ECONOMIA

ŞI

MARKETINGUL

SĂNĂTĂŢII
 11.
CERCETAREA DE
MARKETING
11.1. Conceptul de cercetări de
marketing
11.2. Procesul cercetării de
marketing

09 MAI 2019
 11.1. Ce este cercetarea de marketing?
- Reprezintă funcţia de investigaţie a pieţei care leagă
consumatorul de omul de marketing prin intermediul
informaţiilor, care sunt utilizate pentru identificarea şi definirea
problemelor şi oportunităţilor de marketing, pentru pregătirea,
implementarea şi evaluarea activităţilor de marketing, pentru
urmărirea performanţelor marketingului şi mai buna înţelegere a
marketingului ca proces

- Reprezintă procesul planificat şi sistematic de culegere, analiză

şi raportare a datelor şi interpretărilor care nu sunt disponibile în
mod curent, în scopul luării unei decizii specifice de marketing

- Rolul ei este de a fundamenta decizia de marketing, prin aflarea

de răspunsuri la câteva întrebări, considerate esenţiale pentru
înţelegerea unei situaţii de marketing
 Domenii posibile ale cercetărilor de marketing
- firma în sine (obiectivele, strategiile, resursele umane,
materiale, informaţionale şi financiare)
- studierea pieţei (caracteristicile, structura şi capacitatea
pieţei, dimensiunile spaţiale ale pieţei, cererea şi oferta,
preţurile practicate, cotele de piaţă
- analiza mediului şi a conjuncturii de piaţă
- studierea nevoilor de consum (modul în care apar şi se
materializează în consum prin intermediul cererii pe piaţă)
- studierea comportamentului de cumpărare şi de consum a
cumpărătorilor (consumul şi caracteristicile sale, procesul
decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comport. de
cumpărare şi de consum)
- marketing-ul mix
A.
Clasificarea cercetărilor de marketing
După frecvenţa desfăşurării:
- permanente (panelurile de consumatori, de magazine)
- periodice (cu ocazia târgurilor, expoziţiilor, contractărilor)
- ocazionale (la lansarea pe piaţă a unui nou produs)
Paneluri - eşantioane reprezentative şi stabile, selecţionate în vederea colectării repetate de
informaţii primare de la un grup de persoane, familii, magazine sau firme în legătură cu
anumite probleme studiate
B. După mărimea colectivităţii investigate
- totale (asupra întregii populaţii statistice)
- selective (pe un eşantion de subiecţi)
C. După obiectivul urmărit
1. Cercetările instrumentale - urmăresc testarea şi validarea unor instrumente şi metode
de cercetare şi se utilizează anterior unei cercetări propriu-zise
2. Cercetările exploratorii pentru identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,
definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor
care vor face obiectul unei cercetări ulterioare
-dacă răspunsurile sunt favorabile atunci se vor realiza cercetări mai aprofundate
-dacă răspunsurile sunt nefavorabile se va renunţa la alte investigaţii
 Clasificarea cercetărilor de marketing
3. Cercetări descriptive
- se organizează când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un anumit
fenomen
- urmăresc determinarea coordonatelor fenomenului
- se insistă asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul şi mai puţin asupra cauzelor
evoluţiei acestuia

4. Cercetări explicative
– analizează desfăşurarea spaţială şi temporală a unui fenomen, factorii cauzali şi
direcţia influenţei lor
– se mai numesc şi cauzale

5. Cercetările predictive
- urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu ori lung a fenomenelor de
marketing
- caută să evidenţieze tendinţele viitoare ale fenomenelor studiate
- caută să evidenţieze modificările care pot interveni
11.2. Procesul cercetării de marketing
1. Cercetarea preliminară

2. Elaborarea programului cercetării de

marketing

3. Culegerea, prelucrarea şi analiza

informaţiilor

4. Raportul asupra cercetării de

marketing
 11.2.1. Cercetarea preliminară
- identificarea problemei
- elaborarea obiectivelor şi a ipotezelor de lucru
- estimarea valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare
- stabilirea bugetului cercetării de marketing

Caracteristicile informaţiei:
- să fie disponibilă (la nevoie)
- să fie relevantă (să poată să fie aplicabilă pentru luarea
deciziei)
- să fie suficientă (să ajungă pentru luarea unei decizii
corecte)
- să fie reală (să reflecte realitatea)
- să fie actuală (să fie la zi)
11.2. Procesul cercetării de marketing
1. Cercetarea preliminară

