MARKETING

CURS 7
Politica de preț
 TEME ABORDATE

• 1. Prețul – componentă a mixului de marketing

• 2. Factorii interni care influențează prețul
• 3. Factorii externi care influențează prețul
• 4. Etapele procesului de stabilire a prețurilor
• 5. Metode de stabilire a prețurilor
• 6. Strategii de preț
 CE ESTE PREȚUL?

În sens restrâns, prețul este suma de bani plătită pentru un

produs/serviciu.
În sens larg, prețul este suma valorilor la care consumatorul
renunță în schimbul beneficiului de a avea sau utiliza un
produs/serviciu.
Prețul este
 singurul element al mixului de marketing care produce
venituri; celelalte elemente reprezintă costuri
 unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului de
marketing
 INFLUENȚA MEDIULUI TEHNOLOGIC ASUPRA STABILIRII PREȚURILOR

Datorită Internetului:
Cumpărătorii :
 Compară rapid prețurile mai multor vânzători
 Află ofertele care corespund prețului pe care sunt dispuși să îl plătească (
www.compari.ro, www.price.ro)
 Obțin gratuit produse
Vânzătorii:
 Monitorizează comportamentul consumatorilor și adaptează oferta
cerințelor acestora
 Oferă anumitor cumpărători acces la prețuri speciale
Cumpărătorii și vânzătorii pot negocia prețurile în licitații online.
 FACTORI INTERNI CARE INFLUENȚEAZĂ PREȚUL

Strategia mixului de marketing

Obiectivele de marketing

Costurile

Considerentele organizaționale
 1. Strategia mixului de marketing

a. Strategia poate avea ca punct central prețul – poziționarea valoare-

preț

b. Prețul poate fi stabilit în funcție de celelalte variabile ale mixului

(Decizia de poziționare pe baza calității funcționale a produsului va
determina stabilirea unui preț mai mare)

c. Firma poate minimaliza importanța prețului, creându-și o poziție

independentă de preț
 2. Obiectivele de marketing

Supraviețuirea pe piață
 Obiectiv pe termen scurt
 Prețul acoperă cheltuielile variabile și o parte din cele fixe
Maximizarea profitului
 Firma estimează cererea și costurile probabile corespunzătoare mai
multor niveluri de preț și îl alege pe cel care asigură profit maxim
Poziția de lider după criteriul cotei de piață
 Firma alege cel mai scăzut nivel de preț
Poziția de lider după criteriul calității
 Firma stabilește un nivel ridicat de preț
 3. Costurile

Determină nivelul minim la care firma poate să stabilească prețul

minim cerut pentru un produs
Pot reprezenta un element important al strategiei de stabilire a
prețurilor
 Tipuri de costuri
Costuri fixe = nu variază odată cu nivelul producției sau al
vânzărilor
Costuri variabile = se modifică direct proporțional cu nivelul
producției
 Costurile la diferite niveluri de producție

SRAC = costuri medii

pe termen scurt

LRAC = costuri medii

pe termen lung

 Costurile ca funcție a experienței de producție

 4. Considerentele organizaționale

 Conducerea unei firme decide cine stabilește prețurile

 Firmele gestonează stabilirea prețurilor în moduri diferite
 firme mici – prețurile sunt stabilite, de obicei, de către managerii de la
nivelul superior
 firme mari – prețurile sunt stabilite de managerii de divizie sau de
produs
 pe piețele industriale – reprezentanții de vânzări negociază uneori
prețul (în anumite limite) cu clientii
în industriile în care stabilirea prețurile are un rol determinant, firmele
au, de obicei, un departament specializat care se ocupă de prețuri
 FACTORI EXTERNI CARE INFLUENȚEAZĂ PREȚUL

