Comerul cu amnuntul

Activitatea de comer cu amnuntul este cea mai vizibil, uneori chiar cea mai spectaculoas
dintre funciile distribuiei. n accepiunea clasic, funcia comerului cu amnuntul const, n esen,
n cumprarea mrfurilor destinate a fi revndute consumatorilor, n general n cantiti mici i
n stare de a fi ntrebuinate.
1. Definirea, rolul i funciile comerului cu amnuntul
Comerul cu amnuntul este indispensabil n ansamblul economic al unei ri, pentru c el
pune produsul la dispoziia consumatorului, oriunde s-ar afla. Acest rol este acelai, indiferent
dac este
vorba de comerciani tradiionali - mici magazine - sau de noile forme de vnzare. Ceea ce difer
de la un tip de comerciant la altul sunt metodele de vnzare i modul de aprovizionare.
Comerul cu amnuntul este ultima verig a lanului de distribuie, ndeplinind trei
funcii principale
2
:
funcia logistic;
funcia tranzacional;
funcia recreativ.
a) Funcia logistic se materializeaz n asigurarea disponibilitii fizice a unui
asortiment de produse, pe care cumprtorul le dorete, oferit spre vnzare la locul i
timpul potrivit. rin urmare, un punct de vnzare cu amnuntul trebuie - din perspectiv
logistic - s constituie un asortiment de produse, s se aprovizioneze n cantiti
suficiente, s asigure, graie gestiunii stocurilor de mrfuri, disponibilitatea imediat sau
ct mai rapid a produsului dorit!cutat. n termenii impui de funcia logistic, e"ist
n practic foarte mari diferene ntre punctele de vnzare, astfel#
- dup momentul livrrii mrfii ctre cumprtor, punctele de
vnzare pot asigura# o livrare imediat a produsului; disponibilitatea produsului n
cteva ore $de pild, cazul farmaciilor, care pregtesc medicamente pe baz de
reete prescrise de un medic%; livrarea produsului la o dat fi"at a priori $cazul
magazinelor care vnd pe baza comenzilor prealabile%;
- dup modalitile de preluare a diferitelor sarcini legate de ndeplinirea
funciei logistice i de finanarea lor: unii detailiti asigur preluarea complet a
costurilor logistice, n timp ce alii le vor transfera, n parte, fie spre furnizor
$recurgndu-se ndeosebi la un credit furnizor pe termen lung%, fie spre
cumprtor $de e"emplu, preluarea costului de livrare a produsului la domiciliul
acestuia%.
b) Funcia tranzacional este funcia a crei finalitate este de a face posibil transferul
de proprietate a produsului ctre cumprtorul final. Pentru ca tranzacia s fie realizat,
detailistul va trebui#
- s ofere cumprtorului informaia de care are nevoie pentru a lua decizia de
cumprare $de e"emplu, prin serviciile comerciale n timpul vnzrilor# ncercri,
demonstraii de funcionare produselor%;
- s preia sarcina nc&eierii tranzaciei, respectiv s perfecteze actul 'uridic de
vnzare; eventual, s propun cumprtorului o soluie de finanare $credit% pentru a
dobndi bunul de care acesta are nevoie.
c% Funcia recreativ este o surs de gratificaie &edonic, c&iar n absena
cumprtorului, asigurat de interaciunea pe care comerciantul cu amnuntul o ntreine cu
fiecare client, punnd n valoare produsele, personalul de vnzare, c&iar ali clieni, pentru a
crea o atmosfer a punctului de vnzare la grania dintre comer i petrecerea timpului
liber $aa-zisul comer de (promenad(%.
)
*ndiferent de forma sub care comerul cu amnuntul este organizat, pentru a fi
e"ercitat, el trebuie s aib asigurate un minimum de condiii:
peciali!area activitii comerciale. +pecializarea comercial este o noiune real,
dar, n acelai timp, o noiune relativ, impunnd materializarea ei prin
luarea n considerare a unui comple" de factori, legai de# particularitile
merceologice ale mrfurilor, te&nicile de comercializare specifice fiecrui produs
sau grup de produse, gradul de dotare te&nic impus pentru asigurarea actelor de
vnzare-cumprare, n condiii optime pentru consumator etc.
Concentrarea activitii comerciale: comparativ cu manifestarea acestui fenomen
n domeniul industriei $unde e"ist dou modaliti diferite de concentrare,
respectiv una orizontal, manifestat n acelai stadiu de fabricaie, i alta vertical,
care afecteaz toate stadiile unui proces de fabricaie%, n comerul cu amnuntul
procesul de concentrare nu poate fi numai orizontal, el fiind inseparabil legat de o
integrare $concentrarea vertical% mai mult sau mai puin e"tins asupra ntregului
ansamblu al distribuiei. +ub impactul acestui proces de concentrare se dezvolt
diferite ntreprinderi care pot e"ercita, concomitent, cele dou funcii comerciale
ale distribuiei de gros i de detail.
"ocali!area comerului cu amnuntul: este de'a evident aprecierea c
funcia de detail trebuie s se e"ercite n contact di rect i facil cu utilizatorul final al
produselor vndute $consumator%, ceea ce face necesar o mare dispersie
teritorial a reelei de magazine. ,ocalizarea reelei comerciale cu amnuntul va
depinde nemi'locit de repartiia teritorial a populaiei $att sub aspect
demografic, ct i sub aspectul puterii de cumprare%.
#estionarea stocurilor de mrfuri: aceast condiie, esenial pentru
e"ercitarea funciei de detail, pune n discuie probleme te&nice proprii fiecrui
profil de comer $metode de stoca', dimensiuni, dispuneri spaiale, organizarea
interioar a spaiilor de depozitare din magazine%.
$spectul psi%ologic ale v&n!rii: comerul cu amnuntul trebuie s asigure
ntlnirea produselor cu consumatorii acestora; el este plasat, n circuitul economic,
n punctul terminal, n momentul n care produsul ntlnete omul.
2. 'ipologia punctelor de v&n!are cu amnuntul
-n literatura de specialitate sunt folosite numeroase criterii de difereniere a punctelor
de vnzare. entru analiza noastr, am reinut cele mai importante criterii de clasificare#
asortimentul, respectiv tipurile de produse vndute;
caracteristicile comportamentelor de cumprare ale clienilor;
caracteristicile punctelor de vnzare.
2.1. Tipuri de produse i tipuri de puncte de vnzare
. asemenea clasificare a punctelor de vnzare dup natura produselor ce compun
asortimentul acestora nu prezint dect un interes istoric. /ste vorba de tipologia punctelor
de vnzare cu amnuntul care se refer la specializarea lor ntr-un asortiment restrns i mai
puin profund# pine, carne, lapte, mobil, electrocasnice, farmacii...
0
2.2. Tipuri de comportament de cumprare i tipuri de puncte de vnzare
reocuprile unor autori - economiti, sociologi sau oameni de mar1eting - au fost
orientate spre analiza naturii relaiilor subiectprodus, relaii care, n ultim analiz,
condiioneaz comportamentul consumatorului n procesul de cumprare. Aceste relaii au
constituit punctul de referin n funcie de care se pot clasifica bunurile de consum. Astfel,
lucrrile succesive ale unor teoreticieni n mar1eting relev faptul c relaia consumator-
produs se articuleaz sub influena con'ugat a urmtoarelor elemente#
frecvena de cumprare a produsului;
riscul inerent cumprturii $risc te&nic, risc simbolic%;
nivelul de inspiraie a consumatorului;
scala de preferin pree"istent a crei consecin este un anumit nivel de
acceptare a efortului de cutare $al costului de cutare, timp, deplasare ...% pentru a
ac&iziiona produsul respectiv.
2e e"emplu, un produs de uz ndelungat, avnd o frecven de cumprare foarte rar
$uneori o dat n via% i prezentnd un risc te&nic mare al cumprtorului, va suscita
cumprtorului un sistem de preferin foarte difereniat $n funcie de marc, pre, parametri
te&nici i simbolici ai produsului% i deci un nivel ridicat de acceptare a efortului de cutare.