2. Elaborarea programului cercetării de

marketing

3. Culegerea, prelucrarea şi analiza

informaţiilor

4. Raportul asupra cercetării de

marketing
11.2.2. Elaborarea programului cercetării de marketing
- alegerea surselor de date;
- alegerea metodelor de colectare;
- alegerea instrumentelor utilizate;
- stabilirea populaţiei statistice supusă cercetării.
Criterii de clasificare a datelor
După natura lor
– date cantitative
– date calitative
În funcţie de sursa din care provin
– date interne
– date externe
După forma de prezentare iniţială
– date scrise
– date orale
După importanţa în munca de cercetare
– datele primare
– date secundare
11.2. Procesul cercetării de marketing
1. Cercetarea preliminară

2. Elaborarea programului cercetării de

marketing

3. Culegerea, prelucrarea şi analiza

informaţiilor

4. Raportul asupra cercetării de

marketing
 11.2.3. Culegerea, prelucrarea şi analiza informaţiilor
Metode de colectare a datelor primare
- observarea
- ancheta
- discuţia moderatorului cu grupurile de indivizi
- experimentul
A. OBSERVAREA
- presupune obţinerea datelor fără solicitarea purtătorului ei
- Utilizare
– când subiecţii nu doresc sau nu pot să facă referire la ei
– când pot apare prejudecăţile şi disconfort
- Modalităţi de realizare
– observarea personală (la faţa locului)
– observarea mecanică - utilizarea diferitelor aparate şi dispozitive mecanice pentru studierea comportamentului în procesul cumpărării şi a reacţiei
subiectului la diferiţi stimuli (camera de luat vederi, scanner, carduri etc)
- Neajunsuri
– costisitoare sub aspect financiar şi temporal
– nu permite observarea motivelor şi atitudinilor
 B. ANCHETA DE MARKETING
- constă în antrenarea directă a purtătorului de informaţii
Avantaje
- oferă posibilitatea colectării unei mari cantităţi de date despre cunoştinţele, opiniile,
preferinţele şi satisfacţia consumatorilor
- pot fi folosite în cercetările descriptive, indiferent de categoria de vârstă sau socio-
profesională de interes
Se realizează prin colectarea datelor de la:
- un număr diferit de subiecţi la un moment dat, examinând relaţiile dintre variabilele de
interes
- aceeaşi subiecţi, la momente diferite de timp, examinându-se schimbările petrecute în timp
TEHNICI DE ANCHETARE
- ancheta prin e-mail, fax, poştă
- ancheta prin telefon
- ancheta în spaţii publice (magazine, pieţe, săli de spectacol etc.)
- ancheta la domiciliul sau locul de muncă al subiecţilor
- ancheta cu ajutorul calculatorului
- anchetele repetitive (barometre şi paneluri)
C. DISCUŢIA MODERATORULUI CU GRUPURILE DE INDIVIZI

D. EXPERIMENTUL DE MARKETING
- impune selectarea grupurilor de subiecţi (experimentale şi
„martor”) şi supunerea lor la diferite „tratamente”
- vor fi identificate variabilele dependente şi cele independente
- mediul în care se desfăşoară experimentul poate fi artificial
sau natural.

- Exemple
– testul de concept/ produs (măsoară gradul preferinţei
pentru produsul respectiv, probabilitatea cumpărării lui,
eficacitatea mesajelor publicitare pentru conceptele de
produs etc.)
– testul de piaţă (măsoară rata cumpărării sau recumpărării
pe diferite părţi ale pieţei)
 11.2.4. CHESTIONARUL
Cerinţe:
– să cuprindă întrebări clare şi edificatoare pentru obţinerea de
informaţii;
– să fie uşor de administrat, adică să permită înregistrarea
răspunsurilor şi codificarea lor;
– să se respecte ordinea aşezării cuvintelor sau propoziţiilor în
frază;
– întrebările şi variantele de răspuns aferente să fie precis
formulate;
– să se excludă reciproc alternativele de răspuns;
– să aibă un limbaj adecvat subiecţilor care compun eşantionul;
– să se evite cuvintele sau frazele care sugerează un sentiment
automat de aprobare sau dezaprobare, putând priva subiectul
de posibilitatea exprimării propriei opinii;
– să se evite folosirea unor cuvinte ambigue ("în ultimul timp",
"cât mai curând posibil" etc.) ce pot deruta subiectul şi
denatura înţelesul răspunsurilor sale;
– să se formuleze explicit alternativele de răspuns, pentru a oferi
subiectului posibilitatea reală de a furniza date pertinente
 Forme pe care le pot îmbrăca întrebările
chestionarului
Întrebări deschise (nestructurate)
– oferă o mare libertate de răspuns
– aduc răspunsuri bogate, variate
– nu sunt recomandate pentru chestionarele
autoadministrate

