Username / Parola inexistente

  email ******  

Am uitat parola x Creaza cont nou

  Home Exploreaza Upload

Administratie
Arta cultura
Biologie
Casa gradina
Diverse
Economie
Geografie Ecologie
Geologie Turism
Gradinita
Istorie
Jurnalism
Limba
Literatura romana
Management
Medicina
Personalitati
Profesor scoala
Sociologie
Stiinta
Tehnica mecanica
Timp liber

STRATEGII DE MARKETING TURISTIC

Turism
STRATEGII DE MARKETING TURISTIC

Marketingul este o forma civilizata de lupta, in care

majoritatea bataliilor se castiga folosind cuvinte, idei si ALTE DOCUMENTE
gandire ordonata.'
Statiunea Lacu Rosu
Albert Proiect turism
W. Lista orientativa - echipament montan
Emery Peru du Nord au Sud
Turismul rural la nivel european
"Strategia de matketlng este un set de activitati corelate Cazare Predeal
care duc la obtinerea unui avantaj competitiv major.' ANALIZA CONCEPTULUI DE
ECOTURISM
John STATIUNEA SLANIC MOLDOVA -
Scully HOTEL VENUS**
Ticketing
Principalele statiuni turistice din tara
'Oricine poate observa tacticile prin cate castig.,Dar noastra
nimeni nu poate sa observe strategia din care se naste
victoria.'

Anonim
 Cibela Group
Hotel Restaurant Alpin
Poiana Brasov

5.1. MARKETINGUL TURISTIC - EXPRESIA UNIVERSALITATII SI

SPECIALIZARII MARKETINGULUI
In evolutia sa exploziva, cu deosebi 929c29j re in perioada care a urmat celui de al doilea razboi mondial,
expansiunea si fascinatia marketingului au fost depline. El a gasit teren prielnic de aplicare in cele mai variate

Poiana Brasov
domenii de activitate si spatii economico-geografice. Totodata, marketingul se aplica produselor si serviciilor
diverselor tipuri de piete, organizatiilor lucrative sau nelucrative, firmelor autohtone si celor straine, mari sau
mici, producatorilor si intermediarilor etc. Marketingul a dobandit consacrarea in spatiul teoriei economice,
constituindu-se ca o disciplina stiintifica de sine statatoare. Dar, prin aceasta consacrare, procesul dezvoltarii sale
nu este incheiat; prin largirea continua si aprofundarea aplicatiilor practice, marketingul urmeaza un proces de
diferentiere si specializare, al carui rezultat este si marketingul turistic.

Comparativ cu alte domenii de activitate, turismul a reactionat cu o anumita intarziere la aplicarea

metodelor si tehnicilor de marketing. in prezent insa, turismul este interesat tot mai mult de extinderea
si aprofundarea acestor tehnici in scopul valorificarii resurselor si eficientizarii intregii sale activitati.

5.1.1. Elemente definitorii ale marketingului si directii de dezvoltare

In literatura de specialitate, ca si in practica economica, termenului de marketing ii sunt atasate multe

acceptiuni. Deosebirile dintre acestea vizeaza atat continutul concret al termenului cat si unghiul de abordare a
acestuia; astfel, prin termenul "marketing' sunt desemnate, deopotriva, un domeniu al stiintei economice, o
activitate practica, o functie a intreprinderii, o filozofie de afaceri etc.
In ultima vreme, tot mai multi autori delimiteaza definitiile atribuite marketingului in perioada postbelica
in doua mari categorii: definitii "clasice' sau "inguste' si definitii "moderne' sau "largi'.
Pana in preajma perioadei postbelice, marketingul era considerat a avea o natura comerciala, distributiva,
continutul lui fiind constituit din procesul de vanzare, iar produsul era vazut ca ceva care trebuie vandut unui
cumparator. Firmele erau dominate de optica productiei, iar principalele preocupari ale managementului constau
in rezolvarea problemelor legate de fabricarea produselor.

Ca urmare a aplicarii stiintei in tehnologie, problemele productiei, s-au micsorat considerabil, in

schimb au aparut numeroase probleme legate de desfacerea produselor realizate. Drept urmare, activitatile de
marketing nu mai constau din eforturile de vanzare ale unui produs fabricat, ci, ele* urmaresc ca inaintea
fabricatiei sa fie determinate cat mai exact diferitele nevoi si dorinte ale cumparatorilor existenti sau
potentiali si, pe aceasta baza, isi fixeaza ca obiectiv, crearea produselor si serviciilor corespunza toare
pietei, asa cum rezulta din figura 5.1.

a.       Directia in trecut a eforturilor de marketing

Produse pe baza Efortul de vanzare si Profiturile ca rezultat
capacitatilor de promovare a al efotrturilor de
fabricatie produselor vanzare a produselor
Nevoile si dorintele Integrarea Profiturile ca rezultat
 capacitatilor de
fabricatie in
programul de al satisfacerii
cumparatorilor marketing pentru cumparatorului prin
adaptarea produsului produsele vandute
si eforturile de
vanzare

Figura 5.1. Evolutia sensului efortului de marketing

Daca intr-o societate comerciala orientata catre vanzari, produsele sunt mai mult vandute decat
cumparate, intr-o societate orientata catre marketing, produsele sunt mai mult cumparate decat vandute.
In prezent, forma sub care marketingul isi capata adevaratul inteles este marketingul total. in aceasta
viziune, marketingul este, in primul rand, o conceptie si, in al doilea rand, un domeniu functional de activitati ale
intreprinderii.

Privit ca o conceptie, marketingul devine o caracteristica globala a unitatii, intersectand toate functiile acesteia, el
reprezentand fundamentarea pe baza cerintelor pietei a strategiei si programelor tuturor actiunilor firmei legate de
realizarea produselor si serviciilor ei. Ori, managementul marketingului presupune tocmai un complex de
functiuni decizionale si de rezolvare a problemelor de organizare, coordonare, planificare si control a
activitatilor de marketing. Aceasta functie manageriala a marketingului revine directorului general al unitatii
care, insa, poate delega unor directori sau membri ai comitetului de conducere responsabilitatea pentru principa-
lele activitati specializate de marketing cum sunt: cercetarile de marketing, dezvoltarea si planificarea
produselor, promovarea vanzarilor etc. Sub aceste aspecte, marketingul necesita activitati separate si un grup
distinct de competente si de actiuni.
Se poate desprinde concluzia ca marketingul prin elementele sale definitorii implica o atitudine, un
ansamblu de activitati practice, un instrumentar stiintific de lucru, iar orientarea de marketing a activitatii
economice pune in evidenta cateva trasaturi caracteristice:
.      receptivitate fata de cerintele societatii, ale pietei;
.      cunoasterea riguroasa a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor;
.      o inalta capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum, la dinamica pietei,
flexibilitate in mecanismul de functionare a unitatilor economice;
.      inventivitate, spirit creator, preocupari de innoire si modernizare in toate componentele activitatii
economice;
.      viziune unitara asupra sirului de activitati care alcatuiesc circuitul complet al bunurilor, din
momentul conceperii pana in momentul intrarii lor efective in consum;
.      eficienta maxima, obtinuta ca rezultat al orientarii efective catre nevoile reale de consum, catre cerintele
pietei.
Marketingul reprezinta, deci, tot ceea ce trebuie facut pentru a promova afacerea, din momentul conceperii si
pana in momentul in care clientii cumpara produsul sau serviciul. Altfel spus, activitatea de marketing incepe cu
ideea de a genera un profit si se incheie atunci cand produsul rezultat este cautat si cumparat in mod
consecvent. Marketingul este un proces al devenirii, niciodata incheiat, adica parcurgerea unui drum,
nicidecum ajungerea intr-un punct de destinatie finala.
In imagini foarte sugestive conceptul de marketing este prezentat in literatura de specialitate, astfel:
. Marketingul este procesul prin care o organizatie se racordeaza la piata intr-un mod creativ, productiv,
profitabil;
.        Marketingul este arta de a crea si satisface cererea intr-un mod profitabil;
.        Satisfacerea nevoilor in conditii de rentabilitate;

.        Identificarea dorintelor consumatorilor si indeplinirea lor;

.        Indragirea clientului, nu a produsului;
.        A face ceea ce se crede ca este mai bine;
.        Cuprinderea tuturor activitatilor prin care o firma se adapteaza intr-un mod creativ si profitabil la mediul in
care opereaza;
.        A transforma nevoile societatii in posibilitati de afaceri profitabile1[1].
Pentru E.F. Mc. Carthy in al sau "Basic Marketing', marketingul este rezultatul activitatii comerciale care
dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator in scopul satisfacerii optime a nevoilor sale si
de a atinge obiectivele propuse de intreprindere.
Di Meo opteaza pentru urmatoarea definitie: "marketingul reprezinta tehnicile intreprinderii care, in functie
de posibilitatile intreprinderii si exigentele pietei, ii aduc firmei profituri insotite de satisfacerea
consumatorilor.'2[2]

Asadar, marketingul constituie o modalitate de "apropiere' de nevoile exprimate de client, o stare de spirit care
consta in a armoniza interesele intreprinderii cu cele ale pietei, ale ofertei cu cererea. El consta in ansamblul
actiunilor care permit intreprinderii sa prevada evolutia mediului ambiant, sa se adapteze la acesta si sa obtina
profit de pe urma satisfacerii solicitarilor clientilor.

Demararea si derularea oricarei afaceri sunt de neconceput fara o asemenea stare de spirit de marketing.
Fiecare afacere rezulta, finalmente, din intalnirea unei nevoi de utilizare cu stiinta de a satisface doleantele
clientelei, adica din confruntarea dintre cerere si oferta.

1[1] Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, 1997, p. 29, 49

2[2] Alberico Di Meo, Marketing per ii turismo, Editura Sariu, 1987, p. 7.

 Prin implicatiile si fascinatia sa, marketingul s-a extins repede in cele mai diverse domenii ale activitatii
umane. Din domeniul productiei si circulatiei bunurilor de consum, unde a gasit de la inceput cele mai multe
aplicatii, marketingul a trecut treptat si in alte domenii cum ar fi cei al furniturilor industriale, al serviciilor etc,
acoperind in ultima instanta toate compartimentele activitatii economice, depasind chiar sfera economicului. Daca
marketingul isi poate oferi serviciile pentru maximizarea rezultatelor ori minimizarea eforturilor, utilizarea lui
nu are restrictii decat cele de adaptare la specificul domeniului.

Promovarea marketingului a avut loc, mai intai, prin extensie: s-a largit treptat aria de penetratie, a
crescut numarul unitatilor receptive la optica si instrumentarul sau de lucru, au fost initiate primele aplicatii
practice. A avut loc ceea ce s-ar putea numi dezvoltarea extensiva a marke tingului. Patrunderea in largime este
urmata de o dezvoltare intensiva, respectiv, de consolidarea marketingului in ramurile si firmele care l-au
incorporat, perfectionarea si maturizarea lui. Directiile principale ale unei asemenea evolutii intensive se refera la
trecerea de la o viziune limitata de marketing, la o viziune integratoare, de la metode si tehnici simple la altele
mai complexe, cu un suport stiintific mai solid, de la actiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de
actiuni coordonate in cadrul unor programe complexe, subordonate unor obiective cuprinzatoare si de durata ale
firmei. Toate acestea demonstreaza nu numai forta de atractie a marketingului, virtutile sale, precum si
capacitatea lui de adaptare la conditii dintre cele mai diferite, ci si relativa lui universalitate. 3[3] Un argument in
acest sens este si patrunderea marketingului in economii aflate pe diferite trepte sau stadii de dezvoltare
economico-sociale. Practic, in toate tarile si in toate domeniile de activitate se manifesta, in prezent, un interes
sporit fata de marketing.

