Acordurile între

întreprinderi și
practicile concertate
 Ce este concentrarea?

Concentrarea reprezintă creșterea dimensiunii întreprinderii a

capacității sale productive, concurențiale, de rezistență la șocuri
extreme și de a face față presiunilor concurențiale.
Interna= autofinanțare
Concentrarea

Externa= fuziuni, achiziții, conglomerare

 1.Notificarea concentrarii

• Lg concurentei:
Nu se notifică concentrările economice, potrivit art. 15 din Legea
concurenţei nr. 21/1996, cu modificările şi completările ulterioare, atunci
când cifra de afaceri cumulată a agenţilor economici implicaţi nu depăşeşte
echivalentul în lei a 10.000.000 euro şi nu există cel puţin 2 agenţi
economici implicaţi în operaţiune, care să realizeze pe teritoriul României,
fiecare în parte, o cifră de afaceri mai mare decât echivalentul în lei a
4.000.000 euro.

-1976 in USA si din 2001 in Europa

O concentrare dobândește o dimensiune europeană în cazul în care:

• cifra totală de afaceri realizată la nivel mondial de toate companiile

implicate depășește 5 miliarde EUR și
• cifra totală de afaceri realizată în UE de către fiecare din cel puțin
două companii implicate depășește 250 de milioane EUR, cu excepția
cazurilor în care fiecare dintre companiile implicate realizează mai
mult de două treimi din cifra sa totală de afaceri la nivelul UE într-o
singură țară a UE.
 Autorizarea
concentrarii Sinergii?
Notificarea Schimbarea
concentrarii brandului
Acordul Marketing si
partilor comunicare Activitate
normala
Inainte Dupa

Poate incepe eliminarea unor Se finalizeaza

produse din gama (prin reduceri aceste procese
de pret), poate incepe coordonarea
activitatii (productie, distributie, pret)
• Autorizare fără condiții
• Interzicerea operațiunii
• Autorizare sub rezerva unor angajamente
• Structurale (vânzarea de active)
Exemplu: Lafarge -Holcim
• Comportamentele – firmele care fuzionează trebuie sa respecte anumite
reguli. Masurile comportamentale sunt utilizate cu precădere in
operațiunile de fuzionare pe verticala pentru a nu bloca piața: rezilierea
contractelor de exclusivitate, facilitarea accesului concurenților la o
anumita infrastructura etc
Exemplu: Decizia nr. 32 din 29.07.2013 privind concentrarea economică realizată
prin dobândirea controlului unic de către Auchan Romania SA asupra S.C. Real-
Hypermarket Romania SRL

• La data de 18.03.2013, SC AUCHAN ROMANIA SA („Auchan”) a notificat dobândirea controlului

unic asupra S.C. Real- Hypermarket România SRL ("Real").

• Consiliul Concurenței a aprobat concentrarea realizată prin dobândirea controlului unic de către
Auchan România SA asupra SC Real Hypermarchet România SRL, cu respectarea anumitor
angajamente și anume:
• Auchan România se va abține de la deschiderea sau achiziționarea de noi magazine pentru
comercializarea bunurilor de consum curent în orașele Craiova şi Târgu-Mureş pe o perioadă de
cinci ani de la data autorizării Concentrării (ultima raportare in anul 2018).
• Auchan România se obligă ca, pe o perioada de 3 ani, prețurile medii de vânzare pe care le va
practica în magazinele din Craiova și Târgu-Mureș să nu depășească cu mai mult de 5% prețul
mediu de vânzare aferent celorlalte magazine ale Auchan România (ultima raportare în anul
2016).
Decizia nr. 37/21.06.2016 privind concentrarea economică realizată prin
dobândirea controlului unic de către CARREFOUR NEDERLAND asupra
BILLA România SRL, Billa Invest Construct SRL și Alib Rom SRL

Tranzacția a fost autorizată cu condiția respectării unor angajamente

asumate voluntar de către Carrefour:
• cesionarea a trei supermarketuri active pe piața din Brăila, respectiv
două magazine Carrefour Market și un magazin Billa;
• s-a angajat să nu se implice în activitățile cesionate pe o perioadă
semnificativă, de cel puțin 10 ani.
Decizia nr.46 din 14.11.2014 privind concentrarea economică realizată prin
dobândirea controlului unic de către SC Mega Image SRL asupra unor active
aparținând SC Angst Retail SRL.
 

