12.

Gestionarea crizelor de
comunicare i de imagine
12. Problematica crizelor
organizaionale
 12.1.1. Criza organizaional - definire
Majoritatea definiiilor accentueaz caracterul de anormalitate a
evenimentelor implicate
Unele pun accentul pe ntrzierile in luarea deciziilor i efectele lor pentru
organizaie
Alte definiii pun accentul pe existena unor ameninri la adresa existenei
organizaiei

Criza o perioad din viata unui sistem, caracterizat de acumularea

accentuat a dificultilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor, fapt
ce face dificil funcionarea normal, declanndu-se puternice
presiuni pentru schimbare.

Etapele gestionrii crizelor organizaionale management interactiv

Diagnoza strii organizaiei
Planificarea aciunilor
Comunicarea / Intervenia
Evaluarea rspunsului la crize i reajustarea planurilor
 12.1.2.Tipuri de crize
Crt. tipului de soluii / modului de rezolvare:
Crize de dezvoltare, Crize de legitimitate, Crize de onestitate, Crize
de competene

Crt. tipului de mediu:

Crize interne, Crize externe

Crt. domeniului in care apare criza

Crize politice, economice, culturale, ideologice, de comunicare, de
imagine

Crt. urgenei rezolvrii

Crize imediate, urgente, susinute

Crt. nivelului la care apare criza

Crize locale, naionale, zonale, continentale, mondiale
 12.1.2. Tipuri de crize
a. Criteriul tipului de soluii i al modului de rezolvare
Criza de dezvoltare
Relev faptul c tipul tradiional de soluie pentru rezolvarea problemelor intr-o
societate a ajuns la limit, a epuizat posibilitile de rezolvare; apar probleme ce nu
mai pot fi soluionate n limitele soluiilor tradiionale
Apare o soluie alternativ, dar ea nu este creditat
Esena const n confruntarea dintre 2 alternative

Criza de legitimitate
Apare atunci are loc o cantonare in cadrul unei soluii care si-a atins limitele, dar
nu exist soluie alternativ

Criza de onestitate
Este strns legat de crizele de dezvoltare i cele de legitimitate
Oamenii dei au informaii utile pentru rezolvarea problemelor organizaiei, nu le
folosesc in acest scop, ci pentru scopuri ascunse (de exemplu avantaje
personale)

Criza de competen
Sunt cele in care oamenii se dovedesc incapabili s gestioneze problemele i
oportunitile la nivelul posibilitilor oferite de orizontul informaional, tehnologic,
economic existent
12.1.2. Tipuri de crize
b. Criteriul tipului de mediu

Crizele interne
Se pot manifesta att n interiorul unei organizaii, ct i in interiorul
mediului social relevant pentru organizaie
Exemple: crize departamentale, crize de ramur, crize naionale
Pot degenera, transformndu-se n crize externe

Crizele externe
Sunt crize ce se desfoar n afara organizaiilor, instituiilor,
domeniilor specifice, in afara teritoriului naional
Ele pot afecta organizaiile n maniere diverse, determinnd apariia i
dezvoltarea unor crize interne
 12.1.2. Tipuri de crize
c. Criteriul urgenei rezolvrii
Criza imediat
Se petrece brusc i neplanificat, nelsnd timp pentru analiz i
planificare
Rezolvarea acestei crize presupune eforturi in avans de analiz a
posibilitilor de apariie i de stabilire a unui plan de gestionare a
crizelor care s elimine, pe ct posibil, confuziile i reaciile
ntrziate

Criza urgenta
Erupe brusc, dup o perioad de incubaie, ce las un oarecare
timp pentru planificarea forelor i mijloacelor de intervenie
Ex: nemulumirile angajailor ce se transform n greve

Criza susinut
Este o criz de lung durat, ce las loc pentru analiz i planificare
Poate produce un deficit de imagine profund i persistent
12.1.3. Managementul crizelor
12.2. Criza de comunicare
12.2.1. Definiie i caracteristici

Criza de comunicare reprezint o ntrerupere sau o

bulversare a fluxurilor informaionale din interiorul
organizaiei sau intre organizaie i mediul ei extern care
face imposibil continuarea dialogului sau a
negocierii.

Caracteristici:
Poate fi o component a crizei organizaionale
Declanarea ei poate fi lenta sau, dimpotriv brusc i
devastatoare
Poate avea arii de cuprindere diferite:
intre 2 sau mai multe elemente componente ale organizaiei,
la nivelul ntregii organizaii,
ntre organizaie i mediul ei extern
12.2.2. Cauze i efecte ale crizei de comunicare
Cauze
Interne
Inexistena sau nerespectarea unor norme de comunicare intern
ntreruperea comunicrii sau distorsionarea mesajelor din cauza canalelor
utilizate
Bariere de limbaj
Diferene de rol i status
Stiluri de comunicare interpersonal a managerilor
Cadrul inadecvat pentru comunicarea informal
Externe
Cantitate prea mare de informaie
Aciuni intenionate de perturbare a comunicrii organizaionale
Aciuni intenionate de reducere a credibilitii comunicrii organizaionale
Existena unei ostiliti accentuate fa de organizaie
Efecte
Reducerea eficienei comunicrii n interiorul organizaiei
Este afectat structura simbolic a organizaiei
Determinarea unei crize de imagine a organizaiei
Criza se poate propaga i in mediul extern, determinnd alte organizaii s
ntre in criz de comunicare
12.2.3. Gestionarea crizelor de comunicare

Elaborarea unor politici i strategii de comunicare multidirecionale,

multi-instrumentale i flexibile

Dezvoltarea structurilor de comunicare (departamente de RP)

Combaterea zvonurilor

Meninerea comunicrii informale in vederea dezvoltrii culturii

organizaionale

Prevenirea i combaterea manipulrii informaionale

Gestionarea crizelor organizaionale

Meninerea relaiilor de parteneriat cu organizaiile de interes pentru

evitarea blocajelor informaionale
12.3. Criza mediatic
 12.3.1.Definire i cauze
Criza mediatic este un caz particular al crizei de comunicare in care
intervine i mass-media

Intervenia mass-mediei este augmentat de lipsa de informaie oficial

coerent i oportun pe canalele obinuite de comunicare

Situaiile care genereaz crize mediatice sunt neprevzute i pot fi :

generate de cauze naturale
generate de funcionarea sistemelor tehnice ale organizaiei
datorate exacerbrii competiiei de pe pia
datorate aciunii umane intenionate
datorate unui management defectuos
datorate unor deficiene n cultura organizaional i n capacitatea de
comunicare a organizaiei

Exemplu: Exon Valdez

12.3.2. Caracteristici ale crizelor mediatice
Survin pe neateptate i niciodat nu se tie exact sub ce form vor
aprea
Sunt puternic emoionale
Intensitatea lor depinde de importana social a evenimentului care le-a
dat natere
Prezint interes pentru mass-media i genereaz tiri negative pentru
organizaie
Opinia publica nu are acces direct la informaie, este informat de mass-
media
Este posibil s nu existe ci de comunicare din partea organizaiei cu cei
aflai la faa locului, dar mass-media este acolo
Are durat variabil; de obicei se stinge nainte sau pierde din
intensitate nainte ca efectele evenimentului s se sting
Informaiile sunt puine sau lipsesc, cel puin n primele faze
Informaiile existente sunt puine, contradictorii i continuu n schimbare
La locul i pe durata crizei poate s existe mult confuzie

Verdictul final al publicului se va reflecta n reputaia i gradul de

credibilitate al organizaiei
12.3.3. Efectele crizei mediatice
Determin pierderea controlului asupra informaiei i
asupra publicului
Poate produce panic n organizaie
Asigura organizaiei o vizibilitate nedorit
Aciunile organizaiei se concentreaz pe rezolvarea
problemelor asociate evenimentului care a produs criza
Poate degenera ntr-o criza organizaional

12.3.4 Rolul mass-mediei n crearea i dezvoltarea

unei crize mediatice
Mass-media pot genera o criz mediatic fr suport real
n organizaie
Mass-media ador crizele
Mass-media interfereaz cu procesul de investigare a
cauzelor ce au condus la apariia crizei
Presa devine principalul evaluator al evenimentelor
12.3.5. Ce ar trebui s conin mesajele transmise
ctre mass-media de ctre organizaie?
Intervenie rapid pentru soluionarea crizei
Criza se afl sub investigaie pentru detectarea cauzelor
Modul n care organizaia i ndeplinete atribuiile
Grija pentru familiile membrilor persoanelor implicate n criz
Grija pentru membrii organizaiei i bunurile acesteia
Calitatea pregtirii profesionale i responsabilitatea membrilor
organizaiei
Mndria pentru istoricul i tradiia organizaiei
Capacitatea de a depi criza i urmrile acesteia
Programele existente sau preconizate pentru evitarea crizelor pe viitor
Respectul pentru lege
Calitatea actului de conducere a organizaiei
Preocuparea organizaiei pentru mediul nconjurtor
12.3.6. Ce greeli trebuie evitate?
Ezitrile - conduc la crearea unei impresii de incompeten i confuzie
Atitudinea agresiva fa de ntrebrile i observaiile incomode
Confruntarea cu oponenii care ofer acestora notorietate public i o
bun ocazie pentru contra-atac
Furnizarea de informaii contradictorii impresie de lipsa de sinceritate i
de receptivitate
Lipsa unui plan de gestionare a crizei
Echipele operaionale, implicate efectiv in gestionarea crizei, nu sunt
protejate de interveniile stnjenitoare (ale jurnalitilor, de exemplu)
Pierderea de timp in edine fr obiectiv precis
Lipsa de aplicare a strategiilor de informare public concepute anterior i
nu se transmit mesaje favorabile organizaiei
Neglijarea informrii publicului intern
Formularea de promisiuni care nu pot fi respectate
 12.3.7. Aciuni post-criz
Anunarea oficial a sfritului crizei n cadrul organizaiei

Pe plan local:
informarea mass-mediei n legtur cu sfritul crizei,
pstrarea legturii cu comunitatea local, mai ales cu categoriile
de public afectate de eveniment

Evaluarea impactului pe care criza mediatic a avut-o

asupra imaginii organizaiei

Planificarea i implementarea de campanii de RP pentru

refacerea imaginii

Identificarea cauzelor crizei i rezolvarea problemelor

asociate prevenia unor crize similare n viitor
12.4. Criza de imagine
 12.4.1. Definire i cauze
Criza de imagine este acel stadiu de deteriorare a gradului
de notorietate, reputaie i a ncrederii publice ce pune
n pericol funcionarea sau existena organizaiei

Posibile cauze ale unei crize de imagine:

Incapacitatea organizaiei de a-i crea i dezvolta o identitate
puternic, relevant att n spaiul intra-organizaional, ct i
n exterior
Lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea i
gestionarea unei imagini coerente
Imposibilitatea organizaiei de a avea control total asupra
mesajelor care creeaz vizibilitate n spaiul public
Incapacitatea organizaiei de a asigura o imagine coerent,
stabil i credibila prin compatibilizarea mesajelor
 12.4.2. Caracteristicile i efectele unei
crize de imagine
Caracteristici:
Nu apare brusc
Se suprapune si este determinata de o criz de identitate
specific culturii organizaionale
Este mai greu de identificat poate fi confundat cu o criz
organizaional
Efectele se manifest pe termen lung

Efecte:
In faza acut criza de imagine poate genera o criz
organizaional
Criza de imagine a unei organizaii poate afecta credibilitatea,
legitimitatea i dezvoltarea ntregii ramuri de activitate
Criza de imagine poate schimba sensul misiunii strategice a
unei organizaii n percepia public
Criza afecteaz cultura organizaional i latura psihologic a
salariailor i clienilor
 12.4.3. Analiza crizei de imagine
Identificarea i evaluarea fazelor crizei
Perioada premergtoare crizei
Declanarea crizei
Mutaia polului dominant
Amestecul instanelor anterioare
Criza propriu-zis
Perioada de dup criz (post-criza)
Timpul n care noi studiem criza
Stabilirea, n cadrul fiecrei faze, a
Rolului evenimentelor,
Implicrii actorilor,
Rolul structurilor,
Rolul diferenelor
Opoziiilor i contradiciilor
Analiza rolului i implicrii mass-media
Studierea consecinelor crizei
 12.4.4. Tehnici de rezolvare a crizelor de
imagine (studii de caz)
Managementul comunicrii organizaiei

Minimalizarea daunelor produse pe durata crizei

Reducerea mediatizrii negative n pres

Transformarea crizelor n oportuniti

Evitarea rmnerii timp ndelungat n punctul maxim al

crizei

Evitarea confruntrii deschise cu mass-media

Promovarea noii identiti a organizaiei, generat de

rezolvarea crizei organizaionale
 12.4.5. Principii de comunicare eficient
n situaii de criz
Fii contieni de faptul c problemele se schimb
rapid (anticipai i acionai)!
Desemnai un singur purttor de cuvnt!
Comunicai devreme i des!
ncurajai abordarea pe ua din fa
Luai-o naintea evenimentelor!
Dac sunt tiri proaste, comentai-le!
Trimitei toate tirile proaste o dat!
ncetai aciunea atunci cnd suntei n inferioritate!
nvai de pe urma dezastrelor!
V mulumesc!

ntrebri?