In evolutia sa, marketingul si-a extins campul de actiune, insa ritmurile si proportiile asimilarii sunt foarte
diferite de la un domeniu la altul. Cauzele diferentierii tin de specificul fiecarui domeniu, de experienta acumulata,
de obiectivul marketingului in domeniul respectiv.
Cautarile in directia adaptarii opticii si metodelor marketingului la specificul diverselor sectoare au
generat, in cadrul lui, un proces de specializare. Specializarea apare, deci, ca o trasatura caracteristica evolutiei
marketingului, mai ales in perioada postbelica, specializate in plina desfasurare si in prezent. Ca atare, astazi
distingem nu "un marketing', ci "marketinguri'.
La baza specializarii marketingului se afla diverse criterii: profilul activitatii, aria teritoriala, nivelul de
organizare economica.
Profilul activitatii economice reprezinta criteriul principal care a provocat diferentieri in modalitatile de
aplicare practica a conceptiei marketingului.

3[3] C. Florescu, (coordonator) Marketing, Editura Marketing, 1992, p. 38

 Dupa acest criteriu se delimiteaza urmatoarele ramuri ale marketingului:

.      Marketingul bunurilor de consum;

.      Marketingul mijloacelor de productie (denumit si marketing industrial);

.      Marketingul serviciilor.

Prin natura si particularitatile circulatiei acestor bunuri se justifica pe deplin constituirea in ramuri distincte
ale marketingului.
Specializarea in functie de profil nu se opreste insa la aceste trei mari sectoare, ci continua atat in largime,
cat si in adancime. Astfel, problematica productiei si circulatiei bunurilor agricole a dus la conturarea unei ramuri
specializate, numita marketing agricol sau agromarketing. O tendinta asemanatoare are loc in sectorul serviciilor,
structura extrem de eterogena: se delimiteaza astfel marketingul turistic, marketingul transporturilor (cu particu-
laritati in functie de obiectul acestei activitati - transport de marfuri sau de persoane), marketingul bancar etc.
Procesul de specializare al marketingului depaseste sfera economicului, extinzandu-se si in domeniul socialului,
sub forma marketingului educational, sanitar, politic, ecologic etc.4[4]
Criteriul teritorial a determinat delimitarea problematicii marketingului in marketing intern si marketing
international, fiecare avand modalitati proprii de abordare a pietei, instrumente si tehnici diferite de analiza si
prognoza. Legat de aceste forme, in literatura de specialitate, se profileaza doua opinii: unii sustin ca intre
sistemele de marketing existente in diferite economii nationale exista deosebiri profunde, preconizandu-se
constituirea marketingului comparat, alti specialisti sustin ca marketingul international nu este altceva decat un
fel de marketing intern aplicat in alte tari, considerand ca piata internationala ar fi o simpla suma a pietelor
interne, punct de vedere pe care il consideram discutabil.
Din punct de vedere al nivelului de organizare a activitatii economice se delimiteaza micro-marketingul
care priveste activitatea fiecarei intreprinderi in parte si macro-marketingul utilizat la nivelul economiei nationale,
cu particularitati de la o tara la alta.
Desi marketingul isi demonstreaza intreaga valoare la nivelul firmei, in prezent se extinde si abordarea
macroeconomica a marketingului. La acest nivel marketingul poate fi definit drept totalitatea activitatilor din
economie care sunt cuprinse in procesele de transformare si vehiculare a bunurilor pornind de la activitatile
primare si pana la cele de vanzare, inclusiv serviciile conexe dupa vanzare. Grabind procesul de realizare a
vanzarii marfurilor pe piata, marketingul accelereaza reluarea procesului de productie la un nivel mai ridicat. Fara
un marketing adecvat, nu poate fi dezvoltata piata interna si nu poate fi desfasurat un comert exterior de tip
modern. Dezvoltarea marketingului face posibila integrarea si utilizarea economica completa a investitiilor

4[4] P. Kotler, Marketing for nonprofit organizations, Pretince - Hali, New Jersey, 1975; Denis Lindon, Le
Marketing sans but lucratif, in 'Management Direction', G*:is, avril, 1974.
productive de care dispune economia, mobilizand energiile si posibilitatile latente ale unei tari si stimuleaza
aspiratiile populatiei pentru un nivel de viata ridicat. Cu ajutorul marketingului se poate infaptui orientarea
catre nevoile cumparatorilor prin adaptarea la cerintele lor a produselor si calitatii acestora. in final, intreaga
economie nationala beneficiaza de rezultatele utilizarii marketingului, care leaga cererea cu oferta si permite
echilibrarea productiei cu consumul ca urmare a cunoasterii pietei.

In unele lucrari, se abordeaza si alte criterii de specializare a marketingului, cum ar fi criteriul sarcinilor,
conform caruia se delimiteaza:

.      marketing stimulativ - pentru o cerere inexistenta, ce tre buie creata;

.      marketing de conversiune - pentru o cerere care trebuie modificata;

.      marketingul dezvoltarii - pentru o cerere latenta, ce se impune a fi dezvoltata;

.      demarketing - pentru o cerere excesiva care se impune redusa;

.      marketing de innoire - pentru revitalizarea cererii.

Este de presupus ca practica economica va genera, in continuare, impulsuri pentru adancirea specializarii
marketingului, pentru gasirea de noi modalitati de interventie a acestuia in societate.

Specializarea marketingului in directiile mentionate nu afecteaza unitatea lui. Marketingul ramane un

sistem unitar de principii si de tehnici de studiere si luare in considerare a pietei in toate componentele ei, dar in
conformitate cu particularitatile fiecareia, imbraca forme adecvate (fig.5.2.)

Marketing international
 Marketing intern Macromarketing

Micromarketing

Fig. 5.2. Directiile specializarii marketingului

Interesul pentru marketing este in crestere, pe masura ce tot mai multe organizatii din sfera activitatilor
lucrative, nelucrative si din domeniul relatiilor internationale inteleg modul in care el contribuie la imbunatatirea
performantelor lor.

5.1.2. Noul marketing

 Explicand acest concept, J.C. Dragan si M.C. Demetrescu5[5] arata ca, privit in evolutia sa, marketingul ca
principii, viziune si filosofie, tehnici de cercetare, ramane neschimbat, ceea ce se schimba, insa, sunt
imprejurarile, realitatile la care se aplica marketingul, atat prin aparitia unui nou cadru de viata sociala, cat si prin
noile infrastructuri create de progresele tehnologice. Ca urmare, noul sau neo-marketingul este expresia
profundelor schimbari din ambianta economica, tehnologica si sociala.
Se apreciaza ca principiile axiale ale noului marketing se aplica in conditiile sociale si economice create de
revolutia care se desfasoara in microprocesare, in telecomunicatii, in biotehnologie, in crearea unor materiale noi,
in deplasarea in spatiul cosmic, in inteligenta artificiala etc. Calculatorul permite cunoasterea riscurilor si
probabilitatii sanselor de succes sau de insucces ale deciziilor agentilor economici, intrucat el a devenit un
puternic instrument de exploatare a combinatiilor diferitelor alegeri si de calculare a consecintelor acestora.
Informatia devine un bun colectiv, intrucat de indata ce a fost creata se afla la dispozitia tuturor prin insasi natura
sa publica.
Practicarea noilor tehnologii in toate sectoarele economiei are efecte importante pentru marketing: ciclurile
de viata ale produsului devin tot mai scurte; natura inovatiilor difera fata de trecut, in sensul ca are loc o inovatie
prin invazie; pentru a-si putea mentine avantajul competitiv, firmele trebuie sa reinvesteasca profiturile in
programe continue de cercetare-dezvoltare; creste timpul necesar elaborarii strategiei de marketing comparativ cu
timpul necesar celorlalte activitati manageriale etc.
Firma, in noul marketing, trebuie sa stapaneasca tehnologiile in care activeaza atat ea, cat si clientii ei,
precum si concurenta, inclusiv noile surse de tehnologii care pot modifica ambianta. Legaturile firmei cu clientul
merg pana la integrarea acestuia in procesul de proiectare, astfel incat produsul sa fie pe masura nevoilor si
dorintelor cumparatorilor. in ultima instanta, toti agentii implicati - furnizorii, vanzatorii, utilizatorii - ajuta si
sustin firma. Rezulta ca noul marketing deschide si valorifica relatiile oricarei firme cu consumatorii si cu entitati
de interes major, concentrand eforturile pentru adaptare la cerintele utilizatorilor.

Marketingul nou determina flexibilitatea si elasticitatea structurilor organizatorice si stilului de operare al

firmei. El este sinonim cu o mutatie de optica manageriala, cautand sa realizeze apropierea individualizata de
consumator si satisfacerea pe cat posibil la comanda a dorintelor acestuia.

5[5] J.C. Dragan, M.C. Demetrescu, Noul Marketing in mileniul III, Editura Europa Nova, Bucuresti 1998. Alte
lucrari citate de autorii mentionati in care se trateaza problematica noului marketing sunt: Olivier Badot, Bernard
Cova, Des du Marketing en mouvement vers un neo-marketing, Revnie Francaise du Marketing 1992/1; R.
Brookes, New Marketing, Grover Gres, 1998; C. Dussart, Les Marketing de la troisieme vague, Gaeton
MoririT Montreal, 1985, G. Ferrero, Marketing Grogetto 2000, la gestione della complesita, Franco Angeli, 1990;
S. Rapp, T. Collins, The Great Marketing Turn around Pretince - Hali, 1990.
 Comportamentul individual nu mai este analizat izolat, ci in legatura cu cel al celorlalti consumatori,
distingandu-se grupele specifice de consumatori. Baza noului marketing este o sinteza intre stiinta si cunoastere
pe de o parte si feed-back-ul experientei, pe de alta parte.
In esenta, dupa J.C. Dragan si M.C. Demetrescu, noul marketing poate fi sintetizat prin patru teme
fundamentale: clientul, relatiile cu el, tehnologia informatiei si aplicatiile acestor idei.
Concentrarea asupra clientului este prioritara, deoarece vocea acestuia si valorile consumatorului constituie
principala forta care catalizeaza piata. Noul marketing initiaza, negociaza si dirijeaza relatii avantajoase de schimb
cu grupele cheie de interes, in scopul valorificarii potentialului acestor relatii, si de creare a fidelitatii fata de marca
produselor, omul modern cautand produse si servicii nu numai pentru valoarea lor de intrebuintare, ci si pentru
valoarea lor de legatura sociala. Tehnologia informationala are o importanta esentiala deoarece in definirea
marketingului, focalizarea centrala apartine datelor care caracterizeaza piata si viteza de valorificare a acestora. Se
apreciaza ca intr-un viitor apropiat, ideile cuprinse in noul marketing vor fi traduse in actiuni practice.