Exemple

- întrebări nestructurate: „Care este părerea dvs. despre

lanţul de magazine „X”?”
- întrebări cu asocieri de cuvinte: „Care este primul cuvânt
care vă vine în minte atunci când auziţi de magazinul „X”?”
- întrebări care cer completarea unei fraze: Când intru în
magazinul „X” mă simt bine deoarece...”.
 Forme pe care le pot îmbrăca întrebările
chestionarului
Întrebări închise (structurate)
- limitează răspunsurile posibile la un număr fix de alternative
- apar sub forma unui enunţ urmat de un şir de alternative de
răspuns, dintre care cel chestionat trebuie să aleagă
- intervin când cercetătorul s-a familiarizat cu problema studiată
- Clasificare
- întrebări cu două alternative (Da, Nu)
- întrebări cu mai multe alternative (cu alegere multiplă)
– alegerea poate fi exclusivă
– alegerea poate fi neexclusivă
- solicită un efort ridicat pentru precodificare
– pot sugera idei subiectului şi răspunsuri la care el nu s-a gândit
– se poate emite greşit ipoteza că setul predeterminat de
alternative de răspuns reflectă toate alternativele posibile şi
relevante
 11.2.5.Metode de scalare

Scale nominale
Scale ordinale
Scale interval
Scale de proporţie
 A.Scala nominală, neparametrică
- cea mai elementară scală din punct de vedere al capacităţii
de măsurare
- cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-
matematic
- permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai
multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce a
fost scalată
- se utilizează în cazul unor variabile ca : sexul, vârsta, starea
civilă etc.
Exemple:
Starea civilă:
- necăsătorit(ă) căsătorit(ă) văduv(ă) divorţat(ă) 
Sex:
- masculin feminin
 B.Scala ordinală, neparametrică
- permite ierarhizarea variantelor cercetate în funcţie de
un anumit criteriu, stabilindu-se o relaţie de ordine
sau de echivalenţă între variante
- nu permite însă evaluarea distanţelor între variante

Exemplu:

Ierarhizaţi următoarele mărci de bere în ordinea aprecierii

pe care le-o acordaţi.
(Se acordă „1” pentru marca pe care o apreciaţi cel mai
mult şi „4” pentru cea mai puţin apreciată)

 Heineken  Amstel  Tuborg  Stela Artois

 B. Scala lui Likert
- face parte din categoria scalelor de tip ordinal,
conducând la informaţii de natură neparametrică

- etape de lucru:

– se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă

afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la
adresa stimulului care face obiectul investigaţiei

– propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre

subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate
 B. Scala lui Likert
– subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul,
încercuind una dintre cele cinci gradaţii ale scalei

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

– dacă este vorba despre o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei

gradaţii i se ataşează după administrarea chestionarului, anumite
valori numerice

– scorul obţinut de un subiect se calculează însumând algebric

valorile numerice care-i caracterizează opinia cu privire la fiecare
componentă a setului

– scorul obţinut se poate compara cu scorurile altor subiecţi

referitoare la acelaşi produs sau cu scorurile aceluiaşi
subiect referitoare la alte produse
 B. Diferenţiala semantică
- una dintre metodele de scalare cel mai des utilizate

- bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles

Osgood

- persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre

stimulul supus investigaţiei (bun, serviciu, magazin etc.) care
este caracterizat printr-o serie de perechi de atribute
bipolare. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei
perechi se inserează o scală, de obicei cu 3, 5 sau 7 nivele,
direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe
baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă.

- diferenţiala semantică ar avea următoarea formă grafică:

– foarte favorabilă ------ : ------- : -------- foarte nefavorabilă
 B.Diferenţiala semantică
- persoana cercetată va marca cu un X acel segment al scalei care
corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaţiei

- după ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă

imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor
opiniilor, stabilind un punct final pe scală
- această medie poate fi comparată cu mediile obţinute pentru alte
produse, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion,
obţinută însă în altă perioadă de timp.
- dacă într-o cercetare s-au utilizat mai multe perechi de atribute, punctele
medii obţinute pentru fiecare pereche se pot uni (imagine grafică)
 B. Scala lui Stapel

