CAP. 1.

ELEMENTE DEFINITORII ALE MARKETINGULUI DIGITAL

1.1. Definirea marketingului digital

Se poate spune că dinamismul pe care îl are societatea modernă dar și perspectivele
globalizării vieții sociale au determinat mutații speciale în funcționarea macro-mecanismelor
și economiei mondiale, dar și în activitatea organizațiilor. Toate aceste schimbări au generat o
evoluție majoră a marketingului în domeniul practicii, devenind astfel o știință sau o filosofie
a afacerilor care au în centrul său preferințele, cerințele și așteptările consumatorilor.
În calitatea pe care omul ca și consummator, reprezintă punctul focal al
marketingulului, putere invizibilă care-i percepe dorințele, nevoile, motivațiile, dorințele și îi
oferă prosperitate și satisfactie. În accepţiunea generală, marketingul reprezintă “ştiinţa şi arta
de a convinge clienţii să cumpere”. Philip Kotler definea însă marketingul ca fiind “un proces
social şi managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi
doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumită valoare”.
De aceea, marketingul este de mare utilitate pentru companii, este un process complex
care informează, educă, creează imagine și adduce clienții în situația de a achiziționa
produsele sau serviciile. Astfel, termenul de marketing presupune promovarea produselor, în
special publicitatea și brandingul. Ca și limbaj profesional, termenul are o plaja mai largă de
înțelesuri care au în comun punerea în prim plan al clienților. Produsele sunt dezvoltate pantru
a satisfice nevoile si dorințele clienților iar uneori, chiar a unor clienți anume. McCarthy a
împărţit marketing-ul în patru segmente de activitate care au devenit universal recunoscute, iar
setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului.
Cei patru P sunt:
 Produs: se referă la specificaţiile bunului sau produsului;
 Preţ: se referă la procesul de stabilire a preţului pentru un produs, inclusiv reducerile
de preţ;
 Promovarea: include reclama, relaţiile publice, publicitatea şi vânzările personale şi
se referă la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie;
 Plasament sau distribuţie: se referă la modul în care produsul ajunge la client. Acest
al patrulea P face referinţă la locul unde produsul sau serviciul este vândut, precum şi
segmentul căruia i se adresează.
Promovarea reprezintă o component distinctă a marketing-ului și implică activități legate
de produs, preț și distribuție. Toate acestea sunt elaborate într-o politică de marketing care
coordonează la unison obiectivele și atitudinile firmei pentru un anumit segment de piață.
Promovarea are o foarte mare importanță, chiar vitală, în procesul de vânzare a serviciilor și
produselor. Aceasta are rolul de a scoate în evidență proprietățile lor esențiale dar și de a informa
clienții pentru a satisfice necesitățile acestora în condiții optime. Principalele instrumente de
comunicare pe care firma le foloseşte pentru stimularea dorinţei consumatorilor de a achiziţiona
un anumit produs şi pentru a dezvolta şi consolida o imagine favorabilă pe piaţă, formează mixul
promoţional al firmei. Principalele tehnici de promovare la care pot apela firmele sunt: 1
 Publicitatea – are ca scop prezentarea indirectă, orală sau vizuală a unui mesaj în
legătură cu un produs;
 Promovarea vânzărilor – diverse acţiuni promoţionale care aduc consumatorului
avantaje economice imediate;
 Relaţiile publice – activităţi de natură calitativă pe termen lung, menite să
îmbunătăţească imaginea produselor şi serviciilor oferite de către firmă;
 Marca – ansamblul semnelor distinctive cu rolul de a individualiza un produs, o
gamă, un serviciu, în raport cu cele ale concurenţei, cu rolul de a garanta calitatea şi de a
certifica notorietatea şi prestigiul firmei;
 Manifestările promoţionale – expoziţii / târguri sponsorizate, care presupun utilizarea
pe perioade determinate a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale;
 Forţele de vânzare – urmăresc utilizarea personalului în acţiuni de prospectare,
demonstraţie, argumentare, negociere şi vânzare a produselor.
Marketingul digital reprezintă ansamblul de acţiuni întreprinse pentru cunoaşterea unui
obiect, de a prevedea şi eventual de a stimula necesităţile consumatorilor în privinţa produselor şi
de a adapta aparatul productiv şi comercial la necesităţi precise. Marketingul on-line este definit
ca „funcţie organizaţională şi set de procese permanente desfăşurate în spaţiul virtual, prin care
oamenii sunt încurajaţi să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a
10
unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane”. Interesul de care se bucură marketing-ul on-
line la nivel înalt se află în continuă creştere atât pe plan ştiinţific, cât şi în

9 Toader, A., Lukacs, E. (coord.), Strategii de promovare prin intermediul reţelelor sociale, Fac. Economie şi
Administrarea Afacerilor, Galaţi, 2020
10 Quain, B.,Comerţ-avantajele vânzării în reţea”, Ed.Al Ries&Jack Frout, p. 67

li
Trenduri în marketing digital 2020-2021

practica afacerilor. În condiţiile actuale, desfăşurarea unei activităţi eficiente înseamnă mai
mult decât a analiza un produs bun, a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil
consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să comunice, atât cu clienţii lor actuali, cât şi cu viitorii
clienți. Fiecare firmă trebuie să desfăşoare atât activităţi de promovare, cât şi activităţi
promoţionale, însă mesajele ce fac obiectul comunicării nu trebuie lăsate la voia întâmplării.
Pentru a comunica în mod eficient, firmele încheie contracte cu agenţiile de publicitate, care
urmează să elaboreze reclame eficiente, angajează specialişti în publicitatea directă, care să
realizeze baze de date şi să intre in legătură cu clienţii actuali şi de perspectivă, utilizând e-
mailul sau telefonul, şi să încheie contracte cu firme specializate în relaţii publice, care
urmează să facă publicitate produsului şi să impună pe piaţă imaginea firmei.
Web marketing este un domeniu vast, care ascunde trei subdomenii principale:
newsletter, emailuri promoţionale (one-time) şi bannere online. Ultimele două subdomenii
reprezintă alternative la publicitatea clasică, funcţionând după aceleaşi mecanisme:
transmiterea unui mesaj către potențialii clienți. Principalele instrumente folosite în Web
marketing: e-mail-ul, buletinele de informare electronice (newslettere), programe de fidelitate,
recomandări şi afiliate, publicitatea on-line, web site-ul.
1. E-mail-ul: termenul de e-mail este utilizat drept abreviere pentru poşta electronică
(electronic-mail) şi reprezintă transmiterea de mesaje (create prin mijloace electronice –
computere) prin intermediul reţelelor de calculatoare.
2. Buletinul de informare electronic (newsletter): aceste publicaţii digitale sunt trimise
prin e-mail abonaţilor şi pot include elemente de grafică specifice. O firmă poate personaliza
informaţia în funcţie de clienţii sau de partenerii care utilizează sau distribuie produsele şi
serviciile sale.
11
3. Programele de fidelitate, recomandări şi afiliate. Aceste programe oferă stimulente
clienţilor fideli sau frecvenţi. Unele stimulente includ oferirea de reduceri sau certificate de
cadouri pentru recomandarea altor potențiali clienți. Programele de fidelizare a clienţilor, aşa cum
indică şi numele, au drept obiectiv fidelizarea propiilor clienţi, iar prin programele de
recomandare se urmăreşte creşterea numărului de potenţiali clienţi. În marketingul virtual, această
modalitate de promovare este foarte importantă, deoarece se acordă o mare importanţă
marketingului viral. Uneori site-urile recomandate de prieteni şi cunoştinţe sunt mai
interesante pentru clienţi, decât cele descoperite individual.

11 Matt Haig „Manual de e-marketing”Ed.Rentrop &Straton, Bucureşti 2007,pag.176

6
 Trenduri în marketing digital 2020-2021

4. Publicitatea on-line: reprezintă un instrument de comunicare ce permite firmei să îşi

fructifice investiţiile făcute în crearea şi menţinerea website-ului şi să acopere cheltuielile
12
generate de găzduirea pe un anumit domeniu. În acelaşi timp, asigură promovarea produselor şi
serviciilor. Publicitatea online poate fi utilizată atât pentru o audienţă generală (dacă se vizează
creşterea notorietăţii sau îmbunătăţirea atitudinii publicului), cât şi pentru o audienţă specifică.
Banner-ele publicitare interactive reprezintă cea mai comună formă de publicitate on-line.
Publicitatea on-line poate atrage traficul către web site şi poate construi identitatea on-line
13
a unei mărci. Conform unui studiu realizat de Dynamic Logic , firmă specializată în măsurarea
rezultatelor campaniilor de web marketing, publicitatea on-line determină o creştere a tuturor
indicatorilor asociaţi unei mărci, acești indicatori fiind trecuţi în Tabelul 1 de mai jos.

Tabel 1. Dinamica indicatorilor asociaţi unei mărci. Sursa: studiu propriu

Nr. Indicatori Dinamica
crt. indicatorul
ui
1 Notorietatea mărcii +5,4%
2 Gradul de memorizare publicitară +45,3%
3 Percepţia favorabilă a mărcii +5,6%
4 Gradul de fidelizare a clienţilor mărcii + 21,6%
5 Intenţia de cumpărare a mărcii +14,9%

5. Web site-ul reprezintă principalul instrument de care dispune Web Marketingul. Un

web site acţionează ca o fereastră virtuală a companiei. În mod normal, acesta evoluează de la
o colecţie de „pagini” despre produse şi servicii la un canal de distribuţie cu amănuntul, de
unde clienţii cumpără produse şi servicii, iar compania culege informaţii despre interesele şi
obiceiurile de cumpărare ale clienţilor. Web site-ul serveşte drept rampă de lansare pentru multe
activităţi de marketing prin Web. Dezvoltarea web site-ului presupune un proces de design,
14
lansare, întreţinere şi extindere a acestuia. Web site-ul este cea mai importanta întrebuintare
15
a Internetului, de calităţile acestuia depinzând rezultatele campaniei de marketing. La prima
vedere, crearea şi dezvoltarea site-ului web al organizaţiei reprezintă o problemă deja rezolvată:

12 Revista tinerilor economişti”-an IV,nr.6/aprilie 2006

13
https://digitalkreator.com/principalele-instrumente-folosite-in-web-marketing , accesat 11.06.2021
14 Revista „Tribuna economică”,nr.49/2006
15 Ph.Kotler: „Zece păcate capitale de marketing”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2004, pag.142

7
 Trenduri în marketing digital 2020-2021

dacă se are în vedere perspectiva strict tehnică, crearea acestuia nu mai generează dificultăţi
organizaţiilor interesate, aplicaţiile software dedicate existente pe piaţă permiţând construirea
unor site-uri de o complexitate variabilă.