Definirea merchandisingului

Merchandising-ul (trad. Mercantizare) cuprinde

suma metodelor, practicilor i operaiunilor
ntreprinse n scopul promovrii i susinerii
activitii comerciale la punctul de vnzare, n
scopul optimizrii vnzrilor.
Merchandisingul este un termen anglo-saxon
compus din substantivul merchandise care
semnific, ntr-un sens larg, marfa, i sufixul ing
care exprim aciunea voluntar a comerciantului
de organizare a activitii sale, n scopul
rentabilizrii magazinului.
1

 Conform Asociaiei Naionale de Marketing din

SUA merchandisingul reprezint totalitatea
tehnicilor i previziunilor necesare pentru a se
vinde marfa potrivit la locul potrivit, n cantitile
potrivite,la timpul potrivit i preul potrivit. Este
vorba de aa numita regul a celor 5 R:
R the Right merchandise ( marfa potrivit )

R at the Right place (la locul potrivit )

R at the Right time ( la timpul potrivit)

R in the Right quntities ( n cantitile potrivite)

R at the Right price (la preul potrivit)
2

 Importana tot mai mare acordat

merchandisingului pornete de la o adevrat
revelaie a unui fapt care astzi este de la sine
neles, dar care, acum zece ani a bulversat
profesia, convingerile i metodele celor din
domeniu: punctul de vnzare este ultimul loc n
care se ntlnesc marca i consumatorul.
Merchandisingul sau ansamblul tehnicilor de
prezentare a produselor mai poate fi defint
drept:
Studiul problemelor de creaie, ameliorare,
prezentare i distribuire a mrfurilor n funcie de
evoluia nevoilor
3

 Merchandisingul ncepe chiar de la intrarea

ntr-un punct de vnzri, pn la concretizarea
cumprrii i satisfacerea clientului.
Sfera sa de aciune ncepe nainte de momentul
expunerii pe rafturi i merge dincolo de
organizarea ofertei n acele rafturi.

Atributele unui
punct de vnzare

Dac se are n vedere dimensiunea spaial a

distribuiei, se disting dou forme de contact direct cu
populaia (consumatorii finali):
contactul localizat sau punctul de vnzare;
contactul delocalizat care acoper mai multe canale:
- mediatic: telecumprarea (televiziunea);
- marketingul direct (vnzarea prin telefon, internet);
- vnzarea la domiciliu.
Se poate defini punctul de vnzare ca fiind
magazinul sau, mai degrab, locul de vnzare
permanent n care ptrunde clientul i unde el i
efectueaz cumprturile.
6

1. MARKETINGUL MIX AL
COMERULUI CU AMNUNTUL
Dup cum a fost subliniat n subcapitolul 4 din
cursul anterior, referitor la comerul cu amnuntul
(Analize strategice ale evoluiei punctelor de vnzare
cu amnuntul), principalele elemente definitorii ale
unui punct de vnzare pot fi asimilate cu cele patru
componente clasice ale mixului de marketing:
localizarea, produsul, nivelul preurilor practicate,
politicile promoionale.

Variabilele care definesc politica de

marketing a firmelor de comer cu amnuntul se
pot clasifica (ntr-un mod general) n dou mari
categorii:
Variabile controlabile
Variabile necontrolabile pe care responsabilul
punctului de vnzare nu le poate stpni.

 Variabilele controlabile se clasific n patru mari

categorii, i anume:
1. Localizarea i funcionarea magazinului

alegerea zonei,
alegerea amplasamentului,
talia magazinului,
termenii contractului de nchiriere a localului,
construcia i mobilierul,
politica i gestiunea personalului,
organizarea magazinului,
orarul de funcionare,
bugetul,
stocajul,
transportul i manipularea mrfurilor,
mentenana instalaiilor
9

2. Oferta de produse i / sau servicii

-

Calitate
Lrgimea asortimentului
Profunzimea asortimentului
Nivelul de inovaie
Compatibilitate
Nivelul stocului
Criteriile de decizie de cumprare
control

3. Imaginea magazinului i promovarea

-

Atmosfera
Faada / Vitrina
Prezentarea magazinului
Etalri
Service client
Publicitate
Vnzare personal
Promovarea vnzrilor
10

 Fixarea preurilor
-

Tehnici de fixare a preurilor

Nivelul preurilor
Game de pre
Fixarea preului psihologic
Mod de plat
Condiii de vnzare

11

 Variabilele necontrolabile ale politicii comerciale (de

marketing) pe care responsabilul punctului de
vnzare nu le poate stpni se pot clasifica n ase
mari categorii, i anume:
1. Consumatorul

Demografic,
Stiluri de via,
Procesul de decizie.

2. Concurena
-

Actual
Viitoare

3. Tehnologia
-

Costuri
Nivelurile de eficacitate

12

4. Condiii economice
-

Nivelurile de pre,
Rata omajului,
Creterea economic,
Nivelul taxelor i impozitelor

5. Sezonalitatea legat de
-

Bunuri perisabile
Bunuri nonperisabile
Condiii climatice

6. Condiii legale
-

La nivelul UE
La nivelul unui stat
Locale.

13

2. LOCALIZAREA
PUNCTULUI DE VNZARE
Selecionarea i stabilirea locului de amplasare a
unui punct de vnzare este una din deciziile cruciale pe
care le ia un detailist.
Caracterul deosebit al acestei decizii este dat de natura
aciunilor pe care le reclam, de ceea ce se poate numi
marketingul spaial al unei firme comerciale.
Localizarea unui punct de vnzare este o etap esenial
n perceperea i acceptarea poziionarii lui pe pia,
deoarece are i importante implicaii financiare generate
de costul investiiei, de angrenarea ntr-un aranjament
financiar pe termen lung.
14

Studiul de localizare a unui nou punct de

vnzare sau de analiz a unui punct de vnzare
existent necesit parcurgerea a patru faze de
lucru (tabelul 1...):
Determinarea ariei de pia n care va opera
sau opereaz punctul de vnzare;
Definirea ariei de atracie propriu-zise a
punctului de vnzare;
Analiza punctului de vnzare;
Previziunea vnzrilor.
15

Tabelul 1. Fazele studiului de localizare a unui punct de

vnzare
PROBLEMELE
CE SE PUN

STUDIILE PARIALE DE
PARCURS

ELEMENTE DE
DECIZIE

1. Determinarea ariei
de pia n care va
opera sau opereaz
punctul de vnzare

Contactarea organismelor publice Alegerea zonei de

Analize demografice
amplasare ntr-o
Anchete locale
arie de pia
determinat

2. Definirea ariei de
atracie propriu-zise a
punctului de vnzare

Studiul privind locul: clieni,

obiceiuri, fluxuri comerciale i
turistice, pia potenial,
Alegerea locului de
atracie comercial
amplasare
Harta economic a pieei
poteniale a punctului de vnzare
Evoluia previzibil

3. Analiza punctului de
vnzare i
4. Previziunea
vnzrilor

Comportamentul clienilor
Studiul nevoilor de consum
Oferta de mrfuri i servicii
Cota de afaceri previzibil

Definirea
atributelor
punctului de
vnzare 16

2.1. Determinarea ariei de pia

Aria de pia este definit ca fiind distana
maxim pe care consumatorul dorete s o parcurg
pentru a obine un bun.
Altfel spus, aria de pia este spaiul vast, relativ
autonom n plan comercial, costituit din zone unde o
populaie bine delimitat geografic se aprovizioneaz.
Aceast arie poate fi un ora, un jude, o regiune sau o
parte a unei aglomerri urbane. Se pune problema de a
delimita o arie comercial n care mai multe puncte de
vnzare i atrag clientela proprie. Prin urmare, aria de
pia este constituit din zone comerciale mai mult sau
mai puin suprapuse.
17

Stabilirea limitelor ariei de pia a unui punct

de vnzare permite cunoaterea relaiei teritoriale
ntre oferta de mrfuri i cererea clientelei pe care
urmeaz a o satisface, dar i elemente necesare
determinrii mrimii suprafeei,
a cifrei de afaceri, precum i
fundamentrii unor soluii de tehnologie comercial

Aria de pia a unui punct de vnzare se

delimiteaz fie cu ajutorul unor modele matematice
gravitaionale sau probabilistice (de tip ReillyConverse sau Huff), fie cel mai adesea pe baza
sondajelor n rndul cumprtorilor din reeaua
comercial existent.
18

Utilizarea unor astfel de modele impune, ca o

condiie necesar, analiza comportamentului spaial al
populaiei, realizarea cumprturilor n anumite centre,
strzi comerciale i puncte de vnzare.
Comportamantul fiecrui individ este rezultatul unui
proces de evaluare a teritoriului care, n esen, se
reduce la trei faze componente i anume:
Cunoaterea teritoriului oraului, mai exact a
structurii urbanistice;
Definirea contient sau perceperea intuitiv a
nevoilor sale de deplasare n spaiu;
Formarea unor criterii proprii de apreciere a
teritoriului.
19

 n cadrul procesului de cunoatere a

teritoriului de ctre fiecare cumprtor o
importan deosebit are acumularea
informaiilor necesare privind
amplasarea i profilul punctelor de vnzare,
orarul lor de funcionare,
nivelul de servire,
posibilitile de a ajunge la aceste puncte de
vnzare (mijloace de transport, timpul necesar),
vecintile dintre magazine, etc.
20

 Nevoia de deplasare spaial, n vederea efecturii

cumprturilor, este un efect al necesitii acoperirii
distanei dintre locul de domiciliu i reeaua de magazine.
Intensitatea acestei nevoi de deplasare spaial se desfoar
cu o frecven diferit de la un individ la altul i depinde de
factori obiectivi i subiectivi (comensurabili i necomesurabili)
care o determin:
Sexul,
Vrsta,
Profesia,
Studiile,
Veniturile,
Obiceiurile de consum,
Modul de petrecere a timpului liber,etc.
21

 Formarea criteriilor proprii fiecrui individ de apreciere a

teritoriului este strns condiionat de particularitile
sociopsihologice ale acestuia.
Astfel, n aprecierea atractivitii unei zone, strzi comerciale
sau a unui magazin, un prim criteriu folosit l constituie distana
ce urmeaz a fi parcurs de ctre cumprtor.
Indicatorii utilizai n acest scop caracterizeaz att o distan
obiectiv, ct i una subiectiv.
Distana obiectiv este definit fie prin unele caracteristici
geografice (de ex. traseul n linie dreapt, pe osea), fie prin
unii indicatori economici (costul de transport, timpul de
deplasare);
Distana subiectiv este dat de aa-zisul sim al distanei
rezultat al reaciei psihologice a cumprtorului la spaiul ce
urmeaz sa-l parcurg pentru a ajunge la magazin.
22

Pentru un consumator, costul de cumprare a

unui bun este egal cu:

C = P + KT
unde:
C = costul cumprturii totale,
P = preul de cumprare al bunului
K = distana parcurs
T = costul pentru parcurgerea unei uniti de distan

n msura n care cumprtorul dispune de un

venit dat, cu ct locul su de domiciliu este mai
ndeprtat de locul de vnzare, cu att costul de
parcurgere a spaiului crete i el va cumpra o
cantitate mai mic de produse.
23

2.2. Definirea ariei de atracie a unui

punct de vnzare
Aria de atracie a unui punct de vnzare este
acel spaiu delimitat geografic din care i atrage
clienii i, implicit, i asigur desfacerea.
Comitetul de definiii al Asociaiei Americane de
Marketing consider aria de atracie ca fiind: o zon
teritorial a crei mrime este, de obicei, determinat
de limitele n cadrul crora este economic sub
aspectul volumului activitilor i al cheltuielilor
pentru un magazin / un grup de uniti s desfac sau
s livreze un bun ori un serviciu.
24

Factorii majori care influeneaz mrimea ariei de atracie

sunt:
talia punctului de vnzare;
importana punctelor de vnzare care sunt preponderente din
punctul de vedere al cotei de pia (pentru c anumite magazine nu au
o zon comercial proprie i profit de atracia altor puncte de vnzare);

nivelul veniturilor populaiei de servit;

densitatea populaiei.
Alturi de aceti factori se mai au n vedere:
o facilitile de circulaie: ci i mijloace de comunicaie, spaii de
parcare;
o proximitatea unei arii de pia mai atractiv sau unor arii mai
restrnse, dar dinamice;
o punctele de atracie ale ariei de pia care constituie obiectul
de analiz: servicii, activiti culturale, sportive, etc.;
o topografia terenului;
o dinamismul administraiei publice locale i al agenilor
economici.
25

Dou reguli sunt de reinut n legtur cu

zona de atracie comercial:
1. Un consumator se va deplasa cu att mai
departe pentru o cumprtur, cu ct costul
acesteia este mai important pentru el;
2. Un cumprtor se va deplasa cu att mai
departe pentru o cumprtur, cu ct alegerea
ofertei este important pentru el.
Se poate aduga o a treia regul, i anume:
consumatorul se va deplasa cu att mai departe
pentru o cumprtur cu ct suprafa de parcare
este important pentru el.
26

2.3. Previziunea vnzrilor

Odat stabilit aria de atracie a punctului
de vnzare, se urmrete estimarea vnzrilor
sale. n acest scop, exist mai multe metode de
previziune:
Raportul vnzri / suprafa
Zona proximal
Metoda analogiei
Modelele gravitaionale
27

 Raportul vnzri / suprafa

Este metoda cea mai simpl care caut s stabileasc o
relaie de proporionalitate empiric ntre cota de pia a unui
magazin, evaluat, pe de o parte, n funcie de volumul
vnzrilor, iar pe de alt parte, n funcie de mrimea
suprafeei acestuia.
Operarea cu aceast metod se facen trei etape:
estimarea zonei comerciale, innd seama de concureni,
de distana ntre limitele perimetrale ale zonei i locul de
amplasare al magazinului, de barierele naturale, etc.;
culegerea informaiilor necesare evalurii potenialului de
vnzri (de la bncile de date oficiale sau prin intermediul
societilor specializate);
analiza punctelor de vnzare din proximitate (suprafa
medie, cifr de afaceri).
Aceast metod se recomand a fi utilizat atunci cnd zona
comercial este uor de delimitat.
28

 Zona proximal
Metoda zonei proximale, bazat pe ipoteza centrului cel
mai apropiat, este o aplicaie a teoriei locurilor centrale. Ea
vizeaz identificarea zonei geografice unde viitorul punct de
vnzare va avea un avantaj asupra concurenilor. Previziunea
vnzrilor se fundamenteaz pe studiul caracteristicilor
consumatorilor i ale obiceiurilor lor de cumprare.
Delimitarea ariilor proximale se bazeaz pe construcia
unor poligoane, procedndu-se dup cum urmeaz:
identificarea punctelor de vnzare concurente pe harta zonei
studiate;
unirea fiecrui punct astfel stabilit printr-o dreapt;
trasarea mediatoarelor pe fiecare din aceste segmente de
dreapt obinute;
conturarea poligoanelor prin intersecia mediatoarelor. 29

n acest mod, se delimiteaz zona comercial a

fiecrui punct de vnzare. n continuare se calculeaz
potenialul vnzrilor pentru fiecare zon i
amplasamentele posibile pentru noi magazine. De
asemenea, prin aceast metod se pot identifica zonele
subechipate.
Aceast metod a zonelor proximale se bazeaz
pe ipoteza simplificat a punctelor de vnzare de
dimensiuni similare, fiind fezabil magazinelor
comparabile, n care oferta nu se difereniaz
semnificativ i pentru care accesibilitatea geografic
constituie un argument important. Accesibilitatea va
trebui s fie comparabil, de la un punct de vnzare la
altul, n ceea ce privete obstacolele (i mai ales
absena obstacolelor).
30

n caz contrar, devine foarte dificil de explicat grafic

diferenele ntre zonele definite teoretic i zonele
comerciale reale.
n Statele Unite ale Americii aceast metod este
aplicat pentru magazine de proximitate, precum i
pentru unele servicii cum sunt: centrele medicale de
urgen, ageniile bancare, ghieele automate debanc.
n Frana, metoda este utilizat n cazul
brutriilor, mcelriilor, barurilor, ageniilor bancare,
spltoriilor automate.

31

 Metoda analogiei
Este o metod empiric, ce const n delimitarea
zonei comerciale i apoi n estimarea penetraiei
concurenilor pe pia. Vnzrile poteniale se evalueaz prin
analogie. Se calculeaz puterea de atracie sau cota de
absorbie a fiecrui magazin, din fiecare zon, astfel
definit.
Se disting:
o zon primar, delimitat n jurul centrului de greutate al
ariei de atracie, de unde magazinul i asigur cea mai
mare parte a cifrei de afaceri (pentru un supermagazin
procentul este de aproximativ 60-70%);
o zon secundar (care asigur 15-25% din vnzrile
supermagazinului);
o zon teriar (sau marginal) care reprezint diferena
vnzrilor pn la 100%.
32

O gril compus din ptrate mai mari sau mai mici, n

funcie de datele care sunt la ndemna analistului, se aplic
pe o hart a zonei aferent punctului de vnzare. Se
determin volumul vnzrilor pe un locuitor sau pe o
gospodrie pentru fiecare ptrat al grilei.
Aceast metod ine seama de:
- caracteristicile magazinului (suprafa de vnzare,
numrul de case de marcat, locurile de vnzare),
- factorii cunoscui ai pieei (nivelul veniturilor, imaginea
magazinelor),
- comportamentele de cumprare observate la consumator
(mijlocul de transport folosit, fidelitatea, raioanele unde
sunt efectuate cumprturile, frecvena de efectuare a
cumprturilor).
Se pot stabili astfel tipologii care vor permite comparaiile
ntre un loc de amplasare sau altul.
33

 Modelele gravitaionale
Modelele gravitaionale ale lui Reilly i Huff permit
att delimitarea zonei comerciale, ct i estimarea cererii ce
urmeaz s fie absorbit de punctul de vnzare care
constituie obiectul studiului de pia.
Legea lui Reilly poate sta la baza deciziilor de
localizare a unor centre comerciale. n acest scop se propune
ca proiectul de implantare a unui nou centru comercial s
urmreasc succesiunea urmtoarelor faze:
Determinarea ariei de pia;
mprirea ariei de pia n zone geografice omogene;
Determinarea populaiei i a veniturilor sale (pe un individ
sau familie);
Estimarea vnzrilor prin comerul cu amnuntul din
fiecare zon;
34

 Identificarea categoriilor de produse vndute;

Stabilirea relaiilor ntre vnzrile cu amnuntul i
veniturile din aria de pia i din fiecare zon (dac este
posibil);
Identificarea concurenei prezente i viitoare, mrimea
centrelor din fiecare zon i timpul de acces ntre
fiecare din ele;
Calculul indicilor i al cotelor de absorbie pentru
fiecare zon;
Multiplicarea cotei de absorbie cu vnzrile din fiecare
zon a ariei de pia studiat;
Estimarea vnzrilor totale din aria de pia pe un mp
suprafa comercial;
Repetarea analizei utiliznd datele estimate pentru
perioada de perspectiv;
Concluzii asupra fezabilitii proiectului.
35

 Modelul lui Huff este un model

gravitaional probabilistic, model care a
constituit obiectul a numeroase lucrri de
specialitate.
De exemplu, aplicnd acest model se poate
calcula probabilitatea ca un consumator rezident
al unei zone i s-i realizeze cumprturile n
acest nou centru, tiind c aceast zon se afl
la 10 minute de locul prevzut pentru
implantarea noului centru, la 15 minute de
centrul A i la 20 de minute de centrul B?
36

2.4. Analiza amplasamentului

punctului de vnzare
Aprecierea valorii comerciale a locului de amplasare a
unui punct devnzare se face prin evaluarea proporiei n care
anumite criterii rspund principiilor de localizare.
Printre criteriile de evaluare a locului de amplasare a
unui punct de vnzare deja existent putem enumera:
1. Populaie
- numrul de locuitori
- vrsta
- nivelul de instruire
- procentul proprietarilor de locuine
- venitul disponibil total
- venituldisponibil pe un locuitor
37

2. Concureni
- numrul i talia concurenilor
- evaluarea punctelor forte i slabe
- nivelul de saturaie (vnzri/mp)
3. Traficul pietonal
- numr de persoane/or
- tipuri de persoane
4. Traficul automobilistic
- numr de vehicule/or
- tipuri de vehicule
- fluiditatea traficului
5. Parcare
- numr de locuri
- accesul la locuri
- cost
- distan de la magazin
38

6. Accese
- facilitatea lucrrilor
- accesibilitate ridicat
- transport n comun
7. Caracteristicile locului
- vizibilitate
- talia i forma terenului
- talia i forma construciei
- vechimea construciei
8. Mediul
- tipurile de magazine
- nivelul de calitate
- complementaritatea
- nivelul de preuri
9. Condiii de instalare
- proprietar al construciei
- chiria
- costuri de ntreinere
- impozite

39

n vederea evalurii unui loc de amplasare pentru o

nou construcie destinat comerului cu amnuntul este
indicat s se in cont de urmtoarele principii:
principiul de interceptare: capacitatea de interceptare sau
de acroaj a consumatorului se msoar prin volumul de
trafic existent n vecintatea locului de amplasare a
punctului de vnzare respectiv;
principiul de atracie cumulativ: o regrupare de puncte
de vnzare antreneaz o atracie cumulat superioar
sumei de atracii individuale alepunctelor de vnzare
localizate izolat;
principiul de compatibilitate: magazinele care ofer
mrfuri complementare permit o mai bun atracie;
principiul de accesibilitate: consumatorul trebuie s poat
intra, traversa i iei uordin perimetrul care delimiteaz
locul de amplasare a punctului de vnzare n cauz.
40

Principalii factori de evaluare a locului de amplasare a unui

nou punct de vnzare:
Interceptare
-

volumul traficului de vehicule

volumul traficului pietonal

Atracia cumulativ
-

numr de cumprtori comuni

gradul de atracie

Compatibilitate
-

tip de compatibilitate
grad de compatibilitate

Accesibilitate
-

numr de artere de circulaie

Numr de benzi de circulaie pe artere
Direciile traficului
Numrul de intersecii
Configuraia interseciilor
Viteza limit
Tipul de semnalizare
Talia i forma locului de amplasare.

41