MFC an I

Strategii și politici concurențiale

Titular: Conf. univ. dr. Vadim Dumitrașcu

Curs 18.03.2020
Tema: Indicele / Coeficientul de elasticitate a valorii globale în raport cu
modificările goodwill-ului ca instrument de analiză concurențială

1. Determinarea indicelui / coeficientului

Factori ca reputaţia, imaginea corporativă, imaginea produselor şi imaginea
mărcilor, portofoliul de clienţi, poziţionarea în interiorul reţelelor de relaţii parteneriale,
competenţele manageriale, comerciale şi tehnologice, calificarea şi creativitatea
resurselor umane, performanţa modelelor organizaţionale şi a sistemelor manageriale,
capacitatea inovaţională, capacitatea întreprinderii de a învăţa şi crea cunoaştere, etc.
reprezintă în prezent cele mai importante surse de avantaje concurenţiale generatoare de
performanţe superioare şi, prin urmare, de valoare pentru întreprindere. Aşa cum am
văzut, cele mai multe dintre elementele menţionate, deşi exercită certe influenţe pozitive
asupra mersului afacerii, nu pot fi evaluate cu precizie în mod independent de restul
patrimoniului economic. Evaluarea lor este posibilă, însă, într-o manieră globală sub
forma calculului de goodwill. De aceea, prin inferenţă, se poate afirma că aprecierea
goodwill-ului este consecinţa acumulării elementelor de activ intangibil descrise. Un
goodwill superior este, deci, expresia unor active intangibile aducătoare de avantaje
concurenţiale de o calitate superioară.
Plecând de la aceste argumente, considerăm că poate fi stabilită o relaţie de
dependenţă între variaţia relativă a valorii globale a întreprinderii ( VG ) în raport cu
variaţia relativă a goodwill-ului ( GW ). O asemenea relaţie ar fi, de fapt, un indice de
elasticitate a valorii globale în raport cu modificările goodwill-ului. Relaţia de calcul al
acestui indice este următoarea:

VG GW VG GW

EVG / GW    
VG GW GW VG

Întrucât relaţia generală dintre valoarea globală şi goodwill este una pozitivă
(creşterea goodwill-ului determină creşterea valorii globale şi invers), coeficientul de
elasticitate va lua valori pozitive. Acest coeficient arată sensibilitatea unei valori
dependente, în cazul de faţă valoarea globală a întreprinderii, faţă de fluctuaţiile unei
valori independente, în cazul de faţă goodwill-ul. Mai precis, coeficientul indică cu câte
procente variază valoarea globală atunci când goodwill-ul întreprinderii variază cu un
procent. Valoarea informaţională a acestui indicator constă în faptul că permite
delimitarea zonelor strategice spre care trebuie să-şi îndrepte atenţia managementul
pentru a conserva şi întări avantajele concurenţie astfel încât să fie asigurată creşterea
continuă a valorii economice globale a întreprinderii.
 2. Levierele valorii globale ale firmei ca dimensiuni ale competitivității
Analitic, relaţia de mai sus poate fi descompusă în felul următor:

 VG R CA  GW
EVG / GW     
 R CA GW  VG

Ultima relaţie este foarte bogată în implicaţii financiare. Să luăm pe rând fiecare din
cei trei factori dintre paranteze:
1) VG / R are semnificaţia unui spor al valorii globale a întreprinderii
determinat de sporul cu o unitate monetară a rezultatelor R. În calcule pot fi luaţi în
consideraţie excedentul brut de exploatare, rezultatul exploatării, profitul net sau
capacitatea de autofinanţare. Creşterea acestui raport este benefică pentru întreprindere,
arătând în ce măsură ameliorarea performanţelor financiare contribuie la maximizarea
valorii globale. Stagnarea sau reducerea ratei are semnificaţia pierderii de către
întreprindere a substanţei sale economice. Raportul reprezintă un "levier al
performanţelor" pentru valoarea globală a întreprinderii.
2) R / CA are semnificaţia unor rezultate ecoconomice marginale, evidenţiind
sporul rezultatelor economice R determinat de creşterea cifrei de afaceri cu o unitate
monetară (în ce măsură creşterea cifrei de afaceri se transformă într-o creştere a
rezultatelor întreprinderii). Acest raport evidenţiază eficienţa politicii comerciale a
întreprinderii întrucât face legătura între dezvoltarea pieţei şi vânzărilor întreprinderii,
materializată în creşterea cifrei de afaceri, pe de o parte, şi îmbunătăţirea pe această cale a
performanţelor financiare, pe de altă parte. De aceea, raportul poate fi considerat un fel
de "levier comercial" al valorii globale a întreprinderii.
3) CA / GW poate fi interpretat ca o creştere a cifrei de afaceri determinată de
creşterea goodwill-ului cu o unitate monetară ca urmare a investiţiilor în crearea activelor
intangibile ale întreprinderii. Aşadar, dezvoltarea activelor intangibile se concretizează în
creşterea vânzărilor, respectiv mărirea cifrei de afaceri. Activele intangibile nebilanţiere
însele îşi găsesc expresia financiară sintetică în goodwill-ul întreprinderii. Acest raport
poate fi privit ca un "levier intangibil" al valorii globale a întreprinderii.
Raportul GW / VG reflectă, în mod evident, ponderea goodwill-ului în valoarea
globală a întreprinderii, sugerând cât de importante sunt activele intangibile nebilanţiere
în formarea valorii globale. Acest raport poate fi interpretat ca un coeficient al
investiţiilor strategice în activele intangibile (imateriale).
Având în vedere aspectele prezentate, relaţia de calcul al EVG / GW poate fi rescrisă
astfel:

EVG / GW  Levierul performanţelor x Levierul comercial x Levierul "intagibil" x Coeficientul investiţiilor intangibile

Se observă că goodwill-ul poate influenţa valoarea globală a întreprinderii în două

moduri:
 1)direct, prin ponderea pe care o deţine în valoarea globală a întreprinderii, pondere
exprimată cu ajutorul coeficientulului investiţiilor intangibile;
2)indirect, prin faptul că reprezintă sursa unor venituri economice suplimentare
(cifră de afaceri, rezultate), care îi atribuie întreprinderii o valoare globală mai mare.

3. Semnificațiile valorilor luate de indice

Valorile posibile ale EVG / GW pot fi interpretate în felul următor:
1)dacă E > 1, rezultă că o creştere/reducere cu un procent a goodwill-ului determină
un spor/o diminuare a valorii globale a întreprinderii cu mai mult de un procent - valoarea
globală creşte/scade procentual mai rapid decât goodwill-ul. Este o valoare globală
elastică (sensibilă, puternic dependentă) în raport cu goodwill-ul;
2)dacă E = 1, înseamnă că variaţia cu un procent a goodwill-ului provoacă o variaţie
de un procent a valorii globale, aceasta modificându-se în acelaşi ritm cu goodwill-ul.
Este o elasticitate unitară a valorii globale în raport cu goodwill-ul.
3)dacă 0 < E < 1, atunci variaţia cu un procent a goodwill-ului determină o variaţie
mai mică de un procent a valorii globale. Înseamnă că valoarea globală se modifică mai
lent decât goodwill-ul. Este o valoare globală inelastică (puţin dependentă) faţă de
evoluţiile goodwill-ului. Chiar dacă întreprinderea investeşte în active intangibile de
natura goodwill-ului, aceste investiţii au efecte moderate asupra ameliorării cifrei de
afaceri, a rezultatelor şi, în consecinţă, a valorii globale.

4. Strategii concurențiale în funcție de valoarea indicelui

Există sectoare, activităţi sau afaceri sensibile (elastice) sau insensibile (inelastice)
în raport cu activele intangibile generatoare de goodwill pentru întreprindere. De aceea,
stabilirea valorii coeficientului E permite clarificarea ierarhiei priorităţilor strategice
ale întreprinderii:
1)acolo unde E > 1 există o dependenţă puternică sau cel puţin una evidentă a
întreprinderii de activele intangibile purtătoare de goodwill, prin urmarea strategia
întreprinderii trebuie axată pe crearea, valorificarea şi protejarea acestor active;
2)acolo unde E < 1 există o dependenţă redusă a întreprinderii de activele care
produc goodwill, ceea ce înseamnă că strategia întreprinderii trebuie axată pe optimizarea
patrimoniului economic tangibil şi a costurilor aferente exploatării lui.
De fapt, este vorba de două strategii distincte de maximizare a valorii economice
globale a întreprinderii. Prima (când E > 1) are în vedere creşterea valorii globale
preponderent prin acumularea activelor intangibile purtătoare de goodwill. A doua
(0<E<1) prevede maximizarea valorii globale preponderent prin creşterea valorii
patrimoniale, cea de a doua componentă a valorii globale (amintim că VG = Valoare
patrimonială + Goodwill).