5.1.3. Specificitatea si trasaturile marketingului turistic

In concordanta cu sfera si particularitatile activitatii turistice, marketingul turistic reprezinta, intr-o prima
apreciere, ansamblul de operatiuni care asigura prospectarea stiintifica a pietei in scopul modelarii ofertei
turistice potrivit cu necesitatile si motivatiile turistilor. A intelege insa prin marketing turistic doar studiul
actelor de schimb ar fi o ingustare a continutului acestui concept.
O definitie ceva mai cuprinzatoare apartine lui Jost Krippendorf, care considera ca marketingul turistic
"este o adaptare sistematica si coordonata a politicii intreprinderilor turistice, private sau de stat, pe plan local,
regional, national si international, in vederea satisfacerii optime a nevoilor anumitor grupuri determinate de
consumatori, in scopul obtinerii unui profit'6[6].

Cei mai multi specialisti considera ca marketingul turistic ar cuprinde totalitatea masurilor cu
ajutorul carora conducerea unei societati turistice poate cerceta relatiile produs-piata, organizand si
dirijand pe baza lor toate activitatile economice care se apreciaza ca fiind necesare pentru evaluarea
clientelei potentiale si transformarii acesteia intr-o cerere efectiva pentru un anumit produs turistic, precum
si furnizarea acestuia solicitantului in scopul realizarii profitului preconizat cat si a altor obiective stabilite
in programele de dezvoltare ale unitatilor turistice.
Incercand delimitarea elementelor principale ale conceptului de marketing turistic, se constata urmatoarele
etape distincte:

6[6] Jost Krippendorf, Marketing et tourisme, Herbert Long, Beme, 1971, p. 11.
 .       Cunoasterea cerintelor pietei turistice ca punct de plecare a activitatii de marketing, care permite
cunoasterea mediului extern al unitatilor turistice, privit in dinamica sa;
.       Previziunea de marketing care permite cunoasterea cerintelor pietei in perspectiva. Ea reprezinta
mijlocul de a detecta conditiile in care urmeaza sa actioneze unitatea turistica;
.       Actiunea asupra mediului intern al unitatii turistice. Aceasta etapa stabileste deciziile pe care
unitatea turistica urmeaza a le lua pentru a putea oferi ceea ce piata turistica asteapta sa primeasca din
partea ei.

In felul acesta, conceptul de marketing turistic se defineste prin:

Cunoastere Actiune
Previziune

strans legate intr-un tot unitar si inseparabil.

In timp ce "cunoasterea' si "previziunea' sunt activitati legate de factorii externi ai intreprinderii turistice,
"actiunea' este legata de activitatea unitatii respective. Actiunea capata astfel sensul unui proces constient,
obiectiv si necesar prin care unitatea turistica isi adapteaza activitatea la cerintele pietei.
Desigur, in cadrul procesului de adaptare, unitatea turistica urmareste realizarea unei activitati economice
rentabile care sa-i asigure obtinerea profitului scontat.
Fata de cele mentionate, marketingul turistic ar reprezenta politica promovata de intreprinderea de turism,
care, studiind constant cerintele de consum turistic prezente si in evolutie, urmareste prin metode si tehnici
specifice adaptarea permanenta a ofertei proprii la aceste cerinte in vederea satisfacerii lor optimale si a realizarii
unei activitati economice rentabile in conditiile date ale pietei.

5.1.3.1. Apartenenta la marketingul serviciilor

Marketingul turistic este parte integranta a marketingului serviciilor, fiind un rezultat al specializarii
acestuia. Aceasta apartenenta deriva din insusi continutul activitatii turistice care, asa cum s-a vazut, ia forma
unei suite de prestatii - organizarea calatoriei, transportul, odihna, divertismentul etc. - vizand satisfacerea
cerintelor turistului pe durata deplasarii sale.
Unii specialisti sunt de parere ca marketingul turistic a deschis chiar procesul conceptualizarii marketingului
serviciilor, indeplinind un rol deosebit in afirmarea sa ca domeniu distinct in raport cu marketingul produselor
(Figura 5.3.).
 Turismul se integreaza in sfera tertiarului datorita gamei largi si eterogene a serviciilor ce intra in
continutul activitatii sale, trasaturilor comune cu celelalte componente ale tertiarului, tendintelor si modificarilor
sub impactul acelorasi grupe de factori etc.

Domeniile
marketinguluiserviciilor

Marketing Marketing in Marketingul Marketing Marketing

turistic transporturi serviciilor educational cultural -
financiare sportiv
     
   

Figura 5.3. Domeniile marketingului serviciilor

Desi serviciile, inclusiv cele turistice, se supun acelorasi legi ale marketingului ca si fiecare produs
industrial sau agricol, marketingul serviciilor prezinta o serie de elemente specifice care-1 deosebesc de
marketingul produselor. Acestea au fost puse in evidenta prin analiza lor in ansamblu, facandu-se abstractie de
diferentele existente intre diferite categorii de servicii considerate individual.
Potrivit lui Ph. Kotler "un serviciu este orice actiune sau executie pe care un subiect o poate efectua
pentru un altul'. Producerea sa poate sa fie sau sa nu fie legata de cea a unui bun material: de exemplu, sunt
servicii bazate pe utilizarea echipamentelor (masini de spalat automate, automate de vanzare) si servicii bazate
pe utilizarea personalului (activitati contabile). Unele servicii necesita prezenta consumatorului in timpul prestarii
lor (consultatia medicala), in timp ce altele nu necesita prezenta acestuia (reparatia unei masini).
Serviciile, ca activitati distincte, se caracterizeaza prin cateva trasaturi de care trebuie sa se tina seama
neaparat in practica de marketing turistic: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea.
Intangibilitatea este considerata de specialisti ca fiind caracteristica esentiala a serviciilor. in esenta,
intangibilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de
a fi cumparate. in aceste conditii, pentru a-si micsora incertitudinea, cumparatorii vor cauta semne sau dovezi ale
calitatii serviciului, in functie de locul, persoanele, echipamentul, materialul informativ, simbolurile, pretul si alte
elemente ale unitatii prestatoare de servicii. Aceasta caracteristica a serviciilor obliga unitatile in cauza sa depuna
eforturi intense pentru a produce dovezi palpabile pentru ca oferta lor abstracta sa capete imagine si sa fie
vandabila: dupa unii autori, acestea se refera la ambianta in care serviciile sunt produse, la comunicatii si la pret.
Inseparabilitatea serviciilor se exprima prin aceea ca productia lor are loc simultan cu consumul, spre
deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate intr-un moment si utilizate in altul. Serviciul nu poate exista
separat de prestatorul sau, fie el persoana sau obiect material. Drept urmare, calitatea serviciului este inseparabila
de calitatea prestatorului, mai ales la serviciile medicale, culturale etc.
Simultaneitatea productiei si consumului serviciilor presupune totodata participarea solicitantului la
prestarea serviciului. De exemplu, un pacient contribuie la stabilirea diagnosticului prin informatiile transmise
medicului. .

Variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor, semnifica imposibilitatea repetarii acestora, in mod identic, de la o

prestatie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaza, de locul si momentul in care sunt prestate,
de comportamentul consumatorului. Serviciile sunt eterogene, in vreme ce bunurile sunt de regula uniforme.
Tinand seama de aceasta caracteristica, solicitantii de servicii incearca sa obtina cat mai multe informatii, inainte
de a alege un prestator sau altul, iar firmele prestatoare de servicii concentreaza efortul pe calitatea prestatiilor prin
selectarea si pregatirea corespunzatoare a personalului. Totodata, se procedeaza la standardizarea procesului de
servire si la masurarea gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor prin intermediul condicilor de propuneri
si reclamatii si efectuarea de sondaje in randul consumatorilor.

Perisabilitatea serviciilor reprezinta imposibilitatea acestora de a fi stocate si folosite in alte perioade (de
varf). De exemplu, cand un hotel ramane cu camere neutilizate, acestea nu pot fi stocate in vederea vanzarii in alta
perioada. Perisabilitatea serviciilor nu reprezinta insa o problema daca cererea este sincronizata cu oferta. in
consecinta, un obiectiv esential al marketingului serviciilor, il reprezinta sincronizarea ofertei cu cererea de
servicii. Valabila si pentru alte domenii - transport, servicii culturale etc. -aceasta problema se pune in mod
deosebit in domeniul turismului.
Caracteristicile prezentate sunt elemente determinante in diferentierea marketingului serviciilor, fiecare
caracteristica influentand elementele mixului: intangibilitatea si inseparabilitatea au insa o influenta mai mare
decat variabilitatea si perisabilitatea.
Avand in vedere aceste caracteristici si altele, in literatura de specialitate se exprima parerea ca optica de
marketing in domeniul prestarilor de servicii consta nu numai dintr-o abordare exterioara, ci si dintr-una interioa-
ra, intre ele existand o relatie de interactiune (fig. 5.4): marketingul exterior are in vedere activitatea obisnuita a
firmei, de pregatire, fixare a tarifelor, distribuire si promovare a serviciului catre consumatori, in timp ce marke-
tingul intern se refera la activitatea firmei de pregatire si motivare a propriilor angajati, cu scopul de a presta
consumatorilor servicii de calitate.
Marketingul interactiv are in vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumparatori. in
acest caz, consumatorul apreciaza calitatea serviciului nu numai in functie de calitatile sale tehnice, ci si in
functie de calitatile functionale ale acestuia.
 Figura 5.4. Marketingul in sectorul prestarilor de servicii.

5.1.3.2. Marketing integrat

Dupa cum s-a vazut, complexitatea motivatiilor turistice determina o mare diversitate a activitatii destinate
satisfacerii acestora. Practic, turismul este format dintr-un set ordonat de componente, fiecare avand un rol bine
determinat. Sistemul insusi este o parte a mediului pentru alte sisteme.

Prezenta turistilor intr-o zona sau statiune inseamna, in fond, consum de bunuri si servicii, furnizate de o
diversitate de agenti dintre care se detaseaza cei care presteaza serviciile turistice. S-ar putea crede ca mar-
ketingul turistic se localizeaza la nivelul activitatilor din sistem cu caracter exclusiv turistic, celelalte activitati
(transportatori, prestatori de servicii culturale, de sanatate) regasindu-se in sfera altor domenii ale marketingului,
in aceasta ipoteza problematica marketingului in turism ar fi destul de simpla.

In realitate, complexitatea actului turistic plaseaza prestatorul de servicii turistice intr-o pozitie centrala,
obligat sa se implice, intr-un fel sau altul, in toate celelalte activitati care au atingere cu turismul.
Agentul prestator direct de servicii turistice nu poate face abstractie de faptul ca orice nemultumire a
turistului, provocata de sectoarele adiacente, se rasfrange negativ asupra activitatii sale. in aceste conditii,
sporeste rolul agentului turistic de baza in coordonarea si corelarea propriilor actiuni cu cele ale celorlalti
coparticipanti prin actiuni de influentare, cooperare sau conjugare a eforturilor. Separarea activitatilor
turistice si rezolvarea lor in mod izolat, de pe pozitia fiecarui agent ar conduce la "ruperea' consumului
turistic cu consecinte practice nefavorabile asupra dezvoltarii de ansamblu a activitatii turistice.
Acest mod particular de desfasurare a activitatii turistice reclama o abordare de marketing corespunzatoare,
care poate fi denumita marketing integrat.
Desfasurarea in conditii de inalta eficienta a activitatii turistice presupune deci, ca actiunile tuturor agentilor
economici sa se sincronizeze atat la nivel microeconomic, cat si la nivel macroeconomic. Altfel, efortul facut de
una sau mai multe verigi ale lantului de prestatii ar fi anulat de celelalte.
Este suficient sa amintim aici masurile care stimuleaza cererea turistica externa, cum sunt cele referitoare la
vize, politica valutara, unde lipsa de mobilitate si de interes la nivel macroeconomic pot compromite daca nu
total, cel putin partial, eforturile agentilor economici.