Piața și cererea

Costurile, prețurile și ofertele concurenței

Mediul economic

Alți factori externi

• 1. Ce condiții trebuie să îndeplinească concurența
perfectă?
• 2. Ce alte tipuri de concurență mai există?
 1. Piața și cererea
Stabilirea prețului pe diferite tipuri de piețe
Libertatea de acțiune a vânzătorului în stabilirea prețului variază în funcție de tipul pieței
1. concurența perfectă
 numeroși cumpărători și vânzători care tranzacționează o categorie uniformă de
produse
 niciun vânzător nu percepe mai mult sau mai puțin decât prețul pieței
• Concurența perfectă trebuie să îndeplinească șase parametri:
1. Atomicitate 
2. Omogenitate 
3. Informații perfecte și informații complete 
4. Acces egal la tehnologie 
5. Mobilitate 
6. Intrare liberă 
2. concurența monopolistă
 Piața constă din mulți cumpărători și vânzători care fac tranzacții în
cadrul unei anumite game de prețuri, nu la un preț unic
 Vânzătorii își pot diferenția ofertele , în funcție de atributele produsului
sau de serviciile însoțitoare
 Prețul nu este un element important de diferențiere, firmele utilizează
mai mult promovarea (vânzarea personală, publicitatea)
3. concurența oligopolistă
 Piața constă din câțiva vânzători (companii mari), foarte atenți la
strategiile de preț ale concurenților
4. monopol perfect – piața constă dintr-un singur vânzător
Percepțiile consumatorului asupra prețului și valorii
 Deciziile de preț trebuie să fie orientate către cumpărător
Pentru a aplica o strategie eficientă de preț, marketerul trebuie:
o înțeleagă ce valoare au pentru cumpărători avantajele asigurate de
produs
o stabilească un preț corespunzător acestei valori
 Dacă în percepția consumatorului prețul depășește valoarea
produsului, acesta nu îl va cumpăra
 Dacă valoarea percepută este mai mare decât prețul produsului,
vânzătorul pierde ocazia de a realiza un profit mai bun
•  Analiza relației preț - cerere
 Fiecare preț pe care l-ar putea aplica firma va conduce la un nivel diferit
al cererii
 Relația dintre prețul aplicat și nivelul rezultant al cererii este descrisă
prin curba cererii = curba care arată numărul de unități pe care îl va
cumpăra piața într-o perioadă de timp dată, la diferite niveluri posibile
de preț
 Elasticitatea cererii în funcție de preț = gradul în care cererea este
sensibilă la preț
Costurile, prețurile și ofertele concurenților
 La stabilirea prețurilor firma trebuie să ia în considerare costurile,
prețurile și posibilele reacții ale concurenților
 Strategia de prețuri a firmei poate influența concurența
Mediul economic
 Dezvoltarea economică, recesiunea, inflația, rata dobânzii afectează
deciziile de preț, deoarece afectează:
• Cheltuielile consumatorilor
• Percepțiile consumatorilor asupra prețului și valorii
• Costurile de producție și distribuție ale firmei
Alți factori externi
 ETAPELE PROCESULUI DE STABILIRE A
PREȚULUI
1. Selectarea obiectivelor de preț

2. Determinarea cererii

3. Estimarea costurilor

4. Analizarea ofertelor, costurilor și prețurilor

concurenței

5. Alegerea unei metode de stabilire a prețului

6. Stabilirea prețului final

 PREȚURILE ȘI PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI
Prețul de referință
Prețul cu care care consumatorii compară prețurile unui produs
PREȚ DE REFERINȚĂ
• Prețul ” corect”
• Prețul tipic
• Ultimul preț plătit
• Prețul maxim pe care consumatorul intenționează să îl
plătească
• Prețul minim pe care consumatorul intenționează să îl
plătească
• Prețul din perioada reducerilor
Raportul calitate-preț
 majoritatea consumatorilor percep prețul ca un indicator
al calității
Imaginea creată pe baza prețului este eficientă în special
în cazul parfumurilor, autoturismelor scumpe și a
articolelor de îmbrăcăminte create de designeri renumiți
Dacă informațiile despre calitatea reală a produsului sunt
disponibile, prețul nu mai are un rol atât de important în
crearea imaginii
 Ultima cifră a prețului
 Multe firme vând produse la un preț care se termină cu cifra 9
o Consumatorul percepe un produs care se vinde la 299 RON, ca avînd un
preț mai aproape de 200, decât de 300 RON
o Se sugerează o reducere sau un ”chilipir”
 Sunt utilizate pe scară largă prețurile care se termină cu cifra 0 sau 5,
deoarece se rețin mai ușor și pot fi procesate mai rapid de către
consumatori
 Aspectele psihologice ale prețului au influență mai mare dacă:
o Consumatorii nu cunosc bine prețurile
o Nu cumpără des produsul
o Designul produsului diferă periodic, prețurile, calitatea și dimensiunea
variază în funcție de sezon sau de magazin
 METODE DE STABILIRE A A PREȚULUI
Considerente generale în stabilirea prețurilor

Concurența și alți factori

Costuri de
producție
Limita minimă de preț -
sub această limită nu
se obține profit
Percepțiile
consumatorului
externi
asupra valorii
• Strategiile și prețurile
concurenților Limita maximă de preț
• Strategia, obiectivele - peste această limită
și mixul de marketing nu există cerere
• Piața și cererea

PREȚUL
 METODE DE STABILIRE A PREȚULUI
1. Stabilirea prețului pe baza costurilor
1.1. Stabilirea prețului prin adăugarea unei marje de profit la
costurile de producție și distribuție ale produsului
Dezavantaj - ignoră cererea și concurența
Avantaje - simplifică procesul de stabilire a prețurilor, nu
sunt necesare ajustări în funcție de variația cererii
- este considerată o metodă corectă, atât pentru
cumpărători, cât și pentru vânzători
1.2. Stabilirea prețului pe baza pragului de rentabilitate și a
obiectivelor de profit
 Este utilizat conceptul de prag de rentabilitate = reprezintă acea
dimensiune a producției la care costurile totale sunt egale cu încasările
din vânzarea producției
2. Stabilirea prețului pe baza valorii percepute de consumatori
 Factorul determinant în stabilirea prețului este reprezentat de
percepțiile valorice ale consumatorului
 Prețul este luat în calcul în paralel cu celelalte variabile ale mixului de
marketing înainte de a se stabili programul de marketing
• 2.1 Stabilirea prețului pe baza valorii avantajoase – un raport corect
calitate –preț
• 2.2 Stabilirea prețului pe baza valorii adăugate – adăugarea unor
caracteristici sau servicii care diferențiază oferta
3. Stabilirea prețului în funcție de concurență
 Implică stabilirea prețului în funcție de costurile, prețurile și
ofertele de marketing ale concurenței
 Metoda este utilizată, preponderent, în următoarele situații:
• Când elasticitatea cererii este greu de măsurat
• Când se dorește evitarea unui război al prețurilor
• Când firmele licitează pentru a obține comenzi sau
contracte de execuție
Stabilirea prețurilor pe baza costurilor

