Curs 9 Strategia de marketing – concepte teoretice și practice

Suport de curs Marketing. O abordare strategică din perspectiva competiției, ediția a 2-a, Anca Francisca
Cruceru, editura ASE București, 2019

În opinia lui Henry Mintzberg, strategia poate fi definită în cinci moduri diferite1:
1. Strategia este un plan, un “cum?”, un mijloc de a ajunge la un scop stabilit;
2. Strategia este un model privind acţiunile în timp (de exemplu, o companie
comercializează în mod regulat produse la preţuri ridicate);
3. Strategia este o poziţie; aceasta reflectă deciziile privind oferirea produselor sau
serviciilor particulare pe pieţe particulare;
4. Strategia este perspectivă, viziune şi direcţie.
Michael E. Porter consider că “Strategia concurenţială este acţiunea de căutare a unei
poziţii concurenţiale favorabile în cadrul unei ramuri de activitate – terenul fundamental pe
care se desfăşoară competiţia economică. Strategia concurenţială urmăreşte să stabilească o
poziţie profitabilă şi sustenabilă, faţă de forţele care determină concurenţa în cadrul ramurii”2.
Un alt autor, Robert M. Grant definește strategia ca un plan general necesar implementării
resurselorîn vederea stabilirii unei poziții favorabile, în timp ce tactica este un sistem de o
acțiune specifică.3
Concluzionând, strategia reprezintă:
- un plan; arată cum o organizație intenţionează să-şi atingă scopul;
- un model, care reuşeşte să pună în legătură realitatea existentă cu obiectivele stabilite;
- o poziţie, referindu-se la atitudinea adoptată de către o companie (de exemplu, a fi
furnizorul cu preţurile cele mai mici);
- o perspectivă; vizează deciziile şi acţiunile companiei;
- o abstracţie, în sensul ca ea nu are o formă concretă, cuvintele prin care se exprimă nu
reprezintă strategia însăşi;
- un set de decizii legate de următoarele întrebări: ce afaceri se dezvoltă?, ce produse se
oferă?, cui?, la ce preţ? etc.
O problemă majoră în privința adoptării unei strategii de succes o constituie analiza a două
aspecte:
- alegerea corectă a strategiei, ceea ce presupune o analiză atentă a obiectivelor
organizației şi a mediului concurenţial;
- aplicarea corespunzătoare, adică operaţionalizarea strategiei.
Aşa cum argumentează și Al Ries şi Jack Trout: “dacă o strategie dată nu contribuie la
obţinerea unor rezultate tactice, atunci ea este greşită şi nu contează cât de strălucită este sau
cât de bine prezentată”.

1
Henry Mintzberg, The Fall and Rise of Strategic Planning, Harvard Business Review, 1994, pp.107-114
2
Michael E. Porter, Avantajul concurenţial, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p.15
3
Robert M. Grant, Contemporary Strategy Analysis: Concepts, Techniques, Applications,Oxford Blackwell
Publishers Inc., 1995
 Necesitatea existenţei unei corelaţii între strategia aleasă şi tactici a fost evidenţiată şi de
către M. McDonald şi J. Leppard, prin intermediul unei matrice cu patru cadrane prezentată în
figura următoare:

Corelaţia dintre strategie şi tactici

STRATEGIE

Eficace Ineficace

CREȘTERE MOARTE RAPIDĂ

PUTERNICĂ
Eficiente

TACTICI
SUPRAVIEȚUIRE MOARTE LENTĂ
LENTĂ

Ineficiente

Sursa: M. McDonald, J. W. Leppard,Marketing by Matrix : 100 Practical Ways to Improve Your

Strategic and Tactical Marketing, Oxford, Butter-Worth Heinemann, 1992, p.7

Cele patru situaţii care pot să apară se referă la:

- strategie eficace-tactici ineficiente, situaţie în care se impune o redresare;
- strategie eficace-tactici eficiente, situaţia cea mai bună;
- strategie inadecvată-tactici eficiente, situaţie ce conduce spre eşec;
- stategie inadecvată-tactici ineficiente, situaţia este dezastruoasă.
Concluzia este clară: reuşita strategiei depinde de abilitatea specialistului de a
operaţionaliza cu aceasta, de a găsi tacticile cele mai potrivite pentru a transpune în practică
obiectivele propuse.
Confruntaţi cu un mediu concurențial puternic, cu diferite situații generate de situații de
criză precum şi cu impactul vitezei schimbărilor tehnologice, managerii realizează tot mai mult
că adaptarea la mediu şi fructificarea oportunităţilor oferite de acesta presupune o abordare
strategică a acţiunilor ce vor fi desfăşurate cu scopul câştigării unei poziţii favorabile în cadrul
pieţei.
Obținerea avantajului competitiv se bazează pe implementarea strategiei de marketing. Ca
urmare, planificarea strategică de marketing devine instrumentul principal folosit pentru
atingerea acestui scop şi, în esenţă, pentru identificarea surselor de avantaj competitiv.
Scopul unei strategii de marketing este de a permite plasarea organizației într-o poziție mai
avantajoasă de cât cea deținută în prezent.
Strategii pentru obţinerea unei poziţii viitoare

Obiectiv și direcție de acțiune

Poziție Viitoarea
STRATEGII DE MARKETING poziție
competitivă
competitivă
curentă

Resurse și capabilități organizaționale

Tendințe și influențe externe

Sursa: M. McDonald, Marketing strategic, Editura Codecs, 1998, p.70

Atingerea poziției competitive puternice pe piața de referință presupune stabilirea unor

obiective şi strategii clare, formulate pe baza unui proces de planificare strategică.
Deoarece activitatea organizației se desfășoară într-un mediu de afaceri marcat de
competiție și schimbări conjuncturale este recomandat ca toate acțiunie de marketing să se
bazeze pe strategii formulate prin procesul de planificare strategică. Acest proces presupune o
analiză atentă a componentelor de marketing implicate și urmărirea unor etape logice, succesive
până la implementarea tacticilor corespunzătoare.

Pentru Kenneth J. Cook planificarea strategică sau planul strategic reprezintă “viziunea
întreprinderii referitoare la poziţia şi rolul ei în viitor…cheia întregului proces de
management”4. Acest plan strategic se referă la următoarele elemente:
- o definiţie scrisă şi specifică viziunii întreprinderii asupra clienţilor, concurenţilor,
angajaţilor, investitorilor, activităţilor şi viitorului său;
- o cale spre succesul companiei, deoarece întreaga viziune strategică va ghida deciziile
luate de către aceasta.
Se poate deduce că scopul planificării strategice este de a conferi organizației un avantaj
concurenţial pe piaţă. Pornind de la această idee, deţinerea unei poziţii competitive trebuie să se
bazeze pe adaptarea permanentă la schimbările pieţei şi pe aplicarea planificării strategice
orientate către piaţă.
Planificarea strategică orientate către piață reprezintă, în opinia lui Ph. Kotler, “procesul
managerial de stabilire şi menţinere a unei relaţii viabile între obiectivele, pregătirea
4
Kenneth J. Cook, Planificarea strategică pentru întreprinderi mici, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.12
angajaţilor şi resursele unei organizaţii, pe de o parte, şi conjunctura pieţei, pe de altă parte.
Obiectivul planificării strategice constă în permanenta adaptare a activităţilor şi produselor
firmei în scopul dezvoltării ei şi al obţinerii profiturilor propuse”5.
În viziunea lui Kotler, planificarea strategică poate fi definită prin următoarele trei aspecte:
- activităţile organizației alcătuiesc portofoliul investiţional şi atunci, organizația va
decide ce activitate va fi extinsă, menţinută, fructificată sau eliminată;
- aprecierea corectă a potenţialului de profit viitor al fiecărei activităti, ţinând cont de
rata de creştere a pieţei şi poziţia firmei în cadrul pieţei;
- stabilirea unei strategii pentru fiecare activitate în parte în vederea atingerii obiectivelor
stabilite.
Malcolm McDonald consideră că planificarea de marketing presupune “utilizarea
planificată a resurselor de marketing în vederea realizării obiectivelor de marketing”. Acest
proces constă într-o “secvenţă logică şi o serie de activităţi care conduc la stabilirea unor
obiective de marketing şi formularea unor planuri de îndeplinire a acestora”6.

