COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR -CONTINUARE

Philip Kotler clasifică factorii care influențează comportamentul consumatorului în:

1. Factori culturali:
-cultura;
-clasa socială.
2. Factori personali:
-vârsta;
-etapa din ciclul de viață;
-ocupația;
-situația materială;
-părerea despre sine;
-personalitatea.
3. Factori sociali:
-grupuri de referință;
-familia;
-rolul și statutul social.
4. Factorii psihologici:
-motivația;
-percepția;
-obișnuința;
-preferințele;
-convingerile și atitudinile.
Familia este contextul socio-afectiv în raport cu a cărei valori copilul își structurează
fundamentele existenței viitoare.
Tânărul, fie că acceptă după o perioadă de imitare comportamentul familiei, fie că se
opune acestuia după formarea personalității, cu o poziție care apare în urma comparării cu
alte seturi de valori.
Societatea (grupul de apartenență)-comunitatea de apartenență exercită anumite
influențe.
Un rol interesant și uneori contradictoriu asupra comportamentului de consum. Se
observă influențe ale mediului social originar, dar și influențe venite ulterior.
În funcție de apartenența la diferite grupuri sociale, consumatorii își dezvoltă un
comportament de consum specific și o anumită recepție față de reclame.
Grupul de referință- unii consumatori, chiar dacă fac parte dintr-un anumit grup, se
raportează la un altul către care tind.
Mecanismul este motivațional și ține de nevoia de stimă.
Opinia liderilor- sunt un pol de influență pentru mulți care tind către grupul în care se
manifestă liderul.
O altă clasificare a comportamentului definește trei tipuri:
1. Comportament temporal=distribuția cumpărăturilor (ani, sezoane, luni, săptămâni);
2. Comportament spațial =atitudinea față de locul și distanța până la locul din care cumpără;
3. Comportament modal=forme de vânzare agreate, modul de deservire, serviciile legate de
vânzare oferite, modul de prezentare al mărfii.
Pentru atragerea clienților și fidelizarea lor, pentru ofertanți este importantă cunoașterea
comportamentului de cumpărare.
 Decizia de cumpărare implică un anumit risc pentru consumatori, riscul de a fi pierdut timpul
și banii.
Pentru reducerea acestui risc, clienții pot recurge la mai multe modalități de diminuare a
riscului amintit anterior:
1. Alegerea unei mărci recomandate;
2. Testarea individuală;
3. Utilizarea punctelor de vânzare cu reputație;
4. Garantarea schimbării mărfii sau rambursării contravalorii;
5. Achiziționarea mărcii mai scumpe.
Luarea deciziei de cumpărare cuprinde derularea mai multor secvențe:
1. Procese în plan individual-aici intră percepția-învățarea și motivarea;
2. Influențe interpersonale –familie, societate, cultură.
3. Influențe nonpersonale- loc, timp și mediu;
Decizia de cumpărare-include evaluarea alternativelor și alegerea alternativei considerate
potrivite.

Decizia de cumpărare și evaluarea post consum

Decizia de cumpărare este rezultanta acțiunii factorilor precizați anterior, acțiune de care
consumatorul poate să fie conștient sau nu. După achiziție, în funcție de structura
personalității, reacțiile pot fi diferite:
1. Există persoane care regretă alegerile făcute înainte de a verifica dacă produsul corespunde
sau nu nevoilor;
2. Alți consumatori, după achiziție refuză să se mai gândească la alte alternative;
3. Consumatori care după ce probează calitățile produsului, chiar dacă sunt satisfăcuți,
investighează în continuare piața pentru a se convinge că alegerea făcută a fost bună.
4. Consumatori care, după probare produselor și validarea așteptărilor se plictisesc repede și
manifestă nemulțumiri și regrete.
5. Cei care, după probarea produsului, în caz de neconcordanță între așteptări și calitate
manifestă nemulțumire și nu vor mai cumpăra, exprimându-și deschis nemulțumirea.
Acțiuni premergătoare și posterioare achiziției:
1. Sesizarea problemei de cumpărare;
2. Căutarea informației și prelucrarea lor;
3. Formularea alternativelor și luarea deciziei;
4. Comportamentul post-cumpărare.
În funcție de gradul de implicare în actul de cumpărare există patru categorii de
comportament de cumpărare:
1. Comportamente de cumpărare complexe;
2. Comportamente puțin contradictorii;
3. Comportamente care vizează varietăți de marcă;
4. Comportamente uzuale.
1. Comportamentele complexe:
-cumpărătorul este foarte implicat în actul de cumpărare, cunoscând diferențele dintre
produsele și serviciile oferite;
-complexitatea crește pe măsură ce valoarea produsului este mai mare;
-decizia de cumpărare se ia greu și se bazează pe experiența personală și pe cea a altor
consumatori (prieteni, familie).
2. Comportamente puțin contradictorii:
-se bazează pe informație puternică despre produse și servicii, cumpărarea fiind considerată
costisitoare și riscantă.
-cumpărătorul este indecis, iar ofertantul trebuie să cunoască sau să intuiască motivele de
nehotărâre și să încerce înclinarea balanței spre cumpărare.
3. Comportamente care vizează varietăți de marcă:
-sunt determinate în principal de curiozitate;
-sunt ocazionale, fără a se face în prealabil o evaluare a mărcilor;
-au șanse mici de repetabilitate.