• În urma analizei, Consiliul Concurenței a constatat că în trei zone din

București (Amzei, Perla și Academiei), această operațiune conduce la
consolidarea poziției puternice pe piață a Mega Image, în defavoarea
consumatorilor. Conditii:
• să renunțe la achiziționarea magazinului Angst Perla.
• să își asume angajamente structurale, constând în cesionarea activității comerciale aferente
Magazinului Angst Amzei sau activității comerciale aferente unui alt magazin din interiorul pieței
geografice relevante aferentă magazinului Angst Amzei, aparținând unuia sau mai multora din
magazinele Mega Image,
• să își asume angajamente structurale, constând în cesionarea activității comerciale aferente
Magazinului Angst Academiei sau activității comerciale aferente unui alt magazin din interiorul
pieței geografice relevante aferentă magazinului Angst Academiei, aparținând unuia sau mai
multora din magazinele Mega Image.
• să nu se implice în activitățile cesionate decât după trecerea unei perioade semnificative de 10
ani.
 II. Forme de preluarea a controlului
• A. Transferul activelor
• B. Luarea in participațiune
 A. 1. FUZIUNEA
 Definitie : doua sau mai multe firme se dizolva pentru a forma o noua societate care va prelua
tot patrimoniul

Firma A

Firma C

Firma B
 A.2. Fuziunea-absortia
• Definitie : firma A va prelua toate activele si datoriile firmei B

Firma A FirmaA

Firma B
 A.3.Scindarea
• Definitie : dispariția unei societăți prin transmiterea patrimoniului sau
unor firme noi sau deja existente pe piață.

Firma B

Firma A Firma C

Firma D

Exemplu: in data de 29 octombrie 2003 , acționarii societății Palm Inc. au hotărât

divizarea acesteia in:
• Palm One.
• Palm source
 A.4.Cesiunea parțială a activelor
• Definitie : firma A cedează o parte din activele sale unei alte firme
( B), dar cu toate acestea firma A își in continua activitatea.

Firma A Firma A

Firma B Firma B
 B. Luarea in participațiune

• Luare în participațiune constă în preluarea unei părți (%) din capitalul

uneia sau mai multor firme de către o alta (A) care devine deținător
majoritar al respectivelor.
• Exemplu: grupul PSA

In perioada 1974-1978 , Peugeot a preluat succesiv controlul asupra mărcilor

Citroën si Simca (Talbot), dând naștere societății holding PSA (Peugeot société
anonyme) controlata de familia Peugeot ( 21% din capital).
 Pentru realizarea unei concentrari:
• Piata relevanta
-elasticitatea incrucisata a cererii
de exemplu: Avionul cu trenul sunt substituibile?
-timp, distanta
- corelarea preturilor
px py
Exemplu: cazul Neste –Perrier (1992) ( apa cu bauturile non-
alcolice nu formeaza aceeasi piata)
• Natura bunurilor:
Exemple:
-cafea-ceai verde formeaza aceeasi piata
-cosmeticele vandute in farmacie-cosmeticele vandute in supermarket

• Dimensiunea geografica ( costurile de transport)

CRITERIU Indici de apartenenta la aceeasi piata

Elasticitatea incrucisata puternica

Corelarea preturilor in timp Corelatie puternica

Natura bunului Aceeasi nevoie

Distanta geografica Costuri de transport reduse

 III. Tipuri de concentrări
a. Integrare pe orizontala
Concentrările orizontale (integrare pe orizontala) se referă la acele fuziuni sau achiziții
între firme care se află în concurență directă, scopul fiind acela de a obține economii de
scara si de a-si mari puterea de negociere pe piață

• Efecte:
-reducerea numărului de firme prezente pe piața relevantă;
- creste cota de piață a firmei post-concentrare
-creșterea prețului (depinde de modul in care actioneaza celelalte firme care nu fac parte din
concentrare)
-efectul de report ( fuziunea Reebok – Adidas 2004)
-efect de coordonare (dominație colectiva)
 b)concentrări verticale (integrarea
pe verticala)
• Sunt concentrări în care sunt implicate firme aflate în stadii diferite ale
producției (piețe din amonte și aval)

• Efecte: - eliminarea concurentei pe cele doua piețe;

