POLITICA DE PRE

CONF.UNIV.DR.
DIANA PRIHOANC
 POLITICA DE PRE
Cuvinte cheie Obiective
pret,
costuri, Intelegerea pretului ca
functiile pretului, variabila de marketing ;
structura pretului,
prag de rentabilitate, Utilizarea corecta a
metodelor de determinare a
cantitate critica, preturilor
competitia prin preturi,
strategia preturilor, Intelegerea continutului
preturi psihologice, strategiei de preturi si a
estimarea cererii, alternativelor strategice in
strategia preturilor inalte, domeniu.
preturi de penetrare
 POLITICA DE PRE

n cadrul celor patru politici de marketing, preul pare a deine

un loc aparte n teoria i practica de specialitate. Aceast aseriune
este susinut de faptul c unii specialiti consider c preul nu este
o variabil controlabil la nivelul firmei, n vreme ce alii sunt
partizanii existenei unor posibiliti reale de folosire a preului n
interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, ntr-o
perspectiv mai ndelungat de timp.

Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing real, pe

baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un
element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor
de marketing ale firmelor.
 POLITICA DE PRE
Costurile firmei i preurile pieei

Fr a intra n detalii pur economice, se apreciaz c este necesar, mai nti,

delimitarea conceptual a costurilor i a preurilor produselor i serviciilor. Aceast
distincie este vital pentru politica de pre, ca element al aplicrii tiinei
marketingului, deoarece permite folosirea preului ca instrument de pia.

Mai mult, aceast clarificare este important fiindc d rspuns la o ntrebare

esenial, respectiv privind msura folosirii costurilor i a preurilor ca variabile
controlabile ale pieei.

n aceast perspectiv, se observ c aceste concepte - cost i pre - au poziii

diferite, prin prisma posibilitilor lor de folosire de ctre decidenii de la nivelul
firmelor.
Costurile, pn la un punct, sunt variabile total controlabile pentru orice firm, n
timp ce
preurile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formeaz pe pia,
ntr-un mediu concurenial, i oarecum independent de costurile particulare asociate
firmelor competitoare.
 POLITICA DE PRE
Costul - componente i specificitate
Costurile - cheltuielile efectuate pentru producerea i
vnzarea unui anumit produs sau serviciu. Aplicaiile
costurilor n marketing vizeaz, n principal, determinarea
riguroas a sensibilitii lor fa de modificarea
numrului de uniti fizice produse i vndute. Prin
aceast prism, se determin urmtoarele categorii de
costuri:

Costul total, care se compune din costul fix total i costul

variabil total;

Costul mediu, care, la rndul su, este format din costul fix
mediu i costul variabil mediu.
 POLITICA DE PRE
Costul - componente i specificitate
Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decideni prin formalizare i
abstractizare, n sensul c, pentru optimizarea raporturilor dintre costuri, cantitile
produse, preurile practicate i profitul obinut, se poate recurge fie la
determinarea unor funcii matematice de tip analitic, fie la tehnici de simulare
specifice. Aceasta depinde de obiectivele strategiei de pia a firmei, care difer n
funcie de perioada pe care aceasta o traverseaz.

n perioadele rentabile, obiectivele principale ale strategiei de pia a unei firme

pot fi:
dezvoltarea activitii;
ptrunderea pe noi piee;
retehnologizarea;
modernizarea etc.
n perioadele cu activitate nerentabil, astfel de obiective principale pot fi:
supravieuirea firmei pe o anumit pia;
restrngerea activitii;
schimbarea profilului de producie;
contracararea concurenei;
reducerea costurilor etc.
 POLITICA DE PRE
Costul - componente i specificitate

Maximizarea variabilelor decizionale se realizeaz prin analize complexe ale

specificitii costurilor activitilor de marketing n ansamblu, acestea depinznd de tipul de
program de marketing ce urmeaz a fi implementat. Orice program de marketing are o
funcie dubl, respectiv influenarea vnzrilor i a costurilor firmei, generate de
produsul n cauz. n acest context, specialitii au pus un accent deosebit pe specificitatea
cheltuielilor cu promovarea i a costurilor de distribuie.

Nivelul optim al costurilor cu promovarea se determin prin sporirea cheltuielilor

efectuate pentru astfel de aciuni pn n punctul n care rata de schimbare a vnzrilor sau
a veniturilor devine egal cu rata de schimbare a costului activitilor promoionale.
Principiul optimalitii, care se aplic n acest caz, impune stoparea cheltuielile cu
promovarea atunci cnd o unitate monetar adiional cheltuit pentru promovare
determin creteri mai mici ale venitului total.