Aadar, pentru a obine informaii despre produsul pe care dorete s-l ac&iziioneze -
informaii legate de diversitatea sortimental, ecartul de pre, parametrii te&nici de
performan etc. -, consumatorul va trebui s evalueze decala'ul temporal $timpul pierdut cu
cutarea produsului% i decala'ul spaial $efortul de deplasare la magazin!magazine% care-l
separ de produsul dorit. Acoperirea acestor decala'e comport un cost pe care potenialul
cumprtor este dispus sau nu s-l plteasc.
3nei asemenea argumentaii i-a rspuns Copeland4), care, n funcie de pree"istena
sau nu, la consumator, a unui sistem de preferine $sau de indiferen% la nceputul
procesului de cumprare, a definit urmtoarea tipologie de bunuri de consum care pot
constitui asortimentul unui punct de vnzare#
( !unurile de comoditate $5convenience oods6% caracterizate prin#
- frecvena ridicat de cumprare;
- ac&iziionarea lor pe baz de nevoi precis identificate;
- efort de cutare ct mai mic posibil, pentru c preocuparea pentru comparaii
5calitate-pre6 este nesemnificativ.
2e aici, devine primordial pentru consumator ofertarea acestor bunuri ntrun
numr ct mai mare posibil de puncte de vnzare.
( !unurile de comparaie $5shoppin oods6% care se particularizeaz prin#
- ine"istena unui sistem de preferine prestabilit din partea consumatorului;
- efortul de alegere i de informare pentru a construi scala de preferin pentru actul
de cumprare $de e"emplu, cutarea de informaii privind termenii de calitate i de
pre care difereniaz oferta de frigidere 7%;
- risc legat de decizia de cumprare;
- o frecven de cumprare slab.
-n acest caz, cutarea de informaii privind produsul este o surs direct de beneficii
pentru consumator, acesta fiind gata s fac eforturi, uneori importante, pentru a
dobndi informaia dorit.
( !unurile de convingere $5specialt! oods6% pentru care consumatorul#
- are o scal de preferine de'a format;
- trebuie s fac un efort important de cutare i alegere pn la a obine produsul
dinainte stabilit.
Aceste bunuri sunt asociate unei atitudini foarte puternice a cumprtorului pentru ele,
iar marca produsului este principalul vector al respectivei atitudini. rin urmare,
cumprtorul va cuta magazinul n care va gsi marca dorit i va ntrzia "amna#
8
cumprarea dac aceasta nu este disponibil $e"emplu# parfum de lu", mrci de
mbrcminte%.
,a aceste trei categorii de produse, se cuvine a aduga o a patra categorie# bunurile
de preferin $5preferrence oods6%. entru aceste bunuri, noiunea de risc perceput este
ridicat, dar efortul de cutare este limitat.
9uc1lin are meritul de a fi transpus tipologia produselor propus de Copeland la
universul maga!inelor, delimitnd urmtoarele tipuri#
( $agazinele de comoditate $5convenience stores6% care sunt deopotriv#
- loc de efectuare, de regul, a cumprturilor utilitare, de rutin, deseori planificate
pe baza 5listelor-tip6 de bunuri stabilite a fi cumprate;
- punct de realizare a 5cumprturilor sptmnale6 $n aceast categorie fiind
incluse supermagazinele i &ipermagazinele%;
- loc de efectuare a aa-ziselor cumprturi cu titlul de 5depana-re6, pentru
ac&iziionarea bunurilor care lipsesc pe neateptate la consumator.
( $agazinele de comparaie $5shoppin stores6% care fac parte din#
- ansamblul punctelor de vnzare pe care cumprtorul le va frecventa n vederea
colectrii de informaii, nainte de a-i face cumprturile importante, pentru care
comparaiile n termeni de pre, calitate, performane te&nice sunt indispensabile
alegerii bunului dorit. -n cazul acesta, magazinele sunt utilizate, n primul rnd, ca
o surs de informaii.
rin urmare, va reine magazinul de unde n final se va efectua cumprtura n urma
unui proces de evaluare, care poate fi lung i comple".
( $agazinele de convingere $5specialt! stores6% se remarc prin faptul c#
- beneficiaz de o imagine foarte pozitiv n faa consumatorului;
- sunt n mod automat alese pentru o categorie de cumprturi date, fr o prealabil
comparaie cu oferta concurenilor;
- statutul lor de 5magazine de convingere6 este rezultatul unei strategii de fidelizare
a clientelei prin intermediul constituirii unui asortiment perceput ca fiind superior
celui oferit de concureni. 2in aceast categorie fac parte att magazinele care
comercializeaz bunuri din gama preurilor nalte $5de lu"6%, ct i lanurile de
magazine &ard-discount.
3nii autori au subliniat dezavanta'ul acestei tipologii propuse de 9uc1lin, generat de
faptul c sunt regrupate n aceeai categorie forme de vnzare care au puine caracteristici
comune i care nu se afl c&iar ntotdeauna n concuren. 2e aceea se impune luarea n
consideraie i a altor criterii de clasificare a punctelor de vnzare, ndeosebi cele care au n
vedere o mai precis delimitare a acestora din perspectiva dimensiunilor i structurii
asortimentului magazinului.
%.&. Tipologii fondate pe caracteristicile punctelor de vnzare
Au fost numeroase preocupri de a identifica o serie de caracteristici te&nice, facil de
msurat, n funcie de care s se construiasc tipuri de puncte de vnzare. +e pot, astfel,
reine un numr limitat de caracteristici care permit delimitarea diferitelor tipuri de puncte de
vnzare#
- 'ocul de vnzare( n magazin sau n afara acestuia.
- $rimea punctelor de vnzare( o prim departa'are vizeaz, pe de o parte, micul
comer, iar pe de alt parte, suprafeele de vnzare mari i mi'locii; fiecare dintre
aceste dou mari grupe pot fi apoi clasificate n funcie de mrimea suprafeei lor de
vnzare# de e"emplu, supereta mai puin de )0: mp; supermagazinul ntre ;:: i
0<:: mp; &ipermagazinul peste 0<:: mp.
;
- Forma de vnzare( vnzrile de contact $bazate pe contactul personal ntre
vnztor i clientul su% i vnzrile impersonale $caracterizate prin absena
contactului personal ntre vnztor i client%.
- Cota mar)ei practicate( de la magazinele cu cota mar'ei ridicat la magazinele
avnd o cot a mar'ei 'oas, asociate n general practicrii de preuri reduse.
- *ivelul preului "sau gamei de preuri# pentru categoriile de produse ce
compun asortimentul( se vor opune magazinele cu preuri ridicate $sau aflate n
partea de sus a gamei de preuri% magazinelor cu preuri 'oase $aflate n partea de
'os a gamei de preuri%.
- +otaia stocurilor, anumite magazine caut recuperarea rapid a imobilizrilor n
stocuri de mrfuri, n timp ce alte puncte de vnzare accept s suporte o rotaie
mai lent a stocurilor. /"ist o relaie ntre structura asortimentului i rotaia
stocului# cu ct asortimentul este mai profund, cu att mai lent este rotaia stocului.
Aceasta este una dintre raiunile care e"plic faptul c magazinul &ard-discount
propune o singur referin pe tip de produs.
3nii autori au propus o combinare a mai multor asemenea caracteristici pentru a se
putea obine tipologii de puncte de vnzare care s-ar afla n concuren direct. 3nul dintre
aceti autori este =ist, care l-a inspirat pe >ilser n construirea unei tipologii de puncte de
vnzare cu amnuntul, combinnd dou caracteristici# cota mar'ei i rotaia stocurilor
$figura)%.
C)'$ D* +$,-. ,/D/C$'.
,)'$0/* "*1'.
Comer specializat Comer de
comoditate
,)'$0/* ,$2/D.
$ ')C3,/"), $ ')C3,/"),
*mpas comercial 2iscount
C)'$ D* +$,-. -)$.
4igura 1. 3n e5emplu de tipologie a punctelor de v&n!are cu amnuntul
"ursa# $%&"'(, ). *i colaboratorii +2,,1-
>ilser $0::)% subliniaz faptul c un asemenea demers de combinare a caracteristicilor
te&nice prezint totui un dezavanta.# clientul poate percepe drept concureni puncte de
vnzare care au puine caracteristici te&nice comune. entru a se depi acest inconvenient,
?igert a luat n considerare percepiile clienilor privind oferta detailitilor, propunnd
conceptul de polaritate comercial +/retail polarit!/-.