Pe de alta parte, piata turistica are un contur teritorial special. Astfel, in cazul turismului, relatiile de
piata cunosc o anumita concentrare teritoriala, dar nu in functie de concentrarea populatiei sau puterea de cum-
parare a acesteia, asa cum se intampla in cazul pietei obisnuite de marfuri, ci in functie de concentrarea sau
dispersarea patrimoniului turistic, a ofertei turistice in ansamblul ei. Drept urmare, trasarea conturului geografic
al pietei intreprinderii de turism se realizeaza invocand distantele pe care turistii le parcurg pana la
unitatile respective. Practic, consumul turistic incepe chiar in localitatea de resedinta permanenta a turistului,
prin cumpararea diferitelor bunuri si servicii necesare calatoriei (echipament, alimente), continua in timpul
calatoriei (cazare, hrana, carburanti) si se incheie odata cu revenirea in localitatea de resedinta. Atunci cand este
vorba de turismul international, aceasta distributie in timp si spatiu a consumului turistic conduce la realizarea
lui in cadrul pietelor apartinand mai multor tari: o parte a acestui consum se va realiza in cadrul pietei interne a
tarii de resedinta (echipament turistic, o parte din transport), o alta parte se va realiza pe pietele din tarile prin care
turistul tranziteaza (cazare, hrana) si o ultima parte se realizeaza in cadrul tarii de destinatie (cazare, hrana,
agrement etc). Aceasta esalonare in spatiu si timp se manifesta si in cazul consumului generat de turismul
intern, influenta materializandu-se de data aceasta in dimensiunile si structura pietelor zonale sau locale.
Raportul cantitativ in care se gasesc aceste componente confera unei zone sau tari caracterul de
emitatoare sau receptoare de fluxuri turistice.

MASIVUL CEAHLAU
 5.1.3.3. Sezonalitatea activitatii turistice

Sezonalitatea activitatii adauga noi dimensiuni de specificitate marketingului turistic, prin faptul ca
determina modalitati diferite de abordare pentru turismul sezonier si cel din afara sezonului.

Starea de sezonalitate in turism este caracterizata printr-o evolutie temporala neregulata a activitatii, mai
precis prin existenta unei perioade de varf insotita de niveluri scazute ale cererii, respectiv consumului, din perioa-
dele de extrasezon. Cauzele sezonalitatii in turism sunt de ordin natural si social.7[7]

Cauzele naturale tin de clima si, in special, de temperatura aerului si a apei in bazinul ofertei turistice.
Tinand seama de diversitatea formelor de turism, analistii in materie nominalizeaza 4 grupe de sezoane optime8[8] :

.         sezonul de recreatie generala, care este identic cu perioada de vegetatie din natura;

.         sezonul de baie, cand temperatura apei este de peste 18°C sau media zilnica a temperaturii aerului
este de peste 15°C;

.         sezonul de iarna, cand media zilnica a temperaturii este de sub 0°C;

.         sezonul de vanatoare si pescuit, stabilit de autoritatea publica centrala, functie de ciclurile
reproductive ale animalelor.

Cauzele sociale sunt legate de procesele sociale care se manifesta in bazinul cererii turistice: vacanta
traditionala, modelele de recreere etc. Este vorba de o sezonalitate institutionalizata, exprimata prin perioada
legiferata a concediilor pentru salariati, a vacantelor scolare, parlamentare, de obisnuinta oamenilor de a-si lua
concediul de odihna doar in anumite perioade ale anului.

Caracterul sezonier al cererii si consumului turistic afecteaza atat afacerile din turism in afara sezonului,
cat si din alte domenii ale economiei nationale. in perioada de extrasezon, indeosebi industria turismului este
confruntata cu neutilizarea capacitatilor sale la nivel economic acceptabil. Din sezonalitatea cererii turistice
rezulta caracterul sezonier al muncii in acest sector: in timpul sezonului de varf lipsa fortei de munca duce la
angajarea unui personal cu o slaba calificare, cu consecinte directe asupra calitatii serviciilor turistice, in timp ce
in afara sezonului este concediat temporar personalul calificat.

7[7] Mieczkowski Zbigniev, World Trends in Tourism and Recreation, Peter Lang, New York, 1990, pag.

8[8] Ioan Cosmescu, lucrarea citata, pagina 108

 La fluctuatiile cererii in domeniul turismului nu se poate raspunde prin modificarea ofertei, cum este
posibil in alte activitati (productia de bunuri). Oferta turismului, dupa cum s-a subliniat, are doua caracteristici
care limiteaza mult aceasta operatiune: pe de o parte, oferta este relativ inflexibila, ceea ce nu permite modificarea
volumului prestatiilor unui hotel, restaurant sau mijloc de transport de la o zi la alta; pe de alta parte oferta
turistica nefolosita in perioada de extrasezon nu se poate stoca, pentru a fi folosita in perioade de sezon (de
exemplu o camera de hotel neocupata nu are valoare economica, atata vreme cat este nefolosita).
Satisfacerea cererii la un nivel inalt presupune existenta unei oferte care sa corespunda cantitativ,
calitativ, structural si spatial modului in care se manifesta cererea turistica 9[9]. O asemenea cerinta este
realizata numai atunci cand oferta turistica este profilata corespunzator. Profilarea ofertei impune ca
functionalitatea sa fie adaptata particularitatilor sezonalitatii in cadrul fiecarei forme de turism. in privinta
dimensionarii optime a ofertei se impune o abordare diferentiata a fiecarei componente. in principal, spatiile de
cazare reclama diferentierea unitatilor, sub aspectul dotarii pentru functionarea lor, atat in sezon plin, cat si in
extrasezon. Celelalte elemente structurale ale ofertei (spatiu pentru masa, dotari de agrement si social-culturale,
mijloace de transport etc.) sunt derivate in raport cu cele de cazare, dar trebuie tinut seama de faptul ca la
acestea apeleaza, in majoritatea cazurilor si turisti care nu beneficiaza de cazare, adica vin pe cont propriu.

Toate aceste consideratii pe marginea legaturii oferta-cerere - sezo-nalitate atesta rolul determinant al
bazei tehnico - materiale in atenuarea efectelor sezonalitatii. O oarecare atenuare a inutilizarii capacitatilor
de productie in perioadele de extrasezon ar putea fi obtinuta prin folosirea lor pentru oferirea unor produse noi in
locul celor carora le sunt destinate in mod obisnuit in timpul sezonului turistic. Dar aceasta operatiune reclama
adesea efectuarea unor investitii suplimentare, pentru a le adapta noilor destinatii (temporare) si, in tot cazul, nu
inseamna o solutie definitiva pentru toate capacitatile de productie disponibile.

Pentru aprecierea efectelor sezonalitatii si stabilirea masurilor de atenuare se determina indicele de

sezonalitate pentru componentele principale ale bazei materiale cu destinatie turistica. De exemplu, in domeniul
hotelier, care asigura serviciile de cazare, sezonalitatea se determina prin urmatoarea formula:
S = (N mi /N Mi )xl00
unde: S = indicele de sezonalitate a activitatii respective;
Nmi = numarul minim de innoptari;
NMi = numarul maxim de innoptari;
Fenomenul sezonier se cere luat in considerare nu numai in procesul concretizarii produsului
turistic (prin prestarea serviciilor pro-priu-zise), ci si in faza de amenajare turistica. Luarea in considerare a

9[9] V. Olteanu, I. Cetina, Marketingul serviciilor, Editura Expert, 1994, pagina 125
sezonalitatii in cadrul studiilor de amenajare turistica, presupune proiectarea elementelor de functionalitate cu
respectarea cerintelor de eliminare sau atenuare a efectelor generate de concentrarea sezoniera a cererii.
Aspectele avute in vedere privesc dimensionarea optima a statiunilor in raport cu limitele fizice ale elementelor de
atractivitate si cu volumul cererii, inzestrarea acestora cu instalatii (constructii si dotari), care sa permita
practicarea unor forme complementare si diverse de turism, destinate sa asigure compensarea calitatii mai reduse a
unor elemente naturale in perioada de extrasezon.
Totodata, dezvoltarea unei zone turistice este necesar sa fie gandita intr-o conceptie globala de dezvoltare a
turismului, corelata cu cresterea celorlalte ramuri ale economiei nationale. Fara o asemenea evaluare si corelare
pot sa apara fenomene de "respingere' intre turism si diferitele ramuri ale economiei tarii.10[10]
Sezonalitatea in turism nu trebuie insa fetisizata. Folosind instrumentele marketingului se poate actiona
atat in directia modificarii cererii cat si pentru adaptarea ofertei in vederea apropierii lor cat mai mult posibil.

5.2. MIX-UL DE MARKETING,

INSTRUMENT DE PROMOVARE A

STRATEGIILOR IN DOMENIUL TURISMULUI

Dupa opinia majoritatii specialistilor, marketingul mix reprezinta orientarea activitatii de marketing a
intreprinderii - in functie de resursele interne si de conditiile pietei - prin combinarea intr-un tot unitar, coerent,
sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de pret, distributie si promovare in vederea atingerii
obiectivelor fixate pentru o anumita perioada. Resursele interne invocate in definitia mentionata sunt mai nume-
roase in conceptia initiatorului conceptului de marketing-mix (dezvoltarea produsului, determinarea pretului,
adoptarea marcilor, canalele de distributie, vanzarea directa, publicitatea, promovarea la locul vanzarii, serviciile,
logistica etc.) 11[11], dar in prezent sunt limitate la patru - produs, pret, distri butia (plasamentul) si promovarea -
considerate a fi pilonii activitatii de marketing 12[12]. Toate aceste instrumente intervin in aria punctelor de
contact ale intreprinderii cu piata.
Mixtura sugerata de conceptul in discutie priveste modul cum sunt antrenate resursele intreprinderii,
proportiile, "dozajul' in care vor intra in efortul global al intreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite. Daca

10[10] I. Berbecaru, M. Botez, Teoria si practica amenajarii turistice.» Editura Sport Turism, 1977, p.17.

11[11] Neil H. Borden, The concept of the marketing mix, in "Journal of Advertising Research', June, 1964

12[12] E. i. Mc Carthy, Basic Marketing: A Managerial Approch, Richard Irvin, Homeowood, Ilinois, 1997
mixul de marketing este o "compozitie' la care recurge intreprinderea, inseamna ca elementele respective sunt
sub controlul total sau partial al acesteia. Astfel, se considera ca produsul si promovarea sunt variabile
endogene, in timp ce pretul si distributia sunt variabile exogene, dar in legatura cu ultimele intreprinderea are
posibilitatea alegerii din mai multe variante ce i se ofera.
Fiecare din cele 4 elemente este format din mai multe componente care la randul lor pot constitui cate un
mix specific (figura 5.5.). intrucat exista posibilitatea constituirii unui numar foarte mare de mixuri de
marketing, in programul de marketing al intreprinderii va fi selectionata alternativa cea mai promitatoare pentru
succesul de piata.
Intrucat turismul apartine marketingului serviciilor, este interesant de retinut faptul ca uneori, in literatura
de specialitate, similar cu conceptul celor 4"P' al lui Mc Carthy pentru marketingul produselor, mixul de
marketing al serviciilor este extins la 7"P': produs, proces, plasare, pret, promovare, physical evidence
(caracteristici fizice), populatie13[13].

