Studiu de caz: Pennsylvania Movie Theaters

1. Perspectiva corporaţiei
Pennsylvania Movie Theaters, Inc. este o organizaţie fondată în 1978 prin unirea a 28
cinematografe independente, situate pe tot cuprinsul statului Pennsylvania, SUA, dând
naştere unei corporaţii formate din cinematografe total autonome. Corporaţia s-a format
în primul rând pentru a-şi eficientiza activitatea prin cooperare şi control reciproc.
Managerii PMT credeau că, formând o corporaţie, vor avea mai multe oportunităţi, vor
fi mult mai capabili, iar afacerea mai profitabilă pentru toate cinematografele. Astfel, vor
putea reduce costurile de publicitate şi închiriere a filmelor.
Managerii PMT intenţionau să ofere clienţilor lor o activitate de recreere sigură,
ieftină şi plăcută. Prin satisfacerea acestor nevoi sociale considerau că pot asigura
continuitatea şi profitabilitatea corporaţiei.
Aceştia credeau în dorinţa oamenilor pentru:
 distracţie sigură şi ieftină
 o distracţie educativă şi stimulativă pentru copii
 un forum pentru dezbateri sociale
 o oportunitate pentru o activitate în familie
 un mod de a scăpa de rutină.
Mergând pe această direcţie, managerii au ales cu grijă filmele, pentru ca acestea să fie
de cea mai bună calitate. Managerii erau, de asemenea, interesaţi să se adreseze unei
audienţe ce includea persoane de toate vârstele şi tipurile, astfel că filmele rulate se
încadrau în următoarele categorii: G (audienţă generală), AP (acord parental) şi R
(restricţionat persoanelor sub 18 ani). Cu rare excepţii au rulat şi filme uşoare (X) dar
niciodată filme din categoria pentru adulţi (hard).
Managerii vroiau să asigure o atmosferă plăcută pentru familiile care veneau la film,
astfel că cinematografele se renovau periodic iar personalul era instruit.
PMT monitoriza performanţele corporaţiei prin mai multe căi, printre care vânzarea
biletelor în funcţie de tipul filmului şi ora spectacolului. Astfel, au observat la un moment
dat că profitul net al corporaţiei a scăzut cu 7 % faţă de anul precedent, în pofida faptului
că industria cinematografică obţinuse cel mai mare profit de până atunci.
Analizând audienţa fiecărui film rulat anul anterior, directorii de la PMT au descoperit
că filmele din categoria X au obţinut de departe cel mai mare profit, urmate de cele din
categoria R. De asemenea, şi-au dat seama că atunci când cinematografele concurente
rulau filme hard, PMT înregistra foarte puţini clienţi. Din moment ce vânzarea de bilete
la filme de acest gen era atât de profitabilă, pierderea acestor clienţi însemna o pierdere la
venitul net.

2. O alternativă
Recent, un important distribuitor de filme a înaintat directorilor de la PMT o ofertă cu
filme de tipul X şi hard, pentru un contract minim de 12 luni. Astfel, aceste filme ar putea
reprezenta aproximativ o treime din toate filmele rulate la un singur cinema pe o perioadă
de un an. Introducerea acestui tip de filme nu necesită schimbări tehnice majore însă,
managerii se temeau că ar avea un efect psihologic puternic atât asupra personalului cât şi
asupra audienţei.
O asemenea schimbare majoră ar însemna o contradicţie a valorilor promovate de
politica corporaţiei (moralitate, educaţie, cultură, o oportunitate pentru activităţile în
familie). Mai problematică pentru PMT este dorinţa de a oferi clienţilor o formă de
recreere sigură şi ieftină, însă mulţi consideră filmele hard dăunătoare sănătăţii mentale şi
spirituale.
Şi intenţia managerilor de a oferi copiilor o activitate educaţională şi stimulativă ar
avea mai mult sau mai puţin de suferit, întrucât copiii ar putea fi influenţaţi de posterele
din holurile cinematografului, spoturile sau panourile publicitare.

3. Conturarea problemei
Aşadar, se pare că problema corporaţiei PMT este introducerea sau nu a filmelor
pentru adulţi, luând în considerare riscurile şi oportunităţile apărute. La o scară mai mare,
decizia de a introduce aceste filme reprezintă numai un element din întregul proces de
schimbare iniţiat de PMT şi anume schimbarea întregii strategii pentru o funcţionare
profitabilă şi de lungă durată.
 Consiliul director are de ales dintr-un număr de 12 strategii: concentrare, dezvoltarea
pieţei, dezvoltarea produsului, inovaţie, integrare orizontală, integrare verticală, joint
venture, diversificare concentrică, diversificare conglomerată, „turnaround“ (reorganizare
totală), diversificare, lichidare.
Se pune astfel problema alegerii celei mai profitabile şi durabile strategii, potrivită
pentru corporaţia PMT. Odată aleasă strategia, consiliul trebuie să sublinieze
componentele strategiei respective cu aplicare imediată. În finalul analizei trebuie luată
decizia introducerii sau nu a filmelor pentru adulţi, ca parte a acestei strategii.

4. Soluţii posibile
Strategia corectă pentru orice organizaţie este o funcţie a caracteristicilor mediului
intern şi extern al organizaţiei respective.

Creştere rapidă
a pieţei

1.Concentrare 1.Reformularea
2.Integrare verticală concentrării
3.Diversificare 2.Integrare orizontală
concentrică 3.Diversificare
4.Lichidare

Poziţie I II Poziţie
competiţio- competiţio-
nală nală slabă
puternică IV III
1.Diversificare 1.Turnaround
concentrică 2.Diversificare
2.Diversificare tip concentrică
conglomerat 3.Diversificare tip
3.Joint ventures conglomerate
4.Eliminarea unor
activităţi
5.Lichidare
Creştere lentă
a pieţei
 Potrivit graficului, trebuie să poziţionăm corporaţia în funcţie de ritmul de creştere al
pieţei şi puterea concurenţei. Astfel PMT se situează în cadrul IV, ceea ce indică
aplicarea strategiilor de diversificare concentrică, diversificare conglomerată şi joint
ventures în ordinea gradului de eficacitate.
Compania doreşte să aplice strategia diversificării concentrice, însă are de ales între
următoarele variante:
1) mărirea ofertei de filme pentru adulţi (ce conduce la înlocuirea publicului format
din familii cu public în mare majoritate format din bărbaţi);
2) introducerea unor filme de alt tip (clasice, premiere sau documentare);
3) deschiderea de noi cinematografe de acest tip în oraşe mai mari.

Implementarea cărei (căror) variante consideraţi a fi cea mai bună soluţie pentru
PMT? Ce tip de strategie generică a dezvoltat compania până acum și ce strategie
generică ar urma să aibă în funcție de soluția aleasă?
Argumentaţi alegerea, analizând toate implicaţiile pe care le consideraţi importante.
Reflectaţi îndelung şi nu omiteţi niciun aspect. Identificarea aspectelor face parte
din calitatea analizei.