Marketingul clasic

si aspecte sociale ale dezvoltarii sale intensive

Pe parcursul acestui capitol, pentru a delimita conceptual anumite notiuni

caracteristice marketingului social-politic, va fi urmat un demers deductive, pornind de la
definitia marketingului, in general. De fapt, datorita multitudinii definitiilor existente, vor
fi avute in vedere cateva dintre acestea, considerate representative.
O prima definitie a marketingului pe care o propunem este cea formulate de
Asociatia Americana de Marketing, in anul 1988:
“Marketingul reprezinta procesul planificarii si executiei conceptului [de produs –
n.n.], satabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor, pentru a
crea schimburi care sa satisfaca obiective individuale si organizationale.”
Vom intelege prin marketing activitatea formala, sistematica si fundamentata
stiintific, desfasurata de o entitate identificabila, in vederea obtinerii unui raspuns
favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni
adaptate la cerintele acestuia.

Rezumat
Marketingul reprezinta activitatea formala, sistematica fundamentata
stiintific, desfasurata de o entitate identificabila, in vederea obtinerii unui
raspunsfavorabildin partea unui public predeterminat, prin intermediul unei
promisiuni adaptate la asteptarile acestuia.
Dupa aparitia sa, in urma cu aproximativ un seco, marketingul a cunoscut un
amplu process de dezvoltare, atat in palanul practice, cat si in cel al teoriei, process ce
poate fi sintetizat in doua directii principale:dezvoltarea extensiva a marketingului, si
dezvoltarea intensiva a acestuia.
Ca rezultat a dezvoltarii intensive a marketingului, fara a excede sfera de
activitate a intreprinderii, au aparut o serie de concepte care accentueaza importanata
implicarii in viata sociala, sub multiplele ei aspecte. Cele mai cunoscute dintre aceste
concepte sunt: Human Concept of Marketing, responsabilitatea sociala a
marketingului, marketingul ecologic, marketingul societal, marketingul situational si
mega-marketingul.
Ca rezultat al dezvoltarii extensive a marketingului, depasind sfera de
cuprindere a marketingului classic, au aparut si s-au dezvoltat noi specializariale
marketingului, precum marketingul social si marketingul politic.
In fine se constata o tendinta de regandire, la nivel global, a activitatii de
marketing, concretizata in aparitia unor concepte cum sunt Generic Concept of
Marketing sau marketingul de civilizatie.
 Particularitatile marketingului social

Definitia marketingului social

In mod traditional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitatii si

concurentei , in timp ce activitatile nonprofit nu se afla in raport direct cu ceea ce releva
cele doua concepte. Apare astfel intrebarea: poate fi aplicat marketingul intr-o organizatie
in care obtinerea profitului nu reprezinta ratiunea de a exista si pentru care copetitivitatea
poate sa nu aiba o importanta primara?
In concluzie, aplicarea marketingului in sectorul nonprofit este deplin
justificata si, dupa cum se va constata, demersul de marketing este essential in
supravietuirea organizatiilor acestui sector.
Importanta crescanda a marketingului social in activitatea organizatiilor cu
character nelucrativ a generat si interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul
constand intr-o multitudine de abordari ce au drept scop delimitarea continutului
principalelor concepte cu care opereaza.
Una dintre primele definitii date marketingului social apartine americanilor
Philip Kotler si Gerald Zaltman, care, in 1973, considerau ca “marketingul social
reprezinta proiectarea, implementarea si controlul programelor de marketing care privesc
acceptarea unor idei sociale”. Ulterior Philip Kotler reformuleaza usor aceasta definitie,
considerand ca marketingul social reprezinta o “tehnica de gestiune a schimburilor
sociale intelegand proiectarea, implementarea si controlul programelor ce vizeaza
sporirea acceptabilitatii unei idei sau actiuni sociale de catre grupurile tinta”.
In conceptia lui Kotler, acesta tehnica nu se rezuma doar la cresterea calitatii
serviciilor propriu-zise ale organizatiilor nonprofit, ci si la afirmarea ideilor sau cauzelor
sociale prin ele insele. Marketingul social este o activitate fondata pe satisfacerea
reciproca a nevoilor si dorintelor partilor unui schimb, ceea ce implica necesitatea
efectuarii de studii si previziuni, dar si planificarea, actiunea si controlul rezultatelor.
Acesta este un demers stiintific care tinde sa reduca factorii imprevizibili in schimburile
sociale.

Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, esenta, utilizrea unor strategii de identificare,

evaluare si prognoza a nevoilor consumatorilor, clientilor si subscriptorilor, in vederea
proiectarii si prestarii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-tinta vizat.
Astfel, activitatea de marketing in sectorul nonprofit implica:
• Evaluarea criteriilor si nivelurilor de satisfacere a grupului-tinta prin produsele
si serviciile pe care organizatia le ofera;
• Alegerea si proportionarea tipului de eforturi pe care organizatia trebuie sa le
depuna pentru a creste in mod semnificativ nivelul de staisfacere a grupului-tinta.
Este vorba de crearea unui comportament de cumparare (sau tranzactionare)
intre individ si o cauza sociala.
 Raportat astfel la marketingul clasic, demersul de marketing social vizeaza
trei elemente fundamentale commune:
a) orientarea spre piata, scop pentru care organizatia trebuie sa identifice cat mai
exact ce anume doreste consumatorul;
b) integrarea organizationala, ceea ce presupune producerea si promovarea de
catre organizatie a acelor produse servicii care corespund nevoilor identificate,
precum si distributia lor catre consummator;
c) schimbul reciproc avantajos intre client si organizatie, concretizat in vanzarea
efectiva a produselor la un pret acceptabil pentru ambele parti ale schimbului.
Dincolo de aspectele funadamentale, commune atat marketingului clasic, cat
si marketingului social, acesta din urma utilizeaza o serie de de elemente specific,
consecinta a diferentelor de definire a ceea ce reprezinta, de exemplu, “produsul” sau
“misiunea” unei organizatii nelucrative.
Trebuie retinuta insa idea ca principiile de baza ale marketingului sunt
aplicabile pentru orice tip de organizatie, indiferent daca acesta ofera servicii sociale
sau urmareste acceptarea unor cause si idei.
In privinta activitatilor desfasurate e organizatiile sociale, vorbind nu
despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler si Eduardo
Roberto identifica urmatoarele domenii de actiune:
• reforme in domeniul sanatatii: combaterea fumatului; eradicarea consumului
de droguri; alimentatie rationala; gimnastica de intretinere.
• reforme in domeniul protejarii mediului inconjurator: diminuarea gradului
de poluare a apei si aerului; intretinerea parcurilor naturale si a padurilor.
• reforme in domeniul educatiei: cresterea gradului de alfabetizare;
imbunatatirea scolilor publice; cresterea performantelor in insusirea
matematicii sau a stiintelor naturii; imbunatatirea conditiilor de nmunca,
vazuta ca stimulant pentru cadrele didactice.
• reforme economice: revigorarea vechilor orase industriale; offensive in
directia cresterii gradului de calificare a fortei de munca; acordarea de
stimulente pentru investitorii straini.
Pentru a delimita continutul termenului de “campanie electorala”, trebuie
precizat ca aceasta este definite de Kotler si Roberto ca fiind “eforturile
sistematice intreprinse de un anumit grup (modelator al comportamentului) in
scopul, de a convinge un alt grup (grupul-tinta) sa accepte, sa modifice sau sa
abandoneze anumite credinte, atitudini, deprinderi si comportamente”. Din
aceasta perspectiva se poate concluziona ca o campanie sociala este o componenta
a marketingului social, si anume partea operationala a acestuia , care intervine in
demersul de marketing dupa ce a fost cercetat mediul extern si a fost formulata
strategia adecvata.
O prezentare cu vocatie de exhaustivitate a cauzelor sociale(“cauze mari”
cum sunt ele intalnite in literatura de specialitate franceza, in principal) ce fac
obiectul marketingului social aprtine americanului W.G. Nickels. Acesta enumera
urmatoarele directii de actiune: renuntarea la fumat, informarea consumatorilui,
educarea consumatorului, controlul medical preventive, stoparea rasismului,
utilizarea centurii de siguranta, regim alimentarsanatos, economie de combustibil,
economie de apa, alfabetizare, stoparea cosumului de droguri, donatii de sange,
 folosirea mijloacelor de transport in comun, controlul nasterilor si planificarea
familiala, alegerea colegiului sau a facultatii, sprijinirea politiei locale.
Revenind la conceptual de marketing social, deosebit de importante pentru
intelegerea continutului sau sunt particularitatile acestuia in raport cu marketingul
clasic. Manfred Bruhn identifica patru aspecte care diferentiaza marketingul
social de cel clasic:
• organizatiile care practica marketingul social isi propun, ca scop principal,
spre deosebire de intreprinderi, sa promoveze interesele unor grupuri sau ale
societatii in ansamlul ei. Daca, de regula, scopul principal al unei intreprinderi
este acela de a obtine profit, pentru o organizatie sociala, obtinerea unor venituri
poate reprezenta cel mai mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului
principal;
• produsele oferite de organizatiile sociale sunt, cel mai adesea, aceleasi cu
produsele realizate de catre intreprinderi. Alaturi de produsele si serviciile clasice,
apar ideile si alte bunuri materiale. De regula, acestea reprezinta chiar principalul
obiect de activitate al organuizatiilor sociale;
• organizatiile care practica marketingul social nu se straduiesc sa sporeasca
cererea pentru produsele lor in randul anumitor grupuri-tinta de consumatori, asa
cum procedeaza intreprinderile. In cele mai multe cazuri, ele se straduiesc sa
influenteze imaginea si comportamentul grupurilor-tinta, uneori chiar impotriva
vointei acestora. Din obisnuinta sau din comoditate, oamenii nu adopta un nou
comportament (de exemplu: renuntarea la fumat sau efectuarea periodica a unui
control medical) decat cu o anumita reticenta, chiar daca acest comportament
corespunde intereselor lor.
• Eterogenitatea tipurilor de organizatii sociale existente. Daca in privinta
organizatiilor cu scop lucrative se pot utilize doar cateva criterii pentru a
identifica principalele tipuri existente, in privinta organizatiilor nelucrative
criteriile ce pot fi utilizate si tipurile de rezultate sunt mult mai numeroase, ceea
ce face foarte dificila clasificarea acestor organizatii.
O alta comparative intre marketingul social sic el clasic apartine
americanilor J.R. Evans si B. Berman, al caror punct de vedere este prezentat in tabelul
urmator.
 Principalele diferente intre marketingul social si marketingul clasic

