POLITICA DE PROMOVARE

6.1 - Mixul promoţional al firmei

În sens general, comunicarea comercială poate fi definită ca procesul de transmitere de
informaţii (mesaje) de la o sursă (o firmă, o marcă/un brand) către un receptor (clientela-ţintă),
folosind diferite mijloace de comunicaţie: mass-media (above the line - ATL: presa scrisă şi
audiovizuală, cinema etc.) sau de altă natură (below the line - BTL: campanii de promovare a
vânzărilor (promoţii), PR, marketing direct ş.a.).
O firmă modernă, pentru a comunica eficient cu intermediarii, cu clienţii, cuorganismele pu
blice, cu consumatorii, în general, are nevoie de un sistem complex de comunicaţii de marketing.
Nici o firmă nu mai poate ignora, astăzi, rolul esenţial al comunicării; nu se mai pune problema
dacă ea trebuie să comunice sau nu, ci cărei ţinte să se adreseze, prin ce tip de mesaj, cât de des
etc.
Element al mixului de marketing, promovarea este privită ca o modalitate de a câştiga noi
clienţi, de informare şi persuasiune; este esenţial ca firma să facă cunoscute şi să reamintească
clienţilor actuali şi potenţiali avantajele pe care le oferă produsele şi serviciile sale (beneficii cum
ar fi calitatea produsului, un preţ atractiv, garanţie, servicii post-vânzare ş.a. trebuie aduse la
cunoştinţa clienţilor actuali şi potenţiali). Pentru a obţine un impact maxim al comunicării, mixul
promoţional trebuie sincronizat eficient cu toate componentele mixului de marketing.
Promovarea poate avea, însă, atât efecte pozitive, cât şi efecte negative asupra cererii
produsului pe piaţă:
Fig. 1 – Evoluţia cererii pieţei după o promovare pozitivă şi o promovare negativă

Instrumentele specifice de comunicare promoţională sunt integrate în mixul promoţional

(cunoscut şi sub numele de mix de comunicaţii de marketing). Mixul promoţional include o
multitudine de instrumente de comunicare şi promovare, principalele categorii fiind:
 reclama (publicitatea) media;
 promovarea vânzărilor (promoţiile);
 merchandising;
 publicitate directă, telemarketing;
 relaţii publice - PR.