Intocmit de Studenta :Botezatu Roxana-Andreea

Universitatea Danubius, Galati

Facultatea de Stiinte economice
Anul II/E.C.T.S.
 1. Introducere
2. Consum, cumparator, consumator
3. Considerente teoretice privind comportamentul
consumatorului
 Teorii economice
 Teoria economica clasica
 Teoria neoclasica
 Noua teorie economica
4. Factori de influenta a comportamentului
consumatorilor
 Factori culturali
 Factori sociali
 Factori psihologici
 Factori psihologici personali
 Factori situationali
5.Concluzii
6.Bibliografie
Conceptul modern de marketing porneşte de la
premisa că orice activitate economică trebuie
îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor -
efective şi potenţiale - ale consumatorilor, cu
maximum de eficienţă. Orientarea către nevoile
de consum, către cerinţele pieţei, necesită, în
primul rând cunoaşterea acestor cerinţe,
urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe
baze pe cât posibil ştiinţifice, prin proiectarea şi
aplicarea unui instrumentar de investigare
adecvat.
Comportamentul consumatorului nu mai este
considerat ca fiind exclusiv o variabilă „de intrare”
pentru procesul economic. Consumatorul nu mai
este analizat doar în calitatea sa de cumpărător sau
decident al actului de achiziţie, ci şi în calitatea sa
de factor care influenţează distinct dinamica
pieţelor şi chiar fluctuaţiile conjuncturale ale
acestora.
Studiul comportamentului de consum este foarte
important in dezvoltarea procesului de marketing şi în
continuare a celui de publicitate. Prin deciziile de
cumpărare, consumatorii determina vânzările şi în
ultimă instanţă profitul unei companii, şi de aceea,
orice activitate de marketing şi comunicare trebuie
programata şi desfăşurată în raport cu nevoile acestora.
De aceea analiza actului cumpărării, a conceptelor de
cumpărător, consumator, comportament de cumpărare,
comportament de consum, a teoriilor fundamentale
privind comportamentul consumatorului, factorii care
influenţează decizia de cumpărare, precum şi relaţia
dintre consumator şi marcă (ca şi mulţi alţi factori) sunt
elemente esenţiale în înţelegerea psihologiei reclamei
şi a consumatorului.
Consumul ocupa o poziţie centrala in mecanismul vieţii economice,
având o strânsă legătura cu producţia de bunuri şi prestarea de
servicii şi exercitând asupra acestora un rol activ, dinamizator.
Indiferent de importanţa care i se acorda in diferitele tipuri de
societăţi (în funcţie de tipul de economie), rolul sau in cadrul
oricărei economii este de neînlocuit.
Comportamentul consumatorului desemnează
„conduita / comportamentul oamenilor în cazul
cumpărării sau consumului de bunuri / produse şi
servicii”, în timp de consumatorul este „utilizatorul
final de bunuri şi servicii” (Cătoiu, 1996).
În concluzie se poate spune despre comportamentul
consumatorului că reprezintă „totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup,
legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi
servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale
sau viitoare, incluzând procesele decizionale care
preced şi determină aceste acte” (Cătoiu, 1996).
Cumpărătorul este persoana fizica care oferă,
accepta şi plăteşte un preţ pentru
achiziţionarea unui produs / serviciu ce poate fi
sau nu utilizat de acea persoană; în timp ce
consumatorul este persoana fizică ce
dobândeşte, utilizează sau consuma, ca
destinatar final, diverse produse sau servicii.
Teoria economică clasică
Aceasta teorie porneşte de la ipoteza potrivit căreia comportamentul
consumatorului implica totdeauna o alegere raţionala. Ea se articulează in
jurul unor axiome de tipul:
 consumatorul deţine cunoştinţe complete atât asupra nevoilor sale de
consum, cat şi asupra alternativelor disponibile (ofertei) pentru
satisfacerea acestora;
 preferinţele exprimate de consumator sunt independente de mediul in
care are loc alegerea;
 decizia alegerii unui produs / mărci consta in alocarea judicioasă a
resurselor, având in vedere maximizarea utilităţii acestuia, in condiţiile
constrângerilor determinate de bugetul disponibil;
 consumatorul evaluează fiecare alternativa pe baza principiului coerenţei
etc.
Teoria neoclasica
După aproape un secol, teoreticienii
neoclasicismului preiau acelaşi mit al clasicilor, dar
cu o serie de nuanţări, care reflectă raportarea
acestora la noile date ale realităţii înconjurătoare.
Într-o prima etapa este de remarcat contribuţia
deosebită a unor teoreticieni ca L. Walras, S. Jevons,
C. Menger, V. Pareto, Fr. Wieser. Aceştia au pus bazele
teoriei „consumatorului raţional”, teorie care
vorbeşte de un consumator instruit, conştient,
capabil de atât de evaluări cantitative cât şi calitative,
dar care are totuşi un rol pasiv în ceea ce priveşte
piaţa în ansamblul ei.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului este
influenţat de numeroşi factori. Felul in care consumatorii
reacţionează la stimulii de marketing (produs, preţ,
distribuţie, promovare) folosiţi de companie determină
anumite modele de comportament, care sunt apoi modificate
de alţi stimuli din mediul cumpărătorului (economici,
tehnologici, politici, culturali). Toate aceste influenţe se
transformă în final într-un set de reacţii, ca alegerea
produsului sau a mărcii, alegerea furnizorului, momentul în
care se face achiziţionarea, cantitatea achziţionată .
Prin urmare, comportamentul consumatorului
este rezultatul atitudinilor şi motivaţiilor, al
personalităţii individului, fiind influenţat de
o serie de factori de natură atât endogenă
cât şi exogenă care îşi pun amprenta asupra
deciziilor pe care acesta le ia in calitatea sa
de consumator. Pentru a putea înţelege
corect acest comportament al
consumatorului şi pentru a şti ce tip de
strategie de marketing sa folosească,
profesioniştii în domeniul marketingului
acordă acestor factori o atenţie aparte.
Factorii care exercita cea mai puternică influenţă asupra
comportamentului consumatorului sunt cei culturali, iar aceştia
sunt: cultura, subcultura şi clasa sociala din care face parte
consumatorul (Kotler, 1989).
Clasa socială reprezintă "diviziunile
relativ omogene şi de durata ale unei
societăţi, diviziuni care sunt dispuse in
ordine ierarhica şi ale căror membrii
împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi
acelaşi comportament" (Kotler, 1989).
Principalii factori psihologici care
influenţează decizia de cumpărare sunt
 motivaţia,
 percepţia,
 Învăţarea,
 convingerile / atitudinile.
Motivaţia este considerată a fi o stare interioară care
mobilizează un individ in vederea îndeplinirii unui
anumit scop. Orice persoana manifesta la un moment
dat o serie de nevoi. O parte din ele sunt biologice -
rezultatul unei stări fiziologice de tensiune (foamea,
setea), altele sunt psihogenice - rezultatul unei stări
psihologice de tensiune (nevoia de apreciere, de stima,
apartenenţa la un grup etc. ).
 Aşa cum am văzut, comportamentul de
cumpărare al individului este rezultatul unei
interacţiunii între foarte mulţi factori, dintre care
cei factorii culturali, sociali, psihologici şi
personali joacă cel mai important rol.
Cunoaşterea comportamentului consumatorilor,
alături de cunoaşterea caracteristicilor pieţei pe
care activează un anumit produs / marcă, sunt
elemente indispensabile pentru elaborarea
strategiilor de comunicare de tip publicitar şi de
aceea acestor li se acordă o importanţă aparte
de către comunitatea de marketing.
 Curs Comportamentul consumatorului
Lect.Univ.Dr.Pauna Dan.
 www.comportamentul de consum.
 www.factori care duc la efectuarea consumului.
 Capatana Alexandru Curs Managementul
Realatiilor cu clientii.
 Revista de Marketing online-Carmen Balan.