Din 1998, Anholt a oferit din ce în mai multe definiții ale conceptului propriu.

Astfel, el considera
brandul ca: „o însumare utilă a activelor competitive intangibile ale unei organizații sau ale unei țări:
viziunea sa, geniul său, caracterul său distinctiv, oamenii săi, promisiunea față de piață. Aceștia sunt
factorii care, aliniați în jurul unei strategii clare, îi conferă un avantaj competitiv sustenabil, dreptul și
capacitatea de a percepe o primă consistentă și „permisiunea” clientului de a inova și extinde în mod
constant gama de produse și servicii oferite”. Strategia de construire a unui brand zonal a devenit „un
plan ce dorește să definească, în viziunea cea mai realistă, mai competitivă și mai convingătoare,
viziunea strategică a unei țări, regiuni sau oraș”. În ceea ce privește strict noțiunea „nation branding”-
ului, același Anholt o definea „national brand is national identity made tangible, robust, communicable
and util. Este fără îndoială cel mai valoros element de proprietate intelectuală pe care îl deține orice
națiune; iar a ști cum să protejăm, să dezvoltăm și să exploatem acest bun este cheia pentru
transpunerea bogăției intangibile a țărilor în curs de dezvoltare în creștere economică”. Sau: „nimic mai
mult decât promovarea standard a produsului, relațiile publice și identitatea corporativă, în care
produsul se întâmplă să fie o țară mai degrabă decât o bancă sau un pantof de alergat”. Filiația din
„place marketing” a fost considerată esențială de Anholt „Văzută din această perspectivă, trecerea de la
marketingul destinației la brandul destinației este cu atât mai logică, cu cât statul sau regiunea este în
general responsabilă pentru imaginea generală a locului, lăsând marketingul specific servicii către
utilizatorul final către operatori privați. Dacă operatorii privați sunt punctele, treaba guvernului este să
le alăture în mintea utilizatorului final”.