Exista doua scoli de gandire referitoare la aplicabilitatea conceptelor si tehnicilor de marketing mix: una
considera ca serviciile nu difera de bunurile fizice si drept urmare conceptele si tehnicile folosite la acestea din
urma pot fi transferate cu succes celor dintai; alta scoala considera ca marketingul serviciilor este mult mai
complex decat al bunurilor fizice, din cauza diferentelor fundamentale ale produselor finale, a proceselor simulta-
ne de productie si consum si ca urmare conceptele respective se impun diferentiate.

Desi autorii acestei lucrari sustin opinia conform careia marketingul serviciilor, respectiv
marketingul turismului are un caracter complex, in privinta conceptului de marketing mix aderam la cei 4 P.

Profituri Ponderea vanzarii produsului Volumul vanzarilor intreprinderii intr-o

anumita piata

(cota de piata)

Strategia de marketing pentru cucerirea

13[13] Michael Y. Baker, Marketing, Societatea de Stiinta & Tehnica SA, 1997, pagina 581 -591.
 segmentelor - tinte de piata

MARKETING- MIX

Figura 5.5. Constituirea marketingului mix

(adaptare dupa J. C. Dragan si M.C. Demetrescu)

Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare din elementele sale componente, depind de
posibilitatile intreprinderii, de solicitarile pietei, de optica decidentului, de capacitatea lui de a realiza cele
mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzator conditiilor concrete in care isi desfasoara activitatea.
Numarul combinatiilor posibile este extrem de mare, intrucat, asa cum s-a aratat, cele patru componente ale
mixului nu reprezinta instrumente singulare, ci adevarate ansambluri, axate pe cate un element central (vezi
figura 5.5.). Se poate ajunge deci, in cadrul mixului de marketing, la un submix al produsului, un submix al
pretului s.a.m.d.
In cadrul celor patru componente ale mixului de marketing, accentul cade, de regula, asupra primei
componente - politica de produs, aceasta fiind principalul mijloc de comunicare a intreprinderii cu piata. Sunt
insa si situatii cand in cazul mixului de marketing accentul poate fi pus asupra altui element: de exemplu, poate fi
avuta in vedere o amplificare a activitatilor promotionale, alegerea unor canale si forme mai eficiente de
distributie etc. Se poate admite si faptul ca mixul de marketing nu contine in mod obligatoriu, in toate cazurile,
ansamblul celor 4 P, ci se poate limita la doua-trei componente.
 Indiferent cate dintre cele 4 componente sunt prezente si indiferent asupra careia cade accentul principal al
preocuparilor intreprinderii, o cerinta de baza a strategiilor mixului de marketing o constituie judicioasa
corelare a acestor elemente, intre care exista multiple conexiuni (figura 5.6.)
Conceptul de
marketing in conditiile
economiei de piata

Strategia conceprii,
dezvoltarii si Promovarea produsul
comercializarii produsului turistic
turistic

Cercetarea pietei
turistice interne si
internationale

Strategia preturilor si Distributia produsului

tarifelor turistice turistic

Analiza
rezultatelor
economice in
activitatea turistica

Figura 5.6. Conexiuni intre elementele marketingului mix in activitatea turistica

 Specialistii in materie, atrag atentia asupra faptului ca lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune in
pericol realizarea efectului global urmarit.
Pierre-Louis Dubois si Alain Jolibert, in lucrarea Marketing - teorie si practica, considera ca exista un
anumit numar de principii menite sa asigure buna dozare si coerenta actiunilor de marketing puse in opera in
cadrul strategiei comerciale si anume:
.         asigurarea unei coerente intre actiunile de marketing (produs, pret, publicitate, promovare,
distributie, personal) si mediul intreprinderii;

.         asigurarea unei bune coerente intre actiunile intreprinderii si potentialul sau uman, tehnic,
financiar si logistic;
.         asigurarea unui bun dozaj si unei bune coerente a actiunilor de marketing intre ele;
.         asigurarea unei bune coerente, legaturi a actiunilor de marketing in timp.
Aceste reguli impun ca intreprinderea sa respecte conditiile precise de functionare: cunoasterea suficienta
a mediului (studii de piata, concurenta, legislatia, tehnicile de fabricatie), a potentialului sau (capacitatea perso-
nalului, a mijloacelor financiare si logistice), a tehnicilor de gestiune si de marketing, de coordonare a factorilor
interni si externi. Totodata, cele patru componente se cer corelate, la randul lor, cu strategia de piata a intreprin-
derii: de exemplu, daca o intreprindere de turism a optat pentru un "marketing selectiv', adica pentru o strategie
concentrata, vizand anumite segmente de solicitanti, toate componentele mixului trebuiesc raportate la aceasta
optiune.
In sfarsit, o alta problema importanta care intervine in stabilirea mixului de marketing o constituie
optimizarea efortului de marketing. Presupunand o alegere din mai multe variante posibile in vederea asigurarii
unui anumit efect, in mod cert intra in discutie criteriul eficientei economice. De regula, este adoptata acea
solutie care minimizeaza eforturile necesare pentru obtinerea unui efect prestabilit. Alegerea solutiei optime nu
este insa o problema usoara deoarece interactiunea elementelor mixului produce un impact nelinear, care, pana in
prezent, nu a fost cercetat, spre a fi cuantificat, decat partial, la nivelul unor componente izolate.

5.3. TIPURI DE STRATEGIE TURISTICA

Problematica complexa a marketingului turistic se regaseste intr-o paleta de strategii, puse in miscare
simultan in spatiul unei anumite politici de marketing.
In principiu, strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in
vederea atingerii obiectivelor proiectate. O abordare strategica de marketing inseamna a vedea departe, a vedea
larg, a alege, a realiza optiuni si, implicit, a renunta la unele actiuni; aceasta presupune determinarea pe termen
lung a scopurilor si obiectivelor unei unitati, adoptarea directiilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru
realizarea obiectivelor, toate acestea in vederea obtinerii avantajului competitiv.
Strategia nu este acelasi lucru cu politica si tactica. Politica se refera la acele obligatii sau conditii mai
mult sau mai putin permanente, care au efect asupra luarii de decizii. De exemplu, poate fi o politica sa nu
cheltuiesti mai mult de 4% din vanzarile anului trecut pentru publicitate in anul curent.

Tactica vizeaza decizii pe termen scurt, facute atunci cand strategia propusa pentru obiectivele
marketingului trebuie sa-si atinga scopul intr-o anumita perioada de timp. Specialistii gasesc mai multe
diferente intre deciziile strategice si cele tactice14[14]. Deciziile strategice sunt:

.         mai importante pentru organizare;

.         elaborate la un nivel superior;
.         elaborate pentru o perioada mai lunga de timp;
.         formulate continuu si neregulat in timp ce tacticile sunt fixate dupa un calendar anual;
.         raspunsuri la probleme nestructurate, in timp ce deciziile tactice sunt structurate si repetate;
.         sunt mai greu de evaluat: cheltuielile pentru decizii tactice sunt evidente intr-un timp scurt, in timp
ce cheltuielile unei strategii pot sa nu fie simtite timp de mai multi ani.
Strategia de marketing este preocupata de selectia pietelor, concen-trandu-se pe cresterea pietei, a
ponderii pietei, a volumului vanzarilor, a penetratiei pietei, a procesului de cumparare si al repetarii acestuia.
Deciziile strategice de marketing sunt luate in legatura cu produsul (sortimentul, calitate, ciclul de viata,
marca, expansiune), pretul (nivel si reducere), promovarea si distribuirea produselor, privite impreuna, ceea ce
constituie marketingul mix.
Formularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor etape interdependente. in fig. 5.7 este prezentat
un proces tipic de formulare a strategiei, asa cum a fost conceput de Day15[15].

Oportunitatisi
amenintari
.   Gandire
  strategica

.  
Identificarea
problemelor Analiza
Decizie
.   Definirea
.   rezolva-
optiunilor rea .  
strategice
14[14] Buttle Fr., Hotel and Food Service Marketing, Ed. Cassell, proble-
London, 1986, p. 7. strategie
melor
.  
15[15] Redat dupa Malcolm McDonald, Marketing strategic, Editura Codecs, Bucuresti,
.   p. 72 obiective
evaluarea de
actiunilor activitate
 Fig. 5.7. Procesul de formulare a strategiei

Etapele de baza sunt:

       Definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie sa-1 acopere;

      Evaluarea situatiei - analiza factorilor interni si externi;

       Obiectivele preliminare de performanta - bazate pe performantele anterioare si previziunile

initiale ale companiei;

       Dezvoltare strategica - identificarea si evaluarea optiunilor strategice si alegerea uneia dintre
ele;

       Implementare - cuprinde programe de actiune, bugete functionale si

grafice de realizare in timp;
       Monitorizarea activitatii, avand in vedere obiectivele urmarite.

In functie de termenul de referinta, strategiile de marketing turistic pot lua diferite concretizari: strategie
globala, strategie de segmentare a pietei, strategie de produs, strategie de pret, etc. Dintre toate acestea, strategia
de piata este cea mai cuprinzatoare, celelalte avand un camp relativ mai limitat si fiind o continuare, o concretizare
a acesteia. Totodata, strategia de piata constituie punctul de plecare si elementul de referinta pentru toate celelalte
strategii (figura 5.8.).
 Figura 5.8. Pozitia strategiei de piata in cadrul politicii de marketing

In alegerea si adoptarea strategiilor de marketing se recomanda:

.         Intelegerea surselor de avantaje competitive. Acestea pot fi cunostinte de specialitate, orientarea
catre client, relatii comerciale, organizare flexibila, structuri financiare etc.

.         Intelegerea diferentierii: calitate superioara a produsului, caracteristici inovatoare ale produsului,
unicitatea produsului sau serviciului, marca renumita, servicii superioare (viteza, receptivitate), retea de
distributie de larga acoperire, efort continuu in vederea unei mai eficiente deserviri a clientelei. Daca o firma nu
are nimic deosebit de oferit din ceea ce se cere pe piata nu are nici o sansa de afirmare.

.         Cunoasterea mediului de afaceri, sub aspectul ocaziilor si amenintarilor. in cazul

macromediului este vorba de factorii politic, legislativ, economic, tehnologic, social, iar in cazul micromediului
de marimea si potentialul pietei, comportamentul clientelei, furnizori, canalele de distributie etc. Din
necunoasterea mediului rezulta de cele mai multe ori esecul in afaceri.

.         Cunoasterea concurentei: concurenti directi, concurenti potentiali, produse substituibile,

profitabilitatea concurentilor, atuurile si handica purile concurentilor. Se apreciaza ca, daca o organizatie nu-si
cunoaste concurentii cel putin tot atat cat se cunoaste pe ea insasi, nu are decat slabe sanse de a se mentine in
plutonul fruntas.

.         Intelegerea segmentarii pietei. Se pleaca de la premisa ca in cadrul unei piete definite, nu toti
clientii se caracterizeaza prin aceleasi nevoi. Se recomanda sa se selecteze un anume segment care sa fie
bine servit. Experienta arata ca segmentarea pietei reprezinta una din principalele surse de succes pe piata.
.         Intelegerea dinamicii produsului/pietei, sub aspectul ciclului de viata: nastere, maturitate, declin.
De retinut ca ciclurile de viata difera de la un segment la altul.
.         Intelegerea orientarii catre client. Permanenta supraveghere a satisfactiei clientului devine o
activitate imperios necesara, deoarece clientul ramane, indubitabil, unicul judecator si arbitru al calitatii. Important
este ca orientarea spre client sa se produca la nivelul tuturor departamentelor firmei.
.         Stabilirea prioritatilor strategice si respectarea lor. Aceasta recomandare indica necesitatea
concentrarii resurselor de care dispune firma in directia realizarii unei cresteri continue in termeni de vanzari si
profituri, ceea ce inseamna elaborarea unui plan strategic de marketing pe un termen mediu, care sa stabileasca la
ce valoare trebuie sa se situeze contributia fiecarei resurse.

