MARKETINGUL PENTRU SECTORUL PUBLIC

CODRIN SCUTARU
remisa prezentului articol este c marketingul ar putea fi o form de inova ie social pentru sectorul public fiind o solu ie nou pentru problemele frecvente ale sistemului public de promovare a programelor sale, a necesit ii i a efectelor acestora. Preluarea specific a tehnicilor de marketing de c tre sectorul public reprezint o form de inova ie social tocmai n sensul n care, prin intermediul acestora, se ofer o solu ie la o problem real a sectorului public: men inerea beneficiarilor (cet enilor) informa i i oarecum mul umi i de rezultatele dezvolt rii i implement rii programelor derulate de c tre sectorul public. Cuvinte-cheie: inova ie social , marketing.

Sectorul public este analizat tot mai atent n ultima perioad , pornindu-se de la premisa c un sector public mai eficient i mai orientat spre public faciliteaz o anumit performan economic . n cadrul dezbaterii actuale din societatea romneasc , puternic nc rcat ideologic, privind necesitatea existen ei unui stat puternic care s poat corecta disfunc ionalit ile sociale sau, dimpotriv , necesitatea unuia mai maleabil, redus ca organizare institu ional i care s stimuleze cre terea economic , analiza statului i a sectorului public i a rolului acestora reprezint ceva firesc. O defini ie a marketingului se reg se te n lucrarea Principiile marketingului a lui Philip Kotler: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi ob in ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare (Kotler, 1998: 35). Dac ar fi s simplific m, ar nsemna c marketingul reprezint realizarea activit ilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la produc ie la consumator sau utilizator. Mai concret, marketingul este tiin a de a-i convinge pe clien i s cumpere un produs. Astfel, marketingul ar putea fi o form de inova ie social pentru sectorul public, fiind o solu ie nou pentru problemele frecvente ale sistemului public de promovare a programelor sale, a necesit ii i a efectelor acestora. Pentru sectorul public, marketingul reprezint abilitatea de a ob ine i a men ine beneficiari mul umi i de programele dezvoltate i implementate de c tre sectorul public.
Adresa de contact a autorului: Codrin Scutaru, Intratest, str. Ripiceni, nr. 2, bl. 12, sc. C, ap. 137, sector 2, Bucure ti, Romnia, e-mail: codrin.scutaru@gmail.com. CALITATEA VIE II, XX, nr. 12, 2009, p. 6168

P
62 CODRIN SCUTARU 2

Principala diferen fa de marketingul comercial este aceea c nu li se vinde pur i simplu un produs, ci li se poate prezenta, de pild , de ce consumarea n exces a unui anumit produs, fie el un aliment de baz , de exemplu, poate fi nociv . n acest sens, putem men iona campania de informare a Ministerului S n t ii Publice, difuzat la televiziunile romne ti, prin care se men ioneaz nocivitatea consumului excesiv de sare, zah r i gr simi pentru organism. Marketingul public promoveaz programele dezvoltate de c tre sectorul public c tre beneficiari prin mijloace preluate de la marketingul comercial, dar nu are ca obiectiv principal i finalitate vinderea unui produs anume. Obiectivul marketingului public este, n cele din urm , unul utilitarist, adecvat scopului pentru care exist sistemul public.
Organiza ii publice Organiza ii private Sunt de regul monopoluri. Opereaz pe pie e competitive. Deservesc interesele cet enilor. Maximizeaz profitul investi iilor. Sunt conduse direct sau indirect de lideri politici, care ar trebui s reflecte interesele cet enilor. Liderii firmelor r spund n fa a ac ionarilor, a consiliilor de conducere; ei caut maximizarea

profitului. Sunt expuse dominant mass-media i aten iei publicului prin natura activit ii. Nu sunt expuse major mass-media. Organiza iile de stat sunt mai rigide datorit procesului de luare i implementare a deciziei. Sunt mai flexibile, se mi c mai u or pentru c decizia se ia ntr-un singur for de conducere. Distribuie, redistribuie i reglementeaz resursele. Produc i distribuie resurse. Sunt uneori finan ate necorespunz tor n plus sau n minus. Sunt finan ate conform propriei productivit i sau dac decizia de investi ie este fezabil . Cet enii, privi i ca stake-holders, sunt de multe ori prost informa i i nencrez tori n guvern. Investitorii i ac ionarii sunt bine informa i i monitorizeaz n permanen activit ile companiei i a pie ei n care evolueaz . Sursa: Kotler, Lee, 2008, p. 18.