Produsul Costul Prețul Valoarea Clienții

Stabilirea prețurilor pe baza valorii percepute

Clienții Valoarea Prețul Costul Produsul

 STRATEGII DE PREȚ
Strategii de preț pentru produsele noi

Strategii de preț pentru mixul de produse

Strategii de adaptare a prețului

Strategii de schimbare a prețului

 Strategii de preț pentru produsele noi

• Strategia prețului de fructificare rapidă a avantajului de piață

= stabilirea unui preț ridicat la un produs nou, pentru a obține maximum
de venituri, din partea segmentelor de piață dispuse să plătească un
astfel de preț
Condiții:
 să fie susținut prin calitatea și imaginea produsului
 să existe suficienți cumpărători care să își dorească produsul la prețul
respectiv
costurile de producție pentru o cantitate mai mică nu trebuie să fie atât
de mari încât sa anuleze avantajul dat de prețul mare
barierele de intrare pe piață să fie mari
• Strategia prețului de penetrare a pieței
= stabilirea unui preț scăzut la un produs nou, pentru a atrage un
număr de cumpărători și a câștiga o cotă mare de piață
Condiții:
 Piața să fie foarte sensibilă la preț
Costurile de producție și distribuție trebuie să scadă odată cu
creșterea volumului de vânzări
Prețul scăzut trebuie să fie un factor care să-i țină la distanță pe
concurenți
Firma trebuie să-și mențină poziționarea pe baza prețului scăzut,
altfel avantajul va fi unul temporar
 •

Strategiile de stabilire a prețului pentru

mixul de produse

1. Stabilirea prețului pentru linia de produse = stabilirea

intervalelor de preț dintre diversele produse existente în cadrul
liniei, pe baza diferențelor dintre costurile produselor, a valorii
pe care o atribuie clienții unor atribute diferite și a prețurilor
concurenților

2. Stabilirea prețurilor pentru produsele opționale = stabilirea

prețurilor la produsele care se vând împreună cu un produs
principal
3. Stabilirea prețurilor pentru produsele captive (lame de ras,
cartușe pentru imprimantă etc) = stabilirea prețurilor la
produsele care trebuie să fie utilizate împreună cu un produs
principal

4. Stabilirea prețului pentru produsele secundare derivate

Produse secundare derivate = produse care apar ca urmare a
prelucrării anumitor materii prime, utilizate pentru fabricarea unui
anumit produs
 Strategiile de adaptare a prețului

1. Acordarea unor rabaturi și bonificații

Rabat (discount) = o reducere nemijlocită a prețului la achizițiile făcute
într-o perioadă specifică de timp
Bonificație (alocație) = sume de bani din bugetul de promovare al
producătorului, plătite detailiștilor care acceptă să-i evidențieze
produsele în vreun mod.
2. Stabilirea prețurilor pe segmente (în funcție de clienți, de loc, de
timp)
Cerințe de eficiență : segmentele să prezinte grade diferite ale cererii,
prețurile diferite să reflecte diferențe reale în valoarea percepută de
clienți
3. Stabilirea prețurilor promoționale
= aplicarea temporară a unor prețuri mai mici decât cele practicate
în mod uzual, în scopul creșterii vânzărilor pe termen scurt
4. Stabilirea unor prețuri diferențiate geografic
 Stabilirea prețului franco la bord (FOB)
 Stabilirea prețului uniform de livrare
 Stabilirea unor prețuri diferențiate pe zone
 Stabilirea prețului pe baza punctului de livrare
 Stabilirea unor prețuri care acoperă transportul
5. Stabilirea prețurilor pentru piețele internaționale
 Strategii de schimbare a prețului
1. Inițierea reducerilor de preț
Situații:
 Capacitate de producție excedentară
 Scăderea cotei de piață
 Adoptarea strategiei de dominație prin costuri
2. Inițierea majorărilor de preț
Situații:
 Creșterea costurilor
 Supracererea
 REACȚII LA MODIFICĂRILE DE PREȚ

Reacțiile cumpărătorilor

Reacțiile concurenților

Reacțiile firmei la modificările de preț

ale concurenților
 Reacțiile firmei la modificările de preț ale concurenților

NU Se menține prețul curent;

Concurentul a redus
sunt monitorizate
prețul?
prețurile concurenței

DA
Prețul mai scăzut va Se reduce prețul
influența negativ cota
de piață și profitul?
Crește valoarea
percepută
DA
Crește calitatea, se
Trebuie luate măsuri?
NU majorează prețul
DA Se lansează o
marcă ”de atac, la
preț scăzut
Vă mulțumesc!