La rndul lor, costurile de distribuie genereaz analize speciale pe care trebuie s le

realizeze decidenii. Scopul principal al acestor analize este acela de a fundamenta adecvat
cheltuielile de distribuie, n funcie de cine anume le va suporta: firma n cauz,
cumprtorii, sau poziii intermediare ntre aceste extreme. n toate cazurile, cheltuielile cu
distribuia se vor reflecta n preurile pltite de cumprtori, dar acest fapt are consecine
diferite pentru firm, potrivit deciziei privitoare la strategia de distribuie
 POLITICA DE PRE
Preul - concept i funcii
Preul bunurilor i serviciilor trebuie plasat n contextul
redistribuirii acestora, care se mai numete i proces de schimb.

Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecrui

bun sau serviciu, n parte.

Procesul de evaluare a bunurilor i serviciilor const n

aprecierea utilitii acestora (capacitatea de a satisface anumite
nevoi), prin comparaie cu alte bunuri / servicii, n contextul
resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu
ntotdeauna, aceast evaluare se face n expresie bneasc,
raportat la o cantitate bine precizat, fizic, a bunului /
serviciului respectiv.
 POLITICA DE PRE
Preul - concept i funcii
n timp, preul s-a bucurat de accepiuni
dintre cele mai diferite:
expresie direct a valorii (exprimat,
de regul, n form bneasc);
plat pentru a obine un bun / serviciu;
instrument de schimb;
valoarea tuturor sacrificiilor fcute
de cumprtor;
cost plus profit i taxe;
rezultat al confruntrii cererii cu
oferta;
sistem
complex de semnale
informaionale, care guverneaz
deciziile de distribuie a unei oferte
limitate;
sistem de reglare ntre procesul de
producie i cel de consum etc.
Conceptul de pre a evoluat n timp,
specialitii definind noiuni cum
sunt:
preul absolut (atribut intrinsec al
bunului sau serviciului);
preul relativ (obinut prin
compararea bunurilor sau serviciilor);
preul instrument (de schimb, de
salarizare etc.);
preul sistemic (element al unui
sistem complex de informare i
reglare economic);
pre administrat (calculat pe baza
costurilor, taxelor i marjelor de
profit).
 POLITICA DE PRE
Preul - concept i funcii

Pe baza acestor accepiuni i concepte se poate conchide c

preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i
serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii
intereselor participanilor la procesul de schimb.
Aceast definiie introduce n ecuaia preului ideea de
raport, respectiv leag suma de bani pltit de gradul de
satisfacere a intereselor participanilor la procesul de schimb.
n esen, este vorba de raportul pre/calitate, care reprezint
modalitatea actual de abordare a oricror consideraii de
marketing privind preurile.
 POLITICA DE PRE
Preul - concept i funcii
Participanii la procesul de schimb al bunurilor /
serviciilor se clasific astfel:

- Ofertanii (productori, comerciani);

- Consumatorii (individuali, de tip colectiv)
- Organele statului (locale, centrale)

participanii la procesul schimbului au interese

specifice, de cele mai multe ori divergente,
care trebuie s fie echilibrate, n procesul de
evaluare, prin intermediul preului.
 POLITICA DE PRE
Preul - concept i funcii

Indiferent de punctul de plecare n abordarea practic a

strategiei politicii de pre, trebuie s se aib n vedere c, pentru
ca aceasta s-i ating scopul, este necesar ca preurile s
satisfac urmtoarele condiii:

condiia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv s

permit schimbul ntre ofertani i cumprtori, n scopul
consumului/utilizrii;
condiia de acoperire a costurilor, adic s permit ofertanilor
s-i recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea,
distribuie i promovarea bunurilor/serviciilor;
condiia de eficien, respectiv s permit obinerea de profit,
ceea ce constituie o condiie sine qua non pentru meninerea i
dezvoltarea activitii ofertanilor.
 POLITICA DE PRE
Preul - concept i funcii

Prin ndeplinirea acestor condiii, preul poate fi utilizat ca

instrument efectiv pe pia, n scopul realizrii funciilor sale.
n accepiunea tiinei marketingului, funciile preurilor
bunurilor / serviciilor sunt urmtoarele:

de stimulare a ofertanilor;
de asigurare a consumului final;
de msurare a activitii economice;
de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor;
de protejare a resurselor limitate;
de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum;
de armonizare a intereselor divergente inerente ale
participanilor la procesul schimbului.
 POLITICA DE PRE
Structura preului. Pragul de rentabilitate.
Formula general a structurii preului poate fi dedus din ecuaia de bilan a unei perioade de timp,
care poate fi de forma urmtoare:
PROFIT=VENITURICHELTUIELI (1)
Pentru a ajunge la o structur mai analitic, n ecuaia de bilan se pot face urmtoarele nlocuiri:

VENITURI = PRE x CANTITI;

CHELTUIELI = COSTURI VARIABILE + COSTURI FIXE

Ecuaia de bilan (1) poate fi acum rescris n forma:

Pr = Pa . Q Cv . Q Cf (2)
n care:
Pr = PROFITUL;
Pa = PREUL UNITAR, sau preul de vnzare cu amnuntul;
Q = CANTITATEA, respectiv numrul de uniti fizice vndute la un anumit pre unitar;
Cv = COSTURI VARIABILE, care se pot delimita i cuantifica pentru fiecare unitate de produs.
Aceste costuri se mai numesc i costuri unitare;
Cf = COSTURI FIXE, care nu se regsesc i nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de produs.
Aceste costuri se mai numesc i costuri de meninere a activitii.
 POLITICA DE PRE
Structura preului. Pragul de rentabilitate.

Pornind de la aceast structur a preului, se pune problema

definirii relaiilor dintre costuri, cantiti, profit i pre,
astfel nct s se dispun de elemente pertinente de analiz i
fundamentare a politicii de pre, n termeni de marketing.

O metod convenabil pentru formalizarea acestor relaii este

oferit de modelul punctului de echilibru ntre costuri i
venituri, denumit i metoda pragului de rentabilitate.

Analiza pragului de rentabilitate permite, n esen,

determinarea volumului vnzrilor necesare pentru acoperirea
costurilor anticipate i pornind de la ce nivel al vnzrilor se
va obine profit, precum i cuantumul acestuia.
 POLITICA DE PRE
Structura preului. Pragul de rentabilitate.
Pentru determinarea punctului de echilibru ntre costuri i venituri,
respectiv a pragului de rentabilitate, se pune problema
calculrii cantitii critice de produse ce trebuie vndute, la un
pre unitar dat, astfel nct s se acopere integral costurile.

n punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul

valoric al vnzrilor trebuie s egaleze costurile. De asemenea, i
profitul este zero, pentru c nc nu se realizeaz profit.

Ecuaia de bilan, pentru aceast situaie, are urmtoarea form -

semnificaia notaiilor este cea precizat, mai sus, pentru ecuaia
(2):

Pa . Q Cv . Q Cf = 0 (3)
 POLITICA DE PRE
Structura preului. Pragul de rentabilitate.
Analiza pragului de rentabilitate este foarte util pentru
decideni, deoarece se poate stabili de la ce nivel al vnzrilor se
va obine profit. Cu ct diferena dintre vnzrile
corespunztoare punctului de echilibru i cele determinate pe
baza cererii anticipate este mai mare, cu att produsul sau
serviciul n cauz are un potenial de rentabilitate mai ridicat.

n acest context, se precizeaz i faptul c analiza pragului de

rentabilitate are aplicaii importante inclusiv pentru
dimensionarea capacitilor de producie. Cunoaterea
punctului de echilibru dintre cantitile vndute i valorile
realizate este o msur absolut care poate fundamenta deciziile
de proiectare a capacitilor de producie - problem care este de
interes maxim pentru politica de investiii a oricrei firme.
 Strategia de pre i politica
preurilor
acest instrument de marketing nu are o determinare
unic, i nu trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o
variant singular
este posibil ca o firm s practice mai multe variante
strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unor game
diversificate de produse sau servicii
In funcie de orizontul de timp a strategiei de pre.
pe termen scurt;
pe termen mediu;
pe termen lung.
 Strategia de pre i politica
preurilor
Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de factori
endogeni, ct i de factori exogeni.

n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre se numr:

obiectivele generale ale firmei, i, n primul rnd, nivelul cotei de pia care se
intenioneaz a se atinge;
costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate;
situaia rentabilitii firmei, la un moment dat;
specificitatea produselor sau serviciilor.

n rndul factorilor exogeni care influeneaz strategia de pre se menioneaz:

percepia preurilor de ctre consumatori;
reacia concurenei;
cadrul legal n domeniu;
tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturilor reale ale cumprtorilor, indicilor
preurilor etc.
 Strategia de pre i politica
preurilor

n mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este bine pus

n eviden de cele dou alternative opuse:

Strategia preului nalt - menit s valorifice existena unor

categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri
mai ridicate dect ali cumprtori, pentru produse sau servicii
care i intereseaz n mod deosebit.

Strategia preului de penetrare pe pia - se caracterizeaz

prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul
ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului
sau serviciului.