Tema 1.

Conceptul de marketing şi funcţiile

lui în economia de piaţă
1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului
- etapele dezvoltării marketingului
- premisele apariţiei marketingului
- dezvoltarea intensivă şi extensivă a marketingului
- evoluţia conceptelor de marketing
2. Repere definitorii ale marketingului
- principalele definiţii ale marketingului
- principiile şi funcţiile marketingului în întreprindere
- critica marketingului
3. Domeniile şi specializarea marketingului
- După profilul activităţii
- Nivelul de organizare
- Criteriul teritorial
 Apariţia şi dezvoltarea marketingului
Marketingul este o ştiinţă tânără. Iniţial apare în plan practic, apoi în perioada de
debut theoretic, mai târziu- etapizarea dezvoltării MK.
• Începuturile MK revin sec. 20, in SUA, unde pentru prima dată termenul MK a
început să fie utilizat în cadrul unor cursuri universitare (1901 – în
Universităţile din Michigan şi Illinois, 1905 – Pennsilvania, 1909 Pittsburgh).
După Ph. Kotler - MK este un atribut al producţiei de mărfuri care a apărut odată cu
schimbul de mărfuri, s-a modificat treptat “pe măsură ce societatea a trecut
de la o fază la alta”.
 Etapele dezvoltării marketingului
1.Orientarea spre producţie (1900-1924) se bazeaza pe
eficienţa procesului de producţie: “Un produs bun se
vinde singur.”
2.Oreientarea spre vânzări (1925-1950) bazat pe
vânzarea produselor existente: “Vânzarea şi
publicitatea creativă vor învinge rezistenţa
consumatorilor şi îi vor convinge să cumpere.”
3.Oreientarea spre marketing (1951-1990) bazat pe
nevoile consumatorilor: “Consumatorul este rege !
Găseşte o nevoie şi satisface-o.”
4.Marketingul relaţional (din 1990 până în prezent)
bazat pe relaţii pe termen lung cu consumatorii şi cu
furnizorii: “Relaţiile pe termen lung conduc la
succes.”
 Premisele apariţiei marketingului

Drept premisă a apariţiei marketingului -

Dinamismul Social - Economic

Schimbări în sfera de consum:

Schimbări în sfera de producţie:
• Consumatorii au devenit mai
• Aplicarea rezultatelor PTŞ, informaţi, mai competenţi şi
schimbarea sortimentului de
mai experimentaţi,
mărfuri şi a calităţii produselor
• Specializarea tot mai mare a • Exigenţele consumatorilor
întreprinderilor industriale, sunt în creştere,
• Diviziunea muncii, • Veniturilor consumatorilor
• Globalizarea, sunt în creştere,
• Separarea producţiei de • Consumatorii solicită tot mai
consum. multe servicii suplimentare.
 Dezvoltarea intensivă şi extensivă a marketingului

– Dezvoltarea intensivă / – Dezvoltarea extensivă /

extinderea funcţiilor lărgirea domeniilor de aplicaţie a
marketingului în întreprindere / marketingului /
• Vânzare,
• Întreprinderi producătoare,
• Reclamă,
• Întreprinderi de comerţ,
• Crearea şi lansarea
produselor, • Întreprinderi de servicii,
• Studierea pieţei, • Ştiinţă,
• Logistica mărfurilor, • Învăţământ,
• Studierea şi modelarea • Politică,
comportamentului • Ecologie,
consumatorului, • Securitate,
• Formarea politicilor de preţ, • Medicină, etc.
etc.
 Evoluţia conceptelor de marketing în viziunea lui Ph.
Kotler