2.0. ,tape ale evoluiei punctelor de vnzare cu amnuntul
2espre o prim revoluie n fizionomia comerului cu amnuntul $nelegnd prin
revoluie o dezvoltare rapid i calitativ a comerului tradiional, generalist% se poate vorbi la
'umtatea secolului al @l@-lea, dup revoluia industrial. -ntr-adevr, din antic&itate pn la
mi'locul secolului al @l@-lea, comerul cu amnuntul s-a caracterizat printr-o stabilitate
remarcabil a metodelor de vnzare, care, n principiu, combinau rolul negustorului, al
negocierii i al unui asortiment foarte specializat.
+evoluia industrial a avut o influen direct asupra evoluiei comerului cu
amnuntul prin intermediul produciei de mas pe care a declanat-o i, firesc, prin scderea
preurilor de vnzare. -n fapt, creterea spectaculoas a flu"ului de producie a fcut necesar
dezvoltarea canalelor de distribuie tocmai pentru a gsi debueele noilor dimensiuni ale
ofertei destinate pieei. -n acelai timp, revoluia industrial a avut o influen indirect
<
asupra dezvoltrii comerului cu amnuntul, genernd o cretere e"ploziv a populaiei
urbane, ceea ce a fcut necesar i posibil, totodat, crearea de forme de vnzare de mas.
Ceea ce a urmat pe parcursul a doar )<: de ani n structura comerului cu amnuntul,
sub impactul unor profunde evoluii n mediul economico-social declanate, n mod
obiectiv, de revoluia industrial $producia n mas, criza economic a anilor )A8: n +3A,
generalizarea automobilului, locuirea la periferia oraelor, comunicarea publicitar de
mas% se regsete n apariia a patru -produse- care corespund marilor -rupturi- sau
-revoluii- n raport cu formele comerului tradiional din perioada anterioar revoluiei
industriale. Cele patru revoluii care au caracterizat dinamismul i prosperitatea
activitii de distribuie i care au contrastat, n mod fericit, cu strile de criz ciclic ale
mediului economic din fiecare ar sunt#
vnzarea la pre fi" a unui asortiment larg i profund# apariia magazinului
universal;
autoservirea;
forma de vnzare tip discount# apariia magazinului popular;
(totul sub acelai acoperi(# apariia &ipermagazinului.
6 +aga!inul universal
Bagazinul universal a produs o dubl ruptur n raport cu magazinul tradiional#
- instaurarea intrrii libere $un plus de obligaie din partea clientului pentru a cumpra% i
preul fi" afiat $deci fr posibilitatea de a mai fi negociat%;
- un asortiment larg i profund care se demarca radical de specializarea punctelor de vnzare
cu amnuntul e"istente.
2ar alturi de aceste inovri ma'ore, magazinul universal a adus o ar&itectur spectaculoas i
o punere n valoare a produselor, ceea ce a indus dezvoltarea n rndul cumprtorilor a unei
e"periene &edonice.
2e la nceput trebuie reinut faptul c, dei modul de definire a noiunii de magazin universal
variaz de la o ar la alta, principalele trsturi formulate iniial de Aristide 9oucicaut, fondatorul
recunoscut al magazinului universal 9on Barc&e din aris $)4<0%, i-au pstrat valabilitatea#
- accesul liber n magazin;
- o larg posibilitate de alegere a produselor;
- preul articolelor fi"at i marcat pe fiecare produs;
- utilizarea sistematic a reclamei;
- dezvoltarea unei game e"tinse de servicii comerciale;
- practicarea unei politici de preuri;
- amena'area magazinului pentru a crea imaginea de (spectacol(.
-ntr-o ncercare de sintez, se pot reine urmtoarele elemente definitorii ale maga!inului
universal#
locali!are: centrul oraului sau centre comerciale;
suprafa: peste <::: mp, construcia pe mai multe niveluri;
form de v&n!are: tradiional sau alegere liber;
lrgime a asortimentului: foarte larg;
profun!ime a asortimentului: foarte profund;
dominan: fr dominant;
mar7: ridicat;
preuri: ridicate.
C
6 $utoservirea
*novaia comercial ma'or a secolului al @@-lea este, fr ndoial, apariia
autoservirii n "1A. %deea a fost a lui 2larence "aunders care, n anul )A)<, i-a
transformat depozitul n autoservire $cas& and carrD%, suprimnd astfel c&eltuielile de
gestiune generate de livrare i credit. Apoi, i-a desc&is primul magazin cu amnuntul - o
bcnie - n autoservire sub firma (igglD EigglD(. 2ei aceast inovaie trece aproape
neperceput n epoc, ea va crea totui condiiile necesare emergenei mar1etingului
modern, n ultima 'umtate a secolului al @@-lea. =eneralizarea autoservirii a fcut
inevitabil generalizarea mar1etingului de mas $pentru bunurile de larg consum%.
$utoservirea nu este un tip de punct de v&n!are, ci o form de v&n!are 8 de gros
sau cu amnuntul - care a revoluionat amena'area i atractivitatea punctului de vnzare,
pentru c ofer consumatorului dou mari avanta'e#
- o mai mare rapiditate a serviciului prestat de comerciant, datorit faptului c plata
se face o singur dat la cas;
- absena vnztorului, de unde# anonimatul respectat, libertatea alegerii i
cumprrii produselor de ctre client.
Asigurnd un raport optim ntre preul serviciilor de distribuie i timpul de realizare a
acestora, autoservirea a facilitat o serie de alte inovaii# supermagazinul, &ipermagazinul,
magazinul popular.
6 +aga!inul popular
/ste un punct de vnzare cu amnuntul a crui principal a" novatoare este preul
sczut, la baza gamei de preuri. -n contrapartid, nivelul serviciilor comerciale este redus la
minimum i se renun la caracterul spectaculos, din punct de vedere ar&itectural, al
magazinului universal.
Caracteristicile definitorii ale maga!inului popular sunt:
locali!are: n zon urban;
suprafa: 4::-0<:: mp;
form de v&n!are: alegere liber sau autoservire;
lrgime a asortimentului: larg;
profun!ime a asortimentului: profunzime medie;
dominan: articole de mbrcminte i produse de ntreinere personal;
mar7: medie;
preuri: 'oase.
6 9ipermaga!inul
Acest tip de magazin a fost inventat n >rana, n anul )AC8, de ctre firma
CAFF/>.3F. (Fuptura( pe care o creeaz &ipermagazinul este aplicarea aceluiai
principiu comercial - autoservirea i discountul - tuturor familiilor de produse din acelai
magazin $(totul sub acelai acoperi(%.
Gipermagazinul va conduce la emergena comerului cu amnuntul amplasat la
periferia oraelor# puterea sa de atracie este att de mare, nct ali comerciani caut
apropierea $ca localizare% de &ipermagazin, pentru a beneficia de aceast vecintate. -ntr-un
asemenea perimetru comercial, efectul benefic pentru toi comercianii este dat de creterea
cifrelor de afaceri pe seama cumprtorilor comuni.
9ipermaga!inul se individuali!ea!, n esen, fa de alte tipuri de puncte de vnzare
cu amnuntul, prin#
locali!are: periurban sau centre comerciale;
suprafa: peste 0<:: mp;
form de v&n!are: autoservire $aproape integral%;
lrgime a asortimentului: larg;
H
profun!ime a asortimentului: foarte profund;
dominan: alimentar;
mar7: foarte redus;
preuri: 'oase.
'abelul 1. #radul de penetrare a tipurilor de maga!ine repre!entative pentru comerul din unele ri
europene
Categorii de maga!ine
:dup mrimea cotei de pia)
$rana )area 3ritanie "pania 4ermania %talia
23'*,1/C*
I Cu profil dominant alimentar
I Cu profil dominant nonalimentar
Gipermagazine
>ranciz B++
+uperstores
Bagazine populare
,anuri specializate
Gipermagazine
Bari magazine
$universale%
Gard-discount
Gipermagazine
Bari magazine
$universale%, JC
+upermagazine
*ndependeni
*ndependeni
+*D//
I Cu profil dominant alimentar
I Cu profil dominant nonalimentar
+upermagazine
*ndependeni
JC
Gard-discount
Bari magazine
$universale%
>ranciz, JC
*ndependeni
+upermagazine
>ranciz
*ndependeni
+upermagazine
>ranciz
>ranciz
Bagazine
populare
"$;*
I Cu profil dominant alimentar
I Cu profil dominant nonalimentar
Gard-discount
+uperstores Bari
magazine
$universale%
Bagazine populare
Gipermagazine
B++
Gard-discount
Bagazine
populare JC
+uperstores
Bagazine
populare
Gard-discount
Bari magazine
$universale% JC
JC - vnzare prin coresponden; B++ - mari suprafee specializate.
