Scopul este o anticipaţie mentală a rezultatelor ce urmează a fi înfăptuite prin acţiunile concrete ale

managerilor, o reprezentare a stării în care se găseşte întreprinderea la un anumit termen. Stabilirea

scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creşterea rentabilităţii, implică schimbarea naturii
activităţii şi evită apariţia unor greşeli. De aceea, orice obiectiv trebuie să asigure (I. Petrescu, Gh.
Seghete, pag. 477):

●     certitudine şi probabilitate de cuantificare;

●     orizont previzional;

●     certitudinea realizării în condiţii de eficienţă sporite;

●           posibilitatea adaptării rapide şi eficiente la schimbările ce apar etc.

În orice întreprindere se stabilesc numeroase scopuri:

- de perspectivă îndelungată: 3 – 5 ani

- de perspectivă medie: un an

- operaţionale: lunare sau trimestriale.

Locul cel mai important în ansamblul scopurilor de perspectivă îl deţine scopul general al activităţii de
marketing, care este decizia esenţială ce stă la baza celorlalte decizii adoptate în întreprindere. El
defineşte legătura prezentului cu viitorul întreprinderii şi constituie simbolul, decizia mobilizatoare.

Din scopul general derivă scopuri:

●     de bază: exprimă esenţa activităţii de marketing şi se află în strânsă legătură cu strategia de

dezvoltare;

●     funcţionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activităţii de marketing;

●     personale: pe care şi le propune fiecare angajat pentru înfăptuirea sarcinilor ce – i revin prin fişa
postului de muncă.

Scopurile unei întreprinderi vizează:

●     rentabilitatea;

●     pieţele;

●     productivitatea factorilor de producţie;

●     produsele;

●     resursele financiare, umane;

●     cercetarea – dezvoltarea;

●     structura organizatorică;

●     protecţia socială a angajaţilor etc.

Scopurile şi obiectivele îndeplinesc mai multe funcţii într-o întreprindere (C. Sasu – op. cit., pag. 26):
●     definirea organizaţiei în mediul ei;

●     stabilirea mijloacelor de coordonare a acţiunilor firmei;

●     furnizarea standardelor de măsurare a rezultatelor;

●     comunicarea salariaţilor a ceea ce doreşte să înfăptuiască organizaţia.

Obiectivele de marketing rezultă direct din obiectivele globale ale întreprinderii şi ele trebuie precis
definite pentru a nu – şi pierde sensul, cu atât mai mult cu cât este dificil de verificat dacă au fost sau
nu îndeplinite.

La baza definirii obiectivelor strategice ale întreprinderii se află conştientizarea nevoilor

consumatorilor şi de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni (D.F. Abell –“Defining the
Business”; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980):

●     grupul de consumatori deservit de întreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;

●     funcţiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuţi – dacă produsele corespund anumitor nevoi,
întreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;

●     tehnologia utilizată – adesea poate fi folosită pentru satisfacerea aceloraşi nevoi.

Prin combinarea lor se poate identifica misiunea întreprinderii şi se pot stabili limitele pieţelor pe care
apare întreprinderea.

Orice obiectiv este format din trei elemente:

- un atribut prin care se exprimă (V. Munteanu (coord.) – op. cit., p.188), cum ar fi: realizarea unui
anumit nivel al vânzărilor; păstrarea sau mărirea cotei de piaţă; cucerirea de noi pieţe; atragerea unor
noi segmente de cumpărători;

- un indicator prin care se măsoară atributul, cum ar fi: volumul vânzărilor, cota de piaţă, rentabilitatea
etc.

- un scop ce indică mărimea indicatorului pe care îşi propune să-l atingă.

De toate cele trei elemente trebuie să se ţină seama în formularea obiectivelor de marketing, care nu
este o misiune uşoară, cu atât mai mult cu cât ele diferă nu numai de la o întreprindere la alta, dar şi
în cadrul aceleiaşi întreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determină obiective pe termen
lung dar şi pe termen scurt, dar ele trebuie  definite realist, raţional pentru a fi compatibile cu viitoarele
aprecieri despre piaţă.

De obicei se delimitează mai întâi obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel
particular, pentru că este mai uşor şi pentru că se pot mai bine valorifica atuurile firmei şi oportunităţile
oferite de piaţă.

Obiectivele strategice se pot clasifica în funcţie de o serie de criterii:   

1.    după importanţa  ce o au în activitatea întreprinderii, distingem obiective:

●     primare – legate de scopuri externe ce vizează: maximizarea rentabilităţii, influenţarea clienţilor,

menţinerea performanţelor.

●     secundare – legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc.
Ele asigură condiţiile necesare înfăptuirii obiectivului principal.    
2.    după natura lor, delimităm:

●     obiective de piaţă – ce urmăresc intrarea pe noi pieţe. Ele trebuie subordonate obiectivelor
generale, dar se situează în plan superior faţă de obiectivele diferitelor activităţi;

●     obiective de produs – ce urmăresc lansarea de noi produse.

Desigur, se pot utiliza şi alte criterii de clasificare, dar considerăm că cel mai important lucru, pentru
orice organizaţie este să fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecărei pieţe şi produs, care
să exprime performanţele vizate în termeni operaţionali (cotă de piaţă, volum de vânzări etc.) deci să
fie măsurabile şi care se înfăptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.