5.3.1. Strategii globale

Din aceasta grupa de strategii fac parte: strategia de adaptare, strategia de crestere si strategia de
supravietuire.
Strategia de adaptare, se caracterizeaza prin tendinta unitatii de a urmari evolutia cererii turistice si de a
se adapta acesteia. intreprinderea turistica care practica acest tip de strategie castiga o piata destul de stabila,
ajungand la o dezvoltare fara sa urmareasca penetratia pe alte piete. Singura problema care se pune este alegerea
investitiei care corespunde nevoilor pietei turistice. Acest tip de strategie este practicat in special de intreprin-
derile mici si mijlocii.
Strategia de crestere, presupune initierea unui program de cerce-tare-dezvoltare, prin aplicarea unui marketing
turistic ofensiv. Obiectivul major al unei astfel de strategii este transformarea mediului extern, pentru ca unitatea
turistica sa-si asigure un avantaj concurential de afirmare a produsului turistic si sa-si mareasca puterea
asupra pietei. Practic, aceasta strategie se poate realiza prin urmatoarele directii de actiune: penetrarea pe o
piata turistica prin amplificarea fluxurilor turistice; dezvoltarea pietelor turistice prin desfacerea produselor
turistice actuale pe noi piete; dezvoltarea produselor turistice prin lansarea de noi produse pe pietele actuale.
 Strategia de supravietuire se caracterizeaza prin preocuparea unitatii pentru realizarea unei prestatii
turistice corespunzatoare, fara sa tina seama de elementele pietei. Este prin esenta o strategie defensiva, care nu
poate contribui la reusita activitatii unei unitati turistice.
Plecand de la faptul ca, secretul succesului intr-un mediu concuren-tial, asa cum este turismul, consta in a
mentine un avantaj fata de firmele rivale, un interes crescand prezinta urmatoarele tipuri de strategii: strategia
legata de cota de piata, strategia de produs/piata si strategii bazate pe concurenta16[16].
Strategia legata de cota de piata. Se pleaca de la premisa ca o cota de piata mare inseamna profitabilitate
mare, deoarece recuperarea investitiei si eficienta cheltuielilor de marketing cresc odata cu aceasta cota.
Optiunile strategice ale unei firme in functie de cota de piata, tinand seama de pozitiile pe care le poate
ocupa la un moment dat pe o piata, sunt de lider al pietei, de challanger, de urmaritor si de jucator de nisa.

Strategia liderului de piata vizeaza, fie sa apere cota de piata pe care o detine - acest lucru este cel mai usor,
datorita beneficiilor oferite de economia de masa - fie extinderea, prin cresterea cotei de piata sau cresterea
pietei. Challangerii - numarul doi pe fiecare piata - directioneaza strategiile asupra concurentilor mai mici, nu
asupra liderilor, crescandu-si astfel cota de piata. O strategie de atac pe flancuri are de obicei mai multe sanse
de succes, deoarece liderul fiind foarte preocupat sa-si apere domeniul principal lasa zone de piata descoperite.
Urmaritorii sunt departe de liderul pietei, insa detin o pozitie confortabila pe care nu au de gand sa o
paraseasca. Printr-o segmentare atenta a pietei si o utilizare inteligenta astfel de agenti economici pot obtine un
profit substantial. in sfarsit, unitatile in postura de jucatori de nisa, selectand cu grija un segment de piata care
este prea mic pentru a interesa marile companii, pot face afaceri importante daca sunt multumite de volumul mic.
Dar o nisa este foarte greu de aparat, deoarece imediat ce marile companii sesizeaza profitabilitatea acesteia o vor
ataca in forta cu toate mijloacele din dotare.

Strategia de produs/piata. Aceasta strategie are in vedere modul cum isi abordeaza organizatia
consumatorii si oferta. Din acest punct de vedere, se disting tot patru optiuni strategice: de penetrare a pietei, de
extindere a pietei, de dezvoltare a produsului/serviciului, de diversificare a ofertei.
Prima optiune se refera la cresterea vanzarilor unui produs pe o piata existenta si este potrivita pentru liderul
pietei; a doua optiune este cunoscuta sub numele de dezvoltarea pietei si prezinta un risc mediu; a treia optiune se
refera la dezvoltarea produsului si este mai riscanta deoarece costurile absolute de intrare pe piata pot fi foarte
mari; ultima optiune este cea mai riscanta, cu toate ca ofera recompense pe masura pentru cei dispusi sa-si asume
riscurile.
Strategii bazate pe concurenta. Sunt sustinute, in principal, de Michael Porter17[17] si cuprind
urmatoarele platforme strategice: liderul costurilor, care presupune concentrarea firmei pe investitii in tehnologie pe

16[16] Elisabeth Hill,Terry O'Sullivan, Marketing, Addison Wesly Longman Ltd, London, 1996, pagina 274-
279
seama carora poate beneficia de economii de masa si isi poate invinge concurenta prin preturi; diferentierea,
care presupune concentrarea asupra calitatii produsului pentru justificarea unui pret marit; concentrarea, care
presupune devotarea intregului interes unui grup sau segment redus de consumatori in locul concentrarii pe o
nisa. Oricare din aceste optiuni strategice poate crea avantajul competitiv care il va face pe consumator sa prefere
compania in locul rivalilor.

5.3.2. Strategii privind segmentarea pietei turistice

Piata turistica este alcatuita dintr-o retea de segmente, din anumite categorii de clienti, care au preferinte,
dorinte, necesitati si motivatii proprii. Pentru acest motiv piata turistica poate fi diferentiata pe categorii omogene
de turisti in vederea elaborarii unor strategii de marketing corespunzatoare.
Segmentarea pietelor se realizeaza in functie de anumite criterii, dintre care cele mai frecvente, cu
aplicatie si in turism sunt: zona geografica, caracteristicile demografice, categorii de venituri, factori psihologici si
de comportament. in figura 5.9. sunt prezentate diferite posibilitati de segmentare a unei piete.
Segmentarea geografica presupune impartirea pietei in diferite unitati: regiuni, judete, orase, zona
montana, litoral, urban, rural, nord, sud sau in cazul marketingului international, state, natiuni, regiuni (coasta
Pacificului, Zona Caraibelor). in acest caz firmele pot sa actioneze pe una sau mai multe zone geografice sau sa
actioneze pe toate acestea acordand insa atentie variatiilor locale ale nevoilor si preferintelor consumatorilor.

17[17] Michael Porter, Competitive Strategy, New York, Free Pres, 1985
 Figura 5.9. Diferite posibilitati de segmentare a unei piete
(dupa Ph. Kotler, lucrarea citata, p. 344)

Segmentarea demografica, presupune impartirea pietei pe categorii de utilizatori prin folosirea

variabilelor: varsta, sex, marimea familiei, venitul, ocupatia, pregatirea, religia, nationalitatea etc. Variabilele
demografice reprezinta criteriul cel mai des utilizat pentru diferentierea categoriilor de turisti. Acest lucru se
datoreaza faptului ca, pe de o parte, dorintele consumatorilor, preferintelor si frecventa utilizarii produselor
turistice sunt strict legate de aceste variabile, iar, pe de alta parte, aceste variabile sunt mai usor de masurat decat
multe alte tipuri de variabile. De exemplu, pentru varste diferite se aleg vacante diferite, mijloace de divertisment
diferite, modalitati de deplasare diferite.
Segmentarea psihologica a pietei turistice consta in impartirea cumparatorilor pe categorii in functie de
clasa sociala, stilul de viata sau
personalitatea lor. Tinand seama de aceste criterii, segmentele pot fi delimitate in termenii vacantelor pentru
tineri, vacante pentru familii cu copii, vacante active pentru adulti, vacante culturale, expeditii pentru cei
interesati de explorari, vacante la tara, vacante la mare pentru amatorii de soare etc.

Oricare ar fi criteriul de segmentare a pietei, pentru a fi eficiente, segmentele de piata trebuie sa

indeplineasca cateva conditii: sa fie masurabile, sa fie relevante, sa fie accesibile , sa poata fi diferentiate, sa se
poata actiona asupra lor. Asadar, segmentele de piata trebuie sa fie suficient de mari, omogene si identificabile,
ca sa merite aplicarea unui program de marketing conceput pentru acoperirea lor. Totodata, la evaluarea
diferitelor segmente de piata firma trebuie sa ia in considerare cresterea segmentului si atractivitatea acestuia.

Functie de faptul daca piata turistica este privita in ansamblu sau pe segmente, se practica un marketing
turistic nediferentiat, diferentiat si concentrat (tinta).
Marketingul nediferentiat, se aplica atunci cand nu se iau in consideratie diferitele curbe ale cererii
turistice, piata turistica fiind tratata ca un ansamblu. in aceste conditii firma realizeaza "un produs turistic' si
concepe un program de marketing turistic care se adreseaza celui mai mare numar de cumparatori posibili,
sprijinindu-se pe circuite masive de distributie si suporturi de publicitate populara. Practicarea acestei strategii
poate fi explicata si prin ratiuni economice, deoarece activitatile pe care le implica nu genereaza cheltuieli
importante pentru efectuarea unor studii de piata.

Marketingul turistic diferentiat, presupune o strategie in cadrul careia se concepe "un produs turistic specific'
si programe de marketing pentru fiecare din segmentele pietei turistice. Oferind produse turistice variate si
un marketing turistic nuantat, firma turistica poate sa realizeze un volum mai mare de desfacere si sa castige o
pozitie mai buna pentru fiecare segment de piata turistica. Desigur, aplicarea unei strategii de marketing turistic
diferentiat presupune si majorarea unor cheltuieli privind modificarea produsului turistic si efectuarea studiilor de
piata, dar rezultatul aplicarii unei asemenea strategii produce o crestere a vanzarilor superioara realizarilor din
cadrul marketingului nediferentiat.

Marketingul turistic tinta (concentrat), capata o importanta sporita pe masura ce pietele turistice cresc si
devin mai complexe. Esenta acestei strategii consta in ideea ca este posibil ca diferite grupuri de turisti sa aiba
deseori nevoi diferite si chiar pot dori alte beneficii esentiale de la produsul turistic. Marketingul tinta este o
abordare care se concentreaza atat pe identificarea similitudinilor intre grupurile de consumatori, cat si pe diferen-
tierile intre grupuri similare de consumatori. in loc sa se satisfaca aceste grupuri cu aceleasi produse, sau versiuni
ale aceluiasi produs, sunt stabilite programe de marketing complete care sunt destinate sa acopere nevoile
membrilor subgrupurilor.
Marketingul strategic tinta se recomanda si in cazul firmelor cu resurse limitate, care incearca sa castige o
pozitie solida pe anumite segmente de piata, in cadrul carora reuseste sa-si afirme avantajul sau concu-rential,
pentru ca realizeaza o cunoastere mai profunda a nevoilor si motivatiilor turistice si dobandeste o reputatie certa.
Mai mult, specializarea in materie de prestatii turistice, de distributie si de promovare permite intreprinderii in
cauza sa realizeze economii substantiale. (Raportul intre aceste trei forme de strategii de marketing turistic sunt
redate in figura 5.10.)

