Tema: Strategii de promovare

1. Definirea si rolul politicii de promovare

Politica promotionala inglobeaza ansamblul actiunilor de informare, atragere si pastrare a

clientilor potentiali si traditionali spre o anumita oferta, de stimulare a deciziei de cumparare prin
trezirea interesului si crearea convingerii ca oferta respectiva le satisface la cel mai inalt nivel
anumite trebuinte. În acest context se conturează unele caracteristici ale activităţii promoţionale:
- Este o activitate permanentă, care se realizează în funcţie de obiective concrete, etapele
ciclului de viaţă a firmei şi a produsului promovat, în funcţie de bugetul promoţional
disponibil etc. ;
- Se adresează clienţilor actuali şi în principal, clienţilor potenţiali;
Activitatile ce determină esenta rolului indeplinit de politica promotionala in perioada
contemporana sunt:
 Înformarea. Transmiterea de informatii catre piata este o preocupare
permanenta pentru orice firma şi poate viza informarea generala a publicului (sau a unui segment
de cumparatori) in legatura cu: producatorul sau vanzatorul şi oferta acestuia, lansarea pe piata a
unui produs nou, performanţe sau utilizari noi ale unor produse deja cunoscute, anumite facilitati
acordate in procesul de cumparare etc.;
 Constientizarea, in sensul generarii unor reactii pozitive in randul
consumatorilor in legatura cu imaginea si oferta firmei ca efect al campaniilor promotionale;
 Trezirea curiozitatii prin instrumente promotionale specifice care scoate în
evidenţă o caracteristica noua a unui produs pentru a determina consumatorii potentiali sa
încerce produsul si a-i atrage treptat în categoria consumatorilor efectivi;
 Îndividualizarea produselor in ansamblul ofertei similare de pe piata
prin publicitatea de condiţionare, orientată spre evidenţierea elementelor exterioare ale
produsului (ambalaj, formă, modalitate şi locuri de expunere etc.). O altă formă de publicitate
care urmăreşte individualizarea este publicitatea prin comparare, axata asupra caracteristicilor
care-i confera superioritate produsului in raport cu variantele concurenţilor (deşi în unele state
această practica este asociata concurenţei neloiale şi interzisa prin lege, ea este adesea folosită
într-o formă mascată);
 Stimularea cererii, prin convingerea cumpărătorilor asupra avantajelor
produsului, dar şi prin acordarea de facilitaţi (reclamă de preţuri, vînzări grupate, cadouri
promoţionale). De asemenea influenţa factorilor sezonieri asupra activitaţilor firmei poate fi
diminuată ca rezultat al unor campanii promoţionale de creştere a vînzarilor în perioadele mai
 puţin favorabile (o asemenea strategie este mai putin costisitoare decat suportarea periodică a
unor cheltuieli ridicate generate de subutilizarea capacitatilor de producţie);
 Reamintirea, ca forma a publicitatii de produs prin care se urmareşte
păstrarea interesului si fidelitatea cumpărătorilor;
 Înfrangerea concurentei. Activităţile promoţionale pot consolida
convingeri, pot fideliza clientela, pot duce la atragerea de clienti noi, descurajînd în acest fel
concurenţii firmei;
 Penetrarea pe o piata noua cu un anumit produs este, de asemenea,
precedata de o activitate promoţională sustinuta;
 Modificarea preferintelor. Obiceiurile de consum, tradiţiile, lipsa de
informare sau alţi factori pot influenţa preferinţele consumatorilor pentru anumite produse,
servicii etc. Aceste preferinţe pot fi schimbate prin acţiuni promoţionale care pun în evidenţa
calitatea, preţurile, accesibilitatea, serviciile postvanzare etc.;
 Înfluentarea publicului. Actiunile de „public relations” au drept obiectiv
formarea unei atitudini favorabile faţa de firmă a propriului personal, a altor întreprinderi si
organizaţii şi a publicului în general. Aceste acţiuni urmăresc crearea unui climat de incredere în
rîndul personalului propriu şi al publicului extern firmei prin informare obiectivă şi nu prin
sugestionare ca in cazul publicitatii.
2. Structura activitatii promotionale
În aspect structural activitatea promoţională este prezentată sub forma unui mix
promoţional:
a) Publicitatea
b) Promovarea vânzărilor
c) Relaţiile publice
a) Publicitatea cuprinde totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta
(nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma
de catre un platitor identificat. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:
 presa (periodica si cotidiana), care reprezinta in prezent canalul principal de transmitere a
mesajelor publicitare datorita caracteristicilor de baza ale acesteia – diferite de la o publicatie la
alta – intre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale
cititorilor, tirajul, pretul de vanzare, calitatea imprimarii etc. Publicitatea in presa se realizeaza
sub forma anuntului publicitar, care inglobeaza urmatoarele componente: ilustratia, textul si
sloganul;
 radioul, utilizat ca suport de publicitate deoarece acopera rapid si cu
 regularitate cea mai mare parte a publicului. Avantajele oferite sunt: aria larga de raspandire,
operativitatea transmiterii mesajului, gradul ridicat de selectivitate (diferentierea pe categorii de
ascultatori in functiei de ora emiterii si de programul difuzat), realizarea unei legaturi directe
intre auditor si transmitatorul mesajului, cost scazut. Principalul dezavantaj este ca mesajul nu
poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii construindu-si doar o imagine partiala si instantanee
asupra obiectului mesajului;
 televiziunea face posibila o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii
(efect care nu poate fi realizat de alte suporturi publicitare).Flexibilitatea, reprezentativitatea si
prestigiul, impresia de contact cu destinatarul mesajului, posibilitatea repetarii difuzarii la
intervale de maxima audienta constituie cele mai relevante dintre avantajele televiziunii ca suport
publicitar. Limitele acesteia se leaga de costul ridicat al realizarii si difuzarii mesajelor
publicitare, dificultatea individualizarii acestora, concurenta intre canalele deviziune care reduce
probabilitatea ca segmentul de populatie vizat sa receptioneze mesajul la momentul dorit.
 cinematograful, cu o frecventa de utilizare in scadere, ca urmare a tendintei
de reducere a numarului spectatorilor determinata de costul ridicat si de concurenta facuta de
televiziune. La fel ca televiziunea, cinematograful realizeaza imbinarea imaginii cu sunetul si se
adreseaza unui public larg, care poate include consumatorii potentiali. Mesajele publicitare se
transmit sub forma a doua categorii de filme: de documentare comerciala cu o durata de pana la
30 de minute si publicitare propriu-zise, cu o durata de pana la 5 minute. Desi costurile realizarii
si difuzarii filmelor sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport trebuie reconsiderata deoarece,
tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune.
 publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor,
panourilor publicitare, insemnelor luminoase si inscriptiilor pe vehicule. Aceste suporturi au
avantajul comunicarii unor mesaje simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse
si servicii sau sa trezeasca si sa mentina interesul consumatorilor pentru o anumita marca sau
firma si sunt considerate eficiente in aglomerarile urbane cu circulatie pietonala ridicata sau in
centrele comerciale sau zonele de interes turistic in care circulatia auto este intensa;
 publicitatea prin tiparituri, categorie in care se includ: editarea de cataloage,
pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare.
b) Promovarea vanzarilor presupune utilizarea tehnicilor si mijloacelor de stimulare,
impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii care formeaza oferta firmei:
 reducerea preturilor, poate fi aplicata in situatii diferite: ca mijloc de
eliminare a retinerilor de la actul de cumparare ale diferitelor categorii de consumatori (care
considera, in general, pretul prea ridicat); reducerea sau chiar lichidarea stocurilor greu
vandabile; mentinerea vanzarilor la un nivel rezonabil (mai ales in cazul celor influentate de
 factori sezonieri); eliminarea concurentei; valorificarea oportunitatilor oferite de diferite
conjuncturi ale pietei;
 vanzarile grupate vizeaza vanzarea simultana a doua sau mai multe produse
la un pret global celui care rezulta din insumarea preturilor individuale; tehnica este avantajoasa
atat pentru producator cat si pentru consumator: primul isi valorifica produsele mai putin
solicitate, iar cel de-al doilea realizeaza economii banesti deloc neglijabile;
 publicitatea de locul vanzarii consta in utilizarea unui ansamblu de tehnici
de informare si orientare a clientilor in interiorul unitatilor comerciale sau in alte suprafete de
vanzari. Este o tehnica ce vine in completarea publicitatii prin mass-media si care poate avea
efecte imediate asupra clientilor aflati intr-o unitate comerciala. Aceasta tehnica este deosebit de
utila in cazul formelor de comercializare prin autoservire sau in cadrul targurilor si expozitiilor;
 demonstratiile si degustarile sunt folosite pentru a convinge cumparatorii
despre calitatile produsului, inclusiv in raport cu produsele concurente in scopul de a stimula
cumpararea;
 jocurile si concursurile constituie o modalitate ofensiva de popularizare a
ofertei unor firme producatoare sau comerciale (prezent in calitate de sponsori) prin crearea, in
jurul lor, a unei.atmosfere de interes, care sa impulsioneze procesul de vanzare. de regula,
jocurile si concursurile antreneaza consumatori potentiali, mai ales pentru produsele si serviciile
cu ciclu de viata repetitiv, urmarindu-se cunoasterea acestora si sensibilizarea la actul de
cumparare, contracararea concurentilor etc.
 merchandisingul reuneste mai multe tehnici utilizate in procesul
comercializarii, cu rol promotional evident si care au ca principal obiectiv prezentarea in cele
mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.
c) Relatiile publice – implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea
altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice,
lideri de opinie etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a
intereselor sale. Principalele forme pe care le pot imbraca relatiile publice sunt:
- conferinte de presa, participarea la dejunuri si cockteiluri oficiale, editare de
brosuri si jurnale de intreprinderi, organizarea de manifestari (de tipul congreselor, colocviilor
seminarilor), infiintarea de fundatii, initierea si sustinerea diverselor
opere filantropice si de caritate, participarea la diverse actiuni sociale si de interes public,
punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii
cu privire la intreprindere si oferta acesteia etc. ;
- sponsorizarea;
 - utilizarea marcilor reliefeaza ansamblul semnelor distinctive in stare sa individualizeze
un produs, o gama (de produse) a firmei, in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa
stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea
produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei;
- participarea la manifestarile promotionale se realizeaza prin amenajarea de pavilioane
sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane (locale, regionale, nationale sau
internationale), organizarea unor expozitii „itinerante”, prezente la „zile tehnice” etc.;
- fortele de vanzare sau ansamblul persoanelor care reprezinta intreprinderea si care au ca
sarcina principala stabilirea de contacte cu potentialii clienti si vanzarea produselor. In aceasta
categorie sunt inclusi vanzatorii, agentii de vanzari si reprezentantii comerciali.
3. Strategii de promovare
Strategiile promotionale pe care le poate folosi o firma se pot grupa dupa mai multe
criterii:
a) In functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promotionale, producatorii si / sau
distribuitorii au la baza doua alternative strategice:
 strategia de „atragere” („pull” strategy), care este orientata spre cerere.
Scopul acestei strategii este de a declansa la consumatorii potentiali interesul si dorinta de
cumparare si, respectiv, cumpararea produsului sau produselor promovate;
 strategia de „impingere” plaseaza in centrul activitatii de promovare pe
vanzator si ceilalti angajati, care vin in contact direct cu clientii, incercand sa ajute vanzarea prin
„impingerea” produsului de-a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali.
Daca alegerea instrumentelor promotionale se face in functie de gradul de pregatire a
consumatorului, specialistul de marketing trebuie sa stie:
- că publicitatea, impreuna cu relaţiile publice, au un efect net superior in procesul de
constientizare si cunoaştere ;
- că plăcerea, preferinţa si convingerea consumatorului sunt influenţate mai mult de
vanzarea personala, urmată indeaproape de publicitate.
Ca urmare, in prima parte a procesului decizional de cumparare, instrumentele de
promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea si relatiile publice, iar în partea a doua este
dominata de vanzarea personala.
Daca alegerea instrumentelor promotionale au ca punct de reper etapele ciclului de viata a
produsului, atunci:
- in etapa lansarii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea consumatorului in
privinta existentei produsului, in vreme ce vanzarea personala va trebui sa convinga comerciantii
spre a-l pune in vanzare;
 - in etapa cresterii, se amplifica functiile publicitatii si ale relatiilor publice;
- in etapa maturizari, intra serios in rol promovarea vanzarilor, pentru ca,
- in etapa declinului, publicitatea sa fie solicitata pentru a mentine produsul in consum,
amintind, cu deosebire, calitatile lui.
b) Dupa modul de desfasurare in timp, delimitam;
 strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei si a marcii,
cucerirea unor segmente de piata si extinderea cotelor de piata detinute;
 strategia pe termen mediu, in cadrul careia apar, cu deosebire, preocupari
pentru castigarea unor noi segmente de clienti (fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din
randul clientilor firmelor concurente), pastrarea clientilor fideli, amplificarea prestigiului
produselor de piata;
 strategia pe termen scurt priveste sporirea vanzarilor sezoniere,
dimensionarea stocurilor etc.
c) Dupa rolul activitatii promotionale, deosebim:
 strategia defensiva, orientata spre cerere, in care firma incearca sa-si apere
si sa-si mentina pozitia de piata, folosind, in acest scop, publicitatea sau promovarea vanzarilor;
 strategia ofensiva presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente
promotionale, dar si a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justifica numai daca
exista granita obtinerii unei cote de piata ridicate.
d) Dupa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata, intalnim:
 strategia diferentiata, care contine alternative si mijloace caracteristice
pentru fiecare piata in parte, in functie de particularitatile lor;
 strategia nediferentiata, care se adreseaza tuturor pietelor, tuturor
consumatorilor potentiali pentru a-i determina sa devina cumparatori efectivi.
e) Dupa gradul de implicare a firmei in actiunile promotionale, delimitam:
 strategia implicarii exclusive, cand, prin forte proprii, firma isi organizeaza
toata activitatea promotionala, implicand resursele sale materiale,umane si financiare;
 strategia implicarii partiale;
 strategia neimplicarii, cand firma apeleaza la institutii specializate, care,
pe baza unui contract, realizeaza intreaga activitate promotionala a acesteia.
4. Bugetul promoţional
Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, firma poate trece la elaborarea bugetului de
publicitate pentru fiecare produs in parte.
Factorii specifici ce trebuie luati in considerare la stabilirea bugetului alocat
 publicitatii consideram a fi următorii:
a) Etapa din ciclu de viata al produsului : produselor noi li se alocă bugete de publicitate mari
pentru a se informa publicul si pentru a determina un numar cat mai mare de consumatori sa le
incerce. Produsele solicitate sunt sustinute de obicei de bugete mai reduse, stabilite ca procentaj
din vanzari.
b) Cota de piata si clientela : marcile cu o cota mare de piata au nevoie de cheltuieli de
publicitate mai scazute, calculate ca procentaj din volumul vanzarilor, pentru a-si mentine la un
nivel constant cota de piata. Sporirea cotei de piata necesita cheltuieli de publicitate mai mari.
c) Structura concurenţei : pe o piata cu un numar mare de competitori cu cheltuieli de publicitate
ridicate, o alta marca trebuie sa-si faca reclama asidua pentru a reusi sa fie “auzita” in zgomotul
existent.
d) Frecveţa de repetare a mesajului : Numarul de repetari necesar pentru a-si transmite mesajul
catre consumatori influenteaza, de asemenea, marimea bugetului de publicitate.
d) Gradul de inlocuire a produsului : marcile produselor ce se incadreaza in clasa bunurilor de
uz curent necesita o publicitate sustinuta pentru a impune o imagine diferentiata de a celorlalte
produse de acelasi fel. Publicitatea este importanta si atunci cand o anumita marca poate oferi
clientilor avantaje sau caracteristici unice.
Principalele metode de determinare a bugetului promoţional ar fi: (tab.....)
 metoda procentului din vînzări;
 metoda imitării concurenţei;
 metoda sumei disponibile;
 metoda obiectivelor urmărite:
Avantajele şi dezavantajele unor metode de determinare a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Procentului din Simplu de utilizat; permite cresterea Nu ofera si o modalitate de distribuire

vanzari bugetului in perioadele cu vanzari a resurselor pe instrumente
ridicate; promotionale;
nu asigura posibilitatea cresterii
vanzarilor in perioadele cu activitate
slaba;

Imitarii Ţine cont de activitatea concurentei; Poate conduce la situatia ca nici un

concurentei determina o stabilizare a concurentei; concurent sa nu-si imbunatateasca
pozitia pe piata; presupune ca si
 concurenta sa aiba aceleasi obiective;

Sumei disponibile Presupune fonduri limitate; Nu tine cont de obiectivele de

stimuleaza creativitate, urmarindu-se marketing;
rezultate maxime cu resursele
disponibile;

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor Presupune ca toate obiectivele prezinta

de comunicare; concentrarea asupra aceeasi importanta in distribuirea
acestor obiective determina utilizarea fondurilor; dificultati in estimarea
fondurilor cu eficienta maxima. costurilor necesare atingerii diferitelor
obiective.