1.De producţie – susţine că vor fi preferate de consumatori

produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut, astfel
încât conducerea firmei ar trebui să se concentreze asupra
îmbunătăţirii eficienţei producţiei şi distribuţiei;
– este utilă atunci când:
a) cererea pentru un anumit produs/serviciu depăşeşte oferta,
fiind necesară creşterea producţiei;
b) costul produsului este prea mare, fiind necesară creşterea
productivităţii pentru a-l reduce;
- prezintă unele dezavantaje, precum:
1) depersonalizarea activităţii;
2) calitatea scăzută a produselor oferite
2. De produs – susţine că vor fi preferate de
consumatori acele produse care oferă cea mai bună
calitate, cele mai bune performanţe sau care au
caracteristici noi, astfel încât conducerea firmei ar
trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii
permanente a produsului;
– presupune că un client preţuieşte produsele bine
realizate şi apreciază calitatea şi performanţele
acestora;
– prezintă unele dezavantaje, precum:
1) generează obsesia conducerii firmei faţă de
tehnologie;
2) 2) conduce la aşa-numita “miopie de marketing”,
adică la o concentrare a firmei asupra produsului în
detrimentul nevoilor consumatorului
3.De vânzări – se bazează pe ideea potrivit căreia
consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale
unei firme dacă aceasta nu va adopta o politică agresivă
de vânzare şi promovare a produselor;
– îşi găseşte aplicabilitate: a) în cazul bunurilor fără
căutare;
b) atunci când firmele înregistrează supraproducţie -
obiectivul lor este să vândă ceea ce produc şi nu să
producă ceea ce doreşte piaţa; c) atunci când firmele se
concentrează asupra rezultatelor pe termen scurt
(profituri prin vânzări imediate);
– prezintă unele dezavantaje, precum: 1) orientează
eforturile firmei pe termen scurt; 2) oferă numai o
perspectivă dinspre interior către exterior, pornind de la
firmă şi concentrându-se pe nevoile acesteia
4.de marketing – consideră că atingerea obiectivelor
firmei depinde de identificarea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-un
mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa;
– oferă o perspectivă dinspre exterior către interior,
pornind de la o piaţă-ţintă bine definită şi
concentrându-se asupra nevoilor consumatorilor-
firmele produc ceea ce doresc consumatorii, grupaţi în
segmente de piaţă;
– se bazează pe patru elemente importante,
respectiv:
1) piaţa-ţintă;
2) nevoile consumatorilor;
3) marketingul integrat;
4) rentabilitate;
5.de marketing social (societal)– susţine că firma are
menirea de a determina nevoile, cerinţele şi
interesele pieţelor-ţintă şi de a oferi satisfacţie
aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţa,
astfel încât să menţină sau să sporească bunăstarea
consumatorilor şi a societăţii;
– se bazează pe trei elemente importante,
respectiv:
1) profiturile firmei;
2) interesul public ( interesul societăţii );
3) satisfacerea dorinţelor consumatorilor;
 2. Definirea marketingului

• Asociaţia Americană de Marketing – “MK

este realizarea activităţilor economice care
dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la
producător spre consumator sau utilizator”.

• Jh.McCarty defineşte marketingul prin 4P:

produs, preţ, plasament, promovare.
P P
P P
• Philip Kotler
-“MK este activitatea umană orientată în
direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin
intermediul procesului schimbului”.
- “MK este un proces social şi managerial
prin care indivizii şi grupuri de indivizi obţin
ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,
oferirea şi schimbul de produse având o
anumită valoare”.
 Principiile marketingului
• Consumatorul este rege, iar producătorii
sunt supuşii lui fideli!
• Produceţi ceea ce poate fi vândut şi nu
vindeţi ceea ce poate fi produs!
• Creând produsul, creaţi şi consumatorul!
• Cine uită astăzi de concurenţi pe aceea
mâine îi va uita piaţa!
 Specializarea marketingului

• După profilul activităţii:

– Marketing business to business
– Marketing comercial
– Marketingul produselor agricole
– Marketingul construcţiilor capitale
– Marketingul serviciilor
 Specializarea marketingului
• După nivelul de organizare:
– Macromarketing,
– Micromarketing.
• După criteriul teritorial:
– Marketing intern,
– Marketing internaţional.
 Dificultăţi şi probleme actuale în domeniul
marketingului din Republica Moldova
• Caracterul turbulent al evoluţiei mediului extern de marketing / provoacă
incertitudine şi risc sporit – orientare pe termen scurt în afaceri /
• Competenţe insuficiente în domeniu ale managerilor din R. Moldova
• Criză de profesionişti cu studii de specialitate şi experienţă în domeniu
• Limitarea activităţilor de marketing la funcţiile de vânzare, distribuţie şi
promovare
– O cunoaştere şi practicare slabă a activităţilor de PR
• Lipsa unei coerenţe între obiectivele de marketing şi cele generale ale
întreprinderii
• Lipsa de informaţii relevante, obiective şi accesibile, necesare în luarea
deciziilor de marketing
• O slabă coordonare la nivel de întreprindere între departamentele
marketing şi finanţe-contabilitate, respectiv producere
 Dificultăţi şi probleme actuale în domeniul
marketingului din Republica Moldova
• Lipsa unei culturi de consum şi implicit a unei culturi de marketing în
rândul consumatorilor
• Exigenţe scăzute înaintate de consumatori, care nu stimulează dezvoltarea
pieţelor
• O slabă informare a publicului larg privind drepturile consumatorului
• Lipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizarea programelor de
marketing şi implicit la dezvoltarea marketingului în Moldova
• Lipsa de insistenţă în elaborarea şi realizarea / implementarea programelor
de marketing
• Existenţa unor bugete de marketing prea modeste la întreprinderi
• Neonorarea de către întreprinderi a unor promisiuni făcute consumatorilor
• Activism scăzut şi slabă receptivitate a publicului la acţiuni de marketing
• Capacitatea de cumpărare mică a consumatorilor