Figura 5.10. Strategii de alegere a pietei

In practica turistica exista restrictii si limite in alegerea uneia sau alteia din strategiile turistice mentionate din
cauza particularitatilor produsului turistic si ale pietei turistice. De regula, in alegerea unei strategii turistice
criteriile cele mai importante sunt cele referitoare la potentialul turistic al intreprinderii, omogenitatea produsului
turistic si stadiul dezvoltarii sale, omogenitatea pietei turistice, strategiile concurentilor de mar keting turistic. O
strategie de marketing turistic nediferentiat este proprie unei piete turistice omogene, in timp ce
marketingul diferentiat sau tinta convine mai bine pietelor eterogene. in prezent, ofertantii renunta la
marketingul de masa si la diferentierea produsului indreptandu-se catre marketingul tinta, care se dovedeste a fi
mult mai util in identificarea nevoilor de pe piata si in realizarea unor produse si mixuri de marketing de
succes.

5.3.3. Strategii privind asimilarea de noi produse

Creativitatea in turism este o problema centrala, care se pune in termeni deosebiti in perioada actuala. in
esenta, creativitatea in turism se masoara, de cele mai multe ori, prin originalitatea "produselor' turistice oferite,
prin corespondenta dintre acestea si preferintele extrem de variate ale turistilor. Ca rezultat al rafinarii gusturilor
si al varietatii preferintelor, functionalitatea, corelata cu estetica, reprezinta conditia esentiala, a solicitarii
"produsului' turistic oferit.

Prin produse noi la nivelul unei unitati se inteleg produsele care sunt noi pentru aceasta, indiferent daca
sunt cu totul originale sau daca reproduc produse aflate deja pe piata, ori aduc unele modificari substantiale
produselor existente sau sunt fabricate dupa o licenta cumparata.

Cerintele de produse noi apar fie pe piata fie in cadrul firmei producatoare. Exista numeroase nevoi ale
consumatorilor care raman nesatisfacute sau numai partial satisfacute. Firmele pot anticipa, de asemenea, o
cerere viitoare care trebuie sa fie satisfacuta. Necesitatea unor produse noi poate rezulta si din examinarea
posibilitatilor de valorificare mai buna a resurselor intreprinderii si din analiza gamei de produse si de calitati
care pot fi completate cu noi sortimente.

Unitatile turistice sunt interesate in punerea in circuit de noi produse deoarece acestea din urma constituie
surse de crestere a vanzarilor si ca atare a beneficiilor.

Dezvoltarea noilor produse este expresia inovatiei tehnologice si de marketing: tehnologiile

perfectionate sau noi genereaza parametrii fizici mai bine adaptati functiei si formei unui produs sau permit
fabricarea unor produse cu totul noi; inovatia in marketing reprezinta noi cai de identificare si satisfacere a
nevoilor cumparatorilor, aratand cui si cum trebuie vandut produsul astfel incat acesta sa poata fi comercializat
in mod rentabil. Ambele dimensiuni sunt inseparabile, in sensul ca o inventie nu constituie un produs nou decat
atunci cand este materializata si distribuita intr-o forma in care consumatorii pot si vor sa o cumpere.
Analizand aceasta interactiune, J.C. Dragan si M.C. Demetrescu18[18] sustin ca atat in tehnologii cat si in
piete exista mai multe trepte de inovatie, reflectate in figura 5.11.

Crestere
a gradului de inovare tehnologica
Nici o Perfectionarea Tehnologie noua
schimbare
tehnologiei
in tehnologie
Cresterea Nici o Modificarea Inlocuirea

inovatiei modificare a produsului prin produsului cu

noi
marketingulu pietei schimbari
i minore variante care
reduc
pentru
reducerea costul sau

costului sau imbunatatesc

perfectionarea calitatea

calitatii
Stimularea Sporirea Produse Largirea gamei
frecventei
cererii perfectionate produsului
de consum sau pentru
cumparatorilo pentru
r utilizarea si cumparatorii cumparatorii

actuali dezvoltarea mai actuali prin actuali prin

multor utilizari perfectionarea adoptarea noii

atractive ale tehnologiei tehnologii

actuale
produsului
pentru

cumparatorii

actuali
Penetrarea pe Extinderea Extinderea Diversificare

18[18] J.C. Dragan si M.C. Demetrescu, lucrare citata, pagina 119

 pietei la
piete noi utilizarii pentru noi
noi cumparatori
produsului cumparatori prin
existent prin modificarea
si produse bazate
la noi categorii pe
de perfectionarea
o noua
cumparatori produsului tehnologie
existent

Figura 5.11. Caracteristicile bidimensionale ale produselor

Strategia asimilarii noilor produse in turism vizeaza ansamblul activitatii firmei prin care sunt
selectionate si evaluate propunerile de noi produse, sunt efectuate analize ale pietei privind aceste proiecte, sunt
concretizate prototipurile care apoi sunt supuse testarilor, mai inainte de a se trece la realizarea si lansarea lor pe
piata.
Fazele principale ale acestei complexe operatiuni sunt:
         Colectarea ideilor si propunerilor de produse noi sau perfectionate, adunate de la turisti, din
cercetarea de piata, din analiza concurentei, de la distribuitorii de bilete;
         Analiza proiectelor de produse noi in vederea selectionarii propunerilor care sunt cele mai
avantajoase pentru firma turistica, procedand la analiza de marketing a oportunitatii si
vandabilitatii produselor noi, precum si la analiza economica a costurilor anticipate ale
produselor noi si determinarea rentabilitatii investitiei respective;
         Dezvoltarea proiectelor selectionate de produse noi in atelierele de proiectare, teste si
experimente cu grupe de consumatori;
         Executarea prototipului, in cazul nostru - calatoria test cu clientii reprezentativi -, testarea
tehnologica si de marketing;
         Realizarea produsului, continuarea testelor de piata;
         Lansarea noilor produse pe piata.

Asa cum s-a mentionat, rolul cercetarilor de piata si al actiunilor de marketing in evaluarea posibilitatilor
firmei de a descoperi, a concepe, a concretiza si pune la punct noul produs trebuie examinat in fiecare din
aceste faze ale lantului procesului.
Procesul de adoptare a produsului turistic de catre viitorii solicitanti traverseaza mai multe etape:

.         cunoastere (constiinta noutatii);

 .         interes (individul este stimulat sa caute informatii);

.         testare;

.         adoptare.

5.3.4. Strategii privind ciclul de viata al produsului turistic

Cand procesul de asimilare a noului produs ia sfarsit, incepe ciclul de viata al acestuia care necesita o
programare constanta a strategiilor si resurselor.

Pozitia si rentabilitatea unui produs tind sa se schimbe in timp: in stadiul introducerii are loc o crestere lenta a
vanzarilor; daca produsul are succes va fi solicitat de un numar tot mai mare de indivizi; apoi ritmul de crestere
se diminueaza si vanzarile se stabilesc la un nivel de cumparare, de substituire; in sfarsit, odata cu aparitia noilor
produse cumparatorii se indeparteaza de produsul respectiv.

Stadiul introducerii produsului nou permite utilizarea a trei strategii: strategia nivelului inalt al
imaginii, care consta in lansarea noului produs cu pret ridicat si nivel inalt al activitatii de comunicatie care sa
permita accelerarea ritmului de penetrare pe piata; strategia penetrarii selective care consta in lansarea noului
produs cu pret inalt si nivel scazut al comunicarii pentru a mentine la un nivel redus cheltuielile comerciale;
strategia nivelului scazut de imagine care consta in lansarea noului produs cu un pret scazut si cu reduse cheltuieli
de imagine.

in stadiul cresterii, caracterizat prin cresterea vanzarilor si a numarului de cumparatori, strategia de

marketing urmareste sa prelungeasca cresterea pietei prin imbunatatirea calitatii produsului, controlul
distributiei si reducerea preturilor la momentul oportun. Toate acestea au ca scop intarirea pozitiei
concurentiale a firmei.

Stadiul maturitatii, este caracterizat prin mai multe faze: maturitatea in dezvoltare (cifra de afaceri
continua sa creasca), saturatia (vanzarile se mentin la nivel constant), maturitatea in descrestere (vanzarile
descresc pe masura ce clientii se indreapta catre alte produse). in acest stadiu se pot adopta trei strategii:
modificarea pietei (gasirea de noi piete si segmente), modificarea produsului (cand acesta se preteaza la
imbunatatiri calitative), modificarea marketingului-mix (reducerea pretului pentru atragerea a noi segmente de
piata, intensificarea comunicarii).
 In stadiul declinului, caracterizat prin diminuarea vanzarilor se tinde fie la renuntarea la produs, fie la
vanzarea lui pe segmente minime ale pietei, reducand astfel fie bugetul promotional, fie pretul, pentru a
preintampina o cadere ulterioara a cererii.

5.3.5. Strategii legate de sezonalitatea activitatii turistice

Destinate extinderii sezonului turistic, aceste strategii pot fi grupate in doua categorii: strategii de
raspuns primare si strategii de raspuns secundare.
Strategiile de raspuns primare, sunt cele care influenteaza cererea prin diferite masuri de ordin
administrativ cum ar fi esalonarea pe zone a vacantelor scolare si a concediilor platite ale angajatilor. De regula,
aceasta strategie nu este insa agreata de oameni, uneori chiar de catre experti ai domeniului, apreciindu-se ca, in
esenta, rostul vacantelor trebuie sa-1 reprezinte omul, si nu o esalonare optima a beneficiului economic a
industriei turismului.
Strategiile de raspuns secundare, sunt initiate de intreprinzatorii din turism. Cea mai buna masura
pentru ridicarea cererii in afara perioadei de sezon este introducerea unei politici de preturi diferentiate - tarife
de transport si de cazare reduse. Alte masuri privesc organizarea unor atractii culturale - festivaluri de muzica si
arta, sau intruniri profesionale si de stiinta, toate realizate in sezonul mort sau in lunile dintre sezonul de varf si
cel mort.
Sezonalitatea reprezentand una din axele principale in jurul careia graviteaza majoritatea componentelor
ce intra in structura activitatii turistice, aceste strategii se cer dezvoltate prin luarea in considerare si a altor
segmente.

5.3.5. Strategii legate de sezonalitatea activitatii turistice

Destinate extinderii sezonului turistic, aceste strategii pot fi grupate in doua categorii: strategii de
raspuns primare si strategii de raspuns secundare.
Strategiile de raspuns primare, sunt cele care influenteaza cererea prin diferite masuri de ordin
administrativ cum ar fi esalonarea pe zone a vacantelor scolare si a concediilor platite ale angajatilor. De regula,
aceasta strategie nu este insa agreata de oameni, uneori chiar de catre experti ai domeniului, apreciindu-se ca, in
esenta, rostul vacantelor trebuie sa-l reprezinte omul, si nu o esalonare optima a beneficiului economic a
industriei turismului.
Strategiile de raspuns secundare, sunt initiate de intreprinzatorii din turism. Cea mai buna masura
pentru ridicarea cererii in afara perioadei de sezon este introducerea unei politici de preturi diferentiate - tarife
de transport si de cazare reduse. Alte masuri privesc organizarea unor atractii culturale - festivaluri de muzica si
arta, sau intruniri profesionale si de stiinta, toate realizate in sezonul mort sau in lunile dintre sezonul de varf si
cel mort.
Sezonalitatea reprezentand una din axele principale in jurul careia graviteaza majoritatea componentelor
ce intra in structura activitatii turistice, aceste strategii se cer dezvoltate prin luarea in considerare si a altor
segmente.

