TEMA 6.

Cercetarea stilului de viață

6.1. Stilul de viață: conceptul şi dimensiunile care

îl determină
6.2. Modele de cercetare a stilului de viață şi
tipuri de cumpărători în funcție de stilul de viață
Ce este stilul de viață al consumatorilor ?

2
3
Prin ”stil de viață”, se subânțelege modul cum
oamenii trăiesc, îşi petrec timpul şi cheltuiesc
banii.

5
 ”Trebuie ales în viață între a câştiga bani
şi a-i cheltui - nu există timp să le faci
pe amândouă.”
Bourdet
Stilul de viață se manifestă prin simbolurile,
limbajul, opiniile şi atitudinile,
comportamentele de adaptare a individului la
mediu socio-cultural.
Stilul de viață este rezultatul interacțiunii dintre:

Atitudinile

Valorile Activitățile
personale proprii

Comportamentele Tipul de
efective personalitate
Caracteristicile stilului de viață

Fenomen de Implică un
grup interes
central

Influenţează Variază în
multiple conformitate
aspecte ale cu
comporta- variabilele
mentului sociologice
6.2. Modele de cercetare a stilului de viață şi
tipuri de cumpărători în funcție de stilul de
viață
A.I.O. (Activities, Interests,Opinions)

L.O.V. (List of Values)

V.A.L.S. (Values and Life Styles)

S.A.S.B. (Structural analysis of social behavior)

MOSAIC (cu utilizarea GIS (Geographic Information Systems))

TGI (Target Group Index )

 Categoriile AIO pentru studierea stilului de
viață
Activități (privind...) Interese (legate de...) Opinii (despre...)

munca, familie, sine,

hobby, muncă, probleme
vacanța, domiciliu, sociale,
comunitatea, odihnă, politică,
distracțiile, modă, business,
sportul, alimentație, economie,
cumpărăturile, mass-media, educație,
evenimente sociale, realizările proprii, alimente,
apartenența la unele comunitate, etc. viitor,
cluburi, etc. cultură, etc.
 Gruparea cumpărătorilor după
modelul LOV

Cumpărătorii orientați din
interior
acordă prioritate valorilor:
1. autorealizarea,
2. îngrijorarea,
3. sentimentul victoriei,
4. autorespectul.
Cumpărătorii orientați din
exterior
acordă prioritate valorilor:
5. Sentimentul apartenenţei,
6. respectul celor din jur,
7. securitatea.
Cumpărătorii orientați
spre relațiile favorabile
cu cei din jur
acordă prioritate
valorilor:
8. jocul şi satisfacţia,
9. relaţii de prietenie
cu alte persoane.
Versiuni ale modelului VALS

iVALS
VALS 3

VALS 2

VALS 1
Cumpărători ghidaţi din exterior
Modelul VALS (anul 1978)

Cumpărători ghidaţi din interior

Integraţii

Realizatorii Conştienţii
sociali

Imitatorii Riscanţii

Ataşaţii Individualiştii

Toleranţii
Cumpărători ghidaţi de
necesităţi primare
Supravieţuitorii
Segmentele de cumpărători identificate conform modelului VALS
Integrații (2%) persoane care au atins maturitatea psihologică şi se integrează
ușor în mediul extern
Conştienții sociali (9%) persoane social responsabile, tind să schimbe societatea şi
condițiile de viață
Riscanții (7%) persoane cu o viață interioară bogată, acceptă cu uşurință
noutatea şi riscul
Individualiştii (5%) persoane tinere, văd doar propria persoană, tind să-şi satisfacă
toate capriciile
Realizatorii (23%) persoane lideri, ating scopul propus, se dedică muncii, au
condiții de trai bune
Imitatorii (10%) persoane ambițioase, flexibile, pentru ei contează mult statutul
social, mereu tind să-şi mărească statutul
Ataşații (33%) persoane conservatoare, nostalgice, preferă să se adapteze
condițiilor, cu greu acceptă situațiile noi
Toleranții (7%) persoane dependente, cunoscătoare, cu studii medii, şomeri,
cu venituri mici
Supraviețuitorii (4%) persoane retrase, depresive, neâncrezătoare, cu venituri extrem
de mici, se integrează greu în societate
 Modelul VALS 2 Venituri
Mari

Principii Statut Acţiune

Actualizaţii
(actualizers)
Autorealizaţii Experimentatorii
(fulfilleds) (experiencers)
Realizatorii
(achievers)

Credincioşii Practicii
(believers) Pretendenţii (makers)
(strivers)

Supravieţuitorii
(survivors)

Venituri
Mici
 Modelul VALS 3
Strategic Business
Insights

http://www.strategicbusinessinsights.com17
Modelul iVALS
(anul 1997)

18
 Beneficiile cunoașterei profilelor
psihografice a consumatorului
Favorizează poziţionarea unei mărci în raport cu
cele concurente,

