Universitatea din Bucureşti

Facultatea de Administraţie şi Afaceri

Master “Managementul relaţiilor
publice şi de secretariat”
Pre – BOLOGNA, semestrul II

Disciplina: Teorii şi tehnici de documentare

Titular curs: prof. univ. dr. Adina Berciu

Studiul de piaţă – obiective, tipologie, etape şi tehnici de realizare

Autor: Ungurean (Blidaru) Ionela

Bucureşti
2009
 Studiul de piaţă reprezintă, generic, colectarea informaţiilor pe o piaţă.
În funcţie de informaţiile de care are nevoie, o firmă/companie poate să îşi pună
întrebări în ceea ce priveşte oferta, cererea sau mediul înconjurător de pe piaţa
respectivă.

Oferta: studiul ofertei generează numeroase întrebări. Spre exemplu:

 Care sunt concurenţii pe piaţă? (număr, mărime, cifră de afaceri, mărci…)
 Care este politica lor comercială? (ţinta, obiective, puncte tari, puncte
slabe, proiecte, reţea de distribuţie…)
 Care sunt distribuitorii produsului? (magazine specializate, marea
distribuţie…)
Cererea: din partea consumatorilor sau din partea firmelor. Iată câteva
exemple:
 Cine sunt clienţii ? (vârstă, sex, domiciliu, stil de viaţă, venituri…)
 Care sunt motivaţiile cumpărării? care sunt limitele?
 Când cumpără? (perioada de cumpărare, frecvenţa…)
 Care este imaginea pe care o au consumatorii faţă de firmă?
 Care este profilul consumatorilor? (vârstă, sex, comportament, nevoile
clienţilor, reacţii)
Mediul extern: câteodată este considerat ca cel mai important factor al
oportunităţilor sau al ameninţărilor. Factorii politici, economici, sociali,
tehnologici sunt analizaţi cu ajutorul unor întrebări de genul:
 Care sunt reglementările care trebuie aplicate? (legi, norme…)
 Care este influenţa situaţiei economice generale? (evoluţia demografică,
situaţia unui anumit sector în străinătate, rata inflaţiei, rata şomajului…)
 Influenţa factorilor sociali (presiuni ecologice, sindicale, acţiunile
consumatorilor, etc.)
 Existenţa noilor tehnologii pentru produsul respectiv, stadiul cercetărilor
actuale

2
 Un studiu de piaţă bine realizat permite firmelor să obţină informaţii
precise şi indispensabile pentru a le uşura deciziile de marketing.
Studiul de piaţă permite colectarea şi prelucrarea informaţiilor, având ca
obiectiv o mai bună cunoaştere a unei pieţe sau al unui sector de piaţă şi de a
reduce incertitudinea deciziilor viitoare.
Finalitatea unui studiu de piaţă este de a furniza informaţii adecvate
pentru a înţelege dimensiunile unei probleme: « De ce numărul de vânzări al
unei firme stagneaz[? », « Trebuie să alegi ambalajul A sau ambalajul B? » ,
« Cum să comunici cu segmentul ţintă al firmei? »
Altfel spus, studiul facilitează diagnosticul de marketing şi/sau
orientează deciziile managerilor.

Obiectivele unui studiu de piaţă Informaţiile necesare

Cunoaşterea caracteristicilor şi
nevoilor clienţilor pentru a-i
satisface mai bine
Modificarea unui produs existent şi
obţinerea de sugestii pentru acest
lucru
Conceperea unui nou produs
Testarea unui nou produs
Cunoaşterea constrângerilor şi
oportunităţilor pieţei
Analizarea vânzărilor şi stabilirea
previziunilor
Evaluarea notorietăţii şi a imaginii Cunoaşterea si perceperea produselor
firmei
Profil, motivaţie, comportamentul
consumatorilor
Reacţiile consumatorilor în raport cu
preţul, cu calitatea sau cu
caracteristicile produsului actual
Produsele concurenţilor, previziunile
evoluţiei pieţei, nevoile
consumatorilor
Vânzările pe o piaţă test, reacţiile
consumatorilor
Situaţia sectoarelor de activitate,
poziţionarea concurenţilor,
reglementări
Volumul, frecvenţa, perioada
cumpărăturilor
din punctul de vedere al
consumatorilor

3
 O problemă managerială - în aparenţă simplă – aduce adesea cu ea mai
multe întrebări. Este esenţială cunoaşterea acestor întrebări, întrucât fiecare
corespunde unei direcţii de studiu şi unor tehnici de obţinere a informaţiilor
diferite.
Există cinci categorii ale studiilor de piaţă: studiul ad-hoc, studiul
omnibus, barometrul, panelul, testul de piaţă.
Studiul ad-hoc (calitativ sau cantitativ) este realizat pentru contul unui
singur client. Studiul este făcut «pe măsura» şi este conceput pentru a răspunde
întrebărilor specifice unei firme.
Studiul omnibus este un studiu de tip cantitativ realizat la o dată fixă.
Fiecare întreprindere pune una sau mai multe întrebări şi chestionarul
regrupează ansamblul informaţiilor date de cumpărători. Studiul omnibus
reprezintă un studiu simplu având puţine întrebări. Adesea poate complementa
un alt studiu.
Barometrul este un studiu cantitativ, se realizează ca şi cel omnibus, la o
dată fixă, dar cu un chestionar identic de la un studiu la altul. Poate fi efectuat
pentru contul uneia sau mai multor firme. Barometrul este preferat în cazul
studiilor de satisfacţie sau de notorietate.
Panelul este o investigaţie aprofundată realizată periodic pentru mai
multe firme. Interviurile sunt identice de la o anchetă la alta. Panelul reprezintă
un model de studiu cantitativ. Este realizat pe baza eşantioanelor cuprinzând
între 2000 şi 10.000 de persoane.
Testul de piaţă este un studiu de natură cantitativă, realizat pentru contul
unui singur client. Acest studiu se realizează pentru previziunea vânzărilor şi a
segmentelor de piaţă ale unui nou produs. Un test de piaţă poate fi simulat, prin
aplicarea unui model tip econometric datelor pentru previziunile vânzărilor.
Acesta poate fi şi real, observând cumpărăturile efective în timpul câtorva

4
săptămâni, într-o zonă geografică precisă. Extrapolând aceste rezultate estimăm
evoluţia vânzărilor.

Studii Frecvenţa Eşantion Chestionar

variabil de la un studiu variabil de la un studiu la

Ad hoc unică
la altul altul

identic de la un studiu la variabil de la un studiu la

Omnibus repetitiv
altul altul

identic de la un studiu la multe întrebări identice de la

Panel repetitiv
altul un studiu la altul

variabil de la un studiu câteva întrebări identice de la

Barometrul repetitiv la altul un studiu la altul

variabil de la un studiu identic de la un studiu la

Test de piaţă unică
la altul altul

Realizarea unui studiu de piaţă presupune parcurgerea a patru etape:

încadrarea studiului, colectarea informaţiilor, analiza informaţiilor, redactarea
raportului studiului.

 1/ Încadrarea studiului:

Este vorba de transformarea problemei iniţiale în întrebările studiului.

Aceasta cere în mod frecvent o reflecţie de marketing prealabilă, înainte de a
elabora proiectul studiului. Alegerea tehnicilor rezultă din problema de
marketing identificată.

2/ Colectarea informaţiilor:

Pentru un studiu cantitativ se constituie un plan de sondaj, apoi se

realizează şi se administrează un chestionar. Pentru un studiu calitativ,
informaţiile sunt furnizate în urma interviurilor individuale şi a focus-grupurilor.

5
 3/ Analiza informaţiilor:

Datele cantitative si calitative sunt analizate în profunzime de către

experţi. Există diferite tehnici de extragere a datelor, alegerea acestora
depinzând, în principal, de variabilele studiate, dar şi de programele de extragere
utilizate.

4/ Redactarea raportului studiului:

Concluziile se iau pe baza rezultatelor esenţiale aduse la zi în urma

prelucrării datelor. Acestea răspund eficient problemei puse la început. În
majoritatea cazurilor, raportul este prezentat şi oral.

Problema care se ridică, atunci când se analizează şi se prelucrează

diverse categorii de informaţii referitoare la activitatea care se desfăşoară pe o
anumită piaţă, este aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici.
Ca regulă generală, în literatura de specialitate se disting trei tehnici ale
studiilor de piaţă: studii de documentare, studii cantitative şi studii calitative.
Studiile de documentare fac apel la:
• Sursele interne ale firmei: fişiere, statistici, scrisorile consumatorilor,
rapoarte de activitate etc.
• Sursele externe ale firmei: presă, baze de date, rapoarte ale organismelor
specializate, studii diverse.

6
 În situaţia în care dorim să obţinem informaţii în legătură cu un anumit
subiect sau domeniu, metoda cea mai simplă ar fi să apelăm la informaţiile deja
existente. Dacă aceste informaţii nu sunt publice sau pot fi accesate mai greu,
proprietarul lor este de acord să ni le pună la dispoziţie (eventual să ni le vândă),
le vom putea utiliza pentru a doua oară. Acesta este motivul pentru care în
practică se utilizează noţiunea de date secundare, iar studiile documentare mai
sunt cunoscute şi sub denumirea de analiza datelor secundare.
Avantajele utilizării unor informaţii deja existente rezidă în costul redus al
culegerii lor; de asemenea, aceste informaţii sunt rapid disponibile (nu putem
omite faptul că procesul de culegere a informaţiilor necesită timp şi resurse
considerabile). Există, evident, limite ale utilizării acestor date secundare. Astfel,
dacă informaţiile referitoare la dimensiunile cantitative ale consumului pot fi
găsite cu destul de multă uşurinţă, cele referitoare la caracteristicile,
comportamentele şi motivaţiile consumatorilor nu sunt la fel de disponibile. Şi,
având în vedere faptul că acest tip de informaţii este extrem de util în ceea ce
priveşte adoptarea deciziilor, considerăm că aceasta este o limită importantă a
studiilor documentare.
De asemenea, chiar dacă avem la dispoziţie informaţiile referitoare la
variabilele care ne interesează, de cele mai multe ori cuantificarea indicatorilor
nu este făcută în concordanţă cu cerinţele studiului de piaţă pe care îl elaborăm.
O altă limită a datelor secundare constă în aceea că nu ne putem pronunţa asupra
exactităţii, a preciziei cu care acestea au fost culese, cuantificate şi eventual
analizate de purtătorul primar al acestora, iar, de multe ori, în practică nu
dispunem şi de informaţiile referitoare la metodologia obţinerii datelor
respective.
Studiile cantitative au drept principal obiectiv răspunsul la întrebări de
genul : «cine face ce?» « cât?» « când şi unde?». Abordarea cantitativă permite
numărarea, ierarhizarea sau rezumatul informaţiilor colectate.

7
 Studiile cantitative caută să măsoare opiniile şi comportamentele,
bazându-se, adesea, pe sondaje efectuate pe eşantioane de persoane.
Studiile cantitative urmăresc obţinerea rezultatelor reprezentative,
generalizându-se, cu o marjă de eroare fixată, pentru ansamblul populaţiei
studiate, ceea ce a fost observat în cadrul eşantionului, ce variază, de regulă,
între 200 şi 2000 de persoane.
Indiferent de metoda de eşantionare aleasă, este absolut necesar ca aceasta
să fie menţionată în cadrul studiului realizat; de asemenea, este obligatoriu să fie
precizată şi dimensiunea eşantionului, astfel încât utilizatorul rezultatelor
anchetei să poată aprecia valabilitatea rezultatelor obţinute.
Sondajul ca metodă clasică de anchetă, implică utilizarea unui chestionar.
Redactarea chestionarului este făcută, evident, în strânsă legătură cu natura
informaţiilor ce urmează a fi culese. Elaborarea şi redactarea chestionarelor
trebuie să se facă respectând anumite reguli referitoare la dimensiunea şi
structura chestionarului, pe de o parte şi la formularea întrebărilor, pe de altă
parte.
În urma analizei, rezultatele obţinute dau măsura fenomenului studiat.
Studiile calitative denumite şi studii în profunzime sau studii
motivaţionale, caută să răspundă în principal la următoarele întrebări : «de ce?»,
« cum?», «în ce condiţii?». Cu ajutorul studiilor calitative se explorează un
domeniu pentru a clarifica o situaţie complexă. De exemplu, ne propunem să
identificăm diferitele motivaţii sau piedicile susceptibile de a interveni în cadrul
cumpărării unui produs. Studiile de tip calitativ se disting de cele cantitative prin
complexitatea metodelor utilizate (anumite metode sunt inspirate de tehnicile
psihologice).
Pentru specialiştii de marketing este extrem de importantă cunoaşterea
motivaţiilor consumatorilor şi nu doar a comportamentelor acestora. Trebuie să
ştim nu doar ce cumpără sau nu un anumit consumator, ci şi de ce se comportă
în maniera respectivă. Informaţiile referitoare la comportamentul consumatorilor

8
sunt destul de greu de descoperit prin intermediul întrebărilor directe, fie datorită
faptului că oamenii nu conştientizează adevăratele motivaţii (care determină un
comportament explicit de cumpărare sau noncumpărare, de exemplu), fie ca
urmare a faptului că aceştia ascund anumite lucruri, din diverse motive. De
aceea, pentru a descoperi atitudinile şi motivaţiile profunde ale consumatorilor,
este necesar să facem apel la metode indirecte de obţinere a informaţiilor.
Studiile calitative se realizează pe baza eşantioanelor mai restrânse de
indivizi, în principal cu ajutorul interviurilor individuale, al focus-grupurilor şi
al tehnicilor de observaţie.

Tehnici Obiective Limite

- a încadra - controlul surselor

de documentare - a cunoaşte - informaţii depăşite
- a evalua
- a inventaria
calitative - a explora - generalizarea rezultatelor
- a genera
- a înţelege
- a număra
cantitative - a ierarhiza - răspunsurile de faţadă
- a pondera
- a rezuma

Bibliografie selectivă

Bouqerel Fernand, Dayan Armand, Studiile de piaţă, Editura CH Beck,

Bucureşti, 2008

9
 Cătoiu Iacob, Bălan Carmen, Metode şi tehnici utilizate în cercetările de
marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 1999
Saporta Gilbert, Ştefănescu Viorica, Analiza datelor şi informatica: cu
aplicaţii la studii de piaţă şi sondaje de opinie, Editura Economică, Bucureşti,
1996
Tomas Platon, Tehnicile studiului de piaţă, Editura MEPO, Chişinău,
2001

10