Fiecare din aceste tipuri de strategie turistica se asociaza in mod organic cu cerintele unui management
modern, caracterizat prin urmatoarele elemente:

.         adaptare rapida la evolutie, orientarea continua a resurselor in functie de schimbarile survenite
pe piata turistica;
.         asimilarea progresului realizat prin promovarea unui spirit de dezvoltare, care sa-si afirme
forta de creatie si de innoire in scopul infaptuirii politicilor celor 4 P;
.         promovarea conducerii stiintifice prin instaurarea unui sistem de gestiune economica care sa
favorizeze realizarea unui progres continuu, a unei bune pregatiri;
.         flexibilitatea structurilor prin alegerea acelora care stimuleaza dezvoltarea si diminueaza
rezistentele la schimbare, pentru a mari initiativele si a facilita combinatiile dinamice ale
resurselor.

CABANA POSTAVARU
 5.4. REGULI ALE ELABORARII SI APLICARII UNUI PROGRAM DE
MARKETING-MIX IN TURISM
Mobilizarea, utilizarea eficienta si integrarea corespunzatoare a resurselor care rezulta din mixul de
marketing in activitatea globala a unitatii turistice se realizeaza cu ajutorul unui program de marketing. Fiind un
instrument de concretizare a politicii de marketing, programul inglo beaza, dupa caz, variabile de marketing
diferite ca numar, importanta si modalitate de combinare. De asemenea, orizontul temporal al activitatii de
marketing programate poate fi diferit: pe termen scurt, mediu sau lung.
Ca instrument al conducerii, un astfel de program ofera certe avantaje, permitand explorarea alternativelor
de realizare a obiectivelor intreprinderii turistice, evaluarea sistematica a actiunilor fiecarei alternative, selectarea
si utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final. in practica, programul integreaza
componentele mixului, asigurand inter-conditionarea lor, astfel incat eficienta sa fie maxima in fiecare
moment si pentru intreaga perioada de functionare a unitatii. Unii analisti considera ca intocmirea unui program
de marketing este asemenea unei harti pentru un turist, in sensul ca "acesta il ajuta sa gaseasca drumul corect si
din momentul gasirii acestui drum sa se mentina pe el'19[19].
Avand drept punct de plecare si element de referinta planul de afaceri al intreprinderii, procesul de
elaborare a programului de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

.        Cercetarea complexa a conditiilor care determina adoptarea programului ca si a celor in care acesta
urmeaza a fi pus in aplicare;

.        Stabilirea obiectivelor programului, evaluarea si selectionarea lor;

.        Definitivarea principalelor actiuni prin intermediul carora se asigura atingerea obiectivelor finale ale
programului;

.        intocmirea bugetului necesar pentru pregatirea si punerea in aplicare a programului de marketing;

.        Adoptarea programului de marketing, operatiune prin care se declanseaza punerea lui in aplicare.

Introducerea judicioasa a strategiilor de marketing mix in program necesita luarea in consideratie a catorva
principii:

19[19] Courtland L. Bovee, William F. Arens, Contemporary Advertsing, 1989, Editura IRWIN, Illinois, capitolul 4
 .        Valoarea globala a marketingului turistic mix depinde de obiectivele preconizate de intreprindere,
pornind de la caracteristicile pietei turistice si diferitele restrictii existente (potentialul turistic, politica
valutara etc);
.        Repartizarea efortului intre cei 4 P depinde de natura nevoilor si motivatiilor turistilor pe care o
intreprindere vrea sa le satisfaca;
.        Cele patru politici sunt total interdependente: politica produsului turistic are un efect asupra politicii
de distributie, care la randul ei are un efect asupra politicii preturilor etc.
Care este programul de marketing cel mai potrivit? in literatura se citeaza doua extreme: un mix de
marketing standardizat si un mix de marketing adaptat.

Standardizarea productiei, a publicitatii, a canalelor de distributie si a altor elemente ale mixului de marketing
asigura costurile cele mai scazute, datorita schimbarilor nesemnificative care au fost efectuate. In cadrul
mixului de marketing adaptat, firma modifica elementele acestuia pentru fiecare piata vizata, in conditiile
cresterii costurilor, dar si in speranta obtinerii unei cote de piata si a unei rate a profitului mai mari.
intre aceste doua extreme exista mai multe variante. Deoarece prin definitia insasi a conceptului de
marketing se admite ca nevoile consumatorilor variaza: rezulta ca un program de marketing este cu atat mai
eficient cu cat este mai adaptat pentru piata avuta in vedere, in conditiile cresterii mai rapide a venitului in
raport cu cresterea costului.
Cele 10 secrete ale unui program de marketing-mix. Pentru a realiza programe de marketing-mix de
succes, asa cum se impune in prezent in domeniul turismului, consideram necesar a supune spre reflectie, atat
unitatilor turistice cat si factorilor raspunzatori, cele zece secrete (adevaruri recunoscute) asupra carora atrage
atentia J.C. Levinson in lucrarea sa - "Guerilla Marketing'.
in enuntul autorului mentionat, considerat un adevarat luptator de gherila, aceste secrete sunt20[20]:
1. Trebuie sa fii devotat programului tau de marketing;
2.      Trebuie sa vezi acest program ca o investitie;
3.      Trebuie sa ai grija ca programul sa fie consecvent;
4.      Trebuie sa-i faci pe potentialii clienti sa aiba incredere in firma ta;

5.      Trebuie sa ai rabdare;

6.      Trebuie sa ai grija ca marketingul tau sa cuprinda o diversitate de proceduri;

7.      Trebuie sa intelegi ca profiturile sunt subordonate vanzarilor;

8.      Trebuie sa iti desfasori activitatea astfel incat sa fii accesibil si convenabil pentru clientii tai;

20[20] Jay Conrad Levison, Guerilla Marketing, Editura Lorelay, 1998, pagina 25-33
 9.    Trebuie sa ai un element de originalitate in marketingul tau;

10. Trebuie sa ai o metoda de a masura eficienta armelor tale.

Intr-adevar, turismul, mai mult ca alte domenii reclama devotament, investitie, consecventa,
incredere, rabdare, diversitate, subordonare, accesibilitate, originalitate, masura. Pentru majoritatea care
activeaza in acest domeniu, el reprezinta sfera manifestarii personalitatii lor si sansei realizarii unui profit, cu
conditia respectarii acestor reguli de aur ale marketingului.

Prin problematica cu care este confruntat, investitiile in turism sunt in general mari din cauza costului
ridicat al infrastructurii, dar si al echipamentului turistic. De asemenea, finantarea angajeaza capitalul pe termen
lung, amortizarile facandu-se foarte lent. in acelasi timp, unitatile turistice sunt si mari utilizatoare de forta de
munca. Ele "produc' servicii care nu se adapteaza usor la fluctuatiile cererii. Costul de exploatare ale
capacitatilor de "productie' este acelasi, fie ca functioneaza sau nu.
Cele trei probleme majore ale oricarui producator - ce sa produca, unde sa produca si cum sa produca -
sunt fundamentale si pentru productia turistica, mai ales datorita rigiditatii si volumului mare al investitiilor nece-
sare. Pentru micsorarea riscului unei investitii nepotrivite, gresit directionate sau amplasate, cea mai mare parte a
investitorilor recurg la determinarea prin simulare a rentabilitatii unei investitii, masurand prin diversi indicatori
performantele economice prezumate ale unui efort investitional. Acesti indicatori sunt variati si variabili si
cuprind: rezultatul brut al exploatarii, investitia maxima necesara, incasari previzibile, etc.
Calculele care stau la baza unei decizii de investitie turistica sunt fundamentate prin studii ce cuprind la
randul lor: informatii asupra mediului in care se va realiza investitia, informatii asupra proiectului de investitii,
analiza riscului investitiei, etc. Studiile previzionare privind rentabilitatea si oportunitatea finantarii investitiilor
trebuie facute cu toata rigurozitatea, tinand seama de amploarea capitalului investit si de durata imobilizarii sale.
Domeniile care ridica cele mai mari probleme privind finantarea si in care riscurile unei decizii eronate sunt cele
mai mari sunt hotelaria si celelalte componente ce formeaza infrastructura turistica.
In aceste conditii, daca nu esti devotat unui program de marketing sau de publicitate, acest program nu
aduce rezultatele dorite. Fara devotament, marketingul devine practic neputincios. Elaborand un program de
marketing, acesta se impune a fi revazut si imbunatatit pana cand devine adecvat scopurilor propuse.
Mai departe, spiritul de devotament este redat astfel de J. C. Levinson: "il pui in functiune si ramai
credincios, indiferent de ce se intampla (in majoritatea cazurilor). il vezi cum incepe incet sa-si faca efectul, cum
se ridica si cum sovaie, cum incepe din nou sa castige teren, cum da gres si apoi cum prinde viteza si se ridica in
slavi, luandu-te si pe tine dupa el [] Ce s-ar fi intamplat daca n-ai fi avut suficienta rabdare in perioada in care
planul incepea "incet' sa-si faca efectul? Ai fi putut schimba planul. Multi intreprinzatori fac asta. Ce s-ar fi
intamplat daca ai fi renuntat la plan in momentul in care a aparut o fisura? Ai fi pierdut. Multi pierd astfel. Ce
s-ar fi intamplat daca ti-ai fi pierdut cumpatul cand vanzarile au dat inapoi? Ai fi putut anula planul. Sa
presupunem ca ai fi renuntat la el cand a dat gres intr-o perioada, asa cum patesc majoritatea planurilor de
marketing. Ai fi avut parte de un dezastru. Dar, pentru ca te-ai tinut de planul tau, deoarece i-ai fost devotat, planul
si-a facut in sfarsit efectul si a produs rezultatele pe care le asteptai de la el. Succesul tau s-a datorat in mare parte
intelegerii conceptului de devotament. Daca n-ai fi inteles esenta acestui concept, te-ai fi folosit de una din
multele ocazii tentante si ai fi anulat planul si, odata cu el, sansele tale. Dar tu ai inteles ce insemna devotamentul
si a meritat.'21[21]
Am redat acest paragraf lung din Levinson deoarece cuprinde tot ce poate fi spus despre devotament in
materie de marketing turistic, ca unul dintre secretele principale ale reusitei.

Am avut 85 kg!
Ai probleme de Am avut 90 kg! Chinuit de dureri Băiat din România
Am slabit 3 Minunat! Părul va
barbatie? Iata o Am slabit 1 articulare? Vor dezvăluie secretul
gilograme pe zi! crește cu 5 cm
metoda vicleana kilograme pe zi! trece peste o de a face
Cum? Dupa într-o lună, daca
de a rezolva Cum? Dupa săptămână, dacă €9,000/lună de
fiecare masa nu seara...
problema! fiecare masa am… pe noapte... acasă!
am facut d

Document Info

Accesari: 8567
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta

Creaza cont nou

21[21] J.C. Levison, lucrarea citata, pagina 26

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita

sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.

<a href="http://www.scritub.com/geografie/turism/S

Copyright © Contact (SCRIGROUP Int. 2016 )