IMAGINEA ORGANIZAŢIILOR –

CONSIDERAŢII GENERALE

MASTERAT, ANULII
ULIM,2017
 Termenul “imagine”

Termenul “imagine” nu se referă,restrictiv, la

reproducerea materială a unei realităţi date, ci la un
atribut al vieţii psihice – bazat pe capacitatea
psihicului uman de a construi reprezentări
mentale - determinant în relaţia comunicaţională.
De-a lungul istoriei, “viaţa omului şi a societăţilor,
sunt legate în egală măsură de imagini, ca şi de
realităţi palpabile”
Jacques Le Goff"Imaginarul medieval"
 Imaginea organizaţiei se poate gestiona în cel puţin trei moduri:

♦ să faci lucruri bune, în sensul practicării unui

management extrem de performant;
♦ să desfăşori o activitate profesionistă de relaţii
publice prin care să obţii încrederea, simpatia,
înţelegerea şi sprijinul publicului propriu
(angajaţi, acţionari, parteneri, segmente de public ce
interesează organizaţia);
♦ să desfăşori o agresivă campanie publicitară.
 Conceptul de imagine

Conceptul de imagine este utilizat de aproape treizeci de ani de

vocabularul comercial pentru a defini REPREZENTAREA pe
care un individ, grup social sau segment de populaţie şi-o
formează despre un produs sau serviciu, o marcă sau o
întreprindere.
Prin IMAGINE se înţelege reprezentarea care s-a format
ca o sumă de credinţe, atitudini, opinii, prejudecăţi, experienţe
sau presupuneri (aşteptări), la grupe de persoane sau în cadrul
opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice,
instituţii /organizaţii sau orice fenomene sau obiecte.
În domeniul RP, termenul de imagine se refera la modul în
care  un public percepe organizatia pornind de la „ce face” si „ce
spune” aceasta despre ea însasi.
 imagologia
Imagologia a avut prilejul să-şi omologheze
statutul ca disciplină socială autonomă, în cadrul
celui de-al XVI-lea Congres internaţional de ştiinţe
istorice, în luna septembrie 1985, la Stuttgard.
Imagologia este o ştiinţă socio-umană
interdisciplinară, ce se formează la confluenţa psiho-
sociologiei, filozofiei, antropologiei, logicii,
semioticii, marketing-ului economic, filologiei,
ecologiei umane şi ingineriei sociale, precum şi altor
discipline ştiinţifice.
 categorii de imagini

imaginea instituţiei,
imaginea produselor sau serviciilor oferite,
imaginea managerilor,
imaginea unui serviciu din cadrul instituţiei,
autoimaginea personalului instituţiei,
imaginea managerului cu privire la proprii angajaţi
sau la serviciile şi produsele pe care instituţia /
organizaţia le oferă ş.a.m.d.
 Imaginea mai poate fi

deformată pozitiv,
deformată negativ,
apropiată de realitate,
distală şi proximală,
virtuală,
 subliminală etc.
În acelaşi timp poate exista o reprezentare generală a
instituţiei / organizaţiei şi numeroase imagini
individuale.
 Cele două câmpuri ale imaginii

Imaginea unei organizaţii se realizează în două

câmpuri:
 un câmp al vizibilităţii proximale(nemijlocite), în
care realitatea unei organizaţii este percepută în mod
direct, prin simţuri, având practic dimensiuni reduse,
fiind dependentă de poziţionarea individului în spaţiul
social şi de sistemul lui de referinţă şi
un câmp al vizibilităţii distale (mijlocite /
mediate), care îl depăşeşte pe primul, inaccesibil în
mod direct, dar accesibil prin intermediul unui mijloc
(media).
 Ce este sistemul de referință

Sociologul Abraham Moles susţine că fiecare dintre noi are

un sistem de referinţă, format din toate conceptele de bază
rezultate din:
 prelucrarea cunoştinţelor acumulate în decursul vieţii şi
reţinute în memorie,
opinii păstrate,
prejudecăţile pe care ni le-am format, chiar dacă nu ne dăm
seama de acest lucru.
Acest sistem de referinţă, care ne determină să avem o
anumită imagine despre subiect, poate fi asemuit cu un ecran
pe care se reflectă (direct sau mediat) fenomenele exterioare,
informaţiile sau deciziile cu care suntem confruntaţi.
 Modelul american al referenţialului individual

Referențialul individual

Credințe

Atitudini

Opinii
 Recomandări

Specialiştii americani recomandă:

 să nu încercăm niciodată să aducem atingere
credinţelor pentru că s-ar bulversa întreaga
reprezentare,
să încurajăm atitudinile pozitive, inhibându-le
pe cele negative şi
să “construim liber” pe spaţiul opiniilor
pentru că sunt extrem de fluctuante.
 criterii referenţiale

statusul socio-economic,
concepţia de sine
atitudinea faţă de grup
încrederea
 INDICATORUL DE IMAGINE