"ursa# Adaptat dup 56(78)A9, Andre, ,e commerce en /urope. )ar:etin and )erchandisin ;orld
$orum, 9ice, oct. 1<<=.
Autoservirea a dat na tere la noi tipuri de puncte de v&n!are, care se diferen iaz n
func ie de talia lor, dar mai ales prin politica lor comercial#
micile autoserviri# pn la ;:: mp;
supermaga!inele# ;:: - 0.<:: mp;
%ipermaga!inele# peste 0.<:: mp.
+icile autoserviri
o +iniautoservirea este definit ca o suprafa inferioar pragului de )0: mp, pe
care se practic aceast form de vnzare. 4ama produselor v>ndute este, aproape
n e?clusivitate, de natur alimentar. Kumrul salaria ilor nu dep este <
persoane.
o upereta este magazinul n autoservire care prezint urmtoarele trsturi
definitorii#
- suprafa a de vnzare cuprins ntre )0:-;:: mp;
- asortimentul comercializat este, n propor ie de A:L, de natur alimentar;
- numrul salaria ilor dep e te rar 0: de persoane.
upermaga!inul
2ac magazinul universal este tipul de magazin reprezentativ pentru comer ul cu mrfuri
nealimentare, supermagazinul este unitatea de desfacere care a revolu ionat, n toate rile,
comer ul cu amnuntul alimentar.
/l a aprut pentru prima dat ntr-un gara' dezafectat din 9roo1lDn $KeM Nor1%, n anul
):8:, la ini iativa lui Bic&ael Cullen. Barea criz a anilor 8: a favorizat dezvoltarea acestor
puncte de vnzare, mult mai mare dect primele autoserviri, instalate n &angare i propunnd
pre uri cu )<-0:L sub nivelul pre urilor practicate de alte forme de comer . rimul supermagazin
n >ran a a aprut n anul )A<H.
otrivit defini iei *nstitutului >rancez al Autoservirii, supermagazinul este o unitate
comercial cu amnuntul cu autoservire $sau un sector distinct ntr-un magazin universal%, prin
4
care, alturi de o gam larg de produse alimentare, se comercializeaz un asortiment mai mult
sau mai pu in important de produse nealimentare de cerere curent $):-)<L din totalul
vnzrilor%; plata cumprturilor se face la casele de marcat, amplasate la ie irea din flu"ul de
autoservire.
rincipalele caracteristici te&nice i comerciale ale supermagazinelor sunt#
- suprafa a de vnzare ntre ;:: O 0.<:: mp;
- construc ia pe un singur nivel;
- rota ia rapid a stocurilor de mrfuri $)0-0; de rota ii pe an%;
- o cas de marcat la ):: mp suprafa de vnzare;
- amplasarea, n principal, n noile cartiere.
6 Centrul comercial
Centrul comercial este versiunea modern a pie ei sau a strzii comerciale, care se regseau
n centrul localit ii medievale. /l nu este creat empiric, ci n mod ra ional, pe baza unui studiu care
urmre te s rspund nevoilor previzibile ale unei clientele poten iale.
-n concep ia speciali tilor din +.3.A., un centru comercial este un grup de magazine formnd
un ansamblu integral, conceput i realizat ca o unitate apar innd unei singure firme; prin profilul
magazinelor se asigur o ofert de mrfuri similar celei e"istente ntr-un magazin universal.
Al i autori definesc centrul comercial $P+&opping Center6% ca fiind# un grup de unit i
comerciale care sunt concepute, construite i e"ploatate ca o entitate, care dispune de o suprafa de
parcare proprie, n raport direct cu suprafa a construit; localizarea, suprafa a de vnzare i alegerea
magazinelor sunt n rela ie direct cu zona comercial pe care centrul o deserve te.
<. 4orme de v&n!are cu amnuntul
-n practic, vnzarea mrfurilor cu amnuntul ia multiple forme care vor condiiona,
la rndul lor, particularitile celor dou piee care structureaz circuitul de distribuie#
pe de o parte, piaa din amonte care asigur aprovizionarea punctului de vnzare fie direct de
la productor, fie prin intermediul grositilor, iar pe de alt parte, piaa din aval, respectiv
locul de ntlnire cu consumatorul final.
+pecialitii, bazai pe e"periena practic, au identificat mai multe variabile care
definesc tipologia diferitelor forme de v&n!are $figura 0.%#
sensul n care se efectueaz nt>lnirea v>nztor@cumprtor. Jnztorul se va
ndrepta spre cumprtor sau aciunea va fi inversQ
natura contactului ntre cumprtor *i v>nztor.
suprafaa de v>nzare *i importana acesteia.
distana care separ cele dou pri# vnztor-cumprtor.
natura clienilor# populaia $consumatorul individual% sau cumprtorul profesional.
Analiznd efectul sinergetic al acestor cinci variabile, se difereniaz trei mari
categorii de forme de v&n!are:
a% vnzri care se fondeaz pe relaia uman direct# n magazin,prin telefon, la
domiciliu;
b% vnzri care pun accentul pe locul de v>nzare# trguri, licitaii, mari magazine;
c% vnzri care insist pe media prin care ele se e?prim# cataloagele, brourile,
pliantele, n cazul vnzrii prin coresponden.
2ac se are n vedere funcia esenial a distribuiei, de a vinde i a livra un produs
bine individualizat, diferitele forme de v&n!are prezentate se pot grupa n dou mari
categorii(
v>nzrile de contact, bazate pe contactul personal ntre vnztor i clientul su;
A
v>nzrile impersonale, caracterizate prin absena contactului personal ntre
vnztor i client.
*13" C"/*1'3"3/
Clientul merge spre v&n!tor =&n!torul merge spre client
paiul sau locul de v&n!are Distana ntre v&n!tor i client
+uprafa mic +uprafa mare i
mi'locie
,a distan,
contact indirect
>a n fa, contact
direct
1 C
$ >
' 1
3 '
, $
$ C
$no8
nim
Jnzare n trguri,
e"poziii $prin
standuri%
Jnzare n
superete,
supermagazine,
&ipermagazine.
Jnzare prin
licitaie
Jnzare prin cores-
ponden
Jnzare n grup
3
"
3
/
2erso8
nali!at
Jnzare n
magazin
Jnzare prin
agent! reprezentant
comercial
Jnzare la telefon Jnzare prin
plasare direct, la
domiciliu sau prin
ntlnire direct n
4igura 2. 'ipologia diferitelor forme de v&n!are
"ursa# 2AA97'B69, 4erard; &A92'"5(', Antoine
=.1. .nzrile de contact
Aceste forme de vnzare se bazeaz pe contactul personal. Calitatea contactului
depinde de valoarea personalului anga'at pentru activitatea de vnzare propriu-zis
$vnztor, voia'or, reprezentant, agent%, precum i de categoria de clientel avut n vedere
$revnztor, grosist, detailist, utilizator profesional sau individual%.
*n categoria formelor de vnzare bazate pe contactul personal intr#
vnzarea personal n magazinul tradiional;
vnzarea prin reprezentant;
vnzarea direct la domiciliu;
vnzarea prin comer mobil;
vnzarea la stand;
vnzarea prin telefon.
R =&n!area personal n magazin
Aceast form de vnzare este o metod tradiional, practicat frecvent de ctre micul
comerciant n magazinele specializate, caracteri!at prin stabilirea contactului uman
direct ntre vnztor i client.
/"periena te&nicilor de vnzare mai eficiente $cum este cazul autoservirii% i
concurena acut cu care se confrunt comerul cu amnuntul impun ca azi vnzarea
personal s se realizeze de ctre vnztori competeni, care s 'ustifice, prin nivelul
serviciului acordat n timpul vnzrii, preurile superioare celor practicate de ctre
comercianii care au adoptat alte forme de vnzare.
