Marketing cultural

Marketingul cultural inseamna incorporarea opticii si metodelor specifice de actiune ale

marketingului de catre organizatiile culturale,adaptarea si diferentierea sa in raport cu problemele
specifice pietei serviciilor culturale.
Astfel marketingul cultural este cunoscut ca si marketing al serviciilor culturale, servicii
definite ca “activitati prestate in beneficiul consumatorilor de cultura,cu sau fara participarea lor
directa,cu scopul de a implini anumite nevoi si a le produce satisfactiile asteptate de ei.”
Marketingul social presupune folosirea unor tehnici cunoscute de marketing pentru a
promova printre oameni adoptarea unui anumit comportament.
Conceptul de marketing cultural a fost incadrat atat in sfera marketingului social (Kotler,
Zaltman) cat si in cea a serviciilor economice datorita faptului ca din ce in ce mai multi
intreprinzatori se implica pentru a obtine profit.

1.2. Evolutia marketingului cultural

Cultura este cunoscuta de foarte mult timp,insa doar pe la inceputul anilor ’30 aceasta a
fost introdusa in universitati.
Britannica Online defineste arta ca indemanare si imaginatie in creatia de obiecte, medii
ambiante sau experiente estetice care pot fi impartasite.
Intre anii 1950-1980 stiintele din arta au cunoscut o crestere semnificanta.
Primul care a adus in discutie legatura dintre marketing si arta a fost Philip Kotler in
anul 1975.
Acesta sustinea ca organizatiile non-profit si de arta produc bunuri culturale si asadar,
concureaza intre ele pentru atentia consumatorilor si uneori pentru resursele nationale.
In 1980,Mokwa recunoaste aceasta problema dintre marketingul cultural si marketingul
comercial.
La cel din urma produsele sunt realizate dupa nevoile consumatorilor, astfel marketerii
asigurandu-se ca acestea vor fi vandute.
Insa,in ceea ce priveste artisul, acesta creeaza independent, rolul marketingului fiind nu
sa influenteze arta ci sa-i gaseasca un public tinta adecvat.
In schimb, in 1983 Melilo sustine : ″artele necesita principii si practici de marketing
pentru a fi transformate, inainte de a fi integrate in procesul creator″.
Hirschman (1993) si Colbert (1994) au introdus conceptul de independenta produsului in
arta fata de tendintele pietei, ca trasatura distinctiva a marketingului cultural.
Acestia sustin parerea lui Mokwa,ca aceasta specializare a marketingului este un caz
special si ca marketerii trebuie sa porneasca cu produsul si sa gaseasca persoane dispuse sa
beneficieze de serviciile culturale, sau in cazul bunurilor sa le cumpere, decat sa reactioneze la
cererea pietei.
Importanta acordata produsului sau serviciului poate sugera ca orientarea marketingului
catre cultura sau arta este de fapt orientarea spre produs si cu siguranta, specializarea
marketingului in domenii precum cultura a dus la noi teorii precum importanta relatiilor sau a
retelelor.

1
 Marketingul in organizatiile culturale s-a dezvoltat o data cu intelegerea scopului lui.
In concluzie, marketingul cultural poate fi in contrast cu marketingul ortodox, insa cel
dintai se limiteaza mai mult la a vinde, adica la a gasi publicul tinta pentru operele deja existente.
Cu alte cuvinte conceptul de marketing contemporan dezvaluie mai multe asemanari
decat diferente intre marketingul cultural si cel comercial.
Amandoua trebuie sa trebuie sa echivaleze nevoile organizatiilor cu cele ale
consumatorilor, trebuie sa fie focalizate sa stabileasca relatii pe termen lung pentru a crea
valoare.

1.3. Tipologia serviciilor culturale si marketingul

Produsele culturale (bunuri si servicii) au, pe langa valoare simbolica, si o valoare

economica.
Producerea lor presupune anumite costuri pentru materii prime, materiale, echipamente,
forta de munca si nu in ultimul rand, pentru achizitionarea drepturilor de proprietate intelectuala.
Cheltuielile pentru realizarea operelor de creatie intelectuala includ, la randul lor: pretul
materialelor utilizate, pretul de acces la informatie, pretul timpului investit de creator, pretul
valorii sale sociale, al notorietatii lui in comunitatea intelectuala, la care se adauga alte cheltuieli
generale.
Serviciile culturale sunt activitatile prestate in beneficiul consumatorilor de cultura cu
sau fara participarea lor directa cu scopul de a indeplini anumite nevoi si a le produce satisfactiile
asteptate de ei.
Dupa continutul prestatiilor si al mijloacelor utillizate, serviciile culturale pot fi structurate
in urmatoarele tipologii: *(Florescu, C. (Coord.)–“Marketing:dictionar explicativ”,Ed.
Economica, Bucuresti, 2003,pag. 399)
Domeniul spectacolelor:
 Teatru
 Film
 Muzica
 Dans
 formatii artistice, festivaluri
Artele plastice
 galerii si expozitii de arta
 arta populara.mestesuguri artistice
 colectii particulare
Creatii culturale oferite pe suporturi specifice de difuzare: film, fotografie artistica, casete
audio-video
Sistemul institutional de promovare sociala a culturii
 Biblioteci
 Muzee
 Teatre
 Case de cultura
 Agentii specializate in turism cultural

2
Comunicatiile de masa,impreuna cu mijloacele tehnice de receptare,redactare si difuzare a
mesajelor:
 Presa scrisa
 Radiodifuziune
 Televiziune
 Agentii de presa etc
Forme de marketing cultural: marketingul in muzica, marketingul in industria filmului si
marketingul in muzee.

1.4.Marketingul in muzica

Muzica are nenumeroase functii sociale incluzand crearea unui grup sau a unei identitati
etnice sau distractia fiecaruia.
Aceasta este o experienta sociala,Hargreaves si North sustind ca din punct de vedere
social-psihologic functiile muzicii creeaza trei concepte importante:
 managementul identitatii personale
 relatiile interpersonale
 dispozitia.
Din punct de vedere al marketingului acesta se confrunta atat cu oportunitati, oferite de
mass media si tehnologie,cat si cu amenintari.
Poate cea mai mare amenintare este reprezentata de piraterie.
In urma cercetarilor realizate de specialisti au fost scoase la suprafata mai multe idei si
anume ca muzica este mai mult instrument care ajuta la atragerea oamenilor sa cumpere
produse, fiind folosita chiar si in spoturi publicitare.
De aici a rezultat si ideea „More about muzak than music (Kerrigan,F., Fraser, P.,
Ozbilgin, M.–„Arts Marketing“, Ed. Butterworth-Heinemann, Oxford, 2004, pag 7).
Alti specialisti s-au axat pe consumul hedonist,un termen care se focalizeaza pe aspectele
emotionale ale experientei cumpararii muzicii.
Acestia considera ca termenul poate fi explicat mai bine prin referinte la distractie,
bucurie, extaz.

1.5. Consumatorul de cultura

Pentru a realiza o strategie de marketing buna trebuie inteles comportamentul de

consum al publicului tinta.
Marketerii au incercat sa raspunda la cele mai importante intrebari care pot aparea in
cazul marketingului cultural: „Ce motiveaza o persoana sa cumpere un bilet?”,”Sa cumpere sau
sa reinnoiasca un abonament?”,”Ce factori creeaza satisfactie sau stimuleaza loialitatea fata de
organizatiile culturale?”
Schimbarile societale au un rol important pentru o buna strategie de marketing. Viata
este mult mai stresanta decat cea generatiei trecute, oamenii muncesc mai mult, parintii singuri
au din ce in ce mai multe responsabilitati, etc.
3
 Tehnologia a facut ca persoanele sa experimenteze muzica si artele vizuale din propria
locuinta si din cauza costurilor mari de transport consumatorii au din ce in ce mai putin contact
direct cu alte culturi.
Sarcina organizatiilor culturale s-a schimbat, atat cat si competitia. Acum, principalii
concurenti nu mai sunt doar cei care ofera arte similare ci si toate formele de arta. Noutatea
acestui secol este ca si potentialii clienti s-au schimbat. Acestia se numesc consumatori culturali,
sunt interesati de orice tip de arta, indiferent daca este un concert rock sau opera.
Datorita acestor lucruri si organizatiile culturale incearca sa intelega cum este privita
cultura si mai ales cum este consumata. Dar in primul rand, ce este o organziatie
culturala? Aceasta ar trebui sa gandeasca ca un membru al comunitatii,sa-si perceapa produsele
sau serviciile ca un lucru pe care vor sa-l impartaseasca cu ceilalti.
Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de cultura se pot
imparti in urmatoarele categorii
Tendintele macromediului: social,politic,economic,tehnologic.
Factori culturali:nationalitate,subculturi,clase sociale.
Factori sociali:grupuri de referinta,opiniile liderilor.
Factori psihologici:personalitate,credinte si atitudini,motivatie.
Factori personali:ocupatie,circumstante economice,familie,ciclul de viata.
Kotler,P.,Scheff,J.–“Standing Room Only”,Ed. Harvard Business Press, Boston,1996, pag 69)
Astfel,consumatorul de cultura apeleaza la tot felul de bunuri si servicii pentru
satisfacerea propriilor nevoi.
De asemenea, studiile de specialitate arata ca femeile sunt cele care domina cu prezenta
la evenimentele culturale, deseori insotite de parteneri.
Cu toate acestea nu exista o explicatie logica pentru diferentele dintre sexe.
Se pot considera diferentele sociale, si anume in copilarie persoanele de sex feminin au
mai multe experiente artistice decat cele de sex masculin,sau personalitatile, femeile fiind
caracterizate ca emotive si expresive.
Consumatorul de cultura,indiferent de categoriile in care se incadreaza, se poate gasi in
dubla ipostaza: ca practicant(cand ia parte la cursuri de creatie) sau ca spectator.
Se considera ca cel mai important criteriu de segmentare in cultura este varsta.

1.6. Mix-ul de marketing in cultura

Ca si in marketingul traditional,mix-ul de marketing in cultura este format din produs, pret,

distributie si promovare.
1. Produsul
Cum am mentionat si la inceputul lucrarii produsul incorporeaza atat bunuri materiale cat si
serviciile culturale.
Dupa natura relatiei cu „produsele” cultural, serviciile respective pot:
 Difuza creatii culturale (servicii editoriale, de lectura, etc)
 Pot crea ele insele cultura (teatru, spectacole muzicale, etc)
Multe dintre serviciile culturale nu se pot realiza fara prezenta consumatorilor (targuri de
carte, case de cultura,etc). Florescu, C. (Coord.) – “Marketing: dictionar explicativ”,
Ed. Economica, Bucuresti, 2003, pag. 399).

4
In cazul emisiunilor radio sau TV prezenta fizica a publicului tinta nu este necesara.

2. Pretul
Strategia de stabilire a pretului in marketingul cultural este de diferentiere a acestora in
functie de natura serviciului oferit,de costurile difuzarii, gradul de noutate,cererea de piata si
notorietate artistilor.

3. Distributia
Distributia se refera la faptul ca trebuie sa stabilesti o relatie cu un numar cat mai mare de
consumatori la costuri cat mai mici.
Canalul de distributie a produsului/serviciului cultural este format dintr-un sistem de
canale de unitati intermediare specializate in acest domeniu.
Aceste canale sunt complexe, diferind in functie de arta aleasa si de modalitatea de
distributie.
Intermediarii sunt foarte importanti deoarece aduc arta consumatorilor. Distributia trebuie
sa lucreze si sa complementeze o alta componenta a mixului de marketing si anume produsul.
Tipul acestuia are foarte mari influente asupra deciziilor de distributie.

4. Promovarea
Ca si in marketingul clasic, promovarea are un rol seminificativ in organizatiile culturale.
Comunicarea promotionala asigura ca publicul tinta are acces la informatiile necesare
pentru a participa la evenimentele culturale.
Cele mai des intalnite metode sunt afisele publicitare si reclamele televizate. Si in acest
caz se recurga la promovarea vanzarilor (reduceri de preturi, oferirea de cadouri).
Cea mai intalnita metoda in cazul marketingului cultural este oferirea de reduceri pentru
grupuri de persoane.