Marketingul social Marketingul clasic

1. se aplica organizatiilor, persoanelor, locurilor,
ideilor, bunurilor si serviciilor
2. schimburile nu sunt, de regula, de natura
financiara
3. finalitatea activitatii este mai complexa, iar
succesul sau esecul nu pot fi masurate strict in
termini financiari
4. beneficiile grupurilor – tinta nu sunt correlate,
cel mai adesea, cu platile effectuate de acestea
5. organizatiile sociale se adreseaza in cele mai
multe cazuri, unor grupuri-tinta cu o putere de
cumparare redusa, ineficiente din punct de vedere
economic
6. in general, piata organizatiilor sociale are doua
componente: relatii cu grupurile-tinta si relatii cu
subscriptorii
1. se aplica bunurilor si serviciilor si,
in mai mica masura, ideilor
2. schimburile sunt de natura
financiara
3. finalitatea activitatii este
reprezentata, in general, de sporirea
profitului, a vsnzatorilor etc.
4. beneficiile sunt correlate cu platile
facute de consumator
5. intreprinderile se adreseaza doar
segmentelor de piata profitabile
6. piata intreprinderii are o singura
componenta: relatia cu clientul

Rezumat
Marketingul social este marketingul practicat de catre organizatii sociale, care
vizeaza indeplinirea unor obiective sociale.
Marketingul social presupune utilizarea unor strategii de identificare, evaluare
si prognoza a consumatorilor, clientilor si subscriptorilor, in vederea proiectarii si
prestarii acelor servicii care satisfac in mod optim nevoile grupului-tinta vizat.
Domeniile de actiune ale marketingului social vizeaza educatia, sanatatea,
cultura, sportul, religia, protectia mediului, drepturile omului, siguranta publica,
sprijinirea categoriilor defavorizate etc.
Organizatiile sociale pot sa utilizeze, in vederea atingerii scopului urmarit, si alte
demersuri, in afara marketingului social: demersul educativ, demersul persuasiv,
demersul modificarilor comportamentale, demersul influentei sociale.
Marketingul social are aspecte commune, cu fiecare dintre aceste demersuri.
Dar el, este si diferit si mult mai cuprinzator decat acestea. Continutul marketingului
social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care il definesc: punctual de
plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului,
cercetarea de marketing este esentiala pentru a desemna, a pre-testa si a evalua
programele de interventie, toate strategiile implementate sunt centrate pe
consummator, grupurile tinta sunt atent segmentate, interventiile se bazeaza pe mixul
de marketing, in toate imprejurarile, se tine cont de concurenta, programele trebuie sa
fie eficiente din punct de vedere al costurilor.