Tema 6.

Piaţa şi comportamentul consumatorului

1. Noţiune de piaţă a consumatorului. Modelul de comportament al consumatorului

2. Caracteristicile consumatorului
3. Procesul de luare a deciziilor de efectuare a cumpărăturii
4. Luarea deciziei de cumpărare a produselor noii

1. Noţiune de piaţă a consumatorului. Modelul de comportament al consumatorului

Piaţa consumatorului - persoanele individuale sau gospodăriile, care procură mărfuri şi

servicii pentru consum propriu.
Firmele care cunosc situaţiile cum reacţionează consumatorii la diferite caracteristici ale
mărfurilor, la diferite preţuri, la publicitate ş.a. factori va avea priorităţi faţă de concurenţi.

Modelul simplu de comportament al consumatorului (Phillip Kotler)

Factorii de „Cutia neagră” a Reacţia de
stimulare de consumatorului răspuns a
marketing şi consumatorului
alţi factori

Modelul desfăşurat de comportament al consumatorului (Phillip Kotler)

Factorii de stimulare „Cutia neagră” a Reacţia de răspuns a

de marketing şi alţi consumatorului consumatorului
factori
- Marfa - Factorii - Alegerea mărfurilor
- Preţ economici - Alegerea mărcii
Procesul de luare a
deciziilor de către
Caracteristicile

- Metode de
cumpărătorilor

- Factorii - Alegerea dilerului

cumpărători

distribuţie tehnico- - Alegerea timpului

- Stimularea ştiinţifici efectuării cumpărăturii
distribuţiei
- Factorii - Alegerea obiectului
politici cumpărăturii
- Factorii
culturali

Scopul întreprinzătorilor pe piaţă este de a înţelege ce se întâmplă în „Cutia neagră” a

conştiinţei consumatorilor în perioada dintre acţionarea factorilor de stimulare şi apariţia reacţiei
la ei.
„Cutia neagră” constă din două părţi:
1. Caracteristica consumatorilor , ce influenţează asupra aceea cum persoana percepe şi
reacţionează la stimulanţi;
2. Procesul de luare a deciziei de cumpărare, de care depinde rezultatul.
2. Caracteristicile consumatorului
Consumatorii iau decizia sub influenţa mai multor factori care nu pot fi influenţat de
antreprenorii, însă este important de cunoscut şi de luat în vedere aceşti factori.
 Factorii culturali Factorii sociali
Cultura Grupele de referinţă
Subcultura Familia
Poziţia socială Rolul şi statutul

Cumpărătorul

Factorii personali
Vârsta şi ciclul de viaţă Factorii psihologici
Tipul de activitate Motivaţia
Situaţia economică Percepţia
Modul de viaţă Asimilarea
Tipul de personalitate şi Păreri şi comportament
perceperea despre sine

Interacţiunea dintre aceşti factori rezultă alegerea individuală a consumatorului. Chiar dacă
aceşti factori nu pot fi influenţaţi, în schimb ei pot determina consumatorii cointeresaţi într-o
anumită marfă. Alţi factori pot fi influenţaţi de antreprenori şi ei pot sugera cum să elaboreze şi
să aprecieze marfa, gestionarea distribuţiei şi promovării ei, pentru a obţine o reacţie pozitivă
puternică din partea consumatorului.

3. Procesul de luare a deciziilor de efectuare a cumpărăturii

Procesul de luare a deciziei are următoarele etape:

1. Consumatorul determină problema sau nevoile, simte diferenţa dintre starea reală şi
cea dorită. Pentru aceasta este necesar de determinat:
 care probleme sau nevoi au apărut
 ce a determinat apariţia lor
 cum ele determină alegerea unei mărfi
2. Se utilizează următoarele resurse de informaţie:
 resursele personale
 resursele comerciale
 resursele mas-media
 resursele experienţelor empirice
În urma studierea informaţiei se sintetizează următoarele procese:
 Complectul deplin
 Complectul studiat
 Complectul ales
 Decizia
3. Aprecierea variantelor. Indicatorii după care se apreciază variantele se clasifică:
 calitatea mărfurilor
 caracteristicile specifice
 părerea despre marca comercială (imaginea mărcii)
 utilitatea
4. Decizia de cumpărare
 Părerea altor
persoane

Alegerea Intenţia de a Decizia de a

variantei procura cumpăra
Factorii
neprevăzuţi

5. Reacţia la cumpărătură
 satisfacţia de la cumpărătură
 reacţia după cumpărare
 situaţia finală a mărfii
Se dă marfa
Îndepărtarea
mărfii pentru un
timp

Schimb pe altă
marfă
Îndepărtarea
Marfa
mărfii pentru
totdeauna
Se vinde marfa

Marfa rămâne la
cumpărător
Se aruncă

4. Luarea deciziei de cumpărare a produselor noii

Marfă nouă –produse, servicii sau idei noi pe care consumatorul le percepe ca noi.
Perceperea – este decizia consumatorului de a deveni utilizator permanent a mărfii.
Etapele perceperii mărfurilor:
1. informarea
2. interesul
3. aprecierea
4. probarea
5. perceperea
Fiecare persoană percepe individual mărfurile noi. Caracteristicile care influenţează
ritmul de percepere:
 prioritatea faţă de alte mărfuri
 compatibilitatea faţă de valorile consumatorilor
 complexitatea de a înţelege şi de a utiliza
 separarea procesului de cunoaştere
 calităţile de comunicare
 Perceperea

2,5% 13,5% 34% 34% 16%

Timpul

2,5% - novatorii
13,5% - minoritatea consumatorilor imediaţi
34% - majoritatea consumatorilor imediaţi
34%- majoritatea consumatorilor întârziaţi
16%- consumatorii întârziaţi