Preluarea specific a tehnicilor de marketing de c tre sectorul public reprezint o form de inova ie social , tocmai n sensul n care, prin intermediul tehnicilor de marketing, se ofer o solu ie la o problem real a sectorului public: men inerea beneficiarilor (cet enilor) informa i i oarecum mul umi i de rezultatele dezvolt rii i implement rii programelor derulate de c tre sectorul public. Studiile arheologice arat c primul rudiment de ordine social protoinstitu ional a existat nc de acum 19 000 de ani (Van Nystrom, 1998: 723). Astfel, putem considera birocra ia necesar societ ii umane, nu condi iei umane. Una dintre tezele neoliberale, conform c reia cea mai bun guvernare este cea mai redus , are, de asemenea, adep ii ei. Din cauza extinderii birocra iei1 pn la
1 Ne-am

referit la birocra ie n sensul propus de Max Weber n Wirtschaft und Gesellschaft, part III, chap. 6, pp. 65078. 3 MARKETINGUL PENTRU SECTORUL PUBLIC 63

niveluri de neconceput n urm cu cteva decenii, se poate spune c , ntr-adev r, orice tip de guvernare are disfunc ionalit ile i neajunsurile sale. Cu toate acestea, existen a statului i a sectorului public stimuleaz ncrederea n dezvoltarea economic proinvesti ional , n planificarea strategic , face posibil implicarea sectorului organiza iilor nonguvernamentale n sfera serviciilor publice etc. Un important beneficiu public din societate ar putea fi grija pentru via a oamenilor i pentru calitatea vie ii. Pentru crearea unui sistem de beneficii publice de baz este nevoie de o guvernare sustenabil . Prin intermediul administra iei publice, guvernele con tientizeaz nevoile anumitor grupuri de beneficiari, politicile care trebuie revizuite i noile politici care trebuie introduse pentru ca societatea s ofere serviciile publice necesare. Din punct de vedere teoretic, utilizarea prghiilor birocratice ntr-o democra ie ar trebui s fie dificil pentru c birocra ia este elitist , restrns i func ionarii s i sunt n general bine documenta i, pe cnd democra ia este pluralist , generalizatoare i slab documentat . Cu toate acestea, pentru men inerea unor societ i adaptate, reconcilierea dintre aceste dou realit i este foarte necesar . Asigurarea serviciilor publice de importan maxim pentru interesul public este al doilea rol major al sectorului public. Astfel, o societate nu ar putea supravie ui f r men inerea siguran ei na ionale, a ordinii publice, prevenirea i combaterea dezastrelor sau evenimentelor naturale dezastruoase, amenajarea teritoriului, furnizarea de energie electric , sus inerea unui sistem sanitar sustenabil etc. Uneori, anumite servicii publice func ioneaz mai eficient dac se afl sub o comand centralizat de stat. De exemplu, cum am putea s ne gndim c Po ta

