18.

Radioul ]i reclama

18.1. Pre\ul reclamei

Radioul privat se deosebe]te esen\ial, @n bazele sale economice, de cel public-na\

ional. Unicele sale surse de venituri sunt momentele de reclam[ v`ndute. #n timp ce posturile de
radio publice na\ionale au ca principal sus\in[tor taxele radio ]i pot folosi momentele de
reclam[ ca surs[ suplimentar[, organizatorii priva\i sunt l[sa\i, conform legii, la bine ]i la r[u, pe
seama comercializ[rii timpului de reclam[. Un declin al v`nz[rii timpului de reclam[ love]te @n
dezvoltarea capitalului societ[\ii ]i astfel @n perspectivele economice, personale ale
programelor. Fluctua\iile survenite pe pia\a reclamei ]i concuren\a se r[sfr`ng asupra posturilor
de radio private cu mult mai drastic dec`t @n cazul posturilor public-na\ionale, influen\`nd
politica firmei.
Fundamentul alc[tuirii posturilor la orice mass-media este exclusiv num[rul de cititori,
de ascult[tori sau telespectatori. #n cazul unor mass-media electronice (radio, televiziune) pre\
urile reclamei difer[ @n func\ie de num[rul ascult[torilor, corespunz[tor fiec[rui moment al zilei.
#n radio, clasicul Primi-Time (deci momentul @n care se @nregistreaz[ cel mai mare num[r de
ascult[tori) este @ntre orele 8-10 diminea\a. #n cursul dup[-amiezei folosirea radioului scade, iar
folosirea TV-ului cre]te important. #n jurul orei 18,00 curbele de utilizare se suprapun. #ncep`nd
cu ora 18,00 televiziunea are mai mul\i utilizatori dec`t radioul.
Num[rul ascult[torilor, respectiv al telespectatorilor se stabile]te sub form[ de evalu[ri.
Prin anuala « Analiz[ Medie » at`t ofertan\ii public-na\ional ]i priva\i, c`t ]i publica\iile s-au @n\
eles asupra unei metodologii unitare recunoscute ce reprezint[ baza alc[tuirii pre\urilor de
reclam[ ]i serve]te ca baz[ a planific[rii pentru egen\iile publicitare.
Pentru @ntocmirea analizelor media #ntre lunile septembrie ]i februarie, sunt
chestiona\i aproximativ 50.000 de cet[\eni, selecta\i reprezentativ @n func\ie de obi]nuin\ele lor
audio ]i video. Astfel se adun[ date pentru mai mult de 20 posturi TV ]i peste 200 sta\ii radio.
Posturile na\ionale comand[ ]i sondaje proprii pentru a verifica, @n plus fa\[ de
rezultatele « Analizei Media », num[rul de ascult[tori. Posturile ce doresc s[ ]tie, cu o mai mare
precizie, audien\a analizeaz[ cu ajutorul unor sondaje proprii, a]a numite « audieri din sfert @n
sfert de or[ », deci num[rul de ascult[tori corespunz[tor fiec[rui sfert de or[. Aceast[ unitate cea
mai mic[ ce poate fi estimat[ cu un nivel acceptabil de @ncredere, permite posturilor de radio
s[ de\in[ un bun control asupra accept[rii pe pia\[ a fiec[rui element de program, astfel @nc`t ele
pot ]ti , spre exemplu, dac[ o anumit[ amplasare a calupurilor publicitare va avea sau nu efecte
asupra comportamentului ascult[torilor.
Aceste sondaje comandate de fiecare post de radio servesc drept instrument pentru
cercetarea accept[rii programului ]i dezvoltarea pie\ei. Pentru alc[tuirea pre\urilor de reclam[, ele
nu au nici o relevan\[. #n acest caz, singura ce conteaz[ este Analiza Media.
Este evident c[ toate posturile private fac o curte asidu[ ascult[torilor @n perioada @n
care se fac sondajele Analizei Media. Proiectele cele mai costisitoare pentru a stabili leg[turi
multiple cu ascult[torii sunt puse @n practic[ @n mod inten\ionat tocmai @n acea perioad[.