Identifică posibilități de lansare a unui nou

produs sau marcă pe piață,

Evidenţiază caracteristicile produselor așteptate

de consumatori,

Ajută la elaborarea politicii comunicaționale a

companiei.
19
 Segmentele de cumpărători identificate conform modelului VALSpentru
populaţia Republicii Moldova

Credincios este motivat de idealuri. Este conservativ, convențional, cu un set de

convingeri bazate pe tradiții, norme și valori bine stabilite: valori, religie,
comunitate și națiune. Mulți credincioși exprimă un cod moral care are
rădăcini profunde în interpretare ad litteram. Acestea urmează tradițiile și
rutina bine stabilită în casă, familie, comunitate, societate și organizațiile
religioase la care aparțin.

Practic se caracterizează prin motivația de auto-exprimare. Practicienii, după

cum sugerează și denumirea grupului, sunt orientați spre lucruri practice,
ei apreciază auto-suficiența. Trăiesc în familii și context tradițional, au un
serviciu practic, chiar și timpul de recreație preferă să-l petreacă util și
practic, puțin sunt interesați de ceea ce este în afara contextului familiar.

Entuziast Tineri (atât ca vârsta, cât și ca suflet), entuziaști, sunt consumatori activi.
Ușor se entuziasmează de posibilitățile noi, sunt rapizi în acțiuni și
gândire însă pot fi controlați. Caută varietate în activități, lucruri noi,
neordinare și riscante. Energia lor de obicei își găsește ieșire prin sport,
activități în spații deschise și evenimente sociale.
 Segmentele de cumpărători identificate conform modelului
VALSpentru populaţia Republicii Moldova
Gospodar se caracterizează prin motivația de a obține bunuri. Gospodarii sunt
orientați spre scop și sunt fideli carierei și familiei. Stilul lor de viață reflectă
aceste interese și este construit în jurul familiei, respectului și serviciului.
Gospodarii duc un stil de viață convențional, au viziuni politice
conservative, respectă autoritatea și status quo-ul. Ei valorifică consensul,
predictibilitatea și stabilitatea, intimitatea și autoperfecționarea.

Ambiţios sunt moderni și iubitori de distracții. Deoarece sunt motivați de ”a avea”

sunt preocupați de opiniile și aprobarea celorlalți. Banii, care de obicei nu
sunt suficienți pentru a acoperi dorințele ambițioșilor, definesc succesul.
Preferă produse stilate, care se egalează cu bunurile persoanelor care au o
stare materială solidă. Mulți Ambițioși percep că au o carieră mai degrabă
decât un serviciu, lipsa abilităților și a unei direcții clar definite frecvent
stopează evoluția lor.

Analitic sunt motivaţi de idealuri. Aceștia sunt maturi, satisfăcuți, confortabili,

reflectivi, valorifică ordinea, cunoștințele și responsabilitatea. De obicei
sunt persoane educate, în procesul de luare a deciziei se implică activ în
căutarea informației. Sunt bine informați despre evenimentele naționale,
despre ce se întâmplă în lume și sunt alerți la oportunitățile de lărgire a
cunoștințelor.
În continuare sunt prezentate datele privind profilul psihografic al populaţiei
Chişinăului reieşind din datele studiului Magenta National Screening,
cercetare efectuată semestrial pe un eşantion de 1400 persoane (cu o marjă
de eroare de ±2.6%, la un interval de încredere de 95%) din 24 de
localităţile urbane. Conform acestui studiu, locuitorii capitalei, în calitate de
consumatori, predominant, dau dovadă de comportament specific tipului
Gospodar (26%) şi Ambițios (24%). Odată cu înaintarea în vârstă,
consumatorii devin mai puțin ambițioși decât în tinerețe: ponderea acestui
tipaj scade de la 41% la 10%, în același timp, crește ponderea
consumatorilor care aparțin tipajului Gospodarilor: de la 13% până la 34-
36%. Mai mulți reprezentanți ai tipajului Practicilor sunt printre bărbați, decât
printre femei (18% față de 4%), în cazul tipajului Gospodar se observă
tendința inversă: sunt mai multe femei Gospodari, decât bărbați (30% față
de 21%); la fel în cazul tipajului Credincioșilor, ponderea femeilor este mai
mare: 22% față de 11%. În cazul tipajului Ambițioșilor se observă că,
ponderea vorbitorilor de limba română este mai mare (27% față de 19%
dintre vorbitorii de limbă rusă). În segmentul pensionarilor, o pondere mai
mare a acestora aparține tipajului Gospodarilor (34%) și Credincioșilor
(29%). Totodată, în rândul angajaților companiilor private, ponderea
Practicilor este de 14%, pe când în companiile de stat persoanele de acest
tipaj constituie 6%. De remarcat este faptul că Analiticii sunt mai mulți printre
angajații de stat, decât printre angajații companiilor private.