STATUS SOCIAL-ECONOMIC
ÎNALT / PUTERNIC -COBORÂT / SLAB
CONCEPŢIA DE SINE
MODERN-ARHAIC
ATITUDINEAFAŢĂ DE GRUP
OPINIA PUBLICULUI ESTE ESENŢIALĂ-
OPINIA PUBLICULUI ESTE NEIMPORTANTĂ
ÎNCREDERE
INDUCE ÎNCREDERE MARE- INDUCE
NEÎNCREDERE
 Rolul mass- media

Media, aidoma observatorului din câmpul

vizibilităţii proximale recrează realitatea.
Marshall Mc Luhan spunea: “Mesajul este media”.
“O singură imagine TV are un impact mai mare
decât 10.000 de cuvinte...”
James R. Schlesinger
În câmpul vizibilităţii distale, imaginea destinată
consumatorului de realitatea mediată nu este
controlată de acesta, ci îi este impusă.
 Varietatea imaginilor

Imaginea poate fi diversificată sau mai puţin

diversificată.
Cu cât dispunem de mai multe informaţii despre un
produs, un serviciu oferit, o marcă sau o
întreprindere / organizaţie, cu atât va fi mai
diversificată imaginea pe care o vom obţine.
Imaginea unei organizaţii, a serviciilor şi produselor
sale poate fi distinctă sau ştearsă (neclară).
 Varietatea imaginilor
Imaginile unei organizaţii, a mărcii, a serviciilor
şi produselor sale sunt complementare.
consumator→
imagine de produs sau serviciu→
imaginea de marcă→
imaginea de organizație→
imaginea de țară
Efectul HALLO -când imaginea unui produs se
extinde asupra imaginii de marcă și invers.
Propagarea “efectului hallo”
“Efectul hallo”
 Structura imaginii

Imaginea publică a organizaţiei poate fi concepută ca

un model atomar, în care nucleul, cuprinzând
atributele nodale sau cele a căror vizibilitate şi
semnificaţie socială sunt foarte ridicate, determină
nota şi organizarea întregii imagini.
Dacă numărul atributelor cu vizibilitate ridicată şi
înalt semnificative (concepte -cheie) este redus -
imagine focalizată,
iar dacă nucleul cuprinde mai multe atribute nodale
-imaginea este dispersată.
 Tipuri de imagine

Imagine ambiguă Imagine bipolară

Atributele divergente
se găsesc în nucleu
 Identificarea noţiunilor- cheie

Când imaginea cuprinde atribute cu un conţinut

cognitiv divergent, ea este definită ca fiind ambiguă,
iar dacă atributele respective se găsesc în nucleu,
imaginea este ambivalentă sau bipolară.
Identificarea noţiunilor cheie şi a
reprezentărilor (imaginilor) specifice domeniilor de
activitate permit specialiştilor să elaboreze strategii
coerente şi temeinic fundamentate de ameliorare a
imaginii organizaţiilor.
 Structura imaginii

Nodul central permite stabilirea

obiectivelor de comunicare a
imaginii.
Elementele periferice
-prezenţa, valoarea şi funcţia lor
sunt determinate de către nod.
 Compania ASITO

Nucleul imaginii Periferie

 societate puternică  impune noi forme de
asigurare, deci este dinamică
 societate stabilă
 se preocupă de atenuarea
societate sigură
efectelor sezonalităţii
 este lider în domeniu se preocupă de contracararea
acţiunilor promoţionale ale
concurenţilor
• se preocupă de propria
promovare, deci are un
comportament modern.
 Opt criterii de reputaţie /
imagine:
1. Soliditatea financiară;
2. Utilizarea bunurilor companiei;
3 - 4. Responsabilitatea faţă de comunitate şi mediul
înconjurător;
5. Calitatea serviciilor sau produselor;
6. Valoarea ca investiţie pe termen lung;
7. Caracterul inovator;
8. Capacitatea de a atrage, de a forma şi de a păstra
oameni talentaţi.
Revista FORTUNE
 Evaluarea imaginii unei organizaţii

Stabilirea segmentelor de public

de a determina ce reprezentare există cu privire la organizaţie - la
aceste segmente de public.
studiu de imagine prin sondarea eşantioanelor.
Scala diferenţialei semantice de eşalonare a
reprezentărilor despre organizaţie:
Organizaţia ideală
bună ....................................... rea
implicare ................................ neimplicare
sensibilitate ............................ insensibilitate
cald ........................................ rece
mare ...................................... mică