Romn ar func iona, de fapt, prin intermediul a 45 companii mari de curierat i c institu ia n sine nu ar mai exista? Ar fi destul de dificil n acest moment, mai ales pentru c Po ta Romn este, nc , unul dintre principalii distribuitori ai pensiei pentru vrstnici i a aloca iei pentru copii, prin intermediul unui contract pe care-l are cu Ministerul Muncii. M gndesc numai la faptul c n Marea Britanie, prin intermediul po tei, o companie financiar interna ional a dezvoltat plata beneficiilor sociale printr-un card electronic special de tipul electronic benefits system (cardul nu este unul bancar clasic). Acest lucru a fost posibil datorit ncrederii pensionarilor i a altor tipuri de beneficiari n institu ia Po tei2 Marii Britanii. Exist o serie de servicii publice necesare pe care nici sectorul privat nici cel nonguvernamental nu le pot asigura cu resursele lor. Aceste servicii trebuie s fie asigurate n mod firesc de c tre sectorul public. Pentru c aceste servicii sunt asigurate, de regul , prin contribu ia tuturor, exist o preocupare normal pentru ca gestionarea resurselor folosite pentru asigurarea lor s fie ct mai eficient . O parte dintre nemul umirile legate de lipsa de eficien a programelor dezvoltate de stat le resimte i o parte a popula iei n Romnia anului 2008. Astfel, constat m cu to ii c :
2 Lordul Mandelson a anun at pe 16/12/2008 privatizarea par ial a Royal British Mail. 64 CODRIN SCUTARU 4

pl tim taxe de drum i rovigniete de toate tipurile, pentru ca n final starea autostr zilor i a drumurilor s r mn la fel sau s se mbun t easc prea pu in; impozitele pl tite de o persoan fizic sau de un mic ntreprinz tor sunt destul de multe i sunt percepute ca fiind mpov r toare; polarizarea societ ii r mne un fenomen real n ciuda eviden ierii de c tre guvernan i a sc derii ratei s r ciei, cet enii s raci devenind tot mai s raci i intrnd ntr-un cerc vicios al s r ciei (lipsa unui loc de munc , lipsa unui venit, familie dezorganizat , lipsa protec iei sociale etc.); sistemul educa ional se degradeaz , n ciuda reformelor ncercate, a investi iilor n infrastructur i a implement rii de politici europene etc. Devine foarte clar necesitatea ca sectorul public s - i mbun t easc imaginea (Kotler, Lee, 2008: 16) i activitatea, pentru a cre te ncrederea publicului beneficiar, adic a cet enilor. Astfel, sectorul public se va putea baza i n continuare pe suportul acestora sau, cel pu in, pe lipsa unei reac ii adverse fa de func ionarea sa. Dac nu exist acest sprijin foarte bine cristalizat n con tiin a public , este posibil ca grupurile sociale s ini ieze mi c ri ample de protest sau tendin e de apropiere fa de candida i pentru Parlament care promit reducerea statului i sc derea drastic a impozit rii. Putem spune c op iunea cet enilor pentru programul politic de guvernare al Alian ei DA, n 2004, care promitea, printre altele, introducerea cotei unice de impozitare de 16% a fost determinat i de sc derea ncrederii n func ionarea institu iilor statului, care erau afectate prin eticheta dat de c tre media, unii reprezentan i ai societ ii civile sau anali ti prin folosirea excesiv i, uneori, abuziv a temei corup iei. Astfel, erau de multe ori analizate n pres situa iile de gestionare precar a banilor publici, fapt care a condus, probabil, spre o op iune clar de sc dere a impozit rii cu beneficii economice imediate pentru buzunarul fiec ruia. Dezvoltarea conceptului de management public la noi n ar i diferen ierea clar a rela iei dintre decizia politic i cea de management a dus la o schimbare de paradigm n ceea ce prive te organizarea i func ionarea institu iilor publice. Acestea trebuie s aib ca scop eficien a institu ional , n sensul de a furniza cu succes serviciile publice pentru care au fost create. Accentul pus pe eficien a f cut ca administra ia public contemporan s se profesionalizeze, n sensul n care distinc ia clar ntre stabilirea scopurilor i alegerea mijloacelor nu mai opereaz astfel, deoarece scopurile i mijloacele alese sufer redefiniri de-a lungul implement rii lor procesuale. Mediul de ac iune al politicilor publice a devenit unul

dinamic, greu predicitibil, planificarea strategic jucnd, astfel, un rol esen ial, care are n vedere op iunile posibile n raport cu diferitele scenarii/ c i de ac iune (scenarios). Administra ia public a trecut, astfel, de la un sistem bazat pe aplicarea legisla iei existente la administrarea prin programe de dezvoltare (Zamfir, 2006:16), care presupune o cre tere a rolului expertizei tehnice n analiza, implementarea, monitorizarea i evaluarea diferitelor op iuni de politic public . n afara influen elor factorilor politici, culturali, juridici sau de alt natur asupra
5 MARKETINGUL PENTRU SECTORUL PUBLIC 65

eficien ei procesului administrativ, factorul uman are cel mai important rol n activit ile i performan ele sectorului public, ca de altfel n orice organiza ie. Astfel, n ultimii ani s-a solidificat leg tura ntre cultura administrativ i cea a managementului organiza iei, promovndu-se noul management public (Zamfir, 2006:15). Eficien a activit ii din sectorul public este direct propor ional cu folosirea eficient a personalului i cu rezultatele muncii sale. Analiza politicilor publice de c tre func ionarii cu responsabilit i n domeniu are menirea de a facilita deciziile politice luate de oamenii politici i de a le apropia, prin formularea de recomand ri, de posibilitatea punerii acestora n practic . Administra ia public este un liant de reconciliere ntre birocra ie i democra ie (Henry, 2005: 21). Scopul administra iei publice este de a promova o n elegere superioar a guvern rii i a rela iei acesteia cu societatea pe care o conduce. De asemenea, administra ia public trebuie s promoveze politici publice mai sensibile la nevoile sociale dar i s instituie practici manageriale adecvate eficacit ii. Dac ar fi s ne ghid m conform principiilor utilitariste3, n special ale utilitarismului altruist propus de J. S. Mill, scopul institu iilor publice este s fac binele cel mai mare unui num r ct mai mare de oameni. Binele public, n acest sens, are trei dimensiuni: una social , una economic i una ecologic . Intensitatea activit ii de marketing dintr-o societate comercial se poate m sura n func ie de num rul produselor noi dezvoltate, politica de pre uri, canalele de distribu ie, rela iile publice, publicitatea, promovarea vnz rilor i for a de vnz ri (sales force). Una dintre cele mai importante func ii ale marketingului din sectorul comercial este cea de management de produs. Ea este la fel de important n sectorul public. Managerii i directorii institu iilor sunt r spunz tori de asocierile pozitive sau negative care le vin oamenilor n minte referitor la institu iile pe care le conduc. Pentru a crea imaginea unei m rci4 solide, managerii parcurg ase etape: stabilirea obiectivului, identificarea publicului- int , stabilirea identit ii m rcii, elaborarea promisiunii asociate m rcii, determinarea pozi iei m rcii relativ la concuren i alegerea elementelor m rcii. Institu iile au ca obiective s influen eze cet enii n a a fel nct ace tia s participe la programe, s foloseasc serviciile publice sau s respecte regulile i legile. Mesajul este conceput cu gndul la diferite categorii de persoane, cele care vor trebui influen ate n principal, chiar dac mul i cet eni vor recep iona mesajul. Identitatea m rcii poate fi pur i simplu completat n propozi ia vreau ca publicul- int s vad marca mea astfel... Mesajul trebuie s transmit avantajele de care beneficiaz publicul- int , dac va adopta comportamentul dorit. n sectorul privat, pozi ionarea fa de concuren se face prin aspectele care diferen iaz marca de toate celelalte. n func ie de deciziile luate n leg tur cu obiectivul promov rii
3 Mill, 4 Marca

John Stuart Utilitarianism, 1863, http://www.utilitarianism.com/mill2.htm este un instrument strategic de marketing, fiind un complex de atribute simbolizate printr-o semn tur vizual care poate crea valoare i influen . 66 CODRIN SCUTARU 6

m rcii, publicul- int , identitatea m rcii, promisiunea asociat m rcii i pozi ionarea acesteia se stabilesc numele, sloganul, logo-ul, culorile, personajele, melodiile, semnele sau ambalajele m rcii. Comunicarea de marketing va avea la baz deciziile luate cu privire la obiectivele de marketing, pie ele- int , identitatea m rcii, produs, pre si distribu ie.

Mesajele bune creeaz imagini impresionante i u or de re inut. Mesagerul trebuie s fie ales n func ie de experien a perceput , credibilitatea i farmecul lui. De exemplu, copywriterii din departamentul de crea ie al unei institu ii propun dou sloganuri care produc imagini diferite: tu bei i conduci, tu pierzi i conduci beat, o p e ti. Primul mesaj pare destinat celor care beau cu modera ie. Al doilea mesaj creeaz imaginea unui avertisment adresat delincven ilor nr i i. Pentru mbun t irea satisfac iei beneficiarilor, institu iile publice ar trebui s angajeze oameni care tiu s zmbeasc , s -i ajute s presteze o servire irepro abil , s se comporte ca ni te ntreprinz tori pentru a satisface clien ii, s se asigure c infrastructur i sistemele ajut , nu mpiedic servirea, s mbun t easc sistemele de gestiune a rela iilor cu clien ii, s determine i s urm reasc nivelul de satisfac ie al clien ilor. mbun t irea activit ii n sectorul public se poate realiza, complementar, i prin adoptarea instrumentelor pe care sectorul privat le folose te de mai mult timp pentru a avea o eficien crescut n derularea activit ii. Exist , deja, n Occident o tendin de introducere n curricula de cursuri pentru angaja ii din sectorul public a materiilor specifice de finan e, marketing, achizi ii publice, management sau planificare strategic . n contextul integr rii noastre n Uniunea European i al dezvolt rii Institutului Na ional de Administra ie, precum i a programelor profesionale de masterat oferite de universit ile romne ti, aceast tendin se manifest i n Romnia. Preluarea perfec ion rii n metode i tehnici specifice sectorului privat productiv reprezint o tendin de inova ie social n cadrul institu iilor publice. Practic, corpul de func ionari publici i personal contractual are rolul de a subordona planul de ac iuni pe care l au de implementat unui principiu de cre tere a eficien ei, dar i de men inere a uni imagini bune n fa a comunit ilor deservite. Cu toate acestea, eficientizarea i rennoirea fundamental a institu iilor guvernamentale pare, pentru foarte mul i, un lucru nc nerealist din mai multe motive. Diferen ele dintre organiza iile de stat i cele de business sunt destul de mari. Aceste diferen e sunt semnificative, dar nu ar trebui s opreasc o tendin fireasc c tre reinventarea administra iei. Spiritul ntreprinz tor poate s transforme sectorul public, dac este n eles corect. Aproape toate organiza iile actuale, fie ele de stat sau private, sunt expuse unui mediu concuren ial datorit finan rii. Contrar unei opinii deja mp mntenite, institu iile publice nu sunt ferite de restructurare sau reducere a finan rii. Organiza iile de stat trebuie s con tientizeze dinamica nevoilor grupurilor pe care le deservesc, dinamica
7 MARKETINGUL PENTRU SECTORUL PUBLIC 67

tehnologiei, necesitatea planific rii strategice. Institu iile guvernamentale trebuie s inoveze pentru a- i putea prezenta realiz rile unor categorii extinse de public, dar i contribuabililor obi nui i, micilor contribuabili, celor care le urm resc activitatea i a c ror opinie ar trebui s poat influen a decizia men inerii acelei institu ii. Marketingul reprezint , de obicei, unul dintre domeniile cel mai gre it n elese de c tre angaja ii din sectorul public, datorit asocierii imediate cu publicitatea (Kotler, Lee, 2008: 19). nc rc tura ideologic a cuvntului marketing se datoreaz oarecum justificat fluxului nesfr it de reclame i campanii de promovare folosite n sectorul privat. Astfel, majoritatea ajung s confunde marketingul cu o singur component a sa, publicitatea. Marketingul are ns , prin defini ie, patru instrumente: produsul, pre ul, distribu ia i promovarea. Pentru o institu ie public marketingul trebuie s fie cea mai bun baz de planificare, dac este dornic s satisfac nevoile cet enilor. Astfel, deviza marketingului din sectorul privat satisfac ie i valoare pentru client devine pentru sectorul public satisfac ie i valoare pentru cet ean. n practic , exist domenii ale sectorului public care se promoveaz mai mult, cum ar fi Po ta Romn sau

CFR, pentru c au nevoie de aportul direct al clien ilor beneficiari, dar i domenii care se promoveaz mai pu in, cum ar fi, de exemplu, Direc ia Finan elor Publice. Este posibil c o mai bun promovare a fiscului ar face colectarea taxelor mai u or de n eles de c tre cet eni. n ultimii cinci ani, ANAF a ncercat s arate o fa prieteneasc i uman cet enilor. O astfel de politic de marketing ar putea fi continuat , cu tehnici mai moderne i pe viitor. Practicile specifice sectorului privat adoptate prin intermediul tehnicilor de marketing i de c tre administra ia public sunt: Concentrarea asupra clien ilor nc de la nceput Segmentarea i intirea pie elor Utilizarea celor patru instrumente ale mixului de marketing: produsele i serviciile, pre ul, distribu ia i promovarea Monitorizarea comportamentului i satisfac iei clien ilor i realizarea ajust rilor necesare. n cazul marketingului public, clien ii sunt n mod clar beneficiarii programelor publice, n special, i to i cet enii n sens extins. Marketingul public are prin natura sa, rolul de a aloca promov rii o arie mai extins , deoarece, n general, procesul de comunicare cu institu iile publice este cel care creeaz cele mai mari probleme beneficiarilor. Promovarea activit ilor desf urate de sectorul public, dar i abordarea sistemic a tehnicilor de marketing pentru programele publice i con tientizeaz pe cet eni n aprecierea mai adecvat a utilit ii institu iilor pentru dezvoltarea social . Marketingul public reprezint o preluare de c tre sectorul public a unor tehnici specifice de marketing, dar sub rezerva unui nou cadru de ac iune pentru
68 CODRIN SCUTARU 8

aceste metode, tehnici, principii. Dincolo de subordonarea fa de obiectivul de a promova i vinde un produs, marketingul pentru sectorul public trebuie s urm reasc necesitatea satisfacerii nevoilor cet eanului, ca beneficiar al programelor dezvoltate n numele interesului s u de c tre sectorul public. Consider m c , prin intermediul institu iilor publice, aprofundarea acestei teme, a marketingului pentru sectorul public, reprezint o arie extins de cercetare care ar putea aduce avantaje imediate func ion rii acestora i eficientiz rii serviciilor publice.

BIBLIOGRAFIE
1. Henry, H., Administra ie public i afaceri publice, Chi in u, Editura Cartier, 2005. 2. Kotler, P., Lee, N., Marketingul n sectorul public, Bucure ti, Editura Meteor Press, 2008. 3. Mill, J. S., Utilitarianism, 1863, http://www.utilitarianism.com/mill2.htm. 4. Van Nystrom, S., Nystrom, L. C., Bureaucracy in Prehistory: Case Evidence from Mommoth Bone Dwellers on the Russian Steppes, International Journal of Public Administration 21, Winter, 1998. 5. Zamfir, C., Stoica, L. (coord.), O nou provocare: dezvoltarea social , Ia i, Editura Polirom, 2006. he hypothesis of the current article is that the marketing could be a form of social innovation for the public sector, a new solution for the frequent problems of this sector in the process of promoting its programs, the necessity and the effects of these programs. The specific take-over of the marketing techniques by the public sector represents a form of social innovation in the sense that through the marketing techniques, a solution is offered to a real problem of the public sector: maintaining the beneficiaries (citizens) well informed and somehow satisfied by the results of the development and the implementation of the programs developed by the public sector. Keywords: social innovation, marketing.