- reprezintă o variantă similară în multe privinţe cu

diferenţiala semantică
- posedă zece nivele, cinci cu semnul plus şi cinci cu
semnul minus
(-5, -4, -3, -2, -1, +1, +2, +3, +4, +5)
- între cele două zone se inserează atributul care
urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi
poli ai săi
 C. Scala de interval, metrică
- se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale (constante)
care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci
şi a distanţelor dintre ele

- este tipică pentru scalele interval este scala cu sumă constantă,

care solicită subiecţilor chestionaţi să împartă un număr de puncte
(10 sau 100, în general) între mai multe obiecte, în funcţie de
importanţa atribuită fiecăruia

Exemplu:

Împărţiţi 100 de puncte între următoarele variante de plată a

facturilor de întreţinere, în funcţie de gradul în care vă satisfac pe
dvs.?
a. în numerar .....................
b. prin card ....................
c. prin virament ....................
 D. Scala de proporţie, metrică
- este cea mai complexă şi mai sofisticată dintre toate tipurile de
scale
- este împărţită în intervale egale, fiecăreia corespunzându-i un
anumit număr
- diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea vânzărilor, lungimii,
puterii, greutăţii etc. sunt exemple de scale proporţionale

Exemplu
– Care este numărul de membrii din familia dvs.?
– Care este numărul de bucăţi vândute din produsul „X” ieri?

Obs. Pentru prima întrebare originea este 1, iar pentru a doua este 0.
 D. Scala cu
- este o scală de proporţie
sumă constantă
- solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă, în
general 10 sau 100, între doi sau mai mulţi stimuli
- are avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate
ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval
- este obositoare pentru subiect deoarece necesită comparaţii
multiple
- presupune calcularea unui punctaj mediu corespunzător
fiecărui criteriu, ierarhizarea acestora în ordinea importanţei
având ca suport ordinea punctajelor medii individuale
- Ex. - vă rugăm să împărţiţi 100 de puncte în fiecare dintre
comparaţiile de mai jos, care vizează preferinţele dvstr. pentru
mărcile de bere Ursus, Bergenbier şi Heineken.
- 1. Ursus……..puncte - Heineken……..puncte.
- 2. Haineken……..puncte – Bergenbier…….puncte.
- 3. Bergenbier……puncte - Ursus……puncte.
 11.2.6. Analiza informaţiilor
- verificarea chestionarelor
- codificarea răspunsurilor
- introducerea datelor în calculator
- prelucrarea propriu-zisă a datelor prin metode statistice descriptive şi
explicative
- metodele descriptive (frecvenţa diferitelor răspunsuri la fiecare
întrebare, medii şi dispersii, corelaţii între întrebări etc.)
- metode explicative (se stabilesc relaţiile dintre variabilele dependente
şi cele independente)

- categorii de erori:
– erori în legătură cu eşantionul (pe teren, din diverse cauze,
mărimea lui nu poate fi asigurată)
– erori în procesul propriu-zis de culegere a datelor (cauzate de
subiecţii investigaţi sau de către operatori)
 11.2.7. Raportul asupra cercetării de
marketing
- să fie complet (să cuprindă toate informaţiile relevante
pentru obiectivele propuse)
- să fie exact (inexactităţile pot apărea ca o consecinţă a
unor proceduri necorespunzătoare de colectare a
datelor, ca urmare a unei tratări sau interpretări
greşite, a unor raţionamente ilogice sau a unor
exprimări greşite)
- să fie clar (frazele să fie scurte, lipsite de construcţii
greoaie, iar excesul de adjective şi adverbe trebuie să
fie evitat)
- să fie concis (cercetătorul să fie selectiv, să evite ceea
ce este nesemnificativ şi exprimările stufoase)
- să fie obiectiv (chiar dacă subiectivismul analistului se
resimte, ponderea trebuie diminuată, prin dezbateri de
grup)
 Structura raportului de cercetare
Introducerea - pagina de titlu, memoriul justificativ şi cuprinsul raportului de
cercetare

Rezumatul - mini-raport asupra raportului de cercetare, în care sunt sintetizate

clar şi concis principalele descoperiri ale cercetării de marketing

Cercetarea propriu-zisă (descrierea metodelor utilizate, furnizarea de informaţii

despre piaţă şi clienţii ei principali şi detalierea concluziilor şi recomandărilor)

Rezultatele - sunt prezentate sub forma unui text însoţit de tabele, grafice, figuri
etc.

Concluziile şi recomandările - sintetizează semnificaţiile cercetării efectuate

pentru beneficiar

Anexele - utilizate cu scopul de a sprijini, ilustra şi mări detalierea făcută în

celelalte secţiuni ale raportului