După Philip Kotler planificarea strategică poate fi la nivel de corporaţie, precum şi la

nivelul fiecărei unităţi strategice de activitate. Amândouă, obligă la parcurgerea unor etape
specifice, care au drept scop transpunerea în practică a obiectivelor stabilite prin strategii
adecvate. Astfel, strategiile pot fi de trei feluri:
- strategii corporative sau generale, care corespund obiectivelor de ansamblu ale
organizației;
- strategii ale unităţilor strategice de afaceri, care corespund obiectivelor stabilite la
nivelul fiecărei unităţi strategice de afaceri, dar în concordanţă cu obiectivul general;
- strategii funcţionale, care corespund obiectivelor derivate din cele generale şi au în
vedere acţiuni tactice referitoare la mixul de marketing.
Tipul planificării strategice în funcţie de nivelurile ierarhice

Nivel corporativ Planificare strategică orientată către piață Obiective și strategii

corporative

Nivelul unităților Planificarea strategică a activității Obiective și strategii

strategice de generice
activitate

Nivelul funcțional Planificarea strategică de marketing Obiective și strategii

de marketing

5
P. Kotler, op. cit., p.103
6
M. McDonald,Marketing Plans, Second Edition, Butterworth-Heinemann Ltd, Oxford, London, 1993, p.13
 Prin urmare, planificarea strategică de marketing trebuie înţeleasă ca un proces complex
de creare şi dezvoltare a obiectivelor şi strategiilor de marketing, care intervin numai la nivelul
funcţional, adică la nivelul activităţilor specifice din cadrul compartimentului de marketing al
organizației. Acest proces implică cunoaşterea mediului în care organizația îşi desfăşoară
activitatea şi identificarea oportunităţilor, iar pe de altă parte, un rol hotărâtor va fi atribuit
implementării strategiei.
Procesul de planificare a activității de marketing poate fi prezentat sub forma unei scheme
logice, secvenţiale, ce cuprinde o succesiune de patru faze distincte, cu metode şi instrumente
specifice:

I.Stabilirea viziunii strategice, care presupune:

1. Definirea misiunii organizației;
2. Definirea domeniului de activitate;
3. Definirea unităţii strategice de activitate;
4. Fixarea obiectivelor generale ale organizației;
II. Analiza situaţiei organizației prin intermediul următoarelor:
5. Analiza mediului (auditul de marketing);
6. Analiza SWOT;
7. Stabilirea ipotezelor referitoare la componentele mediului de marketing;
III. Formularea strategiei de marketing cu următoarele etape:
8. Formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing;
9. Stabilirea mixului de marketing;
IV. Alocarea resurselor, implementarea şi controlul activităţii de marketing
10. Programul de marketing;
11. Stabilirea bugetului;
12. Implementarea programului;
13. Controlul activităţii de marketing.

Schematic, procesul de planificare a activităţii de marketing poate fi redat astfel:

Misiunea organizației
I. Definirea viziunii
strategice
Domeniu de activitate

U.S.A.

Obiective generale ale

organizației
………………………………………………………………………………………

Auditul de marketing

II. Analiza
situației
organizației
 Analiza SWOT

Ipoteze
………………………………………………………………….……………………

Obiective și strategii de
III. Formularea
marketing
strategiei de marketing

Mixul de marketing
………………………………………………………………………………………

Programul de marketing

IV. Alocarea Bugetul

resurselor și controlul
activității de
marketing Implementarea programului

Controlul activității de
marketing

Sursa: Adaptare după M. McDonald, Marketing strategic, Editura Codecs, 1998, p.53 şi Ph. Kotler, Managementul
Marketingului, Editura Teora, 1997, p.122

Aplicarea planificării strategice de marketing presupune cunoaşterea tuturor conceptelor și

instrumentelor care vor fi utilizatede către marketeri pentru a identifica oportunitățile
segmentelor de piață identificate, precum și luarea unor decizii strategice care vor avea ca scop
creşterea competitivităţii organizației și ocuparea unei poziții mai bune în cadrul pieței.

În concluzie, strategia de marketing se transpune în strategiile de piaţă și în strategiile

corespunzătoare mixului de marketing - produs, preţ, distribuţie şi promovare. Dacă politica de
marketing arată modul în care organizația îşi va dezvolta activităţile sale, ţinând cont de resursele
sale şi de cerinţele pieţei, strategia de marketing va arăta cum se vor atinge obiectivele stabilite,
iar tactica de marketing va descrie acţiunile concrete prin care se vor realiza aceste obiective. De
aceea, mixul de marketing, care descrie acţiunile concrete referitoare la fiecare componentă în
parte (produs, preţ, distribuţie, promovare), formează marketingul tactic.