- înțelegeri

• integrare în amonte (backward integration), când firma preia controlul

asupra unei firme care i-a fost furnizor într-o perioadă anterioară;
• integrare în aval (forward integration) când firma preia controlul asupra unei
firme care i-a fost distribuitor;
 d) Fuziune pentru diversificare
• Exista riscul creșterii prețului ca urmare a efectului de gama sau de
portofoliu. Aceasta înseamnă ca o firma este prezenta pe mai multe
piețe intre care exista o relație de complementaritate .
• 2 conditii:
-concurentii nu pot oferi un portofoliu similar
-bunurile sunt apreciate de consumatori
• Exemplu: Blocarea fuziunii dintre General Electric (motoare de
avioane) si Honeywell (pieţele produselor şi serviciilor aeronautice)
(2001)
 c) conglomerate
• Concentrările conglomerate reprezintă fuziuni de întreprinderi între
care nu există relații de concurență actuală sau potențială și nici relații
pe verticală, motiv pentru care acestea nu pun probleme de
orizontalitate sau verticalitate.
• Conglomeratul „pur” (nu există legătură funcțională între activitățile
anterioare ale firmelor);
• Conglomerat mixt (între firme care operează pe zone geografice
diferite și care urmăresc extinderea gamei de produse sau extinderea
pieței).
 d. Alianțe și parteneriate
În mod normal, alianța are loc pentru o activitate pe care firma decide să o
dezvolte. Costurile de organizare ale alianței sunt mai mici decât ale
fuziunii, dar cele de tranzacție sunt mai mari, întrucât trebuie să negociezi
cu un aliat ale cărui interese pot fi divergente la un anumit moment.
• Alianțele urmăresc:
- împărțirea costului total;
- reducerea CTM, de exemplu prin acțiunea diviziunii muncii;
- împărțirea riscurilor (tehnologice, financiare, comerciale);
- împărțirea know-how-lui (rezultă dezvoltarea unor produse/tehnologii
noi)
Impactul unei concentrări asupra
eficientei
• Efectele unei concentrări:
-creșterea prețului, eliminarea concurenților, scăderea costurilor de
producție
In ce măsura autoritățile de concurenta iau in calcul câștigul de
eficienta ( de bunastare)?
 Arbitrajul putere de piața-
eficacitate
• Williamson (1968)- a analizat relația putere de piață –costuri
• O fuziune ar trebui acceptata daca are ca efect creșterea bunăstării.
 Câștigurile de eficienta
• O fuziune intre doua firme care nu au același nivel tehnologic de
producție.
• In cazul fuziunii pe orizontala, costul poate scădea ca urmare a
creșterii dimensiunii firmei (specializare)
• O fuziune pentru diversificare-economii de scop
• O fuziune poate determina apariția de noi produse sau procese
tehnologice ( art.139/2004 CE)
• O concentrare care ar putea avea efecte anticoncurențiale ar putea fi
acceptata de autoritatea de concurenta daca:
• -in absenta preluării, firma- țintă ar dispărea de pe piață.
• -nu exista o alta soluție mai puțin „dăunătoare” pentru concurenta.
• -firma cumpărătoare ar putea obține cota de piață a firmei aflata in
faliment , chiar si in cazul in care aceasta ar dispare de pe piață.
 ANALIZA pre-concentrare.
• TESTUL UPP (upward pricing pressure)-MOTIVATIA de a creste pretul
-efectul net asupra prețului , ca urmare a acțiunii a doua forte ( de
creștere a prețului, ca urmare a eliminării concurentei, respectiv de
scădere a prețului datorita a economiilor de costuri).
-modificarea unilaterala a prețului in urma concentrării
-are la baza modelul Bertrand pentru bunuri diferențiate
RmgSAB*marjaB˃EA
Unde: RmgS-rata marginala de substituire a produsului A cu B
marja B-marja bruta de profit pentru bunul B
EA-reducerea costurilor variabile ale produsului A
 TEST GUPPI (GROSS UPWARD
PRICING PRESSURE INDEX)
• Presiunea de creștere a prețului exercitata de eliminarea concurentei
intre firmele implicate in concentrare
• Exprima efectul de creștere a prețului post-concentrare ca procent din
prețul pre-concentrare
GUPPI A=RSAB*marjaB*PB/PA

• GUPPI AB≥2s ( monopolistul ipotetic este proprietarul celor doua produse , o

creștere unilaterala a prețului produsului A va conduce la maximizarea profitului)
Elemente necesare pentru aplicarea
testelor UPP si GUPPI
 Top 5 sectoare de activitate din punctul de vedere al fuziunilor și achizițiilor
 

Numărul de M&As între 2005-

Sector (companie achiziționată)
2014

Industria producătoare de mașini,

82,260
echipamente, mobilă, etc.

Comerț 53,125

Industria bancară 49,190

Industria chimică şi producătoare de mase
37,343
plastice
Sectorul primar (agricultură, minerit, etc.) 23,471
Numărul de oferte publice de cumpărare și preluare pe piața de capital
românească între anii 2000 și 2014
Numărul de oferte de cumpărare Numărul de oferte de cumpărare şi
Anul
și preluare preluare încheiate cu succes
2000 147 45
2001 253 41
2002 156 25
2003 211 23
2004 260 21
2005 64 9
2006 70 3
2007 72 4
2008 44 1
2009 30 0
2010 35 0
2011 27 2
2012 17 2
2013 23 1
2014 24 4
Total 1433 181
Numărul de oferte publice de cumpărare și preluare reușite și
nereușite pe sectoare de activitate

Numărul de oferte Probabilitatea ca oferta

Sector de activitate
publice reușite publică să fie reuşită

Agricultură 7 3.87%
Industria textilă 12 6.63%
Comerţ 27 14.92%
Construcţii 11 6.08%
Imobiliare 15 8.29%
Industria alimentară 22 12.15%
Industria chimică 9 4.97%
Industria constructoare de maşini
6 3.31%
şi echipamente
Industria prelucrătoare 23 12.71%
Servicii 31 17.13%
Transport 9 4.97%
Turism 9 4.97%
Total 181 100%