18.2. Radioul ]i reclama

18.2.1. Cum se na]te un spot publicitar ? #ntreprinderi ce vor

s[ fac[ reclam[ produselor lor pun la dispozi\ia unei agen\ii publicitare un buget fix pe care agen\
ia @l repartizeaz[ @ntre diversele mass-media dup[ criteriul cost-profit.
Repartizarea bugetului se decide @n agen\iile publicitare ]i @ntreprinderi dup[ criterii
diverse cum sunt :
- Publicul \int[ - prin care mass-media ajung reclamele cel mai direct la publicul c[ruia
@I ofer acest produs ? De exemplu un produc[tor de software va comanda reclam[ cu prec[dere
@n revistele pentru publicul larg ]I cu tiraje mari unde pre\urile reclamei sunt mai mari ]I
num[rul de cititori la fel.
Posibilitatea reprezent[rii produsului : pentru cele mai multe produse, prezentarea
vizual[ se bucur[ de prioritate, clientul trebuie s[ ]tie cum arat[ produsul pentru a-l recunoa]te la
cump[rare.
Partea « leului » din banii de reclam[ merge din acest motiv @n domeniul
tip[riturilor ]i al televiziunii. Reclama radiofonic[ joac[ un rol secundar. Dac[ totu]i articolele de
marc[ flosesc reclama radiofonic[, acesta se face doar pentru a completa un concept de reclam[.
Recent presa de specialitate remarca o rena]tere a reclamei radiofonice. Firmele de renume
@ncearc[ s[ se delimiteze fa\[ de TV prin aceea c[ realizeaz[ campanii de publicitate inten\ionate
@n unele cazuri chiar exclusiv prin radio. Cu toate acestea, recunoa]terea faptului c[ reclama
radio a fost mult timp subapreciat[ se impune foarte lent @n r`ndul planificatorilor media ]i al
departamentelor de marketing.
#ntruc`t bugetele pentru reclam[ ale @ntreprinderilor nu cresc, nici m[car aproximativ
tot at`t de puternic precum num[rul noilor mass-media, lupta pentru atragerea de fonduri este mai
cr`ncen[, iar mobilitatea este semnificativ[. Fondurile existente pentru reclam[ se
@ndreapt[ adeseori dinspre presa scris[ c[tre pia\a TV p`n[ acum @n detrimentul reclamei
radiofonice.
Drept urmare, @n cursul zilei, spa\iul pentru reclam[ va fi rezervat orelor de
maxim[ audien\[ de diminea\[, @n vreme ce restul momentelor din zi nu sunt at`t de atractive.
#n cursul anului, statisticile arat[ existen\a unei « g[uri de var[ ». Doar lunile
anterioare @nceputului lui iunie sunt @ntr-adev[r profitabile. Astfel spus, posturile de radio
trebuie s[-]i atrag[ clien\ii printr-un num[r de ascult[tori foarte conving[tor.
Un num[r sc[zut de ascult[tori nu duce doar la o reducere a profitului ci @n anumite
@mprejur[ri chiar la eliminarea complet[ a unui post din planificarea mass-media a agen\iilor.
Faptul poate deveni fatal pentru un post privat.
Acest principiu face din pia\a radiofonic[ una din cele mai disputate pie\e.
Cum func\ioneaz[ Media-Mix ale agen\iiilor de publicitate @n cazul posturilor de
radio ?
Pentru un spot publicitar ce se bucur[ de reclam[ la scar[ federal[, bugetul r[mas
dup[ alocarea pentru presa scris[ ]i televiziune va fi repartizat dup[ principiul « cu ce pre\ ajung
la cel mai mare num[r posibil de ascult[tori ? ».
Din rela\ia dintre pre\ul de reclam[ pe secund[ ]i num[rul de ascult[tori se
calculeaz[ a]a-numitul pre\ la mia de ascult[tori. Acesta este pre\ul aritmetic pentru care agentul
ajunge la 1000 de ascult[tori. Doar cu ajutorul pre\ului la mia de ascult[tori, statistic se pot
compara, @n mod real pre\urile pe secund[. Astfel un moment de reclam[ scump, @n orele de
maxim[ audien\[ ale postului na\ional, poate deveni mai ieftin dec`t un presupus pre\ pe secund[,
convenabil, la un post local, care ajunge doar la o frac\iune de ascult[tori. Pe baza unui asemenea
caulcul multe sta\ii locale au trebuit s[ treac[ deja prin experien\a amar[ de a nu avea acces la
sumele importante alocate reclamei.
Lipsa unor reclame comandate de firmele puternice din punct de vedere financiar, nu a
putut fi @nlocuit[ de micii clien\i locali, astfel @nc`t pentru multe sta\ii de radio, falimentul a
fost inevitabil. Transmiterea unui spot la mai multe posturi de radio duce la un pre\ la mia de
locuitori, foarte convenabil. #n astfel de cazuri avantajate sunt posturile publice (na\ionale).
Postul public poate asigura clien\ilor transmiterea unui spot publicitar pe @ntreaga suprafa\[ a \
[rii. Pozi\ia superioar[ a postului public are drept consecin\[ faptul c[, @n interiorul pie\ii
radiofonice, ofertan\ii publici na\ionali, sunt cei dint`i care atrag banii.
Numeroasele sta\ii de radio locale se confrunt[ cu dificultatea creat[ de faptul
c[ trebuie s[ concureze cu condi\iile mai favorabile celor puternici.
Este de la sine @n\eles c[, toate posturile private, cerceteaz[ deosebit de atent evolu\
iile de pe pia\a publicitar[ ]i reac\ioneaz[ sensibil la pierderile @nregistrate @n num[rul de
ascult[tori.