Lect.Univ.Dr.

Laura-Georgeta
Bărăgan
Capitolul 5

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
5.1. Fundamentarea strategiilor în domeniul serviciilor
5.2. Strategii de marketing în domeniul serviciilor
5.2.1. Strategii de produs
5.2.2. Strategii de preț
5.2.3. Strategii de distribuție
5.2.4. Strategii de promovare

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
Definiție (Școala Românească de Management ASE București):
“ansamblul obiectivelor majore ale organizației pe termen lung,
principalele modalități de realizare împreună cu resursele alocate,
în vederea obținerii avantajului competitiv potrivit misiunii
organizației” = strategie.

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
Principalele componente ale strategiei unei firme:
 alegerea domeniului de activitate
 obiectivele strategice
 opțiunile strategice (modalitățile de atingere a
obiectivelor)
 resursele necesare (sub aspect cantitativ, calitativ
și structural)
 sinergia și competențele distinctive.

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta Bărăgan

Elaborarea strategiei de piață - etape:
elaborarea misiunii firmei

analiza mediului intern

analiza mediului extern

analiza SWOT, formularea obiectivelor

elaborarea si implementarea strategiei.

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
Tipologia strategiilor de piață în firmele de servicii:
Poziția firmei față de:
Dinamica Structurile Schimbă- Exigen- Nivelul Raportul Conținutul
pieței pieței rile pieței țele concuren- cerere- relațiilor de
pieței ței ofertă mediu

- Strategia - Strategie - Strategie -Strategia -Strategia -Diferențiere - Relații de

creșterii; nediferenția activă; exigenței ofensivă; temporală; parteneriat;
- Strategia - Strategie -Strategia - Fără - Relații
tă; ridicate;
menținerii; defensivă. diferențiere. concurențiale.
- Strategie adaptivă; -Strategia
- Strategia
restrângerii. diferențiată - Strategie exigenței
- Strategie pasivă. medii;
concentrată -Strategia
exigenței
reduse.

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
Conectarea la piață se realizează prin intermediul
politicii de marketing – care se fundamentează pe două
elemente cheie:
fundamentarea strategiei de piață a firmei si
elaborarea corectă a mix-ului de marketing

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
Tipologia strategiilor de marketing în domeniul serviciilor
STRATEGII GENERALE STRATEGII SPECIFICE
Raport Conținutul Poziția companiei față de:
cerere- relațiilor de Concurenți Structura pieței Furnizorii de
ofertă mediu forță de
muncă
1.diferențiere 1. relații de 1.diferenție- 1.diferențiată 1. pregătire în
temporală: parteneriat re 2.nediferențiată sistem propriu
-stimularea -preferențiale 2.nediferen- 3.concentrată 2. pregătire în
cererii -de toleranță țiere unități de
-descurajarea -de cooperare învățământ
cererii 2. relații specializate
2.nediferenția concurențiale
-tă
sau insuficient
diferențiată

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
 Unii autori consideră că în domeniul serviciilor,
mix-ul de marketing cuprinde trei elemente noi față de
cele tradiționale:
 oamenii – People
 suportul fizic al prestației - Physical Evidence
 procesul de prestare și livrare - Process

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
 Strategia de produs
 Obiectivele strategiei:
 Consolidarea poziției serviciului respectiv în
segmentele de piață cucerite deja;
 Creșterea gradului de pătrundere în consum etc.

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
 În domeniul serviciilor avem conceptele de produs global și
produse parțiale.
 Produsul global = acțiunile prin care se creează utilitate. În funcție
de rolul lor în satisfacerea nevoilor:
- produsul de bază
- produsul auxiliar
- produsele suplimentare
- produsele potențiale.
 Produsul parțial.

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
Strategiile privind produsul global:
 Orientarea spre produs;

 Orientare spre piață

 Se observă necesitatea înnoirii serviciilor.

Obținerea serviciilor noi:
- Dezvoltarea de servicii noi;
- Modernizarea serviciilor prestate.

Insuccesul serviciilor noi rezidă în:

 Concepția greșită;
 Orientarea predominantă spre perfecționarea operațiilor și nu
spre dezvoltarea serviciilor;
 Lansarea grăbită pe piață etc. Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
Strategia de preț
Obiective:
 Maximizarea profitului;
 Maximizarea veniturilor din investiții;
 Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piață;
 Optimizarea fluxurilor financiare;
 Contracararea concurenței;
 Supraviețuirea.

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
I. În funcție de modul de abordare a ofertei:
1. strategia prețurilor forfetare (globale, pausale) - corespunde produsului
abordat global
2. strategia prețurilor diferențiate pe componente
3. strategia prețurilor combinate
II. În funcție de variația cererii în timp se disting:
1. strategia prețurilor diferențate temporal
2. strategia prețurilor nediferențiate temporal
III. Pornind de la analiza modului de formare a prețurilor se poate opta
pentru:
1. strategia prețurilor orientate după costuri
2. strategia prețurilor orientate după cerere
3. strategia prețurilor orientate după concurență

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
IV. În funcție de nivelul prețului:
1. strategia prețurilor înalte („skimming price strategy”)
2. strategia prețurilor moderate
3. strategia prețurilor joase (sau a penetrării pieței)
V. Pornind de la analiza mobilității prețurilor, companiile
pot alege una dintre strategiile:
1. strategia prețurilor relativ stabile
2. strategia prețurilor modificate frecvent

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
În servicii, distribuția = totalitatea
activităților care au loc în spațiul și timpul
care separă prestatorul de consumator.

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
 ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN DOMENIUL DISTRIBUȚIEI
STRATEGIILE REȚELEI Pt. canalele Sistemul de livrare vizează
cu
intermediari
Gradul de Gradul de Gradul de • Strategii de Formele de Formele de
dezvoltare al concentrare diferențiere a control vânzare plată
rețelei rețelei
 Dezvoltare • Rețea • Rețea relativ • Strategii de • Autoservire • Ordinul de
a rețelei; densă uniformă delegare • ”la ghiseu” plată
 Limitarea • Rețea • Rețea • ”prin • Incasso-ul
voluntară a moderată diversificată • Strategii de intermediul documen-
rețelei • Rețea parteneriat unei tar;
 Restrânge- rară rezervări” • Acreditivul
rea rețelei • Prin • Scrisoarea
internet de credit

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
Activitatea promoțională
Funcții:
- Informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme;
- Convingerea și determinarea consumatorului pentru
efectuarea actului de cumpărare;
- Asigurarea comunicării între producători și comercianți, pe
de o parte, și consumatori, pe de altă parte.

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
Tipologia strategiilor promoționale specifice firmelor
prestatoare de servicii
 După obiectivele globale ale activității promoționale:
 Promovarea imaginii;
 Promovarea exclusivă a produsului oferit pieței.
 După modul de desfășurare în timp:
 Activitate promoțională permanentă;
 Activitate promoțională intermitentă.

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan
 În funcție de structurile pieței:
 Strategie promoțională concentrată
 Strategie diferențiată
 Strategie nediferențiată
 După rolul activității promoționale:
 Strategie promoțională ofensivă
 Strategie promoțională defensivă

Lect.Univ.Dr. Laura-Georgeta
Bărăgan