R =&n!area prin repre!entant
-n afacerile comerciale, contactul uman se impune pentru c, n relaiile dintre diferiii
parteneri, pot aprea fie solicitri de consultan, datorit obstacolelor care se ivesc n timpul
vnzrii sau dup vnzare, fie necesitii de supraveg&ere a concurenei. 2e aceea,
ntreprinderile comerciale apeleaz la voia'ori sau reprezentani comerciali.
):
R =&n!area direct la domiciliu
Aceast form de vnzare se caracterizeaz prin aciunea direct asupra
consumatorului. Cnd cineva intr ntr-un magazin, se plaseaz n poziia de cumprare. ,a
el acas, dimpotriv, se afl n situaia de a fi solicitat fr o pregtire prealabil i foarte
repede, poate, s dea un rspuns negativ. 2e aceea, principalele caracteristici ale v&n!rii la
domiciliu sunt#
v&n!torul trebuie s posede o personalitate puternic, o bun rezisten fizic,
s utilizeze cu eficacitate observaia psi&ologic;
cunoaterea produsului de ctre vnztor trebuie s fie perfect? aceast vnzare
trebuie reglementat, avnd n vedere riscul de abuzuri ale vnztorilor nedelicai;
prospectarea pieei de ctre vnztori este fondat pe observaia unei metode de
lucru i pe e"ploatarea unui fiier al clienilor poteniali;
-n ultima vreme, se dezvolt aa-numita prezentare i vnzare la domiciliu @%ome8partA@,
constnd n prezentarea de ctre e"perii unei firme, n cadrul unei familii - care a invitat i ali
vecini i prieteni -, a unui produs, a funcionalitii acestuia i oferirea unui prospect, apoi, gazdelor#
de obicei, cei care asist la acest (&ome-partD( fac comenzi i cumpr mrfurile prezentate.
B =&n!area prin comerul mobil
+pre deosebire de comerul tradiional care ateapt clientul, comerul mobil se deplaseaz i
solicit, n fiecare zi, noi prospectri pentru creterea cifrei de afaceri.
+ub cele dou forme consacrate - pieele8t&rgurile i v&n!area ambulant - comerul
mobil ofer un aspect dinamic, atrgnd deseori clientela prin pre, posibiliti de alegere etc.
R =&n!area la stand
+tandul este locul provizoriu de vnzare, instalat ntr-o e"poziie sau ntr-un magazin. Aceast
te&nic de vnzare se individualizeaz printr-o serie de trsturi definitorii, printre care#
v&n!torul la stand este, n general, amplasat alturi de concureni direci? de aici,
dorina normal de agresivitate fa de (vecini(; n acest caz, vnzarea are un caracter
e"cepional;
vi!itatorul $clientul% se gsete plasat ntr-o ambian neobinuit;
fora standului este puterea sa de demonstraie# se vede marfa, se atinge, se ncearc, se
obin informaii te&nice dintr-un catalog, ceea ce un raion dintr-un magazin nu poate oferi.
2ac un vnztor nu reuete s materializeze o cumprtur, el trebuie s caute, s
identifice numele i adresa vizitatorului. 2e aceea, se apeleaz la prospecte pentru a
crea un fiier pentru poteniali clieni.
R =&n!area prin telefon
,a 'umtatea drumului ntre vnzarea de contact i vnzarea impersonal, vnzarea prin
telefon cunoate o rspndire destui de mare.
Aceast form de vnzare permite s se reali!e!e o bun parte din afacerile unor
anumite ntreprinderi, de genul# negocieri cu metale, &rtie, produse alimentare proaspete,
produse farmaceutice, flori.
Jnztorul trebuie s in seama c i lipsete prezena fizic i tot a'utorul de la o eventual
mimic. 4ora sa de convingere re!id n arta de a purta o conversaie, n vocabularul
su. Jnztorul la telefon trebuie s fie scurt, direct, precis, calm, curtenitor.
))
=.2. .nzrile impersonale
Bai multe forme de vnzare au o caracteristic comun# absena contactului personal ntre
vnztor i client. +unt cunoscute ca forme de vnzare impersonale#
vnzarea vizual;
vnzarea prin automate;
vnzarea la distan.
=.2.1. C>nzrile vizuale
2iferitele forme ale vnzrii vizuale presupun contactul care se stabilete ntre client i
produse, fr a avea loc intervenia personalului n timpul primelor fa!e ale v&n!rii $n cazul
vnzrii prin preselecie sau al alegerii libere% sau pe toat durata v&n!rii $cazul autoservirii%. -n
acest sistem de vnzare, clientul poate e"amina produsele i poate alege liber, acest fapt
modificndu-i comportamentul de cumprare. .amenilor le place s ating ceea ce cumpr i
cumpr ce ating. Folul principal revine, n acest caz, produselor, nu vnztorului.
$vanta7ele acestei vnzri sunt#
personalul de vnzare este redus, diminundu-se c&eltuielile de personal;
clientul este liber s vad, s ating, eventual s ncerce sau s manipuleze produsele, fr
a fi supus obligaiilor de cumprare, formulate mai mult sau mai puin de ctre vnztor;
toate produsele vndute sunt prezentate n magazin, ceea ce mrete posibilitatea de
alegere a consumatorului i incit dorinele acestuia, n timp ce magazinul tradiional
nu poate oferi privirii clientului dect o parte redus a sortimentului e"istent;
I mai muli clieni pot s se informeze i s se serveasc simultan, n timp ce
comerul tradiional impune un timp mai ndelungat n relaia vnztor-client.
Jnzarea vizual se prezint sub trei forme principale#
$. 2reselecia sau vnzarea pe baz de modele $mostre%
Comitetul 9elgian al 2istribuiei definete preselecia ca fiind# aplicare a metodelor de
vnzare vizuale, asortimentul fiind e"pus grupat, clasat dup o ordine logic i practic, de o
manier care s permit clientelei s nceap singur realizarea alegerii; vnztorul nu
intervine dect ulterior, n vederea furnizrii, eventual, a unui a'utor sau a unor informaii
complementare i pentru a finaliza vnzarea. /ste e"pus cel puin un e"emplar din fiecare
articol aflat la vnzare. Clientul alege singur marfa dorit, apoi apeleaz la vnztor, care
aduce din depozitul de mn articolul cerut, e"plicnd, dac este cazul, cum funcioneaz i
cum trebuie ntreinut bunul respectiv. reselecia este folosit n mod frecvent n anumite
raioane din marile magazine $nclminte, sticlrie%.
2rintre elementele care o detaeaz de vnzarea pe baz de alegere liber, se
menionea!:
posibilitatea identificrii mrfurilor oferite pe baza numerelor $sau a simbolurilor%
atribuite modelelor e"puse n sala de vnzare;
alegerea de ctre cumprtor a modelului dorit, i nu a e"emplarului de model ce
urmeaz s-l preia i care i va fi nmnat ulterior de ctre vnztor, cel mai adesea
din afara slii de vnzare;
e"istena stocului principal de mrfuri n afara spaiului de vnzare, n cadrul cruia
se afl doar un stoc minim, constituit din cte o mostr pentru fiecare referin n
parte; ca atare, i necesitatea unor spaii minime de vnzare.
)0
;. "ibera alegere
/ste o formul foarte apropiat de precedenta, fiind definit prin faptul c asortimentul
propus clientului nu este un simplu catalog, ci se compune din produse destinate vnzrii.
Clientul trece prin faa raioanelor, alege articolele, pe care apoi le prezint vnztorului
pentru a proceda la ncasarea contravalorii i a le ambala.
$legerea liber este utilizat de obicei n marile magazine i presupune:
I e"punerea desc&is a mrfurilor, pentru a se asigura accesul cumprtorului la
alegerea produsului solicitat;
amplasarea grupelor de mrfuri i articolelor pe suprafaa de vnzare, innd
seama de gradul de nrudire ntre ele, n ceea ce privete utilizarea;
alegerea liber a mrfurilor de ctre cumprtori;
e"istena unei anumite zone n cadrul creia vnztorul s-i desfoare activitatea,
astfel nct s se asigure i o bun supraveg&ere a acesteia; nu se face o
delimitare precis ntre zone, circulaia fiind liber;
ridicarea mrfurilor de pe mobilierul de prezentare direct de ctre cumprtori# nu
este e"clus posibilitatea ridicrii lor i de ctre vnztori;
ambalarea mrfurilor, n pungi sau n &rtie de ambala', se efectueaz de
ctre vnztori fie la fiecare zon n parte $cnd plata se face la vnztor%, fie la
un loc special de ambala' e"istent lng cas $cnd piaa se face la o cas
independent%.
C. =&n!area prin autoservire
/ste o form de vnzare vizual, prezentndu-se produsele etic&etate i grupate
pe categorii, talii, preuri etc, de o astfel de manier nct clientul se servete i el nsui
alege produsele, nainte de a le plti, toate o dat, la casa de ieire.
Caracteristicile autoservirii:
- este o v&n!are vi!ual, ceea ce face necesar suprimarea oricrui obstacol vizual
ntre produse i clieni. Clientul trebuie, prin urmare, s vad un numr ct mai
mare de produse.
- este o v&n!are fr v&n!tor, ceea ce reclam o atenie deosebit a prezentrii
mrfurilor n raioane i pe gondole, pentru a permite punerea n valoare a
produselor i a produce imaginea de abunden $un mare numr de articole%, de
unicitate $un articol de dimensiuni mari, con'ugat cu altele mai mici%, de 'oc de
lumin i culoare.
- este o v&n!are cu autoalegere, ceea ce impune facilitarea circulaiei clienilor n
magazin $arii de primire, alei largi% i facilitarea servirii $crucioare, couri%.
=.2.2. C>nzarea prin automate
/ste o form de vnzare impersonal, prin care produsele preambalate n cantiti
uzuale se procur de ctre client numai dup ce a introdus o fis sau o moned n aparat.
Jnzarea mrfurilor prin automate prezint avanta7e att pentru cumprtori, ct i
pentru ntreprinderile comerciale, printre care#
- servirea permanent $zi i noapte% a cumprtorilor;
- automatele pot fi puse n e"ploatare n locuri aglomerate, ca, de e"emplu# gri,
autogri, staii de metrou, staii de tramvai, &oluri de teatre i cinematografe,
incinta ntreprinderilor i instituiilor n care i desfoar activitatea un numr
mare de persoane etc;
)8
- c&eltuieli de ntreinere mici;
- personal de supraveg&ere redus $un singur lucrtor poate ncrca automatul
i ridica ncasrile de la mai multe uniti%;
- reducerea i c&iar nlturarea pierderilor de mrfuri;
- simplificarea decontrii mrfurilor;
- c&eltuieli comerciale minime;
- amortizarea investiiilor n doi-trei ani.
"ocuri de amplasare ale automatelor sunt# zone publice, instituii de nvmnt,
birouri administrative, spitale, magazine, centre comerciale, gri, autogri.
Ca produse v&ndute prin automate se pretea!: buturi calde sau reci,pr'ituri,
patiserie, lactate, sosuri, cafea, ceai, diverse produse nealimentare $ciorapi, cri,
ziare, cri potale%.
=.2.=. C>nzarea la distan
=&n!area n afara maga!inului, n particular, vnzarea la distan, nu este
considerat un puternic concurent pentru comerul tradiional, reprezentat de punctele de
vnzare localizate. Jnzarea prin coresponden prin pot, dezvoltat de ctre marile
magazine universale n a doua 'umtate a secolului al @l@-lea, este mai degrab resimit ca
o form de comer complementar. -n locul e"presivei sintagme @v&n!are prin
coresponden@, specialitii o prefer pe aceea de @v&n!are la distan@, subdivizat n
v>nzare prin catalo i v>nzare prin po*t; aceasta, pentru c vnzarea prin coresponden
este din ce n ce mai mult nlocuit de ctre noile modaliti aprute, prin dezvoltarea
telecomunicaiilor, respectiv#
supermagazinul la domiciliu;
restaurantul la domiciliu;
telecumprarea;
videocatalogul.
-n esen, vnzarea la distan este o te&nic de vnzare n care documentul imprimat este
unicul mi'loc pentru a oferi produsele clientelei i n care pota i calea ferat sunt singurele linii de
unire ntre cumprtor i vnztor.
/mperativele vnzrii la distan sunt:
*lementul de baz este cunoaterea cantitativ i calitativ a pieei. -ntreprinderea
specializat n vnzarea la distan trebuie s dein arta de a se face neleas printr-o serie
de mi'loace de comunicaie specifice $prospecte, cataloage, casete video etc%, prezentnd
imagini e"act eligibile, ntr-o manier care s incite la reacii favorabile.
3n al doilea element al succesului este calitatea produselor. >r ndoial, preul i
calitatea sunt legate, dar o clientel non-satisfcut poate deveni o cauz a nereuitei. >irmele
specializate n vnzarea la distan nu dispun de magazine pentru a face cunoscut colecia de
produse pe care o comercializeaz. *nformarea clienilor este realizat pe calea presei, a
catalogului $clasic sau electronic%.
-n prezent, se poate vorbi de o form de comer n faz nc de real noutate, i anume comerul
electronic.
);
Comerul electronic versus comerul prin magazine
=.=.1. 2omerul electronic# o definiie e?tensiv
Comerul electronic este (sc&imbul informaiilor de afaceri - fr documente de &rtie - utiliznd
/2*, e-mail, buletine electronice de informare, transferul electronic al fondurilor $ai banilor% i alte
te&nologii similare(. Cu alte cuvinte, comerul electronic vizeaz ansamblul sc&imburilor electronice
legate de activitile comerciale. Acest comer implic#
relaiile interntreprinderi;
relaiile dintre ntreprinderi i administraiile publice;
relaiile ntre ntreprinderi i consumatori.
Comerul electronic acoper#
- sc&imburile de informaii;
- tranzaciile cu bunuri $ec&ipamente, bunuri de consum curent...%;
- tranzaciile cu servicii $de informare, financiare, 'uridice, formare...%.
Bodurile de comunicare de-a lungul flu"ului de comer electronic sunt diverse# telefon,
televiziune $televiziunea prin cablu%, Binitel, reele informatice $cnd se opereaz n e"tranet%,
*nternet. /le au ca trstur comun prelucrarea informaiei, cuprinznd date, te"t, sunet i imagine.
-n aceast seciune nu se va dezvolta e"&austiv problematica pe care o pune comerul
electronic n faa oricrui agent economic. +e va cuta s se rspund la anumite ntrebri,
i anume#
- ce strategie trebuie s adopte o ntreprindere comercial pentru a realiza vnzri
suplimentare prin comerul electronic, fr a canibaliza propriile magazineQ
- comerul electronic va avea repercusiuni asupra mobilitii spaiale a cumprtorilor
potenialiQ Ariile de atracie comercial ale magazinelor se vor e"tindeQ
- intermediarii de distribuie vor dispreaQ
=.=.2. 2omerul electronic, ntre canibalism *i sinerie
-n >rana, societatea 2ia-Bart, specializat n realizarea de studii i acordarea de
consultan n domeniul distribuiei, a finalizat n anul )AAA lucrarea (e-Commerce#
strategia canibalului(, n care a analizat cu atenie riscurile de canibalizare i de contradicie
intern ntre site-urile pe *nternet i propriile magazine ale unei ntreprinderi. -n studiu au
fost subliniate oportunitile de mar1eting, fiind fi"ate cteva strategii cu perspectiv de
reuit, n funcie de natura produselor comercializate.
2e la nceput, s-a acceptat un adevr de necontestat legat de faptul c distribuitorii
(fizici( $tradiionali%, comparativ cu (start-up-ul net-ului(, dispun de atuuri care nu sunt de
negli'at pentru a vinde on-line# notorietatea, credibilitatea, un savoir-faire comercial dovedit
n practic. 2e asemenea, se apreciaz c notorietatea rmne primul factor de atracie
comercial.
-ntre (start-up-ul net-ului( i distribuitorii (fizici( 'ocurile sunt desc&ise pentru a cuceri
(leaders&ip-ul( comerciant al anilor 0:0:. 2ar, pentru acetia din urm, veritabila provocare
va consta n a deveni adevrai cDber-comerciani, fr ca pentru asta s a'ung s reduc
cifra de afaceri a magazinelor lor.
Cercettorii implicai n studiul realizat de 2ia-Bart au analizat potenialul *nternetului,
lund n discuie dou criterii de evaluare# @vandabilitatea@ maga!inului virtual i
valoarea adugat a produselor oferite de acesta. +-au pus, astfel, dou probleme#
- rima - produsul se preteaz bine la o vnzare la distan via *nternetQ
- A doua - *nternetul permite s se a'ung la o valoare adugat suplimentar n
raport cu magazinele tradiionaleQ
e baza acestor dou criterii se obine o matrice care determin tipul de site -
instituional, vnztor, relaional sau deopotriv vnztor i relaional @ care merit s se
)<
dezvolte mai bine n funcie de natura produselor. Cercetrile ntreprinse potrivit acestei
metodologii au evideniat aspecte deosebit de interesante, cu valene practice.
-n timp ce produsele din categoria (consumabile pentru C(, organi zarea de e"cursii
sau alte servicii de consultan se dovedesc produse cu puternic (vandabilitate(, apte s
beneficieze de o mare valoare adugat din partea *nternetului, nclmintea i mobila se
prezint ca articole cu slab (vandabilitate(, puin susceptibile de a prelua din valoarea
adugat a *nternetului. entru ce, n fond, s se accepte riscul de a cumpra la distan o
perec&e de pantofi fr s-i ncerci n prealabilQ
Produsele din prima cateorie vor necesita un site deopotriv comercial *i relaional,
iar cea de a doua cateorie de produse va putea fi pus n eviden cu un simplu site
cuprinz>nd informaii enerale *i de prezentare a firmei.
2e fapt, ceea ce numim comer electronic ar trebui s fie o combinaie ntre interaciunea on-line
i interaciunea dintre vnztor i cumprtor n cadrul magazinului clasic. Ambele sunt necesare
unei ntreprinderi comerciale pentru a avea succes. ,egat de acest aspect, specialitii recomand un
savoir-faire al combinrii serviciilor *nternet cu avanta'ele ambelor tipuri de interaciune. Altfel spus,
este important a ti s se foloseasc comunicaiile on-line pentru diseminarea informaiei i pentru
comunicarea de rutin, rezervnd discuiile la nivel personal pentru activitile care ar aduga mai
mult valoare produsului!serviciului. Si asta, pentru c un site de service $relaional% viznd
susinerea cifrei de afaceri a magazinelor fizice poate avea un efect de prg&ie mai important.
Cuplat la programe de identificare a clientului, site-ul relaional ofer un e"celent mi'loc de
fidelizare. /l poate declina o serie de servicii legate de procesul de cumprare $a'utor n alegerea
produselor, sfaturi de utilizare etc.% i termin prin trimiterea vizitatorilor pe *nternet spre magazine.
Acestea pot astfel beneficia de o legtur permanent cu consumatorul, nainte i dup cumprare.
Articole de bricola', grdinrit sau piese auto se preteaz, de e"emplu, la acest tip de comer
electronic.
-n concluzie, nu se pune n mod real problema e"istenei unui pericol de canibalizare a
magazinelor fizice $clasice% de ctre comerul electronic, pentru c, alturi de nevoia contactului
personal n cazul produselor nevandabile pe *nternet, rmne delicat problema logisticii. A
livra mrfuri unui magazin i a livra aceleai mrfuri clienilor finali sunt dou meserii diferite.
roblema aprovizionrii reelei de distribuie $comer de gros i!sau comer cu amnuntul% de ctre
productorii-furnizori intr n sfera tranzaciilor business to business, care au nregistrat i continu
s nregistreze o revoluie n ceea ce privete organizarea flu"urilor logistice folosind sc&imburile
electronice de date. -n ceea ce privete vnzarea la distan prin *nternet, problema transportului
mrfurilor cumprate la domiciliul cumprtorului se afl nc ntr-o faz de construcie a soluiilor
eficiente pentru ambii parteneri# vnztor i cumprtor.
-ntr-o ncercare de a minimiza surprizele neplcute ce pot s apar n tranzaciile business to
consumer $vnzrile electronice la distan%, specialitii n acest domeniu subliniaz necesitatea
gsirii unor soluii-rspuns la principalele dificulti antrenate de v&n!area la distan, cum sunt#
ambalare, adresare, marcare, transport;
managementul bunurilor deturnate!defecte;
depozitare, managementul stocurilor;
managementul mrfurilor nevndute;
organizarea bazei de date-clieni i aciuni de cretere a loialitii acestora;
colectarea plilor i desfurarea aciunilor litigioase n 'ustiie.
=.=.=. "tilul de via Deb va schimba raniele afacerilor
Aceste te&nologii#
)C
- elimin constrngerile geografice, factorul distan nemaifiind important pentru
a e"plica mrimea ariilor de atracie a anumitor oferte urbane;
- impun un altfel de stil de munc pentru anga'ai, sc&imbnd modul n care afacerile
se fac nuntrul i n afara organizaiilor de afaceri;
- permit marilor ntreprinderi s par mai mici i mai fle"ibile, iar ntreprinderilor
mici i mi'locii s devin n mod efectiv mai mari dect sunt n prezent.
+tilul de munc Meb#
- elimin constrngerile geografice;
- impune un altfel de stil de munc;
- permite o mare fle"ibilitate n organizarea ntreprinderilor.
articulariznd n sfera distribuiei aceste implicaii ale e"tinderii comunicaiilor
*nternet asupra granielor afacerilor ntreprinderilor de comer cu amnuntul, se pot
contura o serie de mutaii care sunt de ateptat s se produc att la nivelul purttorilor
de cerere urban $respectiv populaia care caut locuri de vnzare-cumprare%, ct i la
nivelul ofertei urbane $comerciani care, prin reeaua lor de magazine, caut s rspund
nevoilor de aprovizionare cu bunuri i servicii ale populaiei consumatoare%.
T Astfel, impactul comunicrii *nternet la nivelul cererii urbane a populaiei va fi
puternic asupra mobilitii spaiale a acesteia#
- *nternetul, mi'loc e"celent de a a'uta clientul s gseasc uor informaii despre
un anume produs sau cea mai bun afacere $de la un Meb site la altul, alegnd cele
mai bune preuri%, va oferi mai mult mobilitate spaial i fle5ibilitate n
alegerea locurilor de nt&lnire dintre consumator i v&n!tor. Aa, de
e"emplu,
aplicaiile softMare vor automatiza i mai mult procesul de alegere a unui punct de
vnzare prin comparaie, reducnd i c&iar eliminnd timpul de deplasare spaial
intraurban i mai ales interurban, ntr-adevr, prezena unor (centre comerciale
on-line( a'utla alegerea magazinului unde se poate gsi bunul sau serviciul
dorit.
- n acelai conte"t, *nternetul poate crea piee care nu e"istau nainte, prin abilitatea de
a reuni oameni din cele mai ndeprtate i diferite locuri;
- *nternetul ofer mai mult fle5ibilitate n domenii n care nt&lnirea dintre
consumator i v&n!tor este mai dificil de reali!at, cum ar fi serviciile, sau acolo
unde pieele sunt mici i dispersate $de pild, cei care vor s vnd sau s cumpere
produse greu de gsit, de orice fel, ca, de e"emplu, obiecte de anticariat, piese de
sc&imb pentru ec&ipamente mai vec&i, produse de specialitate, produse la mna a doua%.
T ,a nivelul ofertei urbane, stilul Meb va permite s se reprezinte i s se anali!e!e
globalitatea activitii de comer cu amnuntul la nivelul ansamblului unei aglomerri
umane pe diferite scri geografice $ansamblu urban, cartiere, strzi%. /ste vorba de posibilitatea de a
crea, folosind flu"ul informaiei digitale la nivelul diferitelor teritorii urbane, nite sisteme de
informare geografic, care nu sunt altceva dect instrumente de gestiune teritorial a ec&ipamentului
comercial. Astfel, *nternetul d posibilitatea ntreprinderilor de comer s gestioneze informaii i
servicii personalizate despre vizitatorii Meb, putndu-se identifica vizitatorii care au accesat de mai
multe ori, inclusiv adresa i preferinele lor pentru anumite produse i preuri. Cuplate cu alte
categorii de informaii, precum datele din recensmintele populaiei, structurile comerciale
cartografiate $puse n eviden printr-un sistem de informare geografic% pot furniza elemente de
geomarCeting.
#eomarCetingul este definit de unii autori ca fiind analiza comportamentului
consumatorului n spaiu. Aceast te&nic asociaz geografia $unei ri, unui ora, unui cartier, unui
tip de &abitat, unei strzi...% la comportamentul i motivaiile consumatorilor care se gsesc n
perimetrul teritoriului urban respectiv.
)H
Altfel spus, geomar1etingul poate fi definit ca o declinare a mar1etingului-mi" global la o zon
geografic determinat. entru un magazin, geomar1etingul furnizeaz un a'utor n patru timpi#
- permite o mai bun cunoatere a populaiei-int;
- faciliteaz evaluarea potenialului su de vnzare;
- asigur selectarea celor mai bune mi'loace de prospectare a pieei;
- uureaz munca de alegere a celor mai adecvate medii de comunicare.
Concret, geomar1etingul este o te&nic de segmentare spaial a unei piee bazate pe studiul
caracteristicilor comerciale i ale populaiei cu domiciliul n perimetrul acesteia. Cei doi piloni
susintori ai geomarCetingului sunt#
1. sistemul de gestiune a bncilor de date, cuprinznd sistemele clasice de gestiune a
datelor referitoare ia activitatea ntreprinderii comerciale i piaa sa;
2. sistemul de informare geografic, constituit din sisteme digitale $prin *nternet% de
culegere i de analiz a datelor geografice referitoare la gestiunea spaiilor urbane.
'abelul 2. )biective principale ale geomarCetingului :#+) n sfera comerului cu amnuntul
1. *5pansiune 2. tudii asupra clientelei <. *5ploatarea raional a
mediilor locale
=B faciliteaz studiul poten-
ialului zonelor teritoriale fo-
losind date din surse diferite.
,/emple0 Analiza intensitii ofertei
ntr-o regiune dat; Bsurarea
potenialului pe o raz de @ minute
de la punctul de vnzare; *dentificarea
profilului consumatorului potenial.
entru a stpni mai bine zona
de atracie comercial i a
optimiza politica comercial.
,/emple( ,ocalizarea clientelei;
+tudiul de provenien a clientului;
+tudiul profilului clientului.
=B permite a inti mai bine
consumatorii, geografic i!sau
n termeni de profil $segment%.
+unt vizate n principal#
I Afia'ul; I 2istribuia de
pliante; I resa i radioul.
"ursa# (evista ,ibre +ervice Actualites, nr. 1E<1F1<<G.
rin urmare, pentru comer, geomarCetingul are o dubl utili!are:
n primul rnd, ntr-o optic prospectiv, studiul !onelor permite s se repereze
amplasamentele bune, s se evite cele proaste, precum i s se realizeze audituri asupra
reelei de magazine e"istente, pentru a li se po!iiona cota de pia?
n al doilea rnd, din perspectiva gestiunii cotidiene, aceast te&nic permite e5aminarea
atent a provenienei geografice a celor mai buni clieni att proprii, ct i ai
magazinelor concurente, putndu-se astfel a'usta asortimentul i merc&andisingul punctului
de vnzare la ateptrile clientelei sale.
>olosind flu"ul informaiei digitale, geomar1etingul nu-i poate dovedi marea utilitate i
eficien dect dac ntreprinderile comerciale interesate s treac la aceast te&nic de analiz i
nelegere a cererii consumatorilor locali vor fi favorabile transparenei informaiei, acceptnd s
transmit n sistem electronic datele necesare constituirii i alimentrii fiierelor gestionate de
societile specializate care se implic n furnizarea bazelor de date, &rilor geografice sau
sistemelor de informare geografic. Kumai ntr-o astfel de optic sistemele de gestiune a bncilor de
date ale distribuitorilor interesai se vor putea cupla n timp real cu sistemele de informare geografic
constituite la nivel teritorial $naional sau zonal%.
=.=.0. %ntermediarul de distribuie va trebui s adaue valoare pentru a se menine pe
pia
+e obinuiete s se afirme c, datorit *nternetului, stocurile s-au redus semnificativ, iar
comercianii pe cale electronic vor diri'a doar (platforma virtual(, fr a opera practic cu bunuri
fizice. *deea este c productorii vor livra bunuri vndute n cantiti mici direct cumprtorilor
)4
$(drop s&ip(%. 2e fapt, acest lucru este posibil, spun profesionitii n 1noM-&oM specific vnzrii la
distan, doar dac#
productorii sunt dotai i dispui s transporte cantiti mici. entru a-i determina pe
acetia s fac investiia necesar, trebuie previzionate volume mari ale vnzrilor;
este disponibil un sistem eficient de livrare prin pot, caz valabil doar n cteva ri
dezvoltate.
+e poate spune c a atinge acest stadiu de (livrare cu pictura( reprezint, astzi, un caz rar
ntlnit. n i gigani ai comerului electronic, ca MMM.amazon.com, trebuie s gestioneze volume
mari de stocuri.
-n urmtorii 0: de ani, mizele logisticii vor fi cu att mai mari cu ct *nternetul vine ca
un e"traordinar accelerator al flu"urilor $livrare n toate rile%, al armonizrii preurilor
$posibiliti de comparare imediat a preurilor% i al omogenizrii asortimentului
magazinelor.
D. $nali!ele strategice ale evoluiei punctelor de v&n!are cu amnuntul
2up cum s-a mai subliniat, punctul de vnzare este (un produs( pe care firma de
distribuie care l e"ploateaz l propune pieei pe care dorete s o acopere. -ntr-adevr,
analizate ntr-o optic de mar1eting, produsul i punctul de vnzare au destule elemente
comune#
- un punct de vnzare, la fel ca i un produs, are succes doar dac rspunde nevoilor
pieei;
- dac un produs se cumpr pentru valorile de ntrebuinare pe care le ofer
$&ran, mbrcminte, adpost, confort%, un punct de vnzare este frecventat mai
ales pentru serviciile pe care le ofer $accesibilitate, posibiliti de alegere, spaii de
parcare, alte diverse servicii comerciale%; mai rar el este frecventat pentru el nsui.
rincipalele elemente definitorii ale unui punct de vnzare pot fi asimilate cu cele
patru componente clasice ale mi5ului de marCeting:
locali!area, pus n valoare printr-un pac&et de atribute. Aceste atribute sunt
corelate, pe de o parte, cu mrimea zonei comerciale, iar pe de alt parte, cu nivelul
cotei de pia $prin cifra de afaceri% i dimensiunea suprafeei;
produsul, respectiv serviciile pe care le asigur punctul de vnzare, concretizate n#
mrimea i structura asortimentului de mrfuri i servicii; dotare te&nic; forme de
vnzare i prestare de servicii;
nivelul preurilor practicate?
politicile promoionale pentru atragerea consumatorilor. Aceste politici au n
vedere diverse aciuni i mi'loace care favorizeaz actul de cumprare a unui
produs ori serviciu i, totodat, intr n balana satisfaciilor clientelei# etalarea i
prezentarea mrfurilor, publicitatea la locul vnzrii, diferite campanii publicitare,
arta de a vinde.
%n literatura de specialitate, acest /doza./ de componente constituie marCetingul8
mi5 al punctului de v&n!are sau, cum l numesc specialitii americani, (retailing-mi"( al
distribuiei.
3nii autori au adncit analiza, conturnd trei componente ale modelului
conceptual de retailing8mi5, i anume#
un doza' privind bunurile i serviciile;
un doza' privind comunicarea;
un doza' privind distribuia fizic.
,a rndul lor, aceste trei doza'e se descompun ntr-un numr de variabile prezentate n
tabelul 8., unde se regsesc, la rndul lor, trei dintre principalele elemente ale mar1etingului-
)A
mi" $produsul, comunicarea i distribuia fizic%, al patrulea $preul% fiind integrat n doza'ul
produs $bunuri i servicii%.
'abelul <. Cele trei do!a7e ale marCetingului8mi5 al comerului cu amnuntul
;unuri i servicii Comunicare Distribuie fi!ic
I par1ing I personal de vnzare I localizarea magazinului
I servicii pentru clientel I publicitate I centre de distribuie
I varietatea asortimentului I etalarea n vitrine I depozitare
I preurile I prezentare interioar I transport
I imaginea magazinului I relaii publice I manutan
I livrarea I cataloage vnzri prin telefon I ambalare
0: