voluntare

incorecte, atacuri intenţionate (ale concurenţei, sau
ale unor angajaţi nemulţumiţi).

Relaţiile publice şi comunicarea sunt printre cele

mai importante mecanisme de control al crizei şi de
atenuare a efectelor acesteia.

4
 Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Ce ne învaţă doctorii de imagine

Criza instituţiei, la fel ca a unui bolnav, are patru etape:
• prodromală
• acută
• cronică
• de final a crizei
Ca şi în cazul unui pacient, există semnale de alarmă. Detectarea
lor permite prevenirea „afecţiunii”. Chiar şi atunci când boala
loveşte pe neaşteptate, există metode care fac organismul mai
puternic, îl pregătesc pentru confruntare şi, astfel, asigură o
vindecare mai rapidă.
Premisele unei reacţii eficiente:
• consolidarea reputaţiei şi a bunului renume în comunitate
• corectitudinea demonstrată anterior crizei
• transparenţa în timpul crizei. 5
 Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Ce vorbim cu presa?
• Publicul este mai degrabă dispus să înţeleagă şi să ierte greşelile
unui cunoscut, în care avea încredere, decât pe cele ale unui
necunoscut sau a unuia cu care avea o relaţie conflictuală.
• Gestionarea crizei nu e posibilă decât dacă intervenţia se pregăteşte
din vreme.
• Pentru a realiza acest obiectiv se recomandă medicilor să meargă în
întâmpinarea nevoilor comunităţii, să afle care sunt dorinţele
publicului, să îl asculte şi să-i transmită mesaje, direct sau prin
intermediul presei. Mesajele trebuie adaptate fiecărei categorii de
public.
• S-ar putea spune că medicii care apar în reviste şi la televizor sunt
lideri profesionişti sau lideri ai asociaţiilor ştiinţifice, căutaţi de presă
fiindcă au acest statut reprezentativ. Nu cumva traseul a fost invers:
ei au obţinut acele poziţii tocmai fiindcă ştiau să comunice, s-au
afirmat în ziare, devenind cunoscuţi, aşa că la congrese şi conferinţe
s-au impus în faţa colegilor mai puţin notorii?
6
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Managementul crizei
De pregătit din vreme:

 lista publicurilor
 lista cu personalul care acţionează în criză
 fişiere de criză – bănci de date cu persoanele
de contact, cu informaţiile relevante despre alte
situaţii similare, statistici etc.

 mesajele care vor fi transmise, funcţie de

specificul crizei declanşate şi de strategia de
răspuns aleasă.
7
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Premisele unei reacţii eficiente

 consolidarea reputaţiei şi a bunului renume

în comunitate
 corectitudinea demonstrată anterior crizei
 transaparenţa comunicării în timpul crizei

8
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Strategia ieşirii din criză

1. Strategia negării. „Nu suntem noi vinovaţi,
nu e nimic adevărat”.
2. Eludarea responsabilităţilor
3. Este o provocare!
4. Justificarea
5. Dovedirea caracterului accidental
6. Asigurarea bunelor intenţii - recunoaşterea
greşelii şi solicitarea de scuze.

9
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

1. Strategia negării - „Nu suntem noi

vinovaţi, nu e nimic adevărat”

Negarea s-a dovedit, până acum, ineficientă, la fel ca

ascunderea/temporizarea recunoaşterii crizei.
Presa s-a specializat şi nu poate fi fi păcălită, iar Internetul
permite postarea de anonime pe care le pot citi mii de
oameni – iată doar două cauze ale eşecului metodei
„gunoiul sub preş”.
Dimpotrivă, se recomandă ca instituţia care a greşit să facă
prima anunţul de criză. De ce?

Fiindcă va controla, o bună bucată de vreme,

comunicarea, plasându-şi mesajele pe care le-a
conceput pentru a se apăra.
10
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

2. Eludarea responsabilităţilor

Această strategie este deseori adoptată

de politicieni.

Din păcate, ei aruncă pisica în curtea

profesioniştilor, a oamenilor din sistem.

11
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

3. Este o provocare !

Sună ca o glumă, dar este o strategie de

comunicare în criză, care funcţionează
atunci când se poate dovedi că o
persoană a provocat criza pentru a lovi
în instituţie/pentru a promova scopurile
personale.

12
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

4. Justificarea

Lipsa dotărilor este de vină!

Aici sunt utile statisticile şi bazele de
date, care permit comparaţii cu vestul
sau contextualizarea problemei (în
contextul în care, la fiecare o mie de
operaţii, mor 30 de persoane, spitalul
nostru reuşeşte să scadă indicele sub
media naţională, la 28).
13
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

5. Dovedirea caracterului accidental

Este o eroare care nu caracterizează

instituţia noastră!

Strategia are succes dacă spitalul are o

bună reputaţie, consolidată în timp.

14
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

6. Asigurarea bunelor intenții

Asigurarea bunelor intenţii presupune, în
primul rând, recunoaşterea greşelii şi
solicitarea de scuze.
Greşeala recunoscută e pe jumătate iertată,
spun românii.
Specialiştii americani în relaţii publice merg
până acolo încât recomandă „mortificarea”,
adică auto-umilirea celor ce îşi cer scuze.
Evident, oferirea de compensaţii celor ce au
suferit este obligatorie.
15
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Instrumentele de transmitere a
informaţiei în mass-media
Comunicatul de presă este o declaraţie publică oferită
mijloacelor de informaţie pentru a fi publicată.Scopul
unui comunicat este de a oferi informaţii unei audienţe
de reporteri.

Conferinţa de presă este un mijloc de transmitere a unor

informaţii importante în care o organizaţie poate să
răspundă la toate întrebările referitoare la tema
conferinței.

Interviul este o discuţie mediatizată între două persoane

în care una întreabă iar alta răspunde. Este realizat
pentru a obţine informaţii.
16
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Reguli care trebuie respectate (1)

 Purtătorul de cuvânt trebuie să se asigure că ştie
şi înţelege mesajul care trebuie transmis;
 Trebuie evitate pasivitatea şi atitudinea
defensivă;
 Să arate că stăpâneşte situaţia, pentru a avea
mai multă credibilitate;
 Să treacă de la negativ la pozitiv, să încheie într-
o notă pozitivă, subliniind că totul este în ordine;
 Să manifeste relaxare, încredere în forţele proprii
şi onestitate;
 Să schimbe tonul şi intensitatea vocii, din când în
când, pentru a evita monotonia;
17
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Reguli care trebuie respectate (2)

 Să vorbească numai în limitele mandatului şi
cunoştinţelor pe care le deţine;
 Dacă promite că revine cu informaţii, trebuie să
îşi respecte promisiunea;
 Să evite elementele de jargon, expresiile
colocviale, interjecţiile etc.;
 Să nu fie tăios nici când răspunde la întrebări
prosteşti sau care s-au mai pus;
 Să nu răspundă la mai multe întrebări în acelaşi
timp;
 Să nu repete întrebarea;

18
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Reguli care trebuie respectate (3)

 Să evite clişeele verbale de genul „îmi pare bine

că aţi pus această întrebare” şi să nu răspundă
niciodată cu „fără comentarii”, „poate” etc.;
 Să nu ofere gratuit informaţii decât dacă ele
sprijină interesele clientului;
 Să nu-şi imagineze niciodată că un jurnalist se va
ţine de cuvânt dacă îl încurajează să divulge
informaţii ce nu ar trebui comunicate, promiţând
că le va păstra doar pentru sine.

19
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Strategiile ce pot fi utilizate pentru

combaterea zvonurilor (1)
 analizarea scopului şi seriozităţii pe care le are
impactul zvonului înainte de angajarea în acţiuni
corective; experienţa arată că de multe ori este
mai eficient să ignori un zvon decât să încerci să îl
contracarezi;
 trebuiesc analizate cauzele specifice, sursele şi
caracteristicile zvonului;
 se discută cu persoanele afectate;
 difuzarea de informaţie autentică pentru
combaterea eficientă a zvonului;

20
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Strategiile ce pot fi utilizate pentru

combaterea zvonurilor (1)
 lansarea de contra-zvonuri;
 apelarea la persoane influente pentru a clarifica
situaţia;
 nu se fac referiri la zvonul iniţial;
 organizarea de întâlniri pentru a discuta şi clarifica
situaţia.

21
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Realizarea unei baze de date despre

partenerii de presă (1)
O astfel de bază de date trebuie să cuprindă:
- titlul publicaţiei sau numele instituţiei de presă;
- tipul (după frecvenţa de apariţie şi zona de
acoperire);
- numere de telefon şi fax;
- e-mail, pagină web;
- tirajul, distribuţia;
- orientarea;
-.

22
Şcoala Naţională de Sănătate Publică, Management și Perfecționare în Domeniul Sanitar București

Realizarea unei baze de date despre

partenerii de presă (1)

- resursele materiale (sponsorizări, finanţări);

- termenul de închidere al ediţiei;
- ora până la care se pot trimite materiale pentru
publicare;
- numele persoanelor din conducere şi coordonatele
acestora;
- reporterul